短視頻平臺(tái)中華傳統(tǒng)文化整合傳播策略研究

李云艷

（內(nèi)蒙古藝術(shù)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特，010010）

隨著民眾文化需求的增多，中華傳統(tǒng)文化作為幾千年的文化成果，其關(guān)注程度也隨之增加，且隨著社會(huì)發(fā)展進(jìn)步，傳統(tǒng)傳播方式也面臨困境和問題，新媒體傳播形式逐漸得到發(fā)展，為傳統(tǒng)文化的傳播提供了新的契機(jī)。[1]當(dāng)前形勢(shì)下手機(jī)客戶端發(fā)展迅速，其中短視頻關(guān)注最廣，包括快手、抖音、西瓜、秒拍和火山小視頻等，這些融資機(jī)構(gòu)不斷擴(kuò)大受眾群體，平臺(tái)用戶基數(shù)多，且數(shù)量不斷增加。資料顯示，當(dāng)前國內(nèi)短視頻用戶擴(kuò)展迅速，小城市和農(nóng)村占比不斷上升，短視頻用戶集中青年群體，而傳統(tǒng)媒體受眾則逐漸流失，行業(yè)逐漸萎縮，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化面臨遺產(chǎn)化和邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)，因此提出短視頻傳統(tǒng)文化的整合傳播渠道。中華傳統(tǒng)文化作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是短視頻傳播主體的爭(zhēng)奪對(duì)象，短視頻平臺(tái)的基層群眾和年輕群體彌補(bǔ)了傳統(tǒng)傳播方式忽略的受眾，有機(jī)組合傳統(tǒng)文化和眾多類型的傳播平臺(tái)，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行整合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)兩者間的良性互動(dòng)，為傳統(tǒng)文化整合傳播提供大量民眾，在很大程度上實(shí)現(xiàn)受眾群體優(yōu)化。[2]短視頻平臺(tái)作為發(fā)展迅猛的新興媒體，貼合民眾生活習(xí)慣，改變了傳統(tǒng)閱讀方式，與中華傳統(tǒng)文化相結(jié)合，為傳統(tǒng)文化傳承提供新路徑，借助社交平臺(tái)，將傳統(tǒng)文化的優(yōu)質(zhì)作品傳播給更多受眾，讓更多民眾在閑暇時(shí)間了解中華傳統(tǒng)文化。[3]

一、短視頻平臺(tái)中華傳統(tǒng)文化整合傳播現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，短視頻作為信息傳播的重要載體，一方面，中華傳統(tǒng)文化與短視頻的結(jié)合發(fā)展迅速，各大短視頻平臺(tái)通過傳統(tǒng)文化，豐富其內(nèi)容生產(chǎn)，紛紛推出了傳統(tǒng)文化活動(dòng)策劃，傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為短視頻平臺(tái)的熱門話題。另一方面，中華傳統(tǒng)文化也需要短視頻平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)整合傳播的數(shù)字化接入，打破傳統(tǒng)媒體的直線式傳播，以及傳統(tǒng)媒體受眾的愛好和時(shí)段限制，使傳統(tǒng)文化做到全時(shí)段、跨平臺(tái)的整合傳播，將其帶入民眾的日常生活，使傳統(tǒng)文化重返社會(huì)交流，這些都使短視頻成為傳統(tǒng)文化整合傳播的重要?jiǎng)?chuàng)新渠道。但短視頻局限同樣突出，面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)和弊端：受時(shí)長限制，傳統(tǒng)文化內(nèi)容沒有全面展開，內(nèi)涵挖掘深度不夠，部分傳統(tǒng)文化由于結(jié)構(gòu)體系化、工藝復(fù)雜、語言理論化等特點(diǎn)，其短視頻呈現(xiàn)方式不利于平臺(tái)用戶的想象和思考，對(duì)用戶的理解能力、知識(shí)水平和精力集中程度都具有很高的要求，難以引起平臺(tái)用戶的閱讀興趣；視頻制作者沒有完全理解短視頻特點(diǎn)，僅縮短了視頻時(shí)長，但仍沿用紀(jì)錄片的敘事方法和傳統(tǒng)專題片的制作特點(diǎn)，影視語言趣味性不夠，且視頻表現(xiàn)手段沒有得到創(chuàng)新和發(fā)展，科技技術(shù)應(yīng)用程度不夠，導(dǎo)致用戶與手機(jī)屏幕存在隔離感，傳統(tǒng)文化傳播沒有切實(shí)貼近平臺(tái)用戶，傳播效果較差；傳統(tǒng)文化視頻內(nèi)容過于娛樂化，以短視頻平臺(tái)關(guān)注度為最終目的，成為娛樂戲謔的目標(biāo)，沒有充分挖掘文化內(nèi)涵，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，文化傳播僅留于表面，用戶對(duì)傳播的傳統(tǒng)文化產(chǎn)生審美疲勞和文化焦慮；平臺(tái)中的短視頻傳播內(nèi)容，搞笑和模仿占據(jù)絕對(duì)數(shù)量，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)中存在定位邊緣化風(fēng)險(xiǎn)，用戶對(duì)傳統(tǒng)文化短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)、分享數(shù)量不多，傳統(tǒng)文化話題熱度冷卻，使傳統(tǒng)文化無法獲得預(yù)期的市場(chǎng)回報(bào)，整合傳播過程沒有利益收獲，文化短視頻發(fā)展具有不確定性，制作者也會(huì)喪失積極性。針對(duì)以上問題，提出相對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)文化整合傳播解決策略，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，喚醒民眾的文化記憶，引發(fā)民族自豪感。

二、短視頻平臺(tái)中華傳統(tǒng)文化整合傳播意義

1. 打造傳統(tǒng)文化視覺場(chǎng)景

由于短視頻是運(yùn)用視覺語言，對(duì)表演對(duì)象進(jìn)行展現(xiàn)，因此要將中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，轉(zhuǎn)換為通俗易懂的視頻形式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的可視化、直觀化，滿足短視頻平臺(tái)用戶的閱讀習(xí)慣。通過視覺場(chǎng)景，改變傳統(tǒng)文化的體驗(yàn)方式，為用戶營造的一種“在場(chǎng)感”，使用戶轉(zhuǎn)變身份，與中華傳統(tǒng)文化形成互動(dòng)，沉浸在作品本身帶來的視覺化場(chǎng)景，對(duì)中華傳統(tǒng)文化產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn)，達(dá)到認(rèn)知理解、自覺接受傳統(tǒng)文化的目的，以此提高傳統(tǒng)文化的傳播力度。[4]例如：通過短視頻的方式，展現(xiàn)川劇的變臉、京劇的生旦凈末丑等戲曲的神韻和魅力。傳統(tǒng)文化的可視化場(chǎng)景要融入當(dāng)下社會(huì)，與短視頻傳播方式相適應(yīng)，將艱深內(nèi)涵和晦澀文字等舊形態(tài)，轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代社會(huì)喜聞樂見的形式，降低短視頻平臺(tái)用戶的閱讀門檻，整合傳統(tǒng)文化的實(shí)物，滿足碎片化和輕量化的要求，使傳統(tǒng)文化變得通俗，真正成為大眾文化。在短視頻平臺(tái)中，可以整合傳統(tǒng)文化的各種因素，每個(gè)元素都具備代言傳統(tǒng)文化的可能性，包括方言、手工藝、服飾、建筑風(fēng)格、民俗習(xí)慣、美食小吃等，將其作為傳統(tǒng)文化的形象，通過短視頻拍攝可視化元素進(jìn)行傳播，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化不同方面的獨(dú)特性，描述每個(gè)人心中不同的文化形象。[5]可視化場(chǎng)景應(yīng)滿足娛樂性這一特點(diǎn)，將傳統(tǒng)文化與娛樂相結(jié)合，視頻中增加用戶互動(dòng)、制作人講訴、專家點(diǎn)評(píng)等手段，融合背景音樂，讓用戶領(lǐng)略傳統(tǒng)文化魅力的同時(shí)，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的深層價(jià)值，樹立文化自信。例如：“李子柒”美食類短視頻獨(dú)樹一幟，不僅采用中國傳統(tǒng)的烹飪方式向受眾展示垂涎欲滴的美食，同時(shí)結(jié)合田園與自然風(fēng)光向受眾展現(xiàn)了陶淵明《歸園田居》的生活圖景?？梢暬瘓?chǎng)景要注重日?；蜕罨捎谥腥A傳統(tǒng)文化的發(fā)展，都具備不同歷史時(shí)期的樣貌，因此短視頻可以展示不同歷史時(shí)期的文化符號(hào)，同時(shí)以普通人的視角出發(fā)，記錄分享文化的可視化形象，在視覺場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，結(jié)合真實(shí)的個(gè)人生活體驗(yàn)，將中華傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)換為平臺(tái)用戶可觸摸的形象。[6]將傳統(tǒng)文化融入日常生活圖景，改變文化在歷史典籍中的遙遠(yuǎn)記憶，使文化符號(hào)元素滲入日常生活中，提高用戶對(duì)傳統(tǒng)文化的接受程度，促進(jìn)用戶觀看短視頻的涵化過程。要想實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與日常生活圖景的共生，就要對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，與平臺(tái)用戶的感情產(chǎn)生共鳴，通過視覺場(chǎng)景的觀看，為平臺(tái)用戶提供“在場(chǎng)”的沖擊力，觸發(fā)用戶的個(gè)人親身感受，促使其尋找傳統(tǒng)文化的個(gè)性化、代表性元素。

2. 創(chuàng)新傳統(tǒng)文化整合傳播的表現(xiàn)形式

創(chuàng)新傳統(tǒng)文化整合傳播的表現(xiàn)形式，確保中華傳統(tǒng)文化可視化手段的多樣性。針對(duì)短視頻平臺(tái)的低齡用戶，采取動(dòng)畫的藝術(shù)表現(xiàn)形式，融合短視頻和傳統(tǒng)文化，用短視頻代替長動(dòng)畫片，從人物動(dòng)畫和故事情節(jié)出發(fā)，抓住動(dòng)畫短視頻內(nèi)在的邏輯統(tǒng)一性，控制視頻時(shí)長為10分鐘左右。通過幽默風(fēng)趣的方式，制作出傳統(tǒng)文化故事，確保表現(xiàn)手段的生動(dòng)活潑，使孩子們?cè)谳p松愉快的閱讀氛圍中，充分了解中華傳統(tǒng)文化，促進(jìn)文化的傳承和發(fā)展。除了動(dòng)畫場(chǎng)景，還可以打造小情景劇，準(zhǔn)備服裝、道具和表演人員，制作成本低，且不需要外景，選取適合情景劇表演的傳統(tǒng)文化，尤其是歷史故事和寓言故事，將情景劇制作成短視頻，提高傳統(tǒng)文化的傳播效果。[7]通過高新科技技術(shù)，更新傳統(tǒng)文化的表達(dá)方式，充分發(fā)揮VR技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、3D技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)文化的圖景進(jìn)行立體模擬，使視覺圖景變得更加生動(dòng)靈活，增強(qiáng)傳統(tǒng)文化與數(shù)字化的契合度，使平臺(tái)用戶在觀看過程中，對(duì)傳統(tǒng)文化視覺場(chǎng)景產(chǎn)生真實(shí)感，通過視聽結(jié)合的新體驗(yàn)，提高傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)興趣。就抖音而言，眾多“非遺傳承者”開設(shè)了抖音賬號(hào)，成為抖音“非遺傳承者”的“代言人”，積極開展“非遺傳承者”藝術(shù)的宣傳和個(gè)性化解讀。傳承者各有其獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，“非遺”的傳播也因此呈現(xiàn)出更為個(gè)性化的特征。除此之外，重構(gòu)傳統(tǒng)文化短視頻的敘事模式，使其契合碎片化時(shí)代，借鑒紀(jì)錄片的表現(xiàn)形式，通過細(xì)節(jié)工藝、匠人等，展現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的主題，體現(xiàn)文化傳承的工匠精神和使命感，提升平臺(tái)用戶對(duì)中華傳統(tǒng)文化的關(guān)注度。[8]

針對(duì)內(nèi)容復(fù)雜的傳統(tǒng)文化，短視頻的時(shí)長無法呈現(xiàn)出全部內(nèi)容，可以采用經(jīng)典鏡頭的表現(xiàn)形式，提供信息詳細(xì)的傳統(tǒng)文化，由于傳統(tǒng)文化的IP較多，圍繞動(dòng)漫、綜藝節(jié)目、游戲和影視等多種形式展開，這些文化IP已經(jīng)通過市場(chǎng)考驗(yàn)，在傳承傳統(tǒng)文化的同時(shí)，還具備娛樂大眾的功能，因此在版權(quán)允許的基礎(chǔ)上，可以截取IP中的經(jīng)典片段，將IP內(nèi)容剪輯成短視頻，對(duì)其進(jìn)行深入分析，同時(shí)引入圖片和文字輔助視頻剪輯，傳播到短視頻平臺(tái)上，讓平臺(tái)用戶了解更多的細(xì)節(jié)性知識(shí)。有部分平臺(tái)用戶沒有看電視的習(xí)慣，剪輯節(jié)目片段的傳送，還能受到該部分用戶的喜愛和歡迎，以此提高傳統(tǒng)文化的吸引力，確保短視頻傳播潛質(zhì)。[9]采用數(shù)字技術(shù)制作短視頻的解說圖片，按照不同類型分類傳統(tǒng)文化資源，再通過數(shù)字?jǐn)z像技術(shù)，存儲(chǔ)傳統(tǒng)文化的圖像資源，建立一個(gè)專屬數(shù)字化數(shù)據(jù)庫，將其與短視頻進(jìn)行整合，導(dǎo)入觸摸式閱讀屏，在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行分享和傳播，使用戶能夠清楚區(qū)分傳統(tǒng)文化不同類別的書目，為傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)提供便利。

3. 提升傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容質(zhì)量

通過直觀趣味的表現(xiàn)形式，吸引短視頻平臺(tái)用戶對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣，在此基礎(chǔ)上，挖掘傳統(tǒng)文化的核心文化，制作優(yōu)秀的傳播內(nèi)容，使用戶真正理解傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。想要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短視頻作品，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)文化，首先要深入了解中華傳統(tǒng)文化，咨詢各類傳統(tǒng)文化大師，掌握各類型傳統(tǒng)文化的傳播傳承現(xiàn)狀、主要內(nèi)容、手工技藝、展現(xiàn)形式、傳承者和產(chǎn)生背景，確保傳統(tǒng)文化理解不出偏差，做到傳統(tǒng)文化的精準(zhǔn)傳播，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳播的正面積極意義。[10]在準(zhǔn)確了解文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，將其轉(zhuǎn)換為短視頻形式，要保持短視頻質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，不被短暫的經(jīng)濟(jì)利益所蒙蔽，對(duì)短視頻的傳播效果不能急于求成，制作者應(yīng)注重視頻內(nèi)容所承載的文化內(nèi)涵，從視覺呈現(xiàn)和意義深入兩方面出發(fā)，不斷打磨優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品質(zhì)量，堅(jiān)持傳播傳統(tǒng)文化的精神價(jià)值，由于短視頻平臺(tái)的作品海量，因此還要形成自身獨(dú)有的視頻風(fēng)格，在眾多作品中保持個(gè)性化，注重藝術(shù)化的審美表達(dá)，使視頻符合短視頻平臺(tái)的審美意義導(dǎo)向，受到更多平臺(tái)和用戶的支持。例如：在抖音上可以挖掘出大批傳統(tǒng)武術(shù)和武俠愛好者。這些用戶的存在，為武術(shù)這一傳統(tǒng)文化提供了優(yōu)良土壤。傳統(tǒng)文化視頻質(zhì)量達(dá)到優(yōu)質(zhì)，會(huì)得到良好的受眾反饋和傳播效果。

4. 打造傳統(tǒng)文化整合傳播聚合體

創(chuàng)立傳統(tǒng)文化的文化品牌，將用戶引入下一步的文化傳播形式中，推動(dòng)用戶購買文化品牌的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，將短視頻的線上觀看體驗(yàn)轉(zhuǎn)換為線下的日常生活體驗(yàn)，延伸傳統(tǒng)文化傳播態(tài)度，加深用戶對(duì)傳統(tǒng)文化的體驗(yàn)。[11]傳統(tǒng)文化品牌不應(yīng)完全受商業(yè)化趨勢(shì)帶領(lǐng)，而是要分析平臺(tái)用戶需求，將文化傳播過程的反饋考慮在內(nèi)，進(jìn)一步優(yōu)化并改進(jìn)傳統(tǒng)文化品牌內(nèi)容。打造傳統(tǒng)文化品牌，應(yīng)充分發(fā)揮中華傳統(tǒng)文化的精神要義，認(rèn)真運(yùn)營文化品牌的廣告、產(chǎn)品和消費(fèi)受眾，確保品牌的內(nèi)涵品位和可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)傳統(tǒng)文化品牌發(fā)展成熟后，深化文化品牌價(jià)值，利用文化對(duì)外輸出的方式，將其打入國內(nèi)外市場(chǎng)，從物質(zhì)和精神兩方面出發(fā)，使更多受眾了解并認(rèn)同傳統(tǒng)文化。[12]借助品牌產(chǎn)品和短視頻內(nèi)容，雙重傳播中華傳統(tǒng)文化，使傳統(tǒng)文化能夠開發(fā)出更多的文化品牌，不斷提高文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播效果。

由于傳統(tǒng)文化短視頻傳播是由制作者發(fā)布到平臺(tái)，受眾接受信息再傳播的輻射過程，因此要打造整合傳播聚合體，推動(dòng)用戶自發(fā)分享傳播的互動(dòng)行為，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)文化短視頻的裂變式傳播。為傳統(tǒng)文化短視頻賦予話題度，主動(dòng)引導(dǎo)中華傳統(tǒng)文化有關(guān)的輿論熱點(diǎn)，確保營銷手段的多樣性，包括口碑營銷、病毒式營銷和情感營銷。針對(duì)不同類別的中華傳統(tǒng)文化，確定相對(duì)應(yīng)的傳播主題，針對(duì)性設(shè)計(jì)短視頻的話題內(nèi)容，點(diǎn)燃更多平臺(tái)用戶的熱情，使其參與到傳統(tǒng)文化的二次傳播中。注重文化短視頻話題的發(fā)起名稱，促進(jìn)更多用戶自發(fā)錄制短視頻，使傳統(tǒng)文化傳播效果達(dá)到最大化。[13]部分傳統(tǒng)文化技藝傳承人年齡較大，對(duì)短視頻平臺(tái)接受程度不高，這就需要發(fā)揮短視頻制作者的專業(yè)能力，分析當(dāng)前傳播領(lǐng)域的新媒介發(fā)展形式，挖掘中華傳統(tǒng)文化基因攜帶者，與優(yōu)秀自媒體人進(jìn)行溝通合作，充分發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)。視頻制作者與自媒體人之間的交流表達(dá)，還能夠加深各自對(duì)中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的理解，使兩者創(chuàng)意和想法產(chǎn)生碰撞，開發(fā)出更多的文化傳播新思路，在傳播領(lǐng)域形成一股合力，構(gòu)建優(yōu)良的傳統(tǒng)文化傳播空間。[14]

另外，創(chuàng)立傳統(tǒng)文化短視頻整合傳播的挑戰(zhàn)賽，政府部門為挑戰(zhàn)賽提供一定的資助，鼓勵(lì)相關(guān)企業(yè)和個(gè)人傳播文化短視頻，使參與二次傳播的平臺(tái)用戶，獲得相應(yīng)利益，政府應(yīng)根據(jù)短視頻平臺(tái)的需求和傳播特點(diǎn)，確定短視頻平臺(tái)中的主打媒體，打造傳播活動(dòng)的方案和宣傳策略，為積極參與活動(dòng)的用戶提供財(cái)力物力支持，推動(dòng)用戶積極配合拍攝并發(fā)表視頻，評(píng)價(jià)出傳播內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的短視頻，對(duì)短視頻的用戶進(jìn)行表揚(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)，還要抓住挑戰(zhàn)賽的后續(xù)效應(yīng)，舉辦特色活動(dòng)的配套活動(dòng)，有關(guān)企業(yè)部門也可以開展相應(yīng)的文化傳播活動(dòng)，整合優(yōu)質(zhì)的媒介資源，以此打造中華傳統(tǒng)文化宣傳的主力軍。[15]

三、結(jié)語

短視頻平臺(tái)的興起，為中華傳統(tǒng)文化整合傳播提供新途徑，樹立了中華傳統(tǒng)文化形象，提高了國家軟實(shí)力，同時(shí)促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展。但短視頻同樣難以滿足所有民眾的文化品位，因此不能集中短視頻平臺(tái)這個(gè)唯一途徑，還需要大眾媒體與民間宣傳的補(bǔ)充，共同構(gòu)建傳統(tǒng)文化傳播新景觀。中華傳統(tǒng)文化的傳播是一個(gè)長久的動(dòng)態(tài)過程，要確保相關(guān)話題和挑戰(zhàn)賽的連續(xù)性，使用戶對(duì)傳統(tǒng)文化有一個(gè)初步印象，在用戶較為感興趣的視頻內(nèi)容基礎(chǔ)上，進(jìn)行下一步的深化階段，突出傳統(tǒng)文化的特殊性和唯一性，在用戶心中形成專屬的文化定位，提高傳統(tǒng)文化短視頻的用戶基礎(chǔ)和用戶粘性。在堅(jiān)守傳統(tǒng)文化根脈的同時(shí)，讓傳統(tǒng)文化“活”起來，讓傳統(tǒng)文化植根于中國人民的精神世界。