精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)中的應(yīng)用研究

摘要：當(dāng)前時(shí)代正處于信息爆炸階段，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到信息的重要性，因此各行各業(yè)紛紛重視與踐行對(duì)數(shù)據(jù)的分析研究。大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代扮演著越來(lái)越重要的戰(zhàn)略資源角色，數(shù)據(jù)中的價(jià)值越來(lái)為大家所挖掘。企業(yè)也開(kāi)始將大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)——精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)作為重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)分析；數(shù)據(jù)價(jià)值；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展電子商務(wù)在運(yùn)營(yíng)空間和時(shí)間上不斷被拓展，基于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。數(shù)字時(shí)代的商業(yè)消費(fèi)者已變得越來(lái)越有見(jiàn)識(shí)，他們向工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)提出挑戰(zhàn)，要求他們調(diào)整傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略以完全接受買(mǎi)家的偏好和期望。Forrester在其最新研究報(bào)告中預(yù)測(cè)，超過(guò)20%的公司將開(kāi)始在其工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)中應(yīng)用現(xiàn)代技術(shù)，以優(yōu)化業(yè)務(wù)買(mǎi)賣(mài)雙方之間的互動(dòng)。大數(shù)據(jù)分析（Big Data Analysis）[1]使電子商務(wù)公司能夠更多地使用數(shù)據(jù)有效地提高轉(zhuǎn)換率，改善決策，創(chuàng)造并增強(qiáng)客戶能力。大數(shù)據(jù)可以通過(guò)提高市場(chǎng)交易成本效率、時(shí)間成本效率、管理交易成本效率使企業(yè)盈利。本文認(rèn)為運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是與眾不同的高性能業(yè)務(wù)流程的策略，例如可以利用它確定忠誠(chéng)和可盈利的客戶，確定最優(yōu)價(jià)格，檢測(cè)質(zhì)量問(wèn)題，或者確定最低的庫(kù)存水平。

現(xiàn)階段，大量的學(xué)術(shù)研究和行業(yè)研究已經(jīng)證明，大數(shù)據(jù)分析在電子商務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，人力資源管理，生產(chǎn)以及運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域取得重要成就。Davenport（2012）[2]發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)環(huán)境下的大數(shù)據(jù)分析正在試圖探索新的產(chǎn)品和增值領(lǐng)域。此外，Agarwal和Weill（2012）[3]還強(qiáng)調(diào)了在大數(shù)據(jù)分析中行為要素占非常重要的作用，他們認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析是業(yè)務(wù)流程，通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行技術(shù)優(yōu)化與客戶進(jìn)行情感交流，對(duì)大幅提高公司績(jī)效至關(guān)重要。

1、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的定義

在21世紀(jì)，信息技術(shù)、科技進(jìn)步以及文化多元化，使得營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。如何克服傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)公司占主導(dǎo)地位，客戶資源浪費(fèi)巨大，營(yíng)銷(xiāo)不集中，低成本效率等問(wèn)題已經(jīng)越來(lái)越被企業(yè)所重視。消費(fèi)者行為的精確分割、挖掘有價(jià)值信息的客戶已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心，是公司發(fā)展的核心所在。在這樣的背景下，萊斯特·溫德曼在1999年提出了精確理論的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，為21世紀(jì)新的營(yíng)銷(xiāo)理念的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)[2]是在充分了解客戶信息和科學(xué)管理的基礎(chǔ)上適當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)，為客戶提供滿意的服務(wù)。公司可以精準(zhǔn)、深入、細(xì)致地策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)而獲得預(yù)期效益。

也就是說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)客戶的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”，它來(lái)源于主觀性地對(duì)“客戶第一，企業(yè)第二”的認(rèn)知和“以客戶為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念，以及意味著精心組織和設(shè)計(jì)客戶；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)意味著 “一對(duì)一”，要求企業(yè)重視顧客而不是商品的物理屬性和突出產(chǎn)品的特性來(lái)吸引和滿足客戶喜歡鎖的鑰匙；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是指“網(wǎng)對(duì)網(wǎng)”技術(shù)，它要求企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售渠道和物流進(jìn)行系統(tǒng)、高效地管理。

2、電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的原因

電子商務(wù)中的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的逐步拓展和深入發(fā)展。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于電子商務(wù)的原因主要有以下幾點(diǎn)：

（1）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)中的應(yīng)用是適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)世界變化的一種方式。隨著21世紀(jì)社會(huì)環(huán)境的日益復(fù)雜，文化的更新和豐富，未來(lái)市場(chǎng)需求日益?zhèn)€性化、多樣化，消費(fèi)者的需求和態(tài)度也在發(fā)生著巨大的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為新的商業(yè)模式增添了活力。消費(fèi)者不再滿足于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，于是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、在線營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)理念應(yīng)運(yùn)而生。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展和變化的產(chǎn)物。它剔除以前的營(yíng)銷(xiāo)理念，轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。

（2）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)中的應(yīng)用是滿足消費(fèi)者需求和行為的一種方式。隨著社會(huì)的發(fā)展，教育和文化的進(jìn)步，自我意識(shí)變得越來(lái)越重要。自我意識(shí)在消費(fèi)者需求和行為中的表現(xiàn)是逐漸變化的，從普通消費(fèi)到特色消費(fèi)，從數(shù)量、質(zhì)量上的要求到情感要求上的轉(zhuǎn)變。此外，蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的科技創(chuàng)新促進(jìn)消費(fèi)者在需求和行為上不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變。因此，消費(fèi)者的需求和行為是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)中應(yīng)用的動(dòng)力。

（3）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)中的應(yīng)用符合電子商務(wù)發(fā)展。市場(chǎng)環(huán)境的巨大變化豐富了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不僅是市場(chǎng)份額和利益的競(jìng)爭(zhēng)，更是顧客的競(jìng)爭(zhēng)，甚至是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)于“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”的能力。電子商務(wù)是買(mǎi)賣(mài)雙方在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交易，他們彼此不認(rèn)識(shí)?！耙钥蛻魹橹行摹钡木珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能使電子商務(wù)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上得到極大的提升效率高，節(jié)省大量營(yíng)銷(xiāo)成本，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)客戶之間的緊密結(jié)合。

3、電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方式

電子商務(wù)中的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是為客戶提供“一對(duì)一”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或?yàn)閷?shí)現(xiàn)電子商務(wù)“網(wǎng)對(duì)網(wǎng)”的便捷，他們需要建立和可訪問(wèn)的服務(wù)企業(yè)與客戶之間的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”信任關(guān)系?？梢詮囊韵聨c(diǎn)實(shí)現(xiàn)。

3.1 細(xì)分客戶群體

顧客需求和動(dòng)機(jī)的多樣性和發(fā)展導(dǎo)致了顧客行為的復(fù)雜性。然而，正如我們常說(shuō)的，任何事物都有其自身的發(fā)展規(guī)律，顧客行為也不例外。電子商務(wù)企業(yè)采用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，收集并分析大量數(shù)據(jù)。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)偏好等信息細(xì)分客戶群體，從而預(yù)測(cè)不同群體對(duì)商品和服務(wù)的需求，定制特定的營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.2 挖掘客戶潛在需求

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法對(duì)客戶資源的利用有限，造成了資源的浪費(fèi)。而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)中的應(yīng)用重視了客戶資源實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和客戶的“雙贏”。從顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值、信息知識(shí)價(jià)值、信譽(yù)價(jià)值等方面挖掘顧客的潛在需求從而更好的為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)利用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的交叉銷(xiāo)售，使得企業(yè)自身收益。

3.3 加強(qiáng)與客戶之間的溝通

對(duì)于基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，客戶流失使得許多企業(yè)面臨重大危機(jī)。由于沒(méi)有地域、時(shí)間的限制，客戶流失對(duì)企業(yè)將造成更嚴(yán)重的損失。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)采用數(shù)據(jù)挖掘方法分析相關(guān)的客戶行為數(shù)據(jù)，然后提醒公司根據(jù)識(shí)別出的行為針對(duì)可能流失的客戶采取行動(dòng)，幫助企業(yè)抓住機(jī)遇，制定維護(hù)客戶的策略，加強(qiáng)溝通，維護(hù)和保留客戶。

4、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)中的作用

基于以上分析，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)中的作用主要是實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶之間的雙贏。

（1）對(duì)客戶而言，電子商務(wù)中的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)讓客戶享受到符合自身需求的商品和服務(wù)。通過(guò)精準(zhǔn)定位的購(gòu)物方式使消費(fèi)者獲得舒適且滿足的心理滿足感。

（2）對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)中的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以分析顧客行為，充分利用顧客價(jià)值，關(guān)注客戶需求并加強(qiáng)與維護(hù)客戶。此外，還可以提高老客戶的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售，改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)以及組織結(jié)構(gòu)。這些都有助于電子商務(wù)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5、機(jī)遇與挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用能給企業(yè)帶來(lái)很多方面的價(jià)值。任何的有創(chuàng)新價(jià)值的模式都會(huì)同時(shí)面臨著挑戰(zhàn)：大數(shù)據(jù)也不例外。盡管大數(shù)據(jù)可以為企業(yè)帶來(lái)很大的業(yè)務(wù)價(jià)值，但是同時(shí)也帶來(lái)了很多業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)的應(yīng)用使員工得到更合理的分配，流程更好的部署，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成洞察力去精準(zhǔn)定位，從而解決業(yè)務(wù)問(wèn)題并作出可靠決策，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。領(lǐng)先的電子商務(wù)公司例如Google，Amazon，eBay，ASOS，Netflix和Facebook已經(jīng)接受了大數(shù)據(jù)并得到了巨大的發(fā)展。然而，Kiron等人認(rèn)為大數(shù)據(jù)環(huán)境中最大的挑戰(zhàn)之一是它沒(méi)有為如何在保證與組織文化一致的前提下開(kāi)展業(yè)務(wù)給出明確的方向[5]。在這方面，Barton（2012）強(qiáng)調(diào)現(xiàn)階段經(jīng)理面對(duì)的主要挑戰(zhàn)是不信任大數(shù)據(jù)這一技術(shù)。因此在獲得員工和顧客的認(rèn)可過(guò)程中，經(jīng)理應(yīng)該以更易于理解的模式展現(xiàn)給顧客，從而獲得他們的信任[6]。此外，消費(fèi)者越來(lái)越注重其隱私的保護(hù)，有一些企業(yè)不注重對(duì)消費(fèi)者信息的保護(hù)，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感，因此企業(yè)還應(yīng)注重對(duì)消費(fèi)者信息的保護(hù)，盡量消除消費(fèi)者關(guān)于隱私泄露的擔(dān)憂，比如通過(guò)制定相關(guān)制度與政策來(lái)杜絕這類(lèi)事件的發(fā)生，嚴(yán)懲不貸。大數(shù)據(jù)環(huán)境下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)面臨的另一個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)是：如何從海量的數(shù)據(jù)量中得到自己想要的數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行集成、清潔以及可視化。因此，因此，企業(yè)中相關(guān)人員的技術(shù)和分析技能（例如，統(tǒng)計(jì)，背景，定量，預(yù)測(cè)認(rèn)知技能和其他相關(guān)知識(shí)）至關(guān)重要。此外，這些人員還應(yīng)精通業(yè)務(wù)問(wèn)題，具備使用大數(shù)據(jù)語(yǔ)言進(jìn)行交流的能力。綜上，將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用于電子商務(wù)中，歸根結(jié)底還是技術(shù)與人才維度的交織，兩者之間不是獨(dú)立的，而是共生的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該專(zhuān)注于復(fù)雜技術(shù)的數(shù)據(jù)分析功能以及培育強(qiáng)大的人才團(tuán)隊(duì)。

由于大多數(shù)組織都面臨著這類(lèi)機(jī)遇與困境，關(guān)于如何使用大數(shù)據(jù)的建議，本文建議第一步是花時(shí)間創(chuàng)建一個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)劃，來(lái)了解數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，然后團(tuán)隊(duì)人員聚集在一起一起商量如何合理運(yùn)用這些數(shù)據(jù)來(lái)為顧客帶來(lái)很好的商品與服務(wù)，從而創(chuàng)造企業(yè)業(yè)務(wù)價(jià)值。

6、結(jié)論

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不管是從企業(yè)自身的發(fā)展來(lái)說(shuō)，還是消費(fèi)者自身的消費(fèi)體驗(yàn)而言，都是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的，是具備創(chuàng)時(shí)代的意義的。然而，對(duì)于現(xiàn)階段的中國(guó)而言，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)還是一個(gè)新的事物，目前對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的研究還不夠透徹，未能實(shí)現(xiàn)其真正的價(jià)值所在。我國(guó)對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用雖然還在起步階段，但是其發(fā)展勢(shì)頭和營(yíng)銷(xiāo)效果都很出色，相信在未來(lái)隨著對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)研究的越來(lái)越深入，將發(fā)掘出其更多的價(jià)值，朝著精細(xì)化、個(gè)性化的方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：何靜，上海工程技術(shù)大學(xué)。