中國(guó)煙草行業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)張動(dòng)因、特征與建議

陳志洪 楊澤昇

[摘 要]中國(guó)煙草屬于高度行政壟斷性行業(yè)，在稅收激勵(lì)下具有地方保護(hù)特征。配額資源和下屬單位的經(jīng)營(yíng)、考核壓力，使得行業(yè)存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。各地方煙草工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略主要通過(guò)產(chǎn)品擴(kuò)張展開(kāi)。受政策引導(dǎo)和消費(fèi)稅改革等因素影響，2015年之后煙草行業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)張態(tài)勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，促進(jìn)了細(xì)支卷煙等新品類(lèi)快速發(fā)展，未來(lái)會(huì)在中支煙、短支煙等進(jìn)一步得以體現(xiàn)。

[關(guān)鍵詞]煙草;地方保護(hù);產(chǎn)品擴(kuò)張;消費(fèi)稅

中國(guó)是全球最大的卷煙制造國(guó)和消費(fèi)國(guó)。2018年全球卷煙銷(xiāo)量約為11000萬(wàn)箱，其中我國(guó)卷煙銷(xiāo)量約4670萬(wàn)箱，約占全球銷(xiāo)量的42.4%。2019年中國(guó)煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)工商稅利總額12056億元，上繳財(cái)政11770億元，均創(chuàng)歷史最高。

1 煙草行業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)張的內(nèi)在邏輯

我國(guó)煙草行業(yè)實(shí)行“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)”管理體制，具有高度行政壟斷特征。自1981年國(guó)家實(shí)行煙草專(zhuān)賣(mài)制度以來(lái)，經(jīng)過(guò)數(shù)次的改革、整合，形成由中國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)局和中國(guó)煙草總公司兩塊牌子、政企合一，統(tǒng)一進(jìn)行采購(gòu)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)模式。2018年，中國(guó)煙草總公司下屬共有：18家地方卷煙生產(chǎn)企業(yè)（簡(jiǎn)稱(chēng)某某中煙）和控股并負(fù)責(zé)管理和運(yùn)營(yíng)年產(chǎn)量不足100萬(wàn)箱的8家煙草生產(chǎn)企業(yè)的中國(guó)煙草實(shí)業(yè)發(fā)展中心（簡(jiǎn)稱(chēng)中煙實(shí)業(yè)），28家省級(jí)及上海、北京、天津、深圳、重慶、大連6個(gè)獨(dú)立計(jì)劃單列市煙草公司和負(fù)責(zé)進(jìn)口品牌經(jīng)營(yíng)及出口業(yè)務(wù)的中國(guó)煙草國(guó)際有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)中煙國(guó)際）。壟斷經(jīng)營(yíng)模式下，煙草制品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售數(shù)量均進(jìn)行配額管理。國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局統(tǒng)一核定、下達(dá)各省級(jí)煙草公司銷(xiāo)售指標(biāo)和地方中煙工業(yè)生產(chǎn)指標(biāo)，并根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)度和實(shí)際生產(chǎn)情況進(jìn)行復(fù)核和調(diào)整。

煙草制品對(duì)地方具有巨大稅利貢獻(xiàn)，稅收激勵(lì)誘發(fā)了不同程度的地方保護(hù)主義[1-2]。2003年之前煙草生產(chǎn)企業(yè)均由所在地省級(jí)煙草專(zhuān)賣(mài)局進(jìn)行管理，煙草公司的管理權(quán)和重大人事任免權(quán)基本由地方政府行使或參與決定。2003年之后煙草企業(yè)的管理權(quán)逐漸上移至中國(guó)煙草總公司進(jìn)行垂直化管理。省級(jí)地方政府仍會(huì)通過(guò)對(duì)轄區(qū)煙草公司和卷煙生產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理進(jìn)行行政“指導(dǎo)”，以確保當(dāng)?shù)囟惱繕?biāo)順利完成。

多年來(lái)煙草行業(yè)通過(guò)工商分立等手段進(jìn)行體制改革，力圖突破地方保護(hù)主義的枷鎖，但市場(chǎng)分割的問(wèn)題依然存在。例如，當(dāng)?shù)責(zé)煵莨緯?huì)盡可能多的銷(xiāo)售本省卷煙生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的卷煙，即地產(chǎn)卷煙產(chǎn)品;同時(shí)引導(dǎo)地產(chǎn)卷煙生產(chǎn)企業(yè)選擇當(dāng)?shù)胤N植的煙葉作為原料，盡可能多的為地方政府創(chuàng)造稅收收入。那些地方中煙工業(yè)比較強(qiáng)的省份，地產(chǎn)卷煙市場(chǎng)份額往往顯著高于其他地區(qū)。2016年以各省份排名前三卷煙品牌中的地產(chǎn)煙銷(xiāo)量除以當(dāng)?shù)厥》菘備N(xiāo)量，就有12個(gè)超過(guò)50%，19個(gè)超過(guò)30%，其中占比排名前四的分別是云南85.6%、貴州75.5%、湖北73.5%和湖南70.1%。

高度管制下的煙草行業(yè)依然存在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。生產(chǎn)和銷(xiāo)售雖然實(shí)行配額管理，但生產(chǎn)配額作為內(nèi)部資源存在動(dòng)態(tài)調(diào)整的空間;商業(yè)公司為完成銷(xiāo)售指標(biāo)也存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。配額制只是總量管理，并沒(méi)有細(xì)化到各個(gè)產(chǎn)品規(guī)格。中國(guó)煙草總公司下屬各中煙工業(yè)企業(yè)并非簡(jiǎn)單的生產(chǎn)車(chē)間，而是受績(jī)效考核的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。

受產(chǎn)量配額、價(jià)格管制、廣告、促銷(xiāo)禁令等管制，中煙工業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要是通過(guò)產(chǎn)品擴(kuò)張模式來(lái)實(shí)行。自1998年開(kāi)始，我國(guó)卷煙產(chǎn)品價(jià)格受到高度管制。任何一款卷煙制品，其出廠調(diào)撥價(jià)和商業(yè)批發(fā)價(jià)均需在上市之前向國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局申請(qǐng);如要進(jìn)行調(diào)整則需再次申請(qǐng)。因此，各地方工業(yè)無(wú)法通過(guò)價(jià)格調(diào)整、促銷(xiāo)等手段促進(jìn)煙草制品銷(xiāo)售，僅剩的策略就是通過(guò)新品開(kāi)發(fā)，吸引新消費(fèi)群體或轉(zhuǎn)化原有消費(fèi)群體。煙草制品的不同類(lèi)型（如烤煙型、混合型等）、焦油量、煙堿量、一氧化碳量、包裝、煙葉、煙紙、過(guò)濾嘴等，都成為煙草工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)張策略的維度選擇。

2 煙草行業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)張?zhí)卣鞣治?/p>

受地方保護(hù)等因素影響，20世紀(jì)末期我國(guó)各地方性卷煙品牌多達(dá)2000個(gè)[3]。2003年煙草行業(yè)進(jìn)入垂直化整合階段，銷(xiāo)量保持增長(zhǎng)的同時(shí)品牌數(shù)量顯著性減少。隨著煙草行業(yè)跨省、跨地區(qū)合并整合完成，省級(jí)工業(yè)企業(yè)數(shù)量穩(wěn)定在18家。到2014年，國(guó)產(chǎn)卷煙品牌數(shù)已下降到106個(gè)，產(chǎn)品規(guī)格數(shù)量789個(gè)。2011—2014年，國(guó)產(chǎn)卷煙產(chǎn)品規(guī)格更新率保持在10%左右。詳見(jiàn)表1。

2015年之后，工業(yè)企業(yè)數(shù)量、品牌數(shù)量保持穩(wěn)定的同時(shí)，煙草行業(yè)在銷(xiāo)產(chǎn)品規(guī)格數(shù)量有所增加，產(chǎn)品擴(kuò)張態(tài)勢(shì)明顯。2017年國(guó)產(chǎn)卷煙制品在銷(xiāo)產(chǎn)品規(guī)格數(shù)量達(dá)到972個(gè)，較2014年增加20%以上，已超過(guò)2008年水平。產(chǎn)品擴(kuò)張?zhí)嵘司頍煯a(chǎn)品總體價(jià)格水平。2017年行業(yè)上市的148個(gè)新品卷煙中，一類(lèi)和二類(lèi)卷煙產(chǎn)品規(guī)格合計(jì)128個(gè)，占新品總數(shù)86.5%。與2011年相比，2017年在銷(xiāo)一類(lèi)卷煙規(guī)格數(shù)量增長(zhǎng)約98%，四類(lèi)、五類(lèi)卷煙規(guī)格數(shù)量減少約95%。詳見(jiàn)表2。

產(chǎn)品擴(kuò)張催生和推動(dòng)了以細(xì)、中、短支卷煙為代表的新品類(lèi)卷煙發(fā)展。2015年以后的產(chǎn)品擴(kuò)張主要圍繞以細(xì)支卷煙為代表的新品類(lèi)卷煙開(kāi)展，產(chǎn)品規(guī)格增加數(shù)量與這些新品類(lèi)規(guī)格數(shù)量變化具有高度一致性。僅細(xì)支卷煙規(guī)格數(shù)量和銷(xiāo)量規(guī)模就從2011年8個(gè)規(guī)格、近2萬(wàn)箱，快速增長(zhǎng)到2018年168個(gè)規(guī)格、345萬(wàn)箱，銷(xiāo)量占全國(guó)卷煙總量約7%。此外，短支、中支卷煙產(chǎn)品數(shù)量和銷(xiāo)量近年來(lái)增長(zhǎng)顯著。國(guó)產(chǎn)新品類(lèi)卷煙規(guī)格數(shù)量和銷(xiāo)售情況見(jiàn)表3。

產(chǎn)品擴(kuò)張固然與細(xì)支煙等新品類(lèi)產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì)高度一致，但更依賴于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。很難想象一個(gè)壟斷者會(huì)有太強(qiáng)的動(dòng)機(jī)去進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。事實(shí)上，新品類(lèi)的細(xì)支煙全國(guó)占比最高的地區(qū)是黑龍江、遼寧、吉林等省份。正是因?yàn)闁|三省煙草工業(yè)及地方保護(hù)相對(duì)比較薄弱，能夠有效開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，因此成為細(xì)支煙投放的首選市場(chǎng)[4]。

煙草行業(yè)自2015年開(kāi)始產(chǎn)品擴(kuò)張?zhí)崴俨⒎桥既?，與當(dāng)年煙草消費(fèi)稅調(diào)整有內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的體現(xiàn)。經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，2015年5月10日起調(diào)整卷煙消費(fèi)稅，將卷煙批發(fā)環(huán)節(jié)從價(jià)稅稅率由5%提高至11%，并按0.005元/支加征從量稅，這是自1994年我國(guó)對(duì)卷煙制品征收消費(fèi)稅以來(lái)的第四次政策調(diào)整。消費(fèi)稅調(diào)整引發(fā)了行業(yè)總體價(jià)格水平的上移和市場(chǎng)銷(xiāo)量的下滑。隨著煙草制品消費(fèi)稅在批發(fā)環(huán)節(jié)比重的加大，削弱了地方保護(hù)的動(dòng)機(jī)，增加了工業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

產(chǎn)品擴(kuò)張持續(xù)改變我國(guó)煙草行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價(jià)格結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展，也是各地方中煙工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。然而，行業(yè)是否存在過(guò)度性產(chǎn)品擴(kuò)張，產(chǎn)品擴(kuò)張的實(shí)際效果如何，如何綜合看待、衡量產(chǎn)品擴(kuò)張的成本-收益等問(wèn)題均值得反思。例如，一類(lèi)卷煙產(chǎn)品規(guī)格增加最多的2016年及2017年，銷(xiāo)量依然沒(méi)有超過(guò)2015年水平，產(chǎn)品擴(kuò)張未能根本改變稅改對(duì)市場(chǎng)的沖擊。煙草行業(yè)每年花費(fèi)在新品上的研發(fā)和推廣費(fèi)用至少在10億元以上，但與新品高“出生率”形成反差的是低“存活率”，新品上市第二至四年是停產(chǎn)“高峰期”。2012—2016年行業(yè)523個(gè)新品中，2018年仍在產(chǎn)的僅為324個(gè)，在產(chǎn)率為62%[5]。

3 結(jié)論與建議

根據(jù)我國(guó)《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，要求到2030年15歲以上人群吸煙率降低到20%，明確了禁煙、控?zé)煼矫娴木唧w發(fā)展目標(biāo)。消費(fèi)稅改革更是一把達(dá)摩克利斯之劍，必然將加劇各地方煙草工業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

中支煙、短支煙、爆珠煙等新品類(lèi)產(chǎn)品依然處于高速增長(zhǎng)階段，會(huì)繼續(xù)誘發(fā)地方工業(yè)的產(chǎn)品擴(kuò)張行為。但目前我國(guó)煙草行業(yè)產(chǎn)品規(guī)格數(shù)量已顯著高于國(guó)際平均水平。占全球卷煙市場(chǎng)份額約14%的日本煙草在全球范圍在銷(xiāo)產(chǎn)品規(guī)格約100個(gè)，其中最暢銷(xiāo)品牌七星18個(gè)。相比之下我國(guó)地方工業(yè)企業(yè)中，在銷(xiāo)產(chǎn)品規(guī)格數(shù)量接近或超過(guò)100個(gè)的就有4家，最多的超過(guò)了120個(gè);其余工業(yè)企業(yè)在銷(xiāo)產(chǎn)品規(guī)格數(shù)量也大多超過(guò)50個(gè)。從市場(chǎng)端來(lái)看，美國(guó)、日本、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家在銷(xiāo)卷煙規(guī)格數(shù)量約200～400個(gè)，與之相比我國(guó)已有近千個(gè)在銷(xiāo)規(guī)格。有必要對(duì)煙草行業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)張進(jìn)行系統(tǒng)性、定量化研究和科學(xué)評(píng)估，為行業(yè)發(fā)展、規(guī)劃、政策制定等提供依據(jù)，有效提升我國(guó)煙草行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

市場(chǎng)機(jī)制的核心是價(jià)格， 當(dāng)前我國(guó)煙草行業(yè)規(guī)制限制了各地方工業(yè)企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。1993—2008年，菲利普·莫里斯（PMI）、雷諾煙草等主要卷煙生產(chǎn)企業(yè)逐年將美國(guó)市場(chǎng)不含稅卷煙批發(fā)價(jià)格從每包0.88美元提升至2.28美元，增長(zhǎng)率為260%。此后2014—2018年間，PMI對(duì)其旗下卷煙進(jìn)行過(guò)7次價(jià)格上調(diào)。通常情況下，一旦PMI對(duì)卷煙產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格上調(diào)，其他卷煙生產(chǎn)企業(yè)也會(huì)效仿其進(jìn)行價(jià)調(diào)整。2018年和2019年，萬(wàn)寶路品牌卷煙在美國(guó)市場(chǎng)的批發(fā)價(jià)格就分別提升了10美分和11美分，約占該品牌平均卷煙售價(jià)3%左右， L&M、B&H、Parliament、Virginia等品牌的卷煙批發(fā)價(jià)也隨之上調(diào)約11美分～30美分。在英國(guó)和法國(guó)市場(chǎng)，絕大部分在銷(xiāo)卷煙產(chǎn)品價(jià)格每年漲幅也超過(guò)5%。在保持煙草專(zhuān)賣(mài)體制的基本前提下，可以圍繞深化煙草行業(yè)消費(fèi)稅改革與更為靈活的產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整機(jī)制等進(jìn)行探討和嘗試。

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[作者簡(jiǎn)介]陳志洪（1976—），男，江西人，博士，副教授，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)組織理論;楊澤昇（1989—），男，云南人，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。