B2C網(wǎng)約車企業(yè)商業(yè)模式變革探究

[摘 要]隨著聚合平臺在網(wǎng)約車行業(yè)的出現(xiàn)，網(wǎng)約車新政的頒布，以及汽車廠商的加入，網(wǎng)約車行業(yè)的競爭愈加激烈，面對激烈的競爭，網(wǎng)約車企業(yè)開始了商業(yè)模式的變革。對于資本壓力較大的B2C模式商業(yè)模式變革更加明顯。文章以B2C模式的典型企業(yè)首汽約車為例，通過梳理首汽約車的概況，揭示了其相比于C2C模式網(wǎng)約車企業(yè)獨特的商業(yè)模式。包括：根據(jù)不同出行場景提供差異化出行服務(wù)，主打中高端商務(wù)市場和創(chuàng)新的“出行+”業(yè)務(wù)。并通過了解其商業(yè)模式，探索其商業(yè)模式的變革。文章簡要梳理了其商業(yè)模式的變革，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展過程中經(jīng)歷了兩次變革：一次是加入聚合平臺——業(yè)務(wù)模式的變革;另一次是開放加盟的方式擴(kuò)大司機(jī)和車輛規(guī)模——運營模式的創(chuàng)新。

[關(guān)鍵詞]B2C;C2C;網(wǎng)約車企業(yè);商業(yè)模式;變革

1 引言

伴隨著智能手機(jī)的出現(xiàn)，人們的“衣食住行”發(fā)生了變化，在出行方面，網(wǎng)約車這種模式在互聯(lián)網(wǎng)背景下應(yīng)運而生。網(wǎng)約車是網(wǎng)絡(luò)預(yù)約汽車的簡稱，其區(qū)別于傳統(tǒng)的出租車行業(yè)，最大的特點是非巡游，無論是B2C模式還是C2C模式的網(wǎng)約車都有“按需分配”的特點，這一特點展現(xiàn)了網(wǎng)約車相比于傳統(tǒng)的巡游出租車的優(yōu)勢：緩解司機(jī)和乘客信息不對稱的問題，實現(xiàn)點對點的服務(wù)。

網(wǎng)約車根據(jù)是否提供“專業(yè)車輛”（指平臺自購或第三方租賃公司統(tǒng)一提供，具備營運性質(zhì)的車輛）和“專業(yè)司機(jī)”（指經(jīng)過統(tǒng)一招聘和培訓(xùn)，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的專職司機(jī)）分為兩種不同的經(jīng)營模式。如果車輛與司機(jī)都“專業(yè)”，則稱為 B2C 模式（Business to Customer），又叫重資產(chǎn)模式，代表企業(yè)是首汽約車。此外，就是C2C 模式（Customer to Customer），這種模式的車輛與司機(jī)都“非專業(yè)”，又被稱為輕資產(chǎn)模式，以滴滴出行為代表。目前行業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的網(wǎng)約車企業(yè)中，除了首汽約車和曹操專車，大多數(shù)網(wǎng)約車企業(yè)都部分或全部采用 C2C 模式。本文主要研究的是B2C模式的網(wǎng)約車企業(yè)。

近年來，伴隨著外部環(huán)境的變化與企業(yè)自身資本的壓力，B2C模式網(wǎng)約車企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了變化。本文以 B2C網(wǎng)約車為研究對象，通過對典型的B2C網(wǎng)約車企業(yè)——首汽約車商業(yè)模式的分析，揭示隨著外部環(huán)境變化，該模式網(wǎng)約車企業(yè)商業(yè)模式的變革。

2 企業(yè)概況

“首汽約車”是首約科技有限公司攜手首汽集團(tuán)聯(lián)合打造的約租車平臺，自上線以來，努力打造定制化專車服務(wù)業(yè)的第一品牌。首汽約車主打中高端市場，同時面向企業(yè)及機(jī)關(guān)用車需求，提供即時叫車、預(yù)約叫車、代人叫車、接送機(jī)等服務(wù)。與市面現(xiàn)有專車不同，它的車輛全部為政府許可的出租運營車輛，司機(jī)持有從業(yè)許可證件是具有代表性的B2C網(wǎng)約車企業(yè)。

回顧首汽約車發(fā)展之路，自成立后，每一年都有不同的規(guī)劃和目標(biāo)，2016年的目標(biāo)是做地域覆蓋，2017年做密度覆蓋，2018年開放加盟，以更“輕”的模式加速規(guī)?；?019年重點打造“服務(wù)+品質(zhì)”作為企業(yè)的核心競爭力。在2019年7月，首汽約車CEO魏東發(fā)布全員信，宣布平臺已經(jīng)開始在部分城市盈利。截至2019年7月，首汽約車平臺用戶已超過5300萬。

3 B2C經(jīng)營模式的出現(xiàn)

B2C網(wǎng)約車企業(yè)大多成立于2015年。這一時期，通過前期滴滴和快的補(bǔ)貼的方式已經(jīng)吸引了很多的用戶使用網(wǎng)約車，前期的市場教育階段已經(jīng)基本完成，人們的出行方式也在逐漸發(fā)生變化，所以此時進(jìn)入網(wǎng)約車市場是比較合適的。

網(wǎng)約車市場上B2C代表性企業(yè)有：神州出行、首汽約車和曹操專車。通過了解和分析發(fā)現(xiàn)這類企業(yè)有兩大特點：其一，初期都定位于中高端市場，主要是因為高質(zhì)量的車輛和司機(jī)是B2C模式相對于C2C模式最大的優(yōu)勢，這種模式可以保證產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和高品質(zhì)，而中高端消費者最關(guān)注的是服務(wù)質(zhì)量;其二，都是有一定資本或資源的企業(yè)，神州出行和首汽約車是在原來租車領(lǐng)域領(lǐng)先的企業(yè)，而曹操出行是汽車廠商吉利集團(tuán)旗下的出行平臺。就B2C模式的網(wǎng)約車企業(yè)而言，前期需要大量的車輛資源和司機(jī)資源，不論是租車企業(yè)還是汽車廠商都有豐富的車輛資源，這一定程度上也形成了B2C模式的進(jìn)入壁壘。

4 首汽約車商業(yè)模式

4.1 差異化的服務(wù)

首汽約車通過垂直化場景來細(xì)分人群需求，根據(jù)需求提供差異化的服務(wù)，例如多日接送能夠滿足有經(jīng)常接送老人、孩子需求的人群;商務(wù)福祉車能夠滿足有醫(yī)療需求及出行困難的特殊人群;巴士業(yè)務(wù)能夠滿足旅游、巴士包車的團(tuán)體出行需求。根據(jù)出行場景和用戶需求提供差異化的業(yè)務(wù)，打造出行服務(wù)的新模式，體現(xiàn)了首汽約車CEO魏東所說的優(yōu)化用車形態(tài)，去有序競爭、良性循環(huán)的出行行業(yè)發(fā)展趨勢。

4.2 目標(biāo)市場——中高端商務(wù)市場

首汽約車的目標(biāo)市場是對服務(wù)質(zhì)量較敏感，但是對價格不太敏感的人群，也就是愿意為服務(wù)埋單的人。在整個出行服務(wù)的金字塔式市場結(jié)構(gòu)中，首汽約車以中間那段偏中高端的商務(wù)服務(wù)為切入點。這里體量最大的是上下班出行，中間一層是機(jī)場差旅，再往上是商務(wù)招待的強(qiáng)剛需和會議用車的強(qiáng)剛需。這部分人在意的是平臺的專業(yè)性、服務(wù)能力、品牌及可信賴度。針對這一市場，首汽約車根據(jù)出行場景提供差異化、高質(zhì)量的服務(wù)，附加B2C模式到來的標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，讓中高端市場的人群更加信任和愿意使用該平臺。

4.3 “出行+”的業(yè)務(wù)模式

首汽約車圍繞出行進(jìn)行跨界合作，創(chuàng)新“出行+”新業(yè)務(wù)模式，希望未來能夠通過首汽約車，將老百姓的所有生活需求與出行這一剛需串聯(lián)在一起，打造出行新生態(tài)。

“出行+”業(yè)務(wù)模式的首位合作伙伴是北京市兒童醫(yī)院，首汽約車在北京市兒童醫(yī)院設(shè)立了品質(zhì)出行車站，患兒家屬可以直接通過兒童醫(yī)院的APP來預(yù)訂首汽約車的專屬服務(wù)。這實現(xiàn)了就醫(yī)需求與出行需求的完美接軌，將兩種消費人群最緊迫的需求結(jié)合在一起，打造了“出行+就醫(yī)”的出行服務(wù)新模式。與兒童醫(yī)院的合作，不僅是一次跨界的營銷動作，更是出行服務(wù)新模式的一種重要形態(tài)。隨后這種模式會向其他行業(yè)復(fù)制，例如首汽約車與交通樞紐之間的合作，打通的是“長途出行+中短途出行”的出行服務(wù)新模式;首汽約車與王府井集團(tuán)的合作打造“出行+消費”的模式。未來首汽約車還可能會開展“出行+教育”“出行+旅游”等的業(yè)務(wù)模式形態(tài)，打造更大的出行平臺。

5 首汽約車商業(yè)模式變革

5.1 加入聚合平臺

2017年，美團(tuán)加入打車戰(zhàn)局。高德地圖上線了易行平臺——聚合平臺，即為在高峰期時間段，進(jìn)一步解決用戶打車難的問題，通過接入第三方運力（滴滴出行、神州專車、首汽約車等出行服務(wù)商）緩解此類問題，提升打車用戶體驗。

在聚合平臺首次出現(xiàn)時，首汽約車就加入其中。聚合平臺對于首汽約車來說，可以增加它的用戶，且前期高德也表示不會收取傭金，從盈利模式的角度看，加入聚合平臺對于首汽來說是有利的。但是從聚合平臺來的訂單，用戶并不屬于首汽約車，只是訂單到了首汽約車這里。雖然聚合平臺可以為首汽約車帶來乘客，但是這些乘客的忠誠度較差，同時不同網(wǎng)約車企業(yè)的價格和訂單處理的速度也更加透明化，乘客的選擇也更加的多元化，聚合平臺的出現(xiàn)無疑加大了網(wǎng)約車企業(yè)的競爭。雖然接入了聚合平臺，但是CEO魏東表示：“聚合平臺只是作為用戶的新增來源，未來首汽約車并不會只做第三方出行服務(wù)商，而是要在出行業(yè)務(wù)中做長期的、更寬的布局，最終獨立往前走?！边@也就表明了加入聚合平臺是順應(yīng)發(fā)展，首汽約車未來的目標(biāo)是獨立的在出行領(lǐng)域長期的發(fā)展。

首汽約車加入聚合平臺是一次商業(yè)模式的變革，主要是業(yè)務(wù)模式的變革，一種新的業(yè)務(wù)模式的出現(xiàn)，就是加入聚合平臺。這次商業(yè)模式的變革主要是因為網(wǎng)約車行業(yè)環(huán)境的變化，即聚合平臺的出現(xiàn)和汽車廠商加入網(wǎng)約車行業(yè)。面對外部壓力，首汽約車選擇加入聚合平臺為企業(yè)增加用戶。但這只是其作為增加用戶的一種方式，企業(yè)未來還是希望在出行業(yè)務(wù)中做長期的布局，最終會獨立往前走。

5.2 變“輕”的加盟方式

B2C模式因為需要大量的資金投入于車輛和司機(jī)，所以在快速擴(kuò)展方面有很大的難度。針對這一問題B2C模式的網(wǎng)約車企業(yè)也積極地探索變“輕”的計劃。最早采取措施的是神州出行，其在2016年9月增加了C2C模式的U+開放平臺，向全國符合條件的私家車主免費開放流量、技術(shù)和品牌資源。隨后，在同年的十月網(wǎng)約車新政頒布，網(wǎng)約車市場迎來了新一輪調(diào)整。

新政策對于車輛和司機(jī)的要求更加嚴(yán)格，而首汽約車從成立之初就注重品質(zhì)，其車輛全部為政府許可的出租運營車輛，司機(jī)也持有從業(yè)許可證件，在車輛和司機(jī)方面符合新政的基本要求，新政的頒布對其發(fā)展是一次機(jī)會。它也抓住了這次機(jī)會擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，考慮到資金的問題，首汽約車通過開放社會車輛加盟的方式擴(kuò)大自己的司機(jī)和車輛規(guī)模。為了符合新政要求和首汽約車對高品質(zhì)服務(wù)體驗的追求，加盟的司機(jī)和車輛必須持有相關(guān)證件，同時還需參加“首汽約車品質(zhì)出行學(xué)院”的培訓(xùn)。

成立“首汽約車品質(zhì)出行學(xué)院”，開放社會車輛加盟的方式是首汽約車經(jīng)營模式變“輕”的一種形式，同時也是其商業(yè)模式的變革。這次商業(yè)模式的變革主要是因為網(wǎng)約車新政的頒布為企業(yè)擴(kuò)張?zhí)峁┝藱C(jī)會，通過此次變革擴(kuò)大了首汽約車的規(guī)模。加盟的方式對首汽約車的發(fā)展既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，機(jī)遇是企業(yè)的司機(jī)和車輛規(guī)模擴(kuò)大，挑戰(zhàn)是私家車加盟的形式能否保持其原有的服務(wù)質(zhì)量。因為首汽約車的目標(biāo)客戶一直是中高端消費者，也一直以高品質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量和良好的用戶體驗吸引這部分消費者，所以保持高端的服務(wù)是首汽約車發(fā)展的關(guān)鍵。為了保持高品質(zhì)的服務(wù)，除了前期加盟需要進(jìn)行培訓(xùn)外，在后期更加關(guān)注對加盟商的管理，統(tǒng)一平臺上所有司機(jī)（不管是自營還是加盟的司機(jī)）的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

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[作者簡介]黃會（1995—），女，安徽蕪湖人，碩士研究生，主要從事戰(zhàn)略管理方面的研究工作。