社交媒體特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究

錢黎春，翟玉墨，戴鳳蘭

(安徽工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，安徽 馬鞍山 243002)

隨著Web2.0和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，用戶可以更加便捷地和自由地使用社交媒體。社交媒體已經(jīng)發(fā)展成為消費(fèi)者獲取信息和分享信息的重要的渠道。根據(jù)埃森哲發(fā)布的《2018埃森哲中國(guó)消費(fèi)者洞察》顯示，近56%的受訪者把興趣圈子內(nèi)的推薦信息作為對(duì)自己購(gòu)物最為重要的參考，近55%的受訪者表示會(huì)在社交應(yīng)用中分享自己購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。該報(bào)告還顯示，消費(fèi)者在購(gòu)物的過程中會(huì)更加注重在購(gòu)買全流程的體驗(yàn)[1]。而現(xiàn)實(shí)的情況卻是消費(fèi)者參與社會(huì)化電子商務(wù)的體驗(yàn)沒有得到相應(yīng)的重視。社會(huì)臨場(chǎng)感被認(rèn)為一種重要的認(rèn)知體驗(yàn)，表現(xiàn)為一種“正在與他人在一起”的社會(huì)性感受[2]。沉浸體驗(yàn)代表用戶的最佳體驗(yàn)[3]，是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要的因素[4]。社交媒體特征是指社交媒體的內(nèi)容和設(shè)計(jì)滿足用戶需求的特性，是社會(huì)化電子商務(wù)的核心驅(qū)動(dòng)力[5]，是影響消費(fèi)者在社會(huì)化電子商務(wù)情境下獲得滿意的在線體驗(yàn)的本質(zhì)原因。這些都使得以在線體驗(yàn)(社會(huì)臨場(chǎng)感和沉浸體驗(yàn))為視角來研究社交媒體特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響必要而迫切。本文在刺激—機(jī)體—反應(yīng)模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建社交媒體特征影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的過程模型，將在線體驗(yàn)(社會(huì)臨場(chǎng)感和沉浸體驗(yàn))作為中介加入模型中進(jìn)行研究，試圖證實(shí)社交媒體特征影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的內(nèi)部機(jī)理。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)社交媒體的相關(guān)研究

社交媒體(Social Media)，又稱社會(huì)化媒體，是一種賦予了用戶參與創(chuàng)造和傳播權(quán)力的在線媒體[6]。社交媒體的定義隨著研究人們認(rèn)識(shí)的深入而變化，但賦予用戶極大的創(chuàng)造和傳播能力依舊是社交媒體的重要特色[7]。社交媒體主要包括五類：以博客、論壇、微博等為代表的創(chuàng)作發(fā)表型，鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容；以共享為目的的資源共享型社交媒體，如優(yōu)酷等；以即時(shí)通訊為代表的社交服務(wù)型；以維基和社交型問答網(wǎng)站為主要形式的協(xié)同編輯型；以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為主要形式的商務(wù)型[8]。

社會(huì)化電子商務(wù)(Social Commerce)，是社交媒體和電子商務(wù)的結(jié)合。魯文等將社會(huì)化電子商務(wù)定義為一種借助于社交媒體平臺(tái)，以消費(fèi)者和企業(yè)之間的交流互動(dòng)來促進(jìn)銷售的商業(yè)模式[9]。張薇認(rèn)為社會(huì)化電子商務(wù)是基于社交和興趣整合的銷售模式，即通過用戶間社交關(guān)系或興趣關(guān)聯(lián)來促進(jìn)交易的模式[10]。社會(huì)化電子商務(wù)具備了四個(gè)共同的要素，即以社交媒體為平臺(tái)為環(huán)境，以人際的互動(dòng)行為作為依托，以商業(yè)意圖為核心動(dòng)力，信息流動(dòng)為表征[11]。

(二)購(gòu)買意愿

購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者決定購(gòu)買的可能性大小[12]。學(xué)者們就購(gòu)買意愿能夠用來預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為這一觀點(diǎn)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)[13]。本文將購(gòu)買意愿定義是消費(fèi)者購(gòu)買社交媒體上推薦商品或服務(wù)的可能性。購(gòu)買意愿的影響因素主要有三大類即消費(fèi)者、產(chǎn)品和情境因素。其中，消費(fèi)者因素分為個(gè)體和心理兩個(gè)維度，常見的個(gè)體特性有性別、年齡、收入、教育水平、職業(yè)等，常見的心理因素有態(tài)度、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知等[14]。產(chǎn)品因素可以分為產(chǎn)品的內(nèi)部和外部線索兩個(gè)部分，其中產(chǎn)品的內(nèi)部線索反映了產(chǎn)品本身的內(nèi)部屬性，常見的內(nèi)部線索有氣味、形狀、性能和質(zhì)量[15]。產(chǎn)品的外部線索是與產(chǎn)品本身屬性無關(guān)的外在屬性，如產(chǎn)品的價(jià)格、保證及其品牌形象等外部線索[16]。情境是指對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)生理和心理上產(chǎn)生刺激的短暫的環(huán)境因素，情境因素已被證實(shí)是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素[17]。

(三)在線體驗(yàn)

1.社會(huì)臨場(chǎng)感。社會(huì)臨場(chǎng)感(Social Presence)，或稱為社會(huì)存在。社會(huì)臨場(chǎng)感被看作為一種認(rèn)知體驗(yàn)[2]。社會(huì)臨場(chǎng)感是指?jìng)€(gè)體在利用媒介進(jìn)行交流互動(dòng)過程中，感知到與他人聯(lián)系的程度及被視為“真實(shí)的人”的程度[18]。目前對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感主要有兩種的界定，第一種認(rèn)為社會(huì)臨場(chǎng)感是媒介固有的屬性[18]，第二種認(rèn)為社會(huì)臨場(chǎng)感是一種個(gè)體感知而非媒介的屬性，表現(xiàn)為個(gè)體與其他用戶聯(lián)結(jié)的心理感知[19]或個(gè)體對(duì)其他人溫暖、社交、熟悉與親密的感知[20]，并且這種心理感知可以通過人為的外界刺激產(chǎn)生。筆者更加贊同第二種界定，將社會(huì)臨場(chǎng)感定義為個(gè)體對(duì)社交媒體上其他相關(guān)各方親密和熟悉的心理感知。

2.沉浸體驗(yàn)。沉浸體驗(yàn)(Flow Experience)，也被稱作為心流體驗(yàn)。人們?cè)敢鉃榱双@得某項(xiàng)活動(dòng)的有趣體驗(yàn)愿意付出最大的成本去從事該項(xiàng)活動(dòng)的狀態(tài)被稱作為沉浸，沉浸代表用戶的最佳體驗(yàn)，主要是通過技巧和挑戰(zhàn)的平衡來達(dá)到[3]。Hoffman等認(rèn)為由人機(jī)互動(dòng)導(dǎo)致了愉悅、自我意識(shí)迷失和自我強(qiáng)化的狀態(tài)即是沉浸體驗(yàn)[21]。本研究將沉浸體驗(yàn)定義為消費(fèi)者在利用社交媒體從事瀏覽、搜索信息、購(gòu)買等行為時(shí)，感受到的一種注意力的集中、時(shí)間扭曲和有趣的感覺。

二、研究假設(shè)及研究模型

(一)研究假設(shè)

1.社會(huì)媒體特征與在線體驗(yàn)

(1)參與性。參與性是指在某一具體活動(dòng)過程中用戶精神和物質(zhì)方面涉入的程度[22]。參與性作為社交媒體的一種重要特征被學(xué)者所認(rèn)可[6]。社交媒體的參與性賦予消費(fèi)者自主參與的能力，消費(fèi)者涉入程度越高，越容易接觸到社交媒體上的社會(huì)化線索進(jìn)而產(chǎn)生社會(huì)臨場(chǎng)感。另外，參與性賦予消費(fèi)者更強(qiáng)的控制權(quán)力，并且參與行為往往伴隨者清晰的目標(biāo)(為了獲得信息、優(yōu)惠等)，當(dāng)消費(fèi)者更高程度的涉入的時(shí)候更容易集中注意力從而獲得沉浸體驗(yàn)?；诖?，提出以下假設(shè)：

H1a：社交媒體的參與性對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感有正向影響。

H2a：社交媒體的參與性對(duì)影響消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)有正向影響。

(2)互動(dòng)性?；?dòng)性是網(wǎng)站的技術(shù)功能反映了系統(tǒng)的反饋速度，F(xiàn)an等認(rèn)為多個(gè)通信方在通信介質(zhì)和內(nèi)容上相互作用及其同步程度就是互動(dòng)性[23]。張洪認(rèn)為社交媒體的互動(dòng)性是指社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境促進(jìn)消費(fèi)者與媒體互動(dòng)的程度[24]。趙宏霞等在B2C網(wǎng)購(gòu)情境下的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者之間的互動(dòng)有利于社會(huì)臨場(chǎng)感的產(chǎn)生[25]。另外，Hoffman等的研究發(fā)現(xiàn)高互動(dòng)性吸引了用戶的注意力，給用戶帶來了沉浸體驗(yàn)[21]。及時(shí)反饋和控制即是沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生的重要前提[3]，而互動(dòng)性給予用戶更加及時(shí)的反饋和更強(qiáng)的控制?；诖?，提出以下假設(shè)：

H1b：社交媒體的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感有正向影響。

H2b：社交媒體的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)有正向影響。

(3)娛樂性與社會(huì)臨場(chǎng)感和沉浸體驗(yàn)。娛樂性被認(rèn)為是網(wǎng)站通過技術(shù)設(shè)計(jì)或功能的實(shí)現(xiàn)給予用戶的一種輕松和愉快的情感體驗(yàn)[26]，娛樂性可以在一定程度上滿足用戶的消遣、暫時(shí)逃避現(xiàn)實(shí)、享受美感和釋放情緒的需求[27]。一方面，Gefen等研究發(fā)現(xiàn)生動(dòng)有趣的信息呈現(xiàn)可以在一定程度上減輕消費(fèi)者處理信息的負(fù)擔(dān)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感[19]。社交媒體支持信息以更加富含社會(huì)線索的語音、視頻等形式呈現(xiàn)，進(jìn)而有利于消費(fèi)者體驗(yàn)到“與他人在一起”的感覺。另一方面，娛樂導(dǎo)向的網(wǎng)站被證實(shí)更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生沉浸體驗(yàn)[28]。網(wǎng)站的娛樂性的設(shè)計(jì)更容易激發(fā)用戶的興趣和好奇，使用戶專注于購(gòu)物過程，進(jìn)而產(chǎn)生沉浸體驗(yàn)[29]?；诖?，提出以下的假設(shè)：

H1c：社交媒體的娛樂性對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感有正向影響。

H2c：社交媒體的娛樂性對(duì)消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)有正向影響。

(4)個(gè)性化與社會(huì)臨場(chǎng)感和沉浸體驗(yàn)。個(gè)性化體現(xiàn)了網(wǎng)站為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)和交易環(huán)境的能力[23]。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站個(gè)性化感知有利于消費(fèi)者社會(huì)臨場(chǎng)感的產(chǎn)生[30]。個(gè)性化向消費(fèi)者提供了像線下購(gòu)物情境中推銷員的一對(duì)一的服務(wù)，消費(fèi)者感受到了社交媒體上相關(guān)方的存在和自己的需求得到了充分的理解和重視，進(jìn)而促使消費(fèi)者獲得社會(huì)臨場(chǎng)感。另外，個(gè)性化給予用戶的定制化的選擇，消費(fèi)者擁有更大的控制權(quán)，進(jìn)而影響其獲得沉浸體驗(yàn)。方元在移動(dòng)商務(wù)情境下的研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)性化對(duì)消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)有著正向的影響進(jìn)而影響了消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買[31]?；诖?，提出以下假設(shè)：

H1d：社交媒體的個(gè)性化對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感有正向影響。

H2d：社交媒體的個(gè)性化對(duì)消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)有正向影響。

2.在線體驗(yàn)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿

社會(huì)臨場(chǎng)感通過給消費(fèi)者帶來的這種物理距離消失和仿佛面對(duì)面交流的錯(cuò)覺，讓消費(fèi)者感受到了如同真實(shí)購(gòu)物般的刺激，進(jìn)而提升了購(gòu)買意愿。社會(huì)助長(zhǎng)理論被廣泛用來解釋社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的作用機(jī)理，即當(dāng)人們感受到了來自同伴的壓力會(huì)對(duì)個(gè)人的行為產(chǎn)生影響[32]?；诖耍岢鲆韵碌募僭O(shè)：

H3：消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響。

有過難忘體驗(yàn)的參與者將會(huì)完全沉浸在網(wǎng)站中將更有可能購(gòu)買產(chǎn)品[33]。當(dāng)用戶產(chǎn)生沉浸體驗(yàn)時(shí)會(huì)在網(wǎng)站上花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間并進(jìn)行深度的使用，進(jìn)而影響用戶的重復(fù)瀏覽行為和購(gòu)買行為[21]。沉浸體驗(yàn)通過給消費(fèi)者帶來積極的情感體驗(yàn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H4：消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響。

(二)研究模型

本研究以S-O-R模型為基礎(chǔ)構(gòu)建以社會(huì)化媒體特征(參與性、互動(dòng)性、娛樂性、個(gè)性化)為外界刺激因素，以消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感和沉浸體驗(yàn)為有機(jī)體，以消費(fèi)者購(gòu)買意愿為反應(yīng)的模型，如圖1所示：

圖1 本研究的概念模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)變量測(cè)量

本研究將問卷主要分為三個(gè)部分。第一部分對(duì)受訪者進(jìn)行甄別，排除沒有使用過社交媒體或購(gòu)物中沒有受到社交媒體影響的人。第二部分，主要是變量的測(cè)量，其中：社交媒體特征中，參與性的測(cè)量參考了陳順林[34]開發(fā)的量表，互動(dòng)性的測(cè)量參考了Wu[35]和Animensh[33]的量表，娛樂性的測(cè)量采用了林振旭[36]的量表，個(gè)性化的測(cè)量采用了Kumar等[37]的量表；社會(huì)臨場(chǎng)感的測(cè)量采用Hassanein等[38]的量表，沉浸體驗(yàn)采用Sweetser[39]的量表，購(gòu)買意愿的測(cè)量采用McKnight等[40]的量表，所有的測(cè)量問項(xiàng)根據(jù)本研究的情境做了修正，并采用了5級(jí)李克特量表進(jìn)行測(cè)量。問卷第三部分是消費(fèi)者個(gè)人基礎(chǔ)信息，包括年齡、性別、學(xué)歷、收入、社交媒體的使用時(shí)間。

(二)研究對(duì)象和數(shù)據(jù)收集

通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、滾雪球的方式發(fā)送并加上有在熱門社交媒體平臺(tái)上有償?shù)陌l(fā)放電子問卷進(jìn)行收集，本次研究收取問卷366份，刪除不滿足甄別條件或不認(rèn)真填寫問卷共計(jì)86份，剩余有效問卷280份，有效問卷回收率為76.5%。調(diào)研對(duì)象的描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表1。

表1 樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析

四、結(jié)果分析

(一)信度和效度檢驗(yàn)

信度分析是檢驗(yàn)問卷結(jié)果可靠性的方法，本研究應(yīng)用SPSS Statistics 22.0軟件逐個(gè)對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行信度分析，得出Cronbach’s α值，并借助LISREL8.70得出路徑系數(shù)進(jìn)而得出CR值。最終檢驗(yàn)的結(jié)果如表2所示。

如表2所示，所有變量的Cronbach’s α系數(shù)在0.721～0.815之間都大于0.7且組合信度CR的值大于0.7。結(jié)果表明，本研究的變量有較高的內(nèi)部一致性和可靠性。驗(yàn)證性因子分析用來檢驗(yàn)量表是否可以較優(yōu)的描述相應(yīng)的內(nèi)容。本研究通過構(gòu)造多因子的競(jìng)爭(zhēng)模型對(duì)擬合的程度進(jìn)行對(duì)比，借助于LISREL8.70軟件，競(jìng)爭(zhēng)模型的擬合程度如表3所示：

表2 問卷的信度分析

從表3的結(jié)果顯示七個(gè)因子的模型擬合程度最好，間接的證明變量之間有良好的區(qū)別效度。

表3 多因子競(jìng)爭(zhēng)模型擬合程度

注：A表示參與性、B表示互動(dòng)性、C表示娛樂性、D表示個(gè)性化、E表示社會(huì)臨場(chǎng)感、F表示沉浸體驗(yàn)、G表示購(gòu)買意愿、+表示合成一個(gè)因子。

(二)相關(guān)性分析

相關(guān)分析用來判斷變量之間相關(guān)聯(lián)系程度，本研究采用Pearson相關(guān)分析方法來檢驗(yàn)變量之間的相關(guān)性。變量間的相關(guān)性如下表4所示。

表4 變量間的相關(guān)分析性分析結(jié)果

**表示在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用回歸分析來對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，采用多元逐步回歸的方式，將變量有序插入到回歸方程中。假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果如表5所示：

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

**在0.01水平下顯著，*在0.05水平下顯著

五、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

以往的研究更多地關(guān)注于消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值和信任，即更多的是基于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的視角來研究，卻忽視了消費(fèi)者在社會(huì)化電子商務(wù)過程中所獲得體驗(yàn)的重要性。本文基于構(gòu)建S-O-R模型并通過回歸分析的實(shí)證分析，得出的研究結(jié)論如下：

第一，社交媒體特征是影響消費(fèi)者在線體驗(yàn)的重要因素。社交媒體的參與性、互動(dòng)性、娛樂性和個(gè)性化的特征對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感和沉浸體驗(yàn)均有正向影響。

第二，消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感和沉浸體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有正向影響，消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感通過給消費(fèi)者帶來的仿佛物理距離消失和面對(duì)面交流的錯(cuò)覺，讓消費(fèi)者感受到了如同真實(shí)購(gòu)物般的感覺進(jìn)而提升了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。消費(fèi)者處在沉浸狀態(tài)的時(shí)候，所有的心思完全集中在對(duì)相關(guān)產(chǎn)品信息的了解、與品牌商家產(chǎn)生積極的互動(dòng)等行為，有利于用戶產(chǎn)生購(gòu)買的意愿。

(二)建議

第一，重視消費(fèi)者的參與，激發(fā)用戶參與。品牌和商家在社交媒體上開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該要注意引導(dǎo)消費(fèi)者的參與積極性，可以通過誘導(dǎo)式的營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者更多地參與到品牌的營(yíng)銷活動(dòng)中去。具體來說可以采用裂變營(yíng)銷的方式來促進(jìn)用戶的參與，提高用戶的活躍度，拼多多、瑞幸咖啡的成功都證實(shí)了裂變營(yíng)銷的效果。

第二，為消費(fèi)者提供及時(shí)的反饋，重視社交媒體口碑。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論可知，消費(fèi)者有情感和歸屬的需要，希望得到相互的關(guān)心和照顧。品牌和商家的及時(shí)反饋?zhàn)屜M(fèi)者更容易獲得到新臨現(xiàn)場(chǎng)的感知即社會(huì)臨場(chǎng)感，從而獲得情感和歸屬需求的滿足。品牌和商家可以設(shè)置人工智能(AI)客服的方式，為消費(fèi)者解決常見的問題以避免因?yàn)闇贤ɑ貜?fù)不及時(shí)而給消費(fèi)者帶來一個(gè)糟糕的體驗(yàn)。另外，來自社交媒體上消費(fèi)者自發(fā)的口碑信息更加令人信服，具有更大的影響力，應(yīng)該得到充分的重視。不僅應(yīng)該引導(dǎo)積極正面的口碑，而且應(yīng)該提前做好對(duì)負(fù)面口碑及時(shí)補(bǔ)救的準(zhǔn)備。

第三，滿足消費(fèi)者情感釋放的需求。品牌和商家應(yīng)該避免讓消費(fèi)者感到乏味的營(yíng)銷信息，大段的文字可能會(huì)讓消費(fèi)者感到無所適從。品牌和商家可以將營(yíng)銷信息通過更多種的形式(文本、圖片、視頻等)呈現(xiàn)或通過搞怪式、劇情式軟廣告等形式滿足用戶娛樂和情感釋放的需要。而且品牌和商家可以借助VR、AR等技術(shù)給用戶帶來更加真實(shí)和愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。另外，品牌和商家可以通過游戲化(Gamification)的設(shè)計(jì)將游戲的機(jī)制與元素與營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合，使消費(fèi)者更樂于參與其中并獲得愉悅和情感的釋放。

第四，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。消費(fèi)者在社交媒體上會(huì)面對(duì)海量的信息，需要耗費(fèi)大量的精力和時(shí)間選擇滿足的信息，而社交媒體個(gè)性化的特征可以滿足消費(fèi)者的需要。品牌和商家基于社交媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)，為消費(fèi)者的需求提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，或者是通過與社交媒體運(yùn)營(yíng)者合作，向消費(fèi)者投放更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷推薦，從而讓消費(fèi)者感受到如線下購(gòu)物中一對(duì)一推薦的感覺。需要引起重視的是，過于個(gè)性化可能會(huì)讓消費(fèi)者感受隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)而影響消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，應(yīng)注重在使用用戶隱私權(quán)限時(shí)征詢用戶的許可，滿足消費(fèi)者尊重的需要。