企業(yè)面面觀
——以聚美優(yōu)品為例

文/戴冬旭 王堰琦

在互聯(lián)網(wǎng)科技日新月異、瞬息萬(wàn)變的大背景下，以淘寶、京東、聚美優(yōu)品為首的電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下得以生存，必然離不開(kāi)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。以聚美優(yōu)品為例，一個(gè)曾經(jīng)火遍全中國(guó)的電商平臺(tái)，短短幾年間卻變成了電商業(yè)界內(nèi)的“傷仲永”。文章通過(guò)對(duì)聚美優(yōu)品的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究，分析其衰落的原因，并得出相應(yīng)優(yōu)化方案。

聚美優(yōu)品的概述

聚美優(yōu)品于2010年3月由陳歐等人創(chuàng)立，其前身是團(tuán)美網(wǎng)，后逐漸發(fā)展成為中國(guó)第一家“化妝品”限時(shí)特賣(mài)商城。企業(yè)以“聚集美麗、成人之美”為服務(wù)宗旨，以廣大女性群體提供舒適、優(yōu)質(zhì)的線上服務(wù)為目的。其中，“化妝品團(tuán)購(gòu)”是聚美優(yōu)品的主要營(yíng)銷(xiāo)模式。從嚴(yán)格意義上說(shuō)，聚美優(yōu)品呈現(xiàn)出的是團(tuán)購(gòu)模式下垂直型B2C 營(yíng)銷(xiāo)模式。

聚美優(yōu)品的現(xiàn)狀

2014 年，陳歐同他的聚美優(yōu)品締造出了電商業(yè)界內(nèi)的奇跡。4年之后，聚美優(yōu)品成功在紐交所上市。作為史上最年輕的CEO——陳歐，更是創(chuàng)造了紐交所歷年以來(lái)的奇跡。同時(shí)，聚美優(yōu)品也緊跟時(shí)代發(fā)展的潮流，緊扣當(dāng)下的熱點(diǎn)話題，吸引著年輕人的目光，如富有勵(lì)志性、熱情性的“陳歐體”，抓住了當(dāng)今80 后由于工作壓力大而導(dǎo)致的焦灼、不安的心理，通過(guò)此類(lèi)“代名詞”的激勵(lì)，達(dá)到了與年輕人在精神上的共鳴，引發(fā)了聚美優(yōu)品在年輕消費(fèi)者群體間的購(gòu)買(mǎi)熱潮。但好景不長(zhǎng)，特別是2016年之后，聚美優(yōu)品頻頻被曝光銷(xiāo)售假貨，產(chǎn)品的質(zhì)量令人堪憂，公司形象大為受損，股價(jià)大幅度下跌。曾經(jīng)令人艷羨的“新興之星”在社會(huì)輿論的壓力下，也難保往日風(fēng)光。

聚美優(yōu)品衰敗的原因分析

（一）消費(fèi)者權(quán)益未能得到保護(hù)

聚美優(yōu)品于2010 年3 月正式確立將“化妝品團(tuán)購(gòu)”的策略付諸于實(shí)踐中，并保證產(chǎn)品的可靠性、真實(shí)性。憑借著這一良好的業(yè)界口碑，聚美優(yōu)品在短短一年之間從月銷(xiāo)售額不到10萬(wàn)直線上升到銷(xiāo)售額過(guò)億的規(guī)模?！凹儇洝?，這個(gè)在電商領(lǐng)域內(nèi)老生常談的話題，也慢慢在聚美身上發(fā)酵。據(jù)報(bào)道，許多消費(fèi)者用了聚美優(yōu)品的化妝品后，臉部出現(xiàn)了過(guò)敏等癥狀，產(chǎn)品的真?zhèn)问艿较M(fèi)者的質(zhì)疑。此外，聚美優(yōu)品內(nèi)部人員爆料產(chǎn)品存在假貨問(wèn)題，聚美深陷產(chǎn)品來(lái)路不明的風(fēng)波。盡管陳歐本人在微博上辟謠聚美優(yōu)品并未涉嫌造假行為，但廣大消費(fèi)者并未買(mǎi)賬。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品時(shí)，最關(guān)心的就是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，當(dāng)曝出聚美存在該問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度大大降低，即便后來(lái)聚美優(yōu)品引進(jìn)過(guò)防偽標(biāo)識(shí)，但仍未能挽救產(chǎn)品給消費(fèi)者留下的負(fù)面形象。

（二）商業(yè)轉(zhuǎn)型缺乏可行性

在“假貨”風(fēng)波之后，聚美優(yōu)品開(kāi)始由垂直電商模式轉(zhuǎn)型為跨境電商，但這一轉(zhuǎn)型，并沒(méi)有為聚美優(yōu)品帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的幫助。企業(yè)缺少精準(zhǔn)定位，未結(jié)合實(shí)際情況盲目轉(zhuǎn)型，如后來(lái)的“寶寶樹(shù)”“共享充電寶”等服務(wù)。誠(chéng)然，這一轉(zhuǎn)型是本末倒置的。聚美優(yōu)品由開(kāi)始的化妝品業(yè)務(wù)到后來(lái)的母嬰產(chǎn)品，由于缺乏企業(yè)的主打產(chǎn)品，聚美在市場(chǎng)的定位漸漸模糊。毫無(wú)疑問(wèn)，聚美優(yōu)品在化妝品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力已大不如從前。

（三）公關(guān)危機(jī)意識(shí)不夠

在新媒體高速發(fā)展的今天，公關(guān)團(tuán)隊(duì)對(duì)危機(jī)事件的處理不當(dāng)，很可能為企業(yè)帶來(lái)致命一擊。畢竟獵奇是人的本性，在得知危機(jī)事件之后，往往會(huì)將事件無(wú)限放大，使企業(yè)的公關(guān)形象大為受損。公關(guān)的作用就是將危機(jī)扼殺在搖籃里，防止危機(jī)事件的進(jìn)一步傳播。聚美優(yōu)品在電商業(yè)界內(nèi)跌下神壇，很大程度上是因?yàn)樵诠P(guān)做的不到位。所以，公關(guān)團(tuán)隊(duì)在面臨危機(jī)事件時(shí)，應(yīng)該持有最真誠(chéng)的態(tài)度，盡可能讓消費(fèi)者了解事實(shí)的真相。盡力保全聚美優(yōu)品在業(yè)界內(nèi)的口碑。

針對(duì)聚美優(yōu)品現(xiàn)狀的優(yōu)化策略

（一）注重產(chǎn)品質(zhì)量，提高監(jiān)管體系

產(chǎn)品質(zhì)量一直都是消費(fèi)者最關(guān)心的，為此，企業(yè)必須嚴(yán)格把關(guān)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可推行一系列的保真措施，如：支持專(zhuān)柜驗(yàn)貨、海關(guān)檢驗(yàn)等，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。同時(shí)，對(duì)監(jiān)管人員的培訓(xùn)必不可少，監(jiān)管人員應(yīng)嚴(yán)格控制好每一個(gè)環(huán)節(jié)，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定期抽查，若發(fā)現(xiàn)有違規(guī)行為，則實(shí)行一定的處罰措施并公之于眾。

（二）準(zhǔn)確定位，形成自我特色

聚美優(yōu)品在成立初期只選擇了部分暢銷(xiāo)產(chǎn)品作為銷(xiāo)售，從一線大牌到小眾品牌，無(wú)論是在海內(nèi)外，聚美優(yōu)品都是選擇在市場(chǎng)上最受歡迎的那部分產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，可是這一舉動(dòng)導(dǎo)致聚美優(yōu)品缺乏在市場(chǎng)上的準(zhǔn)確定位。而聚美優(yōu)品要想在市場(chǎng)上脫穎而出，就必須要做到與眾不同。因此，聚美優(yōu)品在確定定位的基礎(chǔ)上，還需要加強(qiáng)與海內(nèi)外廠商的合作，拿到品牌代理權(quán)，使得消費(fèi)者在聚美優(yōu)品上享受其他電商平臺(tái)沒(méi)有的服務(wù)，擴(kuò)大品牌的知名度。

（三）放慢腳步，避免盲目轉(zhuǎn)型

聚美優(yōu)品最初以“美妝”業(yè)務(wù)起步，在發(fā)展初期，CEO 的自我代言成為了一種營(yíng)銷(xiāo)手段，這一創(chuàng)新性舉動(dòng)引起了廣大消費(fèi)者的對(duì)聚美優(yōu)品的興趣。此外，聚美優(yōu)品還通過(guò)拍攝微電影、找明星代言等方式，使聚美優(yōu)品漸漸走進(jìn)人們的生活。而當(dāng)聚美優(yōu)品從美妝行業(yè)轉(zhuǎn)型做母嬰行業(yè)，在市場(chǎng)上的認(rèn)可度大不如從前了，甚至出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。因此，聚美優(yōu)品應(yīng)該重新審視美妝行業(yè)，避免大幅度的轉(zhuǎn)型。同時(shí)加大對(duì)美妝行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入，開(kāi)設(shè)一些諸如“淘寶嘉年華”“淘寶雙十一”等大型促銷(xiāo)活動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)聚美優(yōu)品美妝業(yè)務(wù)的關(guān)注度回到昔日局面。