發(fā)展會展經(jīng)濟重在形成品牌效應(yīng)

■ 馮珺（內(nèi)蒙古化工職業(yè)學(xué)院）

現(xiàn)階段，我國雖然已經(jīng)出現(xiàn)了一批具備較高知名度和影響力的會展企業(yè)，但這些民族化的會展品牌與國際知名會展公司相比，不管是在品牌影響力還是在產(chǎn)品價值擴張程度上，都表現(xiàn)出極大的差距。因此，要提升我國會展經(jīng)濟的國際競爭力，就必須實施品牌戰(zhàn)略，形成會展經(jīng)濟的品牌效益，即會展集團或企業(yè)必須將統(tǒng)一的企業(yè)文化與品牌作為指導(dǎo)來開展經(jīng)營管理活動，從而逐步提升品牌的價值含量與影響力。

一、會展品牌的要素與特征

會展品牌指的是具備一定規(guī)模，可反映本行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，且對行業(yè)發(fā)展有著較強影響力與導(dǎo)向性的展會。品牌實際上代表著企業(yè)形象、信譽以及規(guī)模。具體來說，會展品牌主要涉及到以下幾個要素：第一是長遠規(guī)劃、不急功近利；第二是媒體合作；第三是提供專業(yè)化、高質(zhì)量的展覽服務(wù)；第四是始終代表行業(yè)的發(fā)展方向；第五是規(guī)模效應(yīng)；第六是需要行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的合作與支持。和普通的展會相比，品牌展會往往表現(xiàn)出以下幾個方面的特征：首先是具備較高的知名度。品牌展會在特定區(qū)域內(nèi)往往有著較強的影響力和較高的知名度，能得到業(yè)界的廣泛認可與支持；其次是具備良好的規(guī)模成效，能有效吸引專業(yè)觀眾以及參展商的注意力，同時，展會內(nèi)容也體現(xiàn)出一定的預(yù)見性與前瞻性。最后是兼具規(guī)范化服務(wù)以及完善的功能體系。與普通展會相比，品牌展會的內(nèi)容要更加專業(yè)化，UFI使用標志和UFI資格認可是名牌展會的重要標志。

二、品牌會展對會展業(yè)發(fā)展的主要作用

（一）有利于提高會展企業(yè)的市場競爭力

一方面，會展品牌本身具備產(chǎn)品識別的重要功能，這就為廣告宣傳等活動的開展提供了前提和基礎(chǔ)；另一方面，品牌的建立標志著會展企業(yè)已經(jīng)成功取得具有法律效應(yīng)的商標專用權(quán)，這就有助于規(guī)避不法競爭者破壞會展市場競爭秩序。此外，品牌會展活動的開展對采購方、參展商來說都有著極大的吸引力，這就能幫助會展企業(yè)有效提升其市場占有率。

（二）有利于為會展企業(yè)創(chuàng)造出超額利潤

眾所周知，知名品牌競爭力較強，在品質(zhì)上也更受信賴，企業(yè)推出的名牌產(chǎn)品可比普通產(chǎn)品賣出更高的價格，從而獲取較高的利潤收益。品牌會展盡管參展費用較高，但也并未受到參展商的冷落，這主要就是因為其具備相當高的追隨度與認可度。例如，香港國際珠寶展就屬于世界知名的名牌展會，其每個標準展位的價格大約為2808美元，雖然展位費如此高昂，但每一屆的展位依然一售而空，這是因為參展商都非常清楚，在這種知名展會上進行產(chǎn)品展覽將為其創(chuàng)造出高額的收益回報。圖1為2018香港國際珠寶展上的一些展品：

圖1

（三）有助于促進會展企業(yè)不斷改進和完善服務(wù)質(zhì)量

會展品牌是會展企業(yè)參與市場競爭的無形資產(chǎn)，企業(yè)為了在競爭中保持自身的優(yōu)勢地位，必然會著力維護品牌的商業(yè)信譽，對會展質(zhì)量也會加強控制，以免砸了自己的牌子。因此，創(chuàng)名牌的過程同時也是會展企業(yè)不斷完善服務(wù)質(zhì)量、打造良好企業(yè)形象的過程。

（四）有助于城市會展環(huán)境的不斷完善

會展品牌的塑造要求必須具備較好的會展環(huán)境，即必須在場館配套、會展管理、城市建設(shè)、經(jīng)濟環(huán)境等各個方面占據(jù)一定的優(yōu)勢。因此，為了打造出更多的品牌會展，必然需要加強對會展環(huán)境的改善，而通過改善會展環(huán)境，也能在一定程度上促進城市居住環(huán)境的有效改善，使城市發(fā)展成更加宜居的地方。

（五）有助于提升城市的整體知名度

如果有很多知名度較高的品牌會展、會議在城市舉辦，將進一步提升該城市的知名度，進而吸引更多的國內(nèi)外投資商入駐該城市，為城市的發(fā)展注入源源不斷的動力。就像一提到汽車展就會讓人立刻想到法蘭克福、底特律等城市一樣，全世界的目光都聚焦在這些城市，這就為其帶來了無窮無盡的發(fā)展資源。

三、會展經(jīng)濟形成品牌效應(yīng)的有效策略

（一）明確會展品牌定位

1.會展產(chǎn)品定位

要實現(xiàn)會展品牌的創(chuàng)建，首先必須進行清晰的品牌定位。會展企業(yè)在確定會展產(chǎn)品定位的時候，因重點考慮展會的基本功能，確保其功能優(yōu)勢得到全面發(fā)揮。一般來說，展會主要具備展示、信息、發(fā)布和成交這幾項功能，結(jié)合展覽目標的差異，可對上述功能進行全方位提升或者專門針對某一種功能采取針對性發(fā)展策略。通過對功能的綜合性全力塑造，可在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生較強的影響力，這樣就能進一步鞏固和提升品牌地位。

2.會展依托的產(chǎn)業(yè)定位

城市所發(fā)展的會展品牌與其本身的產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點有著密不可分的聯(lián)系，與城市本身產(chǎn)業(yè)發(fā)展相分離的會展是缺乏根基的，很難實現(xiàn)可持續(xù)生存。這就要求會展項目必須建立在產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上。在實際發(fā)展會展經(jīng)濟的過程中，應(yīng)注重突出特色，這里所說的特色一方面來自于會展產(chǎn)品定位，另一方面則來自于會展與城市資源優(yōu)勢的整合。所以，各大城市在發(fā)展會展經(jīng)濟的時候必須始終堅持貫徹落實產(chǎn)業(yè)聯(lián)動戰(zhàn)略，積極發(fā)掘與本城市未來重點發(fā)展項目相關(guān)的會展品牌。此外，會展還應(yīng)當和餐飲娛樂、旅游等行業(yè)實現(xiàn)互動發(fā)展，通過發(fā)展多樣化的會展項目來塑造良好的整體城市形象，促進會展業(yè)和其他第三產(chǎn)業(yè)之間的良性互動。

（二）注重品牌創(chuàng)新

創(chuàng)新是民族發(fā)展的靈魂，對于品牌會展的發(fā)展來說，創(chuàng)新同樣也是非常重要的。品牌會展不僅要在定位上突出個性，同時也要在內(nèi)容上體現(xiàn)出新穎性。例如，“國際電子零部件采購展覽會”就是一個因展會內(nèi)容新穎而逐漸發(fā)展起來的品牌展覽，這一展覽不僅具備國際化、專業(yè)性強等特點，同時還采用了與傳統(tǒng)展覽模式完全不同的“逆向展示”，即由買家向賣家展示其所需產(chǎn)品，從而吸引賣家供應(yīng)，這是當時國內(nèi)逆向展覽的先河，在國內(nèi)展覽行業(yè)掀起了一個新的浪潮。隨著該展覽會規(guī)模的不斷擴大，日本的東芝、三菱、夏普、索尼等國際知名企業(yè)也參與到了歷屆展覽之中，這就在很大程度上提升了該展覽的知名度與影響力，使其逐漸發(fā)展為知名品牌展會。從上述例子可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新對會展品牌的傳播與發(fā)展來說有著極大的促進意義，有助于提升展會的整體競爭力。

（三）改進會展品牌營銷策略

對于會展這種性質(zhì)相來說較為特殊的行業(yè)，整合營銷是最佳的營銷手段。所謂整合營銷，指的就是站在接受者的角度傳播一種考慮到全過程的營銷方法。整合營銷的基本特點是動態(tài)性、目標性與整合性，會展行業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)存在的明顯區(qū)別就是其所具備的規(guī)模效應(yīng)，以及其目標受眾群體的多變性和特殊性。所以，采用整合營銷的方式能更好地適應(yīng)會展業(yè)營銷需求。

（四）加大對會展品牌的維護力度

首先，應(yīng)進一步強化政府的政策監(jiān)管和行業(yè)自律。政府應(yīng)加強對會展業(yè)的規(guī)劃指導(dǎo)與管理，不斷改進和完善傳統(tǒng)管理機制，把管理重點放在服務(wù)與政策指導(dǎo)等方面。與此同時，還必須全面發(fā)揮出行業(yè)協(xié)會的作用，不斷完善行業(yè)規(guī)范，從而更好地約束和指導(dǎo)行業(yè)主體行為。其次，應(yīng)構(gòu)建一個完善的品牌會展評估體系。由政府主管部門帶頭，組織行業(yè)協(xié)會和海關(guān)、稅務(wù)等部門專家組成評估小組，對各個展會進行綜合性評估。

四、結(jié)語

總之，品牌效應(yīng)對會展經(jīng)濟的發(fā)展來說至關(guān)重要，要更好地發(fā)揮出品牌會展的作用，就必須對會展品牌有一個清晰的定位，注重品牌創(chuàng)新，不斷改進和完善營銷策略，并加強對會展品牌的維護，從而促進品牌會展的健康長遠發(fā)展。