供給側(cè)改革戰(zhàn)略背景下廣元市房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

■ 李娟（四川信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

自2015年總書(shū)記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議上提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革以來(lái)，國(guó)內(nèi)從去產(chǎn)能、去杠桿入手積極開(kāi)展供應(yīng)側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革。截止2018年末，鋼鐵、煤炭、電力行業(yè)去產(chǎn)能成效明顯，企業(yè)利潤(rùn)率大幅增長(zhǎng)；金融行業(yè)積極穩(wěn)妥去杠桿效益凸顯，2018年6月末，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率為56.6%，同比降低0.4個(gè)百分點(diǎn)，極大提振了企業(yè)發(fā)展信心；在多項(xiàng)房地產(chǎn)調(diào)控舉措下，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)趨于理性。據(jù)易居房地產(chǎn)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年一線城市房?jī)r(jià)下跌0.4%，三線城市房?jī)r(jià)下跌2.0%。但是，距離李克強(qiáng)總理提出的“房子是用來(lái)住而不是用來(lái)炒”的目標(biāo)還有一定距離。

為切實(shí)加快房地產(chǎn)去庫(kù)存工作，廣元市2016年出臺(tái)了《推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革去房地產(chǎn)庫(kù)存實(shí)施方案》，提出通過(guò)科學(xué)調(diào)控市場(chǎng)供應(yīng)、加大貨幣化安置力度、發(fā)揮住房公積金作用、落實(shí)稅收金融優(yōu)惠政策和購(gòu)房補(bǔ)助政策、鼓勵(lì)農(nóng)民工和農(nóng)村居民進(jìn)城購(gòu)房、培育和發(fā)展住房租賃市場(chǎng)、優(yōu)化房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境等措施，加快廣元市房地產(chǎn)去庫(kù)存進(jìn)程。又于2017年推出了加快房地產(chǎn)去庫(kù)存工作的7項(xiàng)具體措施，從供需兩方面入手深化廣元市房地產(chǎn)去庫(kù)存工作。截至2018年末，廣元市房地產(chǎn)市場(chǎng)投資增長(zhǎng)放緩。2018年廣元市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資84.89億元，增長(zhǎng)1.6%，增速比四川全省低9個(gè)百分點(diǎn)。廣元市7個(gè)縣區(qū)中有4個(gè)縣區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速均在下降。據(jù)廣元市建設(shè)局公布數(shù)據(jù)，截止2019年1月6日，廣元市2018年住宅均價(jià)約為5800元/ m2，較2017年上漲36%左右；住宅供應(yīng)量為7257套，2017年為4730套，增加了53.42%；住宅銷(xiāo)售量為4117套，2017年為3996套，增加了3.03%。

廣元房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)經(jīng)過(guò)2015-2017年的沉淀，不管是從商品房供應(yīng)量，還是市場(chǎng)消化量來(lái)看都得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。但是隨著國(guó)八條等房產(chǎn)政策的出臺(tái)，政府房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控決心的堅(jiān)定，對(duì)2018年的銷(xiāo)售影響明顯，使得住宅銷(xiāo)售量較2017年增長(zhǎng)甚微，而銷(xiāo)售率則大有下降。

一、廣元市房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀

自2008年汶川地震發(fā)生以來(lái)，隨著災(zāi)后各地資金的大量注入，帶動(dòng)了廣元市GDP、人均收入、固定資產(chǎn)投資的快速增長(zhǎng)，災(zāi)后房地產(chǎn)市場(chǎng)飛速發(fā)展。震后廣元市規(guī)劃了萬(wàn)源新區(qū)、三江新區(qū)等新興片區(qū)，規(guī)劃的新興片區(qū)配套完善、發(fā)展趨于成熟，人們對(duì)城市規(guī)劃和片區(qū)發(fā)展很有信心。目前廣元眾片區(qū)各有特色，東壩集中了中高端住宅及城市大半開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，南河多為中低端住宅，老城以商業(yè)為主，住宅布局零星且檔次不高。物業(yè)形態(tài)以高層電梯公寓為，各中高檔項(xiàng)目，以高層為主，多層及商業(yè)為輔。

從2017年起，廣元市商品房?jī)r(jià)格一路飆升，商品房供應(yīng)量及去化量增長(zhǎng)速度迅猛，勢(shì)頭較之于四川省內(nèi)其他三線城市是有過(guò)之而無(wú)不及。在國(guó)家調(diào)控政策的影響下，2018年市場(chǎng)有所降溫，但銷(xiāo)售價(jià)格仍有一定程度上漲。

1.價(jià)格有波動(dòng)，但變化總體不大

廣元地處川北門(mén)戶(hù)，由于缺乏支柱性工業(yè)全市GDP多年排在全川倒數(shù)的位置，在2008年地震前廣元市房?jī)r(jià)增長(zhǎng)不大。在2008年地震后隨著地震資金的引入以及四川省“多點(diǎn)多極”發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)川東北地區(qū)的輻射以及廣元市積極發(fā)展旅游、物流、康養(yǎng)行業(yè)的積極帶動(dòng)下，廣元市人均GDP逐年上漲。廣元周邊開(kāi)通了多條高速公路，城區(qū)及周邊區(qū)縣消費(fèi)者對(duì)商業(yè)住宅的需求不斷增長(zhǎng)，房?jī)r(jià)呈現(xiàn)緩慢上升的趨勢(shì)。

圖1 廣元市房地產(chǎn)價(jià)格變化圖（2014-2018年）

2.市場(chǎng)供給集中度高，市場(chǎng)分化嚴(yán)重

廣元市當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)很多都是傳統(tǒng)工程隊(duì)發(fā)展起來(lái)，自身資金和技術(shù)實(shí)力都比較小，知名度和品牌影響力較小甚至于很多廣元本地房地產(chǎn)企業(yè)就沒(méi)有自己代表性項(xiàng)目。而且由于專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)人才的缺失，本地房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)工作還需要外包第三方導(dǎo)致成本增加，競(jìng)爭(zhēng)力降低。同時(shí)，由于供給側(cè)改革壓縮了土地供應(yīng)量，成都等一線城市地價(jià)不斷飆升，很多大型房地產(chǎn)企業(yè)帶著自己的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)、技術(shù)實(shí)力紛紛搶灘廣元市場(chǎng)。目前進(jìn)入廣元規(guī)模、實(shí)力較大的開(kāi)發(fā)商主要有萬(wàn)達(dá)、碧桂園、天立、長(zhǎng)虹、每日、陽(yáng)光集團(tuán)等房地產(chǎn)企業(yè)，無(wú)論是資金還是運(yùn)營(yíng)能力這些企業(yè)基本上壟斷了廣元整個(gè)城市的房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)。

廣元城市居民對(duì)住宅的需求增長(zhǎng)較小且整體購(gòu)買(mǎi)力較弱。 廣元市全市人口2014年末為310.1萬(wàn)人，而2018年末為300.68萬(wàn)人，減少了大約0.5萬(wàn)人。而且廣元消費(fèi)實(shí)力較強(qiáng)的一些重要部門(mén)如政府、銀行等數(shù)量較少。另外，廣元市房?jī)r(jià)增長(zhǎng)空間有限，投資者的投資收益和需求不高。隨著西成高鐵的開(kāi)通極大的縮短了廣元到綿陽(yáng)、成都的出行時(shí)間，廣元部分購(gòu)買(mǎi)實(shí)力較強(qiáng)的顧客紛紛出于投資、教育、醫(yī)療等目的向成都、綿陽(yáng)等城市轉(zhuǎn)移分流。

3.消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高，購(gòu)買(mǎi)心理比較務(wù)實(shí)

近年來(lái)，隨著廣元市交通、環(huán)境、教育、醫(yī)療等方面的發(fā)展進(jìn)步，從而吸引周邊地市州人群前來(lái)購(gòu)房置業(yè)，外來(lái)購(gòu)房人群不斷增加。截至2018年末全年市外人群購(gòu)房占比約32%，相比2017年增加2.8個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)消費(fèi)者調(diào)研情況來(lái)看，目前廣元市市外購(gòu)房群體除下屬縣區(qū)消費(fèi)者外還進(jìn)一步輻射到甘肅、陜西、巴中、南充、閬中及遂寧等地區(qū)，吸引他們到廣元買(mǎi)房置業(yè)的因素主要有工作原因、城市配套、居家養(yǎng)老、教育醫(yī)療及投資增收等。

廣元市房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)消費(fèi)者年齡段主要集中在25-50歲、剛需和改善型需求并存。由于受到生活習(xí)慣的影響，很多消費(fèi)者在項(xiàng)目位置的選擇上具有較強(qiáng)的指向性。同時(shí)，很多消費(fèi)者存著“一勞永逸”的想法在購(gòu)房面積上更傾向于偏大的戶(hù)型。雖然是首次置業(yè)，但消費(fèi)者受到家庭的經(jīng)濟(jì)援助較大，所以其需求彈性也比較大。廣元市房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)除考慮項(xiàng)目位置、品牌信譽(yù)、資金實(shí)力、戶(hù)型等要素外，更多考慮的是價(jià)格。

據(jù)消費(fèi)者調(diào)研統(tǒng)計(jì)結(jié)果，55%的居民希望住在利州區(qū)，而且住房環(huán)境要優(yōu)美、配套設(shè)施完善、交通便利、增值空間大、性?xún)r(jià)比高等等；25%的居民希望住房遠(yuǎn)離城區(qū)在雪峰區(qū)，就僅僅是為了追求住房環(huán)境有安靜性，生活更加的舒適。87%的居民希望是電梯房，而且最好是三室二廳二衛(wèi)，也是與中國(guó)傳統(tǒng)觀念有關(guān)系。由于經(jīng)濟(jì)壓力的原因，就希望這樣一套住房就可以解決問(wèn)題；23%的居民追求步梯房，步梯房的優(yōu)勢(shì)在價(jià)格便宜、住房面積大、樓層低、戶(hù)型偏向于四室等等，更受老年人的喜歡。

二、廣元市房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題

從廣元市住建局公布數(shù)據(jù)來(lái)看，廣元市2018年住宅銷(xiāo)售率為56.73%，2017年為84.84%，減少了32.85% 。分析廣元市房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

1.缺乏前期有效市場(chǎng)調(diào)研

廣元市房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目時(shí)存在盲目上馬的情況。很多企業(yè)在拿地時(shí)缺乏全盤(pán)規(guī)劃，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)時(shí)忽視市場(chǎng)調(diào)研，等到項(xiàng)目投資大半時(shí)才發(fā)現(xiàn)盤(pán)子過(guò)大難以運(yùn)轉(zhuǎn)，譬如廣元市利州東路上XX樓盤(pán)從投資開(kāi)發(fā)到現(xiàn)在已過(guò)去5年有余，開(kāi)發(fā)商不斷變更導(dǎo)致當(dāng)?shù)夭疬w戶(hù)回遷受阻苦不堪言。部分房地產(chǎn)企業(yè)雖然做了前期調(diào)研，但調(diào)研手段、樣本選擇以及調(diào)研數(shù)據(jù)的分析不當(dāng)?shù)仍螂y以得到真實(shí)有效的用戶(hù)需求信息，調(diào)研結(jié)果也不具備現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。這些問(wèn)題都為廣元市房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)了負(fù)面的影響。

2.缺失消費(fèi)者心理分析，營(yíng)銷(xiāo)思路主觀武斷

部分房地產(chǎn)企業(yè)主觀的將自己在其他城市項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)武斷的帶到了廣元市的房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)中，忽略了廣元與其他市場(chǎng)在購(gòu)買(mǎi)力、文化和需求上的差異，缺失了對(duì)廣元房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者心理的研究和關(guān)心，難以真正開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者滿(mǎn)意的好樓盤(pán)。

3.營(yíng)銷(xiāo)手段片面單一

成功的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)除了要有好的產(chǎn)品，合理的定價(jià)以外，創(chuàng)新且形式多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段非常重要。而部分房地產(chǎn)企業(yè)單純的認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是做廣告和促銷(xiāo)，忽略了廣告投放的手段、載體、媒介、內(nèi)容的差異研究。而且，廣告并不是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的唯一手段，公共關(guān)系手段的運(yùn)用在企業(yè)形象、社會(huì)評(píng)價(jià)等方面能夠起到更大的作用。

4.忽視了物業(yè)管理等售后工作的營(yíng)銷(xiāo)宣傳

一些房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是單純的將房子賣(mài)出去，至于消費(fèi)者在購(gòu)房后物業(yè)管理的問(wèn)題是售后的問(wèn)題與營(yíng)銷(xiāo)工作沒(méi)有關(guān)系。這種觀念是一種目光短淺的表現(xiàn)，缺乏了整合營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，孰不知物業(yè)管理的水平和質(zhì)量也是很多消費(fèi)者置業(yè)時(shí)考慮的重要因素之一。另外，廣元作為一個(gè)中小城市，消費(fèi)者之間的口碑效應(yīng)對(duì)企業(yè)帶來(lái)的影響要直接明顯得多，物業(yè)管理是影響消費(fèi)者入住后評(píng)價(jià)的首要因素。所以，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中讓物業(yè)管理提前參與，可以將自己樓盤(pán)差異化的物業(yè)服務(wù)作為賣(mài)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行宣傳。同時(shí)還要保證宣傳與實(shí)際物業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一致以避免消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑和抱怨。

三、供給側(cè)改革戰(zhàn)略背景下廣元市房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)手段

（1）差異化營(yíng)銷(xiāo)

①差異化市場(chǎng)定位

每個(gè)城市都有自身城市發(fā)展的差異性，要做到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，不但要分析這個(gè)城市的發(fā)展歷史和淵源，還要熟悉這個(gè)城市的人文環(huán)境，了解其房地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀，熟悉這個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和消費(fèi)者需求情況等。廣元作為川陜甘結(jié)合部區(qū)域中心城市和全川精準(zhǔn)扶貧重點(diǎn)城市，既具有有利的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在購(gòu)買(mǎi)力上又存在明顯的不足，所以廣元的房地產(chǎn)定位應(yīng)該兼顧不同層次消費(fèi)者的需求。

②差異化品牌策略

伴隨著房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化情況越來(lái)越明顯，消費(fèi)者在選擇樓盤(pán)時(shí)越來(lái)越關(guān)注開(kāi)發(fā)企業(yè)的知名度和品牌聲譽(yù)。在難以對(duì)設(shè)計(jì)、建造質(zhì)量等內(nèi)在因素做出判斷的時(shí)候，消費(fèi)者就更愿意也更容易通過(guò)品牌知名度來(lái)選擇樓盤(pán)。

很多轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣元的外來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)不但有強(qiáng)大的資金、技術(shù)和人才實(shí)力，他們更多的還是帶著成功的品牌項(xiàng)目來(lái)到廣元的。例如廣元的碧桂園，其碧桂園控股有限公司以“建大眾買(mǎi)得起的好房子，給業(yè)主一個(gè)五星級(jí)的家”為品牌理念，頂著中國(guó)地產(chǎn)三強(qiáng)、福布斯全球300強(qiáng)企業(yè)的光環(huán)進(jìn)入廣元市房地產(chǎn)市場(chǎng)，其這么多年成功塑造的五星級(jí)家模式被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，開(kāi)盤(pán)伊始便受到消費(fèi)者的追捧；還有一些開(kāi)發(fā)商拓展了房地產(chǎn)的延伸價(jià)值，賦予了樓盤(pán)一種新穎的理念和定位。例如廣元市天立·學(xué)府華庭項(xiàng)目率先在廣元引入了教育樓盤(pán)的概念，成功將很大一部分30-40歲、關(guān)注子女教育的高端消費(fèi)群體吸引到此購(gòu)房并將子女送入旗下天立國(guó)際學(xué)校入學(xué)。

③差異化價(jià)格策略

相比一線城市土地樓面價(jià)最保守2萬(wàn)元/平米而言，廣元在2018年5月最高土地拍賣(mài)價(jià)格樓面價(jià)為3877元/平米，土地價(jià)格在商業(yè)房地產(chǎn)住宅價(jià)格中占比是較低的，房?jī)r(jià)中戶(hù)型設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)、物業(yè)服務(wù)等所占比重更大。所以廣元市房地產(chǎn)企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以采取差異化的價(jià)格策略，以項(xiàng)目成本為定價(jià)基礎(chǔ)，綜合考慮目標(biāo)市場(chǎng)需求和價(jià)格承受能力，給予消費(fèi)者更多的選擇。

④差異化產(chǎn)品策略

縱觀廣元目前在建及在售樓盤(pán)最大的特點(diǎn)是外觀、設(shè)計(jì)和促銷(xiāo)上的相似，照搬別人的經(jīng)驗(yàn)，缺乏自身特色是廣元市樓盤(pán)存在的最大問(wèn)題。其實(shí)廣元作為川北千年重鎮(zhèn)，無(wú)論是文化發(fā)展、交通條件還是人文習(xí)俗上都有自己的傳承，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、樓面外觀方面都應(yīng)該體現(xiàn)廣元自己的特色，順應(yīng)廣元本地消費(fèi)者的習(xí)慣，這樣才能取得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。

⑤差異化宣傳渠道策略

廣元城市不大，廣元地方報(bào)紙?jiān)谙M(fèi)者中的普及率和閱讀量較低，廣元消費(fèi)者在獲取樓盤(pán)信息渠道主要通過(guò)戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳和口碑效應(yīng)。廣元分為老城商業(yè)區(qū)和東壩商業(yè)區(qū)兩個(gè)主要商業(yè)地帶，道路兩側(cè)的道旗、燈箱、公交車(chē)身、傳單、海報(bào)等是消費(fèi)者接觸最多的宣傳渠道可以充分加以利用。

另外，廣元這類(lèi)人口規(guī)模較小的城市，圈層營(yíng)銷(xiāo)是很有效的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。在廣元的房地產(chǎn)消費(fèi)者中有很大一部分是廣元本地人，他們受到家族傳統(tǒng)居住區(qū)域的影響較大。另外一部分外來(lái)工作的消費(fèi)者也很大程度的受到了身邊同事、朋友的影響，因此在廣元房地產(chǎn)宣傳中積極開(kāi)展口碑宣傳能夠起到投資小、見(jiàn)效快的效果。

⑥差異化廣告策略

廣元房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理更務(wù)實(shí)，一般的炒作檔次、品質(zhì)或者科技等炒作概念的手段難以產(chǎn)生太大的效力，在大城市中比較常見(jiàn)的“SOHO”等概念在廣元被接受和認(rèn)可度較低，廣元的消費(fèi)者更看重的是實(shí)實(shí)在在的收益和價(jià)值，樓盤(pán)的品質(zhì)、生活的便利性、服務(wù)的全面到位等對(duì)消費(fèi)者的影響更大。廣元的房地產(chǎn)企業(yè)在廣告策劃和廣告投放中要迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理推出差異化的廣告服務(wù)。

（2）整合營(yíng)銷(xiāo)

整合營(yíng)銷(xiāo)是一種新興的營(yíng)銷(xiāo)手段，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)、產(chǎn)品、廣告和促銷(xiāo)等手段綜合起來(lái)，將各種營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)工具綜合起來(lái)使用以發(fā)揮協(xié)作的效用。目前廣元的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)缺乏產(chǎn)品設(shè)計(jì)前期的有效調(diào)研，出于安全的考慮整個(gè)樓盤(pán)在建修的過(guò)程中幾乎是與消費(fèi)者完全隔離的，銷(xiāo)售中消費(fèi)者能見(jiàn)到的僅僅是簡(jiǎn)單刻板的戶(hù)型沙盤(pán)，缺失了前期的消費(fèi)者參與，也就難以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者真正意義上的滿(mǎn)意。

廣元市房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、建造、銷(xiāo)售和后期物業(yè)管理過(guò)程中可以在保證安全的前提下充分考慮消費(fèi)者關(guān)切，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)之初積極開(kāi)展用戶(hù)調(diào)研把握目標(biāo)消費(fèi)者的需求和期待，在細(xì)節(jié)處更多體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的尊重和重視；在項(xiàng)目施工過(guò)程中可以通過(guò)搭建安全通道，邀請(qǐng)業(yè)主代表參觀項(xiàng)目建修過(guò)程并對(duì)項(xiàng)目建修的關(guān)鍵原材料如鋼筋、水泥等進(jìn)行監(jiān)督核查以打消消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目建修質(zhì)量的顧慮；在項(xiàng)目建修后期可以以付費(fèi)的方式為業(yè)主提供定制式工程服務(wù)，例如地面找平、拆除非承重墻、水電改線等基裝服務(wù)；在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)內(nèi)通過(guò)裝修樣板間與實(shí)屋展示等形式向消費(fèi)者全方位展示項(xiàng)目設(shè)計(jì)及構(gòu)造的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)外可以通過(guò)街道道旗、公交車(chē)身、路牌、燈箱及大型的戶(hù)外廣告牌、傳單等形式宣傳介紹項(xiàng)目，減少消費(fèi)者了解項(xiàng)目信息的時(shí)間和精力成本，提升消費(fèi)者的好感。

（3）品牌營(yíng)銷(xiāo)

品牌是指企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、以及企業(yè)所秉持的文化理念和價(jià)值觀念的綜合凝聚。是企業(yè)通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段讓顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌形成積極肯定的認(rèn)知，是企業(yè)在傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、概念營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上向更高層次發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)理念。當(dāng)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌已成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的通行證?？v觀廣元目前的房地產(chǎn)品牌，碧桂園的品牌定位是新型城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村振興的身體力行者，是綠色生態(tài)智慧建筑的建造者，是為世界創(chuàng)造美好生活產(chǎn)品的科技企業(yè)，而其品牌定位在廣元也受到了消費(fèi)者的接受和認(rèn)可。房地產(chǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是品牌的創(chuàng)建和品牌聲譽(yù)的積累， 既強(qiáng)調(diào)品牌在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所創(chuàng)造的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，更關(guān)注的是品牌的影響力和消費(fèi)者的接受度，房地產(chǎn)品牌應(yīng)該是持續(xù)積極、兼顧各方面利益的，在品牌項(xiàng)目定位、項(xiàng)目外觀、項(xiàng)目規(guī)劃、環(huán)境人文、物業(yè)服務(wù)各方面相一致，時(shí)時(shí)處處將消費(fèi)者放在第一位的。

（4）“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”營(yíng)銷(xiāo)

2015年李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”新模式，隨著這些年的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到了生產(chǎn)生活中的方方面面，“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”營(yíng)銷(xiāo)模式適用于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)初期可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展用戶(hù)調(diào)研，既搜集到了用戶(hù)需求更關(guān)鍵的是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)初期的宣傳造勢(shì)，讓更多的消費(fèi)者關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目；項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布項(xiàng)目信息，策劃項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)和促銷(xiāo)活動(dòng)，接受消費(fèi)者咨詢(xún)等，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)及時(shí)有效、反應(yīng)迅速、成本低廉的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，廣元市房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者中有52.8%通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取項(xiàng)目信息，主要通過(guò)專(zhuān)業(yè)房產(chǎn)信息網(wǎng)站如廣元樓盤(pán)網(wǎng)、廣元房產(chǎn)信息網(wǎng)、廣元吉屋網(wǎng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商網(wǎng)站，房地產(chǎn)中介公司網(wǎng)站來(lái)獲取網(wǎng)絡(luò)房源信息，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)在相關(guān)房地產(chǎn)網(wǎng)站刊登廣告來(lái)發(fā)布項(xiàng)目信息，了解消費(fèi)者反饋意見(jiàn)。

廣元市房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”營(yíng)銷(xiāo)中，移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)也是不可忽略的重要內(nèi)容。據(jù)CNNIC發(fā)布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示截至2018年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)8.17億。微信、QQ等作為消費(fèi)者主要使用的通訊工具，微信小游戲、公眾號(hào)、精準(zhǔn)廣告發(fā)布已成為目前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的常用手段，其信息到達(dá)率高，用戶(hù)反應(yīng)及時(shí)，成本低廉的優(yōu)點(diǎn)被各大房地產(chǎn)公司所青睞。然而，廣元市房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)展以微信為代表的移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)中需要解決好前期的準(zhǔn)確定位，優(yōu)化公眾號(hào)及活動(dòng)內(nèi)容為消費(fèi)者提供更大的價(jià)值、公眾號(hào)的有效運(yùn)營(yíng)和最終活動(dòng)與承諾的落地等問(wèn)題，只有解決了這些問(wèn)題企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)才能夠得以推廣并取得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。

2.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

在房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展的時(shí)期，房地產(chǎn)企業(yè)只是將目光放在了建造和銷(xiāo)售這兩個(gè)方面。伴隨著國(guó)家供給側(cè)改革的加碼，消費(fèi)者的觀望情緒逐漸增強(qiáng)，市場(chǎng)需求不增反降的情況下要打消消費(fèi)者的顧慮實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的突破就必須積極創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，從傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)+銷(xiāo)售模式向開(kāi)發(fā)+銷(xiāo)售+運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。結(jié)合國(guó)內(nèi)成功房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)?zāi)壳坝幸韵聨追N營(yíng)銷(xiāo)模式可供廣元市房地產(chǎn)企業(yè)借鑒：

（1）“長(zhǎng)租公寓”模式

“長(zhǎng)租公寓”又被稱(chēng)之為“白領(lǐng)公寓”或者“單身合租公寓”，是新興的一個(gè)行業(yè)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)可以將自己持有的房產(chǎn)整合起來(lái)進(jìn)行分類(lèi)裝修后租賃給有需求的租客獲取收益，也可以將銷(xiāo)售出去但消費(fèi)者暫時(shí)未入住的房產(chǎn)以資產(chǎn)托管的方式整合起來(lái)進(jìn)行出租和管理，為購(gòu)房者提供租金收入保證了其購(gòu)房后的收益的同時(shí)也賺取一定的托管費(fèi)和增值服務(wù)費(fèi)。這種模式對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的融資能力和管理能力要求較高，廣元市的大型房地產(chǎn)企業(yè)可以嘗試此模式。

（2）“租售聯(lián)動(dòng)”模式

“租售聯(lián)動(dòng)”模式主要針對(duì)的是目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者的一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式。針對(duì)現(xiàn)在城市中的“新移民”，很多人由于購(gòu)買(mǎi)力的限制只能選擇租房，但這部分消費(fèi)者有很強(qiáng)的購(gòu)房的需求，“租售聯(lián)動(dòng)”模式的真實(shí)目的就是要抓住這部分潛在消費(fèi)者。讓這部分潛在消費(fèi)者先租企業(yè)的房子，等到經(jīng)濟(jì)實(shí)力足夠了，也住慣了這個(gè)小區(qū)，形成了穩(wěn)定的人際關(guān)系和情感。如果在他們買(mǎi)房時(shí)，原來(lái)租房的租金又可以抵扣部分房款或者選購(gòu)本企業(yè)的其他樓盤(pán)的房子也可以抵扣一定的房款，增加了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本，提高了消費(fèi)者的消費(fèi)粘性，對(duì)于儲(chǔ)備潛在消費(fèi)者具有極大的促進(jìn)作用。對(duì)于廣元大型的房企甚至于還可以將抵扣的范圍從廣元擴(kuò)展到全川甚至全國(guó)，只要其租賃和購(gòu)買(mǎi)的是該企業(yè)的住宅，即使不在同一個(gè)城市也可以享受一定的租金抵房款的優(yōu)惠，這對(duì)于維護(hù)用戶(hù)忠誠(chéng)有很大的意義和價(jià)值。

（3）“租售聯(lián)盟”模式

上面的“長(zhǎng)租公寓”和“租售聯(lián)動(dòng)”模式對(duì)企業(yè)的資金和管理實(shí)力要求都比較高，對(duì)于廣元的資金實(shí)力較小的中小房地產(chǎn)企業(yè)都不太適合。廣元市目前的中小房地產(chǎn)企業(yè)可以變“單打獨(dú)斗”為“協(xié)作合力”，廣元的中小房地產(chǎn)企業(yè)可以組建“租售聯(lián)盟”來(lái)對(duì)其聯(lián)盟內(nèi)的房產(chǎn)資源進(jìn)行整合，無(wú)論消費(fèi)者租賃哪家企業(yè)的房產(chǎn)，在后期購(gòu)房時(shí)都可以享受合同約定的一定金額的房款優(yōu)惠，甚至其在這個(gè)聯(lián)盟內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)中租房的租金還可以跨地區(qū)和時(shí)間進(jìn)行累積。這樣參與聯(lián)盟的企業(yè)越多，其形成的影響力就越大，對(duì)潛在消費(fèi)者的吸引力也就越大，也才有可能和大型房地產(chǎn)企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。