文旅融合趨勢下如何加強旅游營銷
——以浙江象山縣為例

◎張婉潔

（寧波財經(jīng)學(xué)院 浙江 寧波 315175）

象山縣位于長三角南緣、浙江省中部，是一個典型的半島縣，具有怡人的自然環(huán)境與豐富的海洋資源，素有“東方不老島、海山仙子國”之美譽。近年來，象山縣緊緊圍繞高水平旅游強縣建設(shè)目標，創(chuàng)新跨界融合新模式，拓展旅游發(fā)展新空間，全力推進國家全域旅游示范區(qū)和高水平旅游強縣建設(shè)，先后榮獲了中國最美休閑度假旅游名縣、最受歡迎的浙江旅游目的地、浙江省首批全域旅游示范縣等稱號。2019年共接待國內(nèi)外游客2915.02萬人次，旅游總收入達到326.01億元，同比分別增長16.13%和18.02%。面對當(dāng)下文旅融合的新趨勢，象山縣作為國家首批全域旅游示范區(qū)，應(yīng)順應(yīng)潮流、適應(yīng)變革、主動作為、多措并舉，全面升級營銷策略，為打造象山旅游升級版奏出時代最強音。

一、文旅融合內(nèi)涵

文旅融合就是“文化產(chǎn)業(yè)”與“旅游產(chǎn)業(yè)”的有機融合，兩者不僅僅是兩個產(chǎn)業(yè)的機械相加，在協(xié)調(diào)發(fā)展的條件下可實現(xiàn)“1＋1＞2”的效果。因此，要讓旅游真正融入文化中，文化產(chǎn)業(yè)才能獲得更強的生命力。同理，只有將文化融入旅游產(chǎn)業(yè)中，才能使旅游業(yè)的魅力明顯增強，最終實現(xiàn)以文化為核心的旅游業(yè)的真正價值。所以，這兩大產(chǎn)業(yè)的關(guān)系是共生共榮、相互促進的。[1]

二、象山縣旅游營銷存在的主要問題

（一）新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷體系尚未全面建立

由于缺乏系統(tǒng)的創(chuàng)意設(shè)計，加之對新媒體的傳播技巧不足，象山縣對外營銷賬號發(fā)布的內(nèi)容還較為單薄，以優(yōu)美的景點宣傳照片配散文式的文字介紹居多，整體以閱讀為主，缺乏必要的網(wǎng)絡(luò)營銷手段以及與網(wǎng)民進行交融溝通的能力。這種固定形式易被年齡大的受眾轉(zhuǎn)發(fā)，但難以得到時下年輕群體的關(guān)注和點贊，更無法滿足他們娛樂和人際交往的各類需求。也正是因為對時下新媒體平臺的利用不足，使得宣傳賬號的信息在本地傳播量大，而縣外影響力則有待提高。

（二）“嗨象山”旅游品牌推廣后勁需加強

2017年8月，“嗨象山”全域旅游品牌發(fā)布，原本零散化的營銷資源得到整合，有效實現(xiàn)了“勁往一處使”。但后期在品牌及其一系列衍生產(chǎn)品的推廣力度上還略顯不足，“嗨象山”品牌在縣內(nèi)已被廣泛認知，而在整個長三角地區(qū)的知名度似乎仍未完全打響。如何在已有基礎(chǔ)上立足象山、走出象山、積極拓展?fàn)I銷渠道以獲得更好的品牌推廣效果仍是目前需要思考的問題。

（三）文旅融合深度尚不足

文化與旅游的融合度、匹配度不足，以活動的簡單拼湊為主，缺乏將對本地特色文化品牌核心的挖掘，一定程度上存在重旅輕文的現(xiàn)象。原因主要是旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益是顯而易見且容易獲得的，一個旅游項目能夠很快帶動一個區(qū)域的飲食、服務(wù)、交通等行業(yè)的發(fā)展；但文化產(chǎn)業(yè)需要同時考慮經(jīng)濟效益與社會效益，有時甚至?xí)奚徊糠纸?jīng)濟效益而追求社會效益。[2]

三、文旅融合背景下提升象山旅游營銷對策

（一）善用新媒體平臺提升知名度

緊跟新媒體趨勢，充分認識到新媒體平臺是實現(xiàn)與游客零距離交流的高效途徑，發(fā)揮微博等社交媒體以及抖音等短視頻媒體的旅游“星探”功能。巧用照片、短視頻、問答、“旅游＋直播”、旅游地簽到等功能，持續(xù)做好旅游目的地的文化營銷。由官方旅游賬號依據(jù)象山的山海文化主動制造話題，開啟例如“帶著微博來看?！薄棒~兒蝦兒船滿倉”“海山仙子國的盛世美顏”“紅美人的傳說”“來不老島國慢生活”等話題。

（二）提高互聯(lián)網(wǎng)營銷意識，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播語系

在文案包裝上，善用網(wǎng)友喜聞樂見的語境來撰寫文字，“千方百計”與時下流行話題產(chǎn)生聯(lián)系，重視與網(wǎng)友的交流，要借由新媒體雙向的互動模式，聯(lián)系產(chǎn)品本身特點、用有趣的語言與他們打交道；在傳播內(nèi)容上，要豐富賬號的日常傳播內(nèi)容，除了展示風(fēng)景秀麗的圖片，還應(yīng)積極分享縣域歷史文化知識、傳統(tǒng)手工藝、特色小吃、民宿文化、旅游體驗分享、有獎活動組織等多方面內(nèi)容，在此過程中有意識地融入信息價值和產(chǎn)品價值；在傳播模式上，以接地氣的互聯(lián)網(wǎng)式文案結(jié)合產(chǎn)品背后的文化淵源，打造有趣又有內(nèi)涵的軟廣告，在輔助產(chǎn)品售賣的同時更能承擔(dān)起傳播象山本地文化的重任。

（三）挖掘特色文化內(nèi)涵，創(chuàng)新海洋文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

注重地域文化的內(nèi)涵式挖掘，并用高品位的具備歷史價值、藝術(shù)價值和文化價值的文化符號力量來提升旅游目的地以及其衍生旅游品的內(nèi)涵，重視本地區(qū)極具特色和新鮮感的文化要素[3]。在文化體驗上，深入挖掘和完整梳理象山縣從古至今獨具特色的海洋文化傳說、名人軼事與民間技藝，從中提煉出順應(yīng)當(dāng)下社會潮流的文化特色點，將其融入旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中；在產(chǎn)品開發(fā)上，可嘗試基于本縣漁鄉(xiāng)文化開發(fā)一系列集觀賞性與實用性于一體的衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)符合現(xiàn)代人的生活和娛樂需求，例如袖珍海螺魚燈和船舶的鑰匙扣、形式多樣的時尚潮品（例如融入如意文化元素的登機牌、手機殼、鼠標墊、桌面卡通擺件等）、根據(jù)漫畫元素設(shè)計出反映象山不老文化的書簽與明信片（如徐福東渡傳說等）。

（四）依據(jù)本土文化創(chuàng)新跨界融合新模式

一般來說，旅游者離開常住地去往另一個地方，主要目的就是為了感受體驗與常住地不同的文化資源的魅力，通過感受地方文化滿足旅游者求新、求奇、求異的心理需求，進而期望達到身心放松的目的[4]。要梳理并找準本地文化特色，以象山旅游與本地其他特色文化的最大交集點為基礎(chǔ)，研發(fā)各類“新玩法”，孵化出“海洋非遺文化游”（徐福東渡傳說、海鹽曬制技藝、漁民號子等）、“海洋休閑游”（出海環(huán)港體驗）、“美食體驗游”（品嘗茅陽糕點、石浦海鮮等）、“影視文化游”（象山影視城沉浸式體驗）、“歷史人文游”（陳漢章、殷夫、方孝孺后裔聚居地等）等各類主題特色游，助推多產(chǎn)業(yè)融合與轉(zhuǎn)型升級，進一步深化“共享效應(yīng)”。

（五）加強懂文化通市場的旅游團隊建設(shè)

國家《“十三五”旅游人才發(fā)展規(guī)劃綱要》指出，到2020年，我國旅游人才的需求數(shù)量將從目前的670萬人增至825萬人。人才是加快旅游和互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的不可或缺因素之一，縣旅游主管部門應(yīng)制定相應(yīng)的培養(yǎng)策略，在旅游從業(yè)人員或政府相關(guān)專業(yè)干部中精心選擇培養(yǎng)對象，培養(yǎng)一批既深度了解象山縣本地文化，又精通市場營銷、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)語言的綜合型人才。重視旅游策劃師、旅游策劃與營銷、旅游策劃項目經(jīng)理等高端旅游職位人才的挖掘與培養(yǎng)，為象山量身定做并不斷更新符合時代需求的旅游文化品牌推廣方案，構(gòu)建具有象山獨特風(fēng)情的網(wǎng)絡(luò)傳播語系，進行統(tǒng)一策劃、打包營銷、整體宣傳。