體驗(yàn)營(yíng)銷在公共圖書館閱讀推廣中的應(yīng)用策略

◎吳廣宇

（福建省圖書館 福建 福州 350001）

在全民閱讀尤其是數(shù)字閱讀盛行的時(shí)代，圖書館與讀者的關(guān)系越發(fā)緊密。圖書館作為服務(wù)大眾的知識(shí)海洋，應(yīng)不斷努力提升閱讀環(huán)境、提升服務(wù)手段，給讀者心儀的閱讀感受。體驗(yàn)營(yíng)銷是為滿足顧客需求而被廣泛應(yīng)用在市場(chǎng)的一種營(yíng)銷手段，是通過(guò)看、聽、用、參與的手段，充分刺激和引發(fā)受眾的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性和理性因素，重新定義的營(yíng)銷方法[1]。將此應(yīng)用到圖書館的運(yùn)營(yíng)中，有利于改進(jìn)圖書館服務(wù)，有利于改善圖書館與讀者的關(guān)系。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷在公共圖書館內(nèi)應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)

（一）政府搭臺(tái)，推動(dòng)全民閱讀

隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們開始追求更高層次的精神生活，并把閱讀視為陶冶生活情操的必備品，越來(lái)越多的人們開始熱愛(ài)閱讀并且倡議閱讀。福建省于2017年頒布《福建省全民閱讀2017-2020年發(fā)展規(guī)劃》，明確了全民閱讀工作的指導(dǎo)思想、基本原則、主要目標(biāo)和重點(diǎn)任務(wù)，提出通過(guò)開展豐富多彩的全民閱讀活動(dòng)，使全民圖書閱讀率明顯高于全國(guó)平均水平，共同打造“書香八閩”閱讀型社會(huì)。近年來(lái)，福建省把全民閱讀活動(dòng)提到戰(zhàn)略高度，在推廣全民閱讀上做了大量的嘗試，閱讀已成為福建百姓生活的一部分。公共圖書館是社會(huì)主義公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，應(yīng)將推動(dòng)、引導(dǎo)、服務(wù)全民閱讀作為重要任務(wù)[2]。公共圖書館在服務(wù)的資金面、權(quán)威性、覆蓋面、持續(xù)性、公益性上都具有很大的優(yōu)勢(shì)。公共圖書館全年免費(fèi)開放，這對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷工作開展十分有利。

（二）公共圖書館的硬件優(yōu)勢(shì)

公共圖書館與其他閱讀服務(wù)機(jī)構(gòu)相比具有地段好、面積大、資金足、分館多等優(yōu)勢(shì)。公共圖書館一般都處在人流密集的市中心，擁有絕佳的服務(wù)半徑，交通便捷，常作為地標(biāo)建筑出現(xiàn)。根據(jù)2017年全國(guó)省級(jí)圖書館評(píng)估定級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，省級(jí)一級(jí)圖書館建筑面積應(yīng)達(dá)到5.5萬(wàn)平方米，充足的館舍面積讓體驗(yàn)營(yíng)銷游刃有余。公共圖書館是全額撥款的事業(yè)單位，擁有較為充足的經(jīng)費(fèi)保障。公共圖書館為能實(shí)現(xiàn)更大面積的服務(wù)覆蓋，多數(shù)會(huì)在館外設(shè)立分館或流通點(diǎn)，例如福建省圖書館近年來(lái)在館外設(shè)立了數(shù)十家分館，為閱讀推廣的體驗(yàn)營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

二、公共圖書館閱讀推廣中體驗(yàn)營(yíng)銷的種類

（一）接觸式體驗(yàn)營(yíng)銷

接觸式體驗(yàn)營(yíng)銷是最常見(jiàn)的，也是讀者容易獲得的基礎(chǔ)服務(wù)，其經(jīng)營(yíng)的好與壞，直接影響圖書館服務(wù)的效率及讀者的感受。接觸式體驗(yàn)營(yíng)銷主要分為到館讀者體驗(yàn)營(yíng)銷和服務(wù)輸出式體驗(yàn)營(yíng)銷。

到館讀者體驗(yàn)營(yíng)銷。讀者到館的所見(jiàn)所聞所觸，皆為館內(nèi)體驗(yàn)式營(yíng)銷的表現(xiàn)。圖書館可以在館內(nèi)不同功能分區(qū)內(nèi)，設(shè)置閱讀推廣的體驗(yàn)。在館門口，可以利用電子顯示屏及展架來(lái)進(jìn)行閱讀推廣的介紹及活動(dòng)預(yù)告；進(jìn)館后，在館內(nèi)的不同功能分區(qū)內(nèi)，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)拈喿x推廣宣傳；在閱覽區(qū)，可以在顯眼位置推出符合熱點(diǎn)的主題書展；在自習(xí)區(qū)，可以擺放靜態(tài)展架及紙質(zhì)宣傳資料；在互動(dòng)區(qū)，則可以利用一些科技設(shè)備，創(chuàng)設(shè)一些閱讀互動(dòng)體驗(yàn)，給讀者視聽以及觸感的體驗(yàn)。環(huán)境氛圍的營(yíng)造對(duì)閱讀體驗(yàn)有很大影響，環(huán)境布置、桌椅設(shè)置以及溫和的色彩搭配都可以為體驗(yàn)加分。

服務(wù)輸出式體驗(yàn)營(yíng)銷。指圖書館工作人員將閱讀推廣服務(wù)帶到圖書館之外的地方。福建省圖書館的汽車圖書館，每周固定時(shí)間汽車圖書館開到到社區(qū)及學(xué)校流通點(diǎn)進(jìn)行閱讀推廣服務(wù)；也經(jīng)常參加省內(nèi)重大文化服務(wù)活動(dòng)，如參加2020年全國(guó)文化科技衛(wèi)生“三下鄉(xiāng)”福建分會(huì)場(chǎng)集中示范活動(dòng)、進(jìn)軍營(yíng)進(jìn)行閱讀推廣服務(wù)等。

（二）非接觸式閱讀推廣體驗(yàn)營(yíng)銷

非接觸式體驗(yàn)營(yíng)銷主要指圖書館在全媒體平臺(tái)所開展的閱讀推廣營(yíng)銷。主要應(yīng)用場(chǎng)景有廣播、電視、網(wǎng)頁(yè)、微信公眾號(hào)、微博等不同媒介形態(tài)。對(duì)于廣播形態(tài)，要讓讀者把聽感轉(zhuǎn)化為記憶，在聽眾腦海中形成畫面或圖像，推廣文案需要做到親切真實(shí)、配音要輕松悅耳。電視形態(tài)則增加了畫面，要在有限時(shí)長(zhǎng)內(nèi)給讀者傳遞最有效的信息，這就對(duì)短片的編排、創(chuàng)意及聲音畫面提出了更高的要求。網(wǎng)頁(yè)、微信公眾號(hào)、微博則主要應(yīng)用在PC及移動(dòng)端，這也是目前流量最大的入口。因此頁(yè)面設(shè)計(jì)的精美度、功能的完善性、程序的穩(wěn)定性、操作的便捷性、互動(dòng)的活躍性、推文的話題性都對(duì)閱讀體驗(yàn)營(yíng)銷有著直接的影響。

三、公共圖書館閱讀推廣中應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷策略

（一）因人而異細(xì)分需求

體驗(yàn)營(yíng)銷策略最突出的特點(diǎn)就是從讀者自身出發(fā)，滿足讀者需求；針對(duì)不同人群，提供差異化、有特色的營(yíng)銷服務(wù)。

比如針對(duì)學(xué)生群體，這樣的目標(biāo)受眾平時(shí)在學(xué)校里聽老師講課，希望能在圖書館內(nèi)有自己的放松時(shí)間，那么講座之類的服務(wù)就不太適合他們，館員可以通過(guò)舉辦線上或線下閱讀有獎(jiǎng)活動(dòng)的方式，結(jié)合熱點(diǎn)事件，讓學(xué)生參與其中，激發(fā)他們的閱讀興趣，并自覺(jué)分享轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到閱讀推廣的目的。年紀(jì)稍大的讀者可能會(huì)更喜歡被動(dòng)接受信息，講座演講之類的信息傳遞形式或許是適合他們的。而對(duì)于研究型讀者，則可以有針對(duì)性地策劃一些數(shù)據(jù)庫(kù)推廣活動(dòng)或者個(gè)性化的參考咨詢服務(wù)，精準(zhǔn)化地為他們提供服務(wù)。兒童活潑好動(dòng)好學(xué)，可以在兒童閱覽室區(qū)域內(nèi)為他們提供個(gè)性化的薦書服務(wù)、舉辦親子互動(dòng)閱讀活動(dòng)、為他們提供學(xué)習(xí)型的科技終端等，例如福建省圖書館在兒童閱覽室添置了AR互動(dòng)百科、3D互動(dòng)知識(shí)模型等互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)備供兒童使用，取得了良好效果。

（二）因地制宜打造特色

不同地區(qū)的公共圖書館的建設(shè)措施會(huì)因?yàn)楫?dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的不同而產(chǎn)生差異。根據(jù)不同場(chǎng)館特色，開展主題鮮明、獨(dú)具一格的閱讀推廣體驗(yàn)營(yíng)銷，可以給讀者提供針對(duì)性的服務(wù)。圖書館有許多分支機(jī)構(gòu)、分館以及圖書流通點(diǎn)，涉及不同行業(yè)及地域，每一個(gè)場(chǎng)所都可以打造特色閱讀服務(wù)。

福建省圖書館有具有百年歷史的正誼書院，結(jié)合書院文化開展以國(guó)學(xué)經(jīng)典導(dǎo)讀、中國(guó)傳統(tǒng)文化傳承為核心的閱讀推廣活動(dòng)。正誼書院是文保單位，古色古香，書院門額上鑲嵌的青石橫匾，書院內(nèi)的部分門柱、立柱、橫梁、石板等部分構(gòu)件仍為當(dāng)年舊物[3]。配上仿古的書架及課桌椅，通過(guò)書院內(nèi)環(huán)境與氛圍的營(yíng)造，加上獨(dú)特的情景設(shè)計(jì)，將圖書、文創(chuàng)化產(chǎn)品與書院內(nèi)的裝潢陳設(shè)、配飾軟裝、色彩、燈光進(jìn)行有機(jī)組合。通過(guò)創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)教學(xué)手段，結(jié)合濃濃的書院風(fēng)格，給讀者帶來(lái)有趣的、沉浸式的、面對(duì)面的互動(dòng)體驗(yàn)。每年開展諸如詩(shī)詞大賽、國(guó)學(xué)經(jīng)典誦讀、書法課程教學(xué)、古琴演奏體驗(yàn)、中國(guó)茶藝茶禮課程等比賽、傳統(tǒng)文化活動(dòng)和國(guó)學(xué)講座百余場(chǎng)，給來(lái)參加活動(dòng)的讀者留下深刻的印象，成為榕城國(guó)學(xué)教育的公益基地。2017年5月，正誼書院被國(guó)家古籍保護(hù)中心授予“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化實(shí)踐基地”稱號(hào)。再如福建省圖書館的分館“清新書院”，因坐落在國(guó)家森林公園的高深處而得名，在那里則經(jīng)常舉辦以“清新”為主題的讀書活動(dòng)和健康講座，讓讀者在鳥語(yǔ)花香、靜謐富氧的大自然中體驗(yàn)閱讀的樂(lè)趣。

（三）加強(qiáng)宣傳力度，形成品牌效應(yīng)

公共圖書館要利用體驗(yàn)營(yíng)銷的手段推廣閱讀，首先要吸引到更多的讀者關(guān)注并參與進(jìn)來(lái)。圖書館要利用一切可能手段，在閱讀推廣宣傳上下功夫，把讀者吸引過(guò)來(lái)，把服務(wù)傳遞出去?？梢猿浞掷镁€上和線下的宣傳手段進(jìn)行宣傳，要有計(jì)劃性、針對(duì)性和持續(xù)性，讓讀者養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，形成品牌效應(yīng)，達(dá)到一傳十、十傳百的功效。例如福建省圖書館在微信閱讀小程序上連續(xù)開展多期的“閱讀達(dá)人·推廣之星”有獎(jiǎng)活動(dòng)評(píng)選，結(jié)合線下推廣活動(dòng)及海報(bào)宣傳、線上的微信公眾號(hào)推文進(jìn)行宣傳，讀者通過(guò)活動(dòng)體驗(yàn)認(rèn)識(shí)了小程序，并養(yǎng)成了在小程序里閱讀的習(xí)慣。福建省圖書館《福建文化記憶》地方特色系列專題片，也是通過(guò)微博、微信訂閱號(hào)和公眾號(hào)的聯(lián)動(dòng)，在固定板塊連續(xù)推出宣傳文案，可以一期推薦一部專題片，也可以一期推薦一個(gè)主題，或是一期推出一個(gè)地區(qū)的相關(guān)視頻。通過(guò)館員個(gè)人和粉絲的推廣轉(zhuǎn)化，將大量潛在讀者轉(zhuǎn)化為持證讀者，形成了一定的品牌效應(yīng)。

“閩圖大學(xué)堂”是福建省圖書館傾心打造的公益性公共文化服務(wù)項(xiàng)目，自2005年至今已舉辦各類講座、活動(dòng)1000余場(chǎng)。通過(guò)閩圖官網(wǎng)、官微及微博固定版塊預(yù)告講座信息，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放講座預(yù)告目錄，在報(bào)紙上刊登講座預(yù)告等宣傳手段，至今已有30多萬(wàn)名市民參與其中，形成“東南周末講壇”“閱讀與欣賞”“作家講壇”“閩圖之夏”等講座、活動(dòng)品牌，被譽(yù)為“福建第一堂”。2007年獲得文化部頒發(fā)的“第十四屆全國(guó)群星獎(jiǎng)”之“圖書館公共服務(wù)獎(jiǎng)”；2012年被評(píng)為“全國(guó)人文社會(huì)科學(xué)普及基地”；2014年被評(píng)為全國(guó)“終身學(xué)習(xí)活動(dòng)品牌”。

（四）加強(qiáng)圖書館員的營(yíng)銷意識(shí)

我國(guó)公共圖書館屬于財(cái)政撥款的事業(yè)單位，許多圖書管理員比較缺乏服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，缺乏公共數(shù)字文化服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣理念。為加強(qiáng)館員的體驗(yàn)營(yíng)銷意識(shí)，可以定期舉辦一些體驗(yàn)營(yíng)銷的講座及培訓(xùn)，分批組織館員到閱讀推廣營(yíng)銷做得好的社會(huì)企業(yè)去體驗(yàn)學(xué)習(xí)，例如蘇州的誠(chéng)品書店、上海鐘書閣、北京老書蟲書吧等。

體驗(yàn)營(yíng)銷要做到真正為讀者服務(wù)，必須觀察讀者的接受程度與反應(yīng)，再整合出改進(jìn)措施。圖書館內(nèi)安排專職工作人員，定期發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，收集讀者感受，根據(jù)大數(shù)據(jù)結(jié)果決定如何改進(jìn)。

總之，公共圖書館運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷策略的閱讀推廣，一方面提升了讀者的閱讀感受，另一方面又帶給圖書館口碑和讀者數(shù)量的增長(zhǎng)。無(wú)論是服務(wù)手段的變革，還是服務(wù)環(huán)境的升級(jí)，都要在根本上滿足讀者的需求，由此才能將圖書館經(jīng)營(yíng)得更好。