旅游目的地新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究

郭麗萍

在新經(jīng)濟(jì)常態(tài)的背景下，人們生活水平不斷提高，交通、通信技術(shù)日益進(jìn)步，旅游業(yè)也迎來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇，越來(lái)越多的地區(qū)逐漸認(rèn)識(shí)到旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)城市轉(zhuǎn)型升級(jí)所起到的重要作用，紛紛將其作為重要的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，將旅游目的地作為整體的旅游市場(chǎng)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，大幅度提升了旅游目的地的知名度，以便通過(guò)發(fā)展旅游業(yè)來(lái)提升當(dāng)?shù)氐木C合經(jīng)濟(jì)水平。顯然，在以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體快速發(fā)展的背景下，各個(gè)旅游目的地通過(guò)創(chuàng)設(shè)完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，構(gòu)建良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意體系，能夠大幅度提升旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)信息傳播速度，有效提升旅游目的地的新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)水平，更好地為旅游發(fā)展服務(wù)[1]。

一、打造個(gè)性化的定制式旅游產(chǎn)品

在新媒體不斷發(fā)展的時(shí)代背景下，旅游價(jià)格、產(chǎn)品線(xiàn)路信息、服務(wù)內(nèi)容等基本上已經(jīng)透明，越來(lái)越多的旅游目的地開(kāi)始重視旅游市場(chǎng)的規(guī)范化管理，滿(mǎn)足游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求，旅游市場(chǎng)內(nèi)部的不合理競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜萎a(chǎn)品的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。旅游產(chǎn)品亦稱(chēng)旅游服務(wù)產(chǎn)品，是指“旅游經(jīng)營(yíng)者憑借著旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施，向旅游者提供的用以滿(mǎn)足其旅游活動(dòng)過(guò)程中需求的綜合服務(wù)”[2]。因此，在旅游目的地新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播過(guò)程中，旅游目的地急需打造個(gè)性化和定制化的旅游路線(xiàn)，來(lái)吸引更多的對(duì)旅游服務(wù)有較高要求的現(xiàn)代游客。

旅游目的地在策劃旅游產(chǎn)品的時(shí)候，可從宏觀(guān)和微觀(guān)兩個(gè)方面進(jìn)行把控。

一方面，旅游行政主管部門(mén)應(yīng)該充分重視旅游產(chǎn)品在宏觀(guān)方面的營(yíng)銷(xiāo)策劃，始終堅(jiān)持以旅游目的地的旅游產(chǎn)品整體營(yíng)銷(xiāo)為主，以便消費(fèi)者對(duì)旅游目的地能夠形成良好的印象；注重對(duì)旅游目的地的整體包裝，打造吸引更多消費(fèi)者和具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主題產(chǎn)品。整體營(yíng)銷(xiāo)，指對(duì)旅游景區(qū)、景區(qū)所在的城市、與旅游相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)之間實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)動(dòng)，共同宣傳，相互促進(jìn)。我國(guó)香港地區(qū)被稱(chēng)為“購(gòu)物天堂、旅游熱土”，購(gòu)物旅游異?；鸨?，很大程度上得益于對(duì)旅游目的地的整體包裝，從“魅力之都”“動(dòng)感之都”到“購(gòu)物天堂”，香港地區(qū)非常注重對(duì)整個(gè)城市的全面包裝，塑造出響亮的城市品牌。在此基礎(chǔ)上，香港旅發(fā)局加大宣傳力度，每年投入數(shù)億元的推廣經(jīng)費(fèi)，而且旅發(fā)局70%的工作人員都在從事旅游推廣工作[3]。

在對(duì)旅游目的地進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的同時(shí)，還應(yīng)該針對(duì)旅游目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，不斷強(qiáng)化旅游目的地的旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)方面的整合，以此來(lái)刺激廣大消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)。旅游目的地的旅游營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)該積極開(kāi)展具有較強(qiáng)吸引力的購(gòu)物、飲食和娛樂(lè)活動(dòng)，不能簡(jiǎn)單地將旅游產(chǎn)品與旅游景區(qū)(點(diǎn))等同看待，而是應(yīng)該不斷地拓展?fàn)I銷(xiāo)思路，積極開(kāi)展具有積極意義的旅游活動(dòng)，逐步將旅游目的地包裝成旅游產(chǎn)品[4]。

在對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行整體包裝的前提下，充分利用新媒體將旅游產(chǎn)品以短視頻和直播的形式呈現(xiàn)出來(lái)，并針對(duì)不同的人群打造不同的旅游產(chǎn)品，采用新媒體技術(shù)進(jìn)行分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)。

另一方面，旅游企業(yè)是旅游市場(chǎng)發(fā)展中的主體，要充分重視旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新。針對(duì)以往傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品具有同質(zhì)化的問(wèn)題，以后的旅游發(fā)展要針對(duì)同類(lèi)的旅游產(chǎn)品制定出不相同的營(yíng)銷(xiāo)方式，杜絕跟風(fēng)，要百花齊放，充分凸顯出旅游產(chǎn)品各自的特色與競(jìng)爭(zhēng)力。在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代背景下，旅游產(chǎn)品的價(jià)格逐步透明化，廣大消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求逐步呈現(xiàn)出個(gè)性化和多樣化的特點(diǎn)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)所特有的雙向互動(dòng)功能可以很好地為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

因此，旅游目的地應(yīng)該充分發(fā)揮新媒體的作用，打破傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化和互動(dòng)交流缺乏的局面，逐步打造出獨(dú)具創(chuàng)意的游賞系統(tǒng)和旅游服務(wù)系統(tǒng)，適應(yīng)并滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者的實(shí)際需求，充分利用新媒體為廣大消費(fèi)者提供定制式服務(wù)，不斷提升廣大消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)。蘇格蘭首府愛(ài)丁堡素有北方雅典的美稱(chēng)，愛(ài)丁堡藝術(shù)節(jié)是世界上影響最大的藝術(shù)節(jié)，其在旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方面創(chuàng)建了愛(ài)丁堡藝術(shù)節(jié)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)頁(yè)制作精美，內(nèi)容豐富多彩，及時(shí)實(shí)用，消費(fèi)者在網(wǎng)站上可以進(jìn)行門(mén)票預(yù)訂、觀(guān)看節(jié)目預(yù)告和視頻展示、購(gòu)買(mǎi)旅游商品等，成為世界旅游目的地的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)范例。

二、提供線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)

在新媒體不斷發(fā)展的背景下，越來(lái)越多的旅游消費(fèi)者開(kāi)始選擇從新媒體平臺(tái)上訂購(gòu)旅游服務(wù)產(chǎn)品，所以在旅游目的地與新媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，應(yīng)該構(gòu)建完善的線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)，不斷拓寬旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。同時(shí)，旅游是一種體驗(yàn)性的消費(fèi)活動(dòng)，利用新媒體平臺(tái)為消費(fèi)者提供線(xiàn)上服務(wù)，不能只是簡(jiǎn)單地將線(xiàn)下的服務(wù)采取便捷的方法提供給廣大消費(fèi)者，最終的、主要的服務(wù)應(yīng)該是為廣大消費(fèi)者提供完美的線(xiàn)下體驗(yàn)。通常一個(gè)想要不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的旅游目的地，都必須不斷優(yōu)化線(xiàn)上線(xiàn)下的旅游服務(wù)，逐步為廣大消費(fèi)者提供配套的更多更好的線(xiàn)上到線(xiàn)下的旅游服務(wù)[5]。

首先，優(yōu)化線(xiàn)上服務(wù)。政府層面充分利用新媒體平臺(tái)，為廣大民眾提供各個(gè)旅游目的地更多優(yōu)質(zhì)的咨詢(xún)服務(wù)，如發(fā)布更多旅游產(chǎn)品信息、交通情況、天氣和住宿等各類(lèi)信息。同時(shí)，還需要旅游目的地針對(duì)不同的旅游服務(wù)問(wèn)題提供線(xiàn)上解決問(wèn)題的途徑，如采用互動(dòng)的形式來(lái)為廣大游客答疑解惑。作為旅游目的地的企業(yè)可充分利用網(wǎng)站、微博和微信等平臺(tái)，開(kāi)展與廣大消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流，及時(shí)處理消費(fèi)者所提出來(lái)的各種問(wèn)題，為廣大消費(fèi)者提供更多與旅游相關(guān)的信息。

其次，優(yōu)化線(xiàn)下服務(wù)。現(xiàn)代旅游是一項(xiàng)綜合性的體驗(yàn)活動(dòng)，涉及食、宿、行、游、購(gòu)、娛等諸多方面。旅游目的地在新媒體時(shí)代背景下，應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況開(kāi)發(fā)各地的旅游資源，同時(shí)完善各類(lèi)旅游接待設(shè)施和公共基礎(chǔ)設(shè)施，不斷優(yōu)化旅游咨詢(xún)中心和集散服務(wù)中心，從而為廣大旅游消費(fèi)者提供更加完美的旅游體驗(yàn)。香港地區(qū)的商品來(lái)自世界各地，且價(jià)格遠(yuǎn)低于其他國(guó)家，游客可以享受到世界一流的娛樂(lè)和服務(wù)，可以品嘗到地道的粵菜美味，也可以吃到世界各地的佳肴，位于世界交通樞紐的位置也為香港地區(qū)提供了便捷交通條件，線(xiàn)下服務(wù)堪稱(chēng)世界一流。

創(chuàng)新傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)方式，從源頭上改變以往利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)存在的覆蓋盲區(qū)，優(yōu)質(zhì)的線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)相互促進(jìn)，相得益彰，能夠有效提升旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效性。

三、創(chuàng)新新媒體旅游促銷(xiāo)策略

新媒體時(shí)代，旅游目的地在整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)該創(chuàng)新旅游促銷(xiāo)策略，為增強(qiáng)旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效性創(chuàng)造良好條件。

首先，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到旅游目的地口碑營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的影響力。當(dāng)前，旅游目的地利用口碑營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的作用正逐步凸顯出來(lái)，借助新媒體平臺(tái)選取爆炸性的話(huà)題能夠快速吸引廣大消費(fèi)者的關(guān)注，從而形成“井噴”效應(yīng)。因此，旅游目的地在利用新媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，應(yīng)該加大旅游目的地的口碑營(yíng)銷(xiāo)力度，充分發(fā)揮專(zhuān)家在新媒體平臺(tái)上的關(guān)注效應(yīng)、網(wǎng)紅引領(lǐng)效應(yīng)，逐步構(gòu)建起以旅游目的地為中心的宣傳朋友圈，并充分利用口碑營(yíng)銷(xiāo)的力量來(lái)增強(qiáng)旅游目的地的影響力，最大程度提高旅游目的地的新媒體營(yíng)銷(xiāo)效率。

其次，堅(jiān)持整合事件營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前，各個(gè)旅游目的地所單純開(kāi)展的旅游促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)難以引起廣大消費(fèi)者的關(guān)注，所以通過(guò)設(shè)計(jì)具有一定爆炸性和吸引力的旅游活動(dòng)，不斷與廣大旅游消費(fèi)者積極互動(dòng)，能夠切實(shí)增強(qiáng)旅游目的地利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的成效。在此基礎(chǔ)上，積極開(kāi)展旅游目的地關(guān)于旅游產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)，逐步打造出旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)高潮。有的景區(qū)借助微信平臺(tái)開(kāi)展“萬(wàn)人免費(fèi)泡溫泉”宣傳活動(dòng)，不但能夠讓旅游目的地聚集較高的旅游人氣，還能夠充分凸顯出旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，切實(shí)增強(qiáng)旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)成果。

最后，針對(duì)淡旺季采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。通常，在夏季的時(shí)候主要打造濱海旅游產(chǎn)品和山水生態(tài)旅游產(chǎn)品，冬季則主要是推出溫泉旅游產(chǎn)品，根據(jù)旅游目的地的淡旺季采取不同的策略，并充分利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，這樣便能夠真正實(shí)現(xiàn)淡旺季差異性營(yíng)銷(xiāo)，有效提高旅游目的地的新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)水平。季節(jié)性的客流調(diào)整，也能吸引游客避開(kāi)旅游旺季，有利于解決旅游目的地的旅游環(huán)境容量問(wèn)題。

四、建立以新媒體為載體的客戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主的新媒體時(shí)代，社交媒體在建立客戶(hù)關(guān)系維護(hù)方面具有較強(qiáng)的可操作性，旅游主管部門(mén)可充分利用微博和微信等平臺(tái)挖掘潛在客戶(hù)，采用旅游大禮包、優(yōu)惠券等多元化的形式構(gòu)建良好的客戶(hù)關(guān)系網(wǎng)，以便能夠讓部分客源流量得到轉(zhuǎn)化。同時(shí)，充分利用新媒體平臺(tái)強(qiáng)化與廣大客戶(hù)之間的互動(dòng)聯(lián)系，讓廣大消費(fèi)者更加全面地了解旅游行業(yè)在不斷發(fā)展過(guò)程中的動(dòng)向，也能夠主動(dòng)、全面了解消費(fèi)者對(duì)旅游的需求，以便根據(jù)實(shí)際情況合理地調(diào)整旅游目的地的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。

總之，在智能手機(jī)和觸屏電子產(chǎn)品應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大的背景下，廣大民眾上網(wǎng)的時(shí)間呈現(xiàn)出碎片化特點(diǎn)，所以旅游目的地與新媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，應(yīng)該注重應(yīng)用定位系統(tǒng)，充分利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)去分析廣大旅游消費(fèi)者的行為和消費(fèi)者的需求，并強(qiáng)化旅游目的地與游客之間的持續(xù)互動(dòng)。這樣通過(guò)充分利用新媒體進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)，有利于提升旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)水平，促使旅游目的地的旅游業(yè)能夠更加穩(wěn)定健康地發(fā)展。