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    大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)自我效能感對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的影響

    2020-01-02 08:11:46林慧誼湖南科技大學(xué)
    營銷界 2019年39期
    關(guān)鍵詞:負(fù)向效能消費(fèi)

    ■ 林慧誼(湖南科技大學(xué))

    一、引言

    隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在人們的生活中所占比重越來越大,因此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)以及消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知越來越受到重視。Liaw(2002)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)自我效能感并非能力和技術(shù)本身,它是對(duì)于本身使用網(wǎng)絡(luò)能力的評(píng)估和判斷,同時(shí)指出網(wǎng)絡(luò)自我效能感需要包括對(duì)于掌握新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的信心。 Ellis等人(2002)提出,年長的網(wǎng)絡(luò)用戶是否善于使用網(wǎng)絡(luò)主要是受其網(wǎng)絡(luò)自我效能感的影響而不是年齡的影響;Lewis(1985)的研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的豐富程度會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)自我效能感;Torkzadeh(2002),Thompson和Lynch等人(2003)的研究都發(fā)現(xiàn)男性的網(wǎng)絡(luò)自我效能感顯著高于女性; Eastin(2000)的研究結(jié)果表明,網(wǎng)絡(luò)自我效能感與個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)焦慮感呈顯著負(fù)相關(guān),他還發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)自我效能感和其網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)存在顯著的正相關(guān)。王陸和馮紅(2000)的研究結(jié)果表明,網(wǎng)絡(luò)自我效能感高的個(gè)體具有較好的網(wǎng)絡(luò)信息搜索策略;消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知由Bauer提出,是指在產(chǎn)品購買過程中,消費(fèi)者因?yàn)闊o法預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的結(jié)果而可能導(dǎo)致一種風(fēng)險(xiǎn),一種不確定的感覺。而這些感覺不同于實(shí)際存在的風(fēng)險(xiǎn),可能為消費(fèi)者所主觀的放大或者縮小。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知可以看作消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知在網(wǎng)絡(luò)這一特定領(lǐng)域中的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分,但目前我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的研究非常缺乏。本研究旨在探討網(wǎng)絡(luò)自我效能感對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的影響。由于Eastin(2000)的研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)自我效能感和其網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)存在顯著的正相關(guān),而且左逢雙(2009)提出網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知存在正相關(guān),所以本研究假設(shè)網(wǎng)絡(luò)自我效能感與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知存在正相關(guān),并且網(wǎng)絡(luò)自我效能感能夠預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。

    二、研究方法

    采用隨機(jī)抽樣的方式,發(fā)放400份問卷,收回有效問卷373份,有效回收率為93.25%。

    采用《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自我效能感問卷》,共20 題。該量表的Cronbachα系數(shù)為 0.93;《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知量表》共 19 題。內(nèi)部一致性信度為0.889,具有較好的內(nèi)部一致性信度和結(jié)構(gòu)效度。

    表1 大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)自我效能感與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的回歸分析表

    三、研究結(jié)果

    本研究以網(wǎng)絡(luò)自我效能感為自變量,以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知為因變量進(jìn)行回歸分析。由表1可知,網(wǎng)絡(luò)能力感對(duì)毀約風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響;環(huán)境把握感對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響,對(duì)毀約風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)有顯著正向影響;行為努力感對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)以及安全風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)有顯著的正向影響。

    四、討論與分析

    從總體來看,大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)自我效能感與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知中的安全風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、毀約風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)呈顯著正相關(guān),與績效風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)不顯著,但心理風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)自我效能感呈顯

    著正相關(guān),可能的原因是焦慮心理是由于對(duì)支付的安全、個(gè)人的隱私保護(hù)、商家的毀約以及時(shí)間的浪費(fèi)而引起?;貧w分析的結(jié)果表明,網(wǎng)絡(luò)能力感對(duì)毀約風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響;環(huán)境把握感對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響,對(duì)毀約風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)有顯著正向影響;行為努力感對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)以及安全風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)有顯著的正向影響,根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,安全需要是人們的基本需要,直接關(guān)系到個(gè)體的生存,所以人們會(huì)通過自己的行為盡可能使安全需要得到滿足,而行為努力感越高的人越會(huì)通過自己的努力來提升使用網(wǎng)絡(luò)的能力,從而越有信心、能力和意識(shí)保證支付的安全和隱私的保護(hù),所以安全風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)得分越高。

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