大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)自我效能感對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的影響

■ 林慧誼（湖南科技大學(xué)）

一、引言

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在人們的生活中所占比重越來越大，因此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)以及消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知越來越受到重視。Liaw（2002）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)自我效能感并非能力和技術(shù)本身，它是對(duì)于本身使用網(wǎng)絡(luò)能力的評(píng)估和判斷，同時(shí)指出網(wǎng)絡(luò)自我效能感需要包括對(duì)于掌握新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的信心。 Ellis等人(2002)提出，年長的網(wǎng)絡(luò)用戶是否善于使用網(wǎng)絡(luò)主要是受其網(wǎng)絡(luò)自我效能感的影響而不是年齡的影響；Lewis(1985)的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的豐富程度會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)自我效能感；Torkzadeh(2002)，Thompson和Lynch等人（2003）的研究都發(fā)現(xiàn)男性的網(wǎng)絡(luò)自我效能感顯著高于女性； Eastin（2000）的研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)自我效能感與個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)焦慮感呈顯著負(fù)相關(guān)，他還發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)自我效能感和其網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)存在顯著的正相關(guān)。王陸和馮紅（2000）的研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)自我效能感高的個(gè)體具有較好的網(wǎng)絡(luò)信息搜索策略；消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知由Bauer提出，是指在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者因?yàn)闊o法預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的結(jié)果而可能導(dǎo)致一種風(fēng)險(xiǎn)，一種不確定的感覺。而這些感覺不同于實(shí)際存在的風(fēng)險(xiǎn)，可能為消費(fèi)者所主觀的放大或者縮小。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知可以看作消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知在網(wǎng)絡(luò)這一特定領(lǐng)域中的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分，但目前我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的研究非常缺乏。本研究旨在探討網(wǎng)絡(luò)自我效能感對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的影響。由于Eastin（2000）的研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)自我效能感和其網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)存在顯著的正相關(guān)，而且左逢雙（2009）提出網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知存在正相關(guān)，所以本研究假設(shè)網(wǎng)絡(luò)自我效能感與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知存在正相關(guān)，并且網(wǎng)絡(luò)自我效能感能夠預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。

二、研究方法

采用隨機(jī)抽樣的方式，發(fā)放400份問卷，收回有效問卷373份，有效回收率為93.25%。

采用《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自我效能感問卷》，共20 題。該量表的Cronbachα系數(shù)為 0．93；《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知量表》共 19 題。內(nèi)部一致性信度為0.889，具有較好的內(nèi)部一致性信度和結(jié)構(gòu)效度。

表1 大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)自我效能感與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的回歸分析表

三、研究結(jié)果

本研究以網(wǎng)絡(luò)自我效能感為自變量，以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知為因變量進(jìn)行回歸分析。由表1可知，網(wǎng)絡(luò)能力感對(duì)毀約風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響；環(huán)境把握感對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響，對(duì)毀約風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)有顯著正向影響；行為努力感對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)以及安全風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)有顯著的正向影響。

四、討論與分析

從總體來看，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)自我效能感與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知中的安全風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、毀約風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)呈顯著正相關(guān)，與績效風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)不顯著，但心理風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)自我效能感呈顯

著正相關(guān)，可能的原因是焦慮心理是由于對(duì)支付的安全、個(gè)人的隱私保護(hù)、商家的毀約以及時(shí)間的浪費(fèi)而引起?；貧w分析的結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)能力感對(duì)毀約風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響；環(huán)境把握感對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響，對(duì)毀約風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)有顯著正向影響；行為努力感對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)以及安全風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)有顯著的正向影響，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，安全需要是人們的基本需要，直接關(guān)系到個(gè)體的生存，所以人們會(huì)通過自己的行為盡可能使安全需要得到滿足，而行為努力感越高的人越會(huì)通過自己的努力來提升使用網(wǎng)絡(luò)的能力，從而越有信心、能力和意識(shí)保證支付的安全和隱私的保護(hù)，所以安全風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)得分越高。