地理標志(GI)農(nóng)產(chǎn)品電子商務實踐研究
——基于淘寶和微信的比較

楊 桔，胡中應

(1.皖西學院 經(jīng)濟與管理學院，安徽 六安 237012；2.華中農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)濟與管理學院，湖北 武漢 437000)

近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務金額突飛猛進。農(nóng)業(yè)部規(guī)劃2020年我國農(nóng)產(chǎn)品電商將達到8000億元。物流技術的飛速發(fā)展使得農(nóng)產(chǎn)品電子商務突破了地理空間的限制，消費者可以直接通過網(wǎng)絡選擇和購買各類季節(jié)性的地理標志(GI， Geographical Indication)農(nóng)產(chǎn)品。因此，GI農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易種類和金額都迅速擴張。2018年，僅云南省109款地理標志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售額超過44億元，網(wǎng)絡銷售總額同比增長49.6%。在阿里巴巴公布的2018年農(nóng)產(chǎn)品電商十強縣中，有九個縣的線上主營產(chǎn)品都是我國知名的地理標志農(nóng)產(chǎn)品，如：安溪鐵觀音、武夷巖茶、陽澄湖大閘蟹、文山田七等。

2018年，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務體系已形成網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品期貨交易、網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品衍生品交易、大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售交易、實體企業(yè)O2O交易等多種形式組成的“金字塔”結構體系。其中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售模式十分活躍[1]。在各類電子商務手段日益豐富的當下，淘寶和微信仍是主要的地理標志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售平臺。本文基于對淘寶和微信的比較，以我國地理標志農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)絡經(jīng)營的實踐為研究對象，探索淘寶和微信對于不同類型的地理標志農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的適用性及其營銷策略問題；并以原產(chǎn)于大別山區(qū)的“六安瓜片”地理標志農(nóng)產(chǎn)品為例進行案例研究，從而為我國尤其是中西部地區(qū)的地理標志農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者實施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷提供一些借鑒。

一、GI農(nóng)產(chǎn)品在淘寶平臺的電子商務實踐現(xiàn)狀分析

首先，本文作者以“地理標志農(nóng)產(chǎn)品”為關鍵詞在淘寶網(wǎng)搜索商品和店鋪，搜索到了大量的農(nóng)產(chǎn)品和店鋪，品類涉及茶葉、干貨、水果、易儲存的蔬菜等。按產(chǎn)品銷量排序，排名第一的是“濰坊濰縣蘿卜”，淘寶頁面顯示收貨人數(shù)為184。其賣家是一家名為“農(nóng)**旗艦店”的天貓旗艦店，由山東壽光**農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司經(jīng)營。銷量最高的產(chǎn)品是每份5斤裝的濰縣蘿卜(2006年貨國家質檢總局授權地理標志產(chǎn)品)，包郵價格為25.9元人民幣。促銷活動為“第二份半價”，即10斤價格為38.8元(注：此處為2018年12月21日搜索的實時數(shù)據(jù)，不同日期會有所變動)。除去物流成本，價格仍高于菜市場的普通蘿卜。隨后，再以具體的地理標志農(nóng)產(chǎn)品名稱為關鍵詞在淘寶網(wǎng)進行搜索，主要是使用一些較為熱門的地理標志農(nóng)產(chǎn)品。以“贛南臍橙”為例，搜索結果顯示：排名第一的產(chǎn)品的頁面顯示“54523人收貨”，來自于一家天貓旗艦店。而有趣的現(xiàn)象是，該產(chǎn)品并未在“產(chǎn)品介紹”或“關鍵詞”中設置“地理標志”字樣，重點突出的是“現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)”字樣，即，該產(chǎn)品希望強調的賣點是“新鮮”。該產(chǎn)品正是依靠產(chǎn)品良好的口感、新鮮度和性價比較高的價格，獲得了較高的銷量。

通過以上的觀察，可見GI農(nóng)產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)的營銷主要表現(xiàn)出以下的特點：

第一，消費者用購買行為認可了GI的市場價值。由于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地特性，往往在產(chǎn)品名稱上就能體現(xiàn)出產(chǎn)地，從淘寶網(wǎng)的市場表現(xiàn)來看，消費者會傾向于購買來自產(chǎn)品原產(chǎn)地的賣家銷售的農(nóng)產(chǎn)品。但對于該產(chǎn)品是否獲得GI認證，甚至是否在網(wǎng)頁標注GI字樣，消費者并不在意。這也從另一個側面驗證了GI的區(qū)域品牌特性。按照世界貿(mào)易組織(WTO)《與貿(mào)易有關的知識產(chǎn)權協(xié)議》(TRIPS，Trade Related Intellectual Property Rights)，GI是一項質量標識。原產(chǎn)地獨特的氣候、土壤等自然環(huán)境和人文歷史，造就了GI農(nóng)產(chǎn)品獨特的品質和特定的聲譽。而產(chǎn)品的原產(chǎn)地會對消費者的購買決策產(chǎn)生重大影響(Dichter，1962)[2]。品牌原產(chǎn)地形象是品牌的信譽，因為消費者對產(chǎn)品屬性的信念會決定產(chǎn)品態(tài)度的形成(Fishbein and Ajzen，1975)[3]，而各種產(chǎn)品線索正是產(chǎn)品信念的基礎，例如，口感、營養(yǎng)等產(chǎn)品內在線索，或定價、品牌名等產(chǎn)品外在線索。當內在線索缺損或需使用體驗時，消費者常用外在線索推斷內在線索，形成以外在線索為主的評價模式。在國際市場上，品牌原產(chǎn)地常作為外在線索影響消費者產(chǎn)品評價。某品牌原產(chǎn)地給市場長期灌輸某種形象，消費者就會對該品牌形成固有模式。因此，Han把品牌原產(chǎn)地效應總結為模式：原產(chǎn)地形象-產(chǎn)品信念-品牌購買傾向[4]。Peterson和Jolibert研究認為，如果因變量是產(chǎn)品品質或可靠性認知，則原產(chǎn)地效應觀察值為0.30；如果因變量是產(chǎn)品購買意向，則原產(chǎn)地效應觀察值為0.19。品牌原產(chǎn)地對購買意向的影響小于對產(chǎn)品品質或可靠性認知的影響[5]。

其次，通過以上觀察到的事實，可以看出，銷量較高的GI農(nóng)產(chǎn)品的線上經(jīng)營者都是天貓旗艦店或信用等級較高的淘寶網(wǎng)店鋪。而經(jīng)營一家天貓旗艦店需要投入較高的人工成本、硬件成本、天貓年費、保證金、營銷成本、囤貨成本、拍照成本等。這都對經(jīng)營者的實力有一定要求，所以更適合經(jīng)濟實力較強的大中型GI經(jīng)營主體，比如龍頭企業(yè)、大中型農(nóng)業(yè)合作社等。此外，經(jīng)過觀察發(fā)現(xiàn)，線上銷量較高的店鋪主要有兩類：經(jīng)營多種商品的中介企業(yè)，以及綜合實力較強的自產(chǎn)自銷的大中型企業(yè)或合作社。因此，淘寶平臺(含天貓)更適合有一定規(guī)模和實力的企業(yè)或合作社。

再次，具備一定市場優(yōu)勢的GI農(nóng)產(chǎn)品，其背后往往都離不開當?shù)卣拇罅Ψ龀?。發(fā)展區(qū)域品牌必須考慮利益相關群體的管理和政府領導作用的發(fā)揮。kula分析了地方政府控制區(qū)域品牌發(fā)展的必要性[6]。政府部門應借助自身的領域和對外交往平臺向外部宣傳區(qū)域和品牌，而在區(qū)域品牌宣傳的過程中，地方政府對基礎設施、景點、自然環(huán)境等方面適當?shù)母纳埔材芷鸬讲诲e的宣傳效果(Henderson，2007)[7]。周云峰對綠色食品區(qū)域品牌研究認為，多元主體在區(qū)域品牌建設和競爭力提升過程中各具不同的地位和作用，其中，地方政府應居于主導地位[8]。焦萬慧認為政府是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌最重要的培育主體[9]。以年產(chǎn)量超過百萬噸的“贛南臍橙”GI農(nóng)產(chǎn)品為例，它的原產(chǎn)地江西省贛州市的臍橙種植面積世界第一、年產(chǎn)量世界第三，已成為我國最大的臍橙主產(chǎn)區(qū)。江西省政府和贛州市政府都曾專門出臺文件支持“贛南臍橙”GI農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和標準化發(fā)展。還在省級層面與阿里巴巴集團簽署了一系列戰(zhàn)略合作協(xié)議。

二、GI農(nóng)產(chǎn)品在微信平臺的電子商務實踐現(xiàn)狀分析

智能手機的普及和手機支付的發(fā)展使得移動電子商務成為必然趨勢。移動電子商務(以下簡稱“移動電商”)是指通過無線網(wǎng)絡和可移動終端設備實施的網(wǎng)絡營銷。截至2018年6月30日，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例是使用電腦上網(wǎng)比例的2.43倍。我國網(wǎng)絡購物人群中，手機網(wǎng)絡購物用戶占比為97.89%，人數(shù)為5.57億，環(huán)比增長10.2%。手機移動端已超過電腦端成為網(wǎng)絡購物市場的主流購物終端選擇。移動與社交電商時代的到來，使得固有的電腦(PC)時代的電商流量思維、產(chǎn)品思維已不能滿足當下移動互聯(lián)網(wǎng)群體需要，GI農(nóng)產(chǎn)品的電商經(jīng)營需要新思維和新方法[10]。2018年，微信的用戶超過10億。而2017年微信占中國移動流量消耗額的34%，相比之下，F(xiàn)acebook只占北美移動流量消耗的14.1%。即使考慮到中國人口的絕對數(shù)要高得多，也可看出微信在中國的高普及率。2017年，微信帶動了3339億元人民幣的傳統(tǒng)消費，環(huán)比增長22.2%。微信在2017年促進就業(yè)人數(shù)達2030萬人。企業(yè)微信的用戶數(shù)量已經(jīng)達到3000萬。而在2017年年底就誕生了超過58萬個小程序(微信2018影響力報告，2018)[11]。

微信在GI農(nóng)產(chǎn)品線上銷售中發(fā)揮了重要的作用。迄今，微信為企業(yè)或個人賣家提供包括微信公眾號、微信群、微店、微信小程序四種營銷工具。作者分別用“地理標志”“地標農(nóng)產(chǎn)品”作為關鍵詞，在微信中搜索微信公眾號。搜到的微信公眾號數(shù)量較少。在搜索結果中，排在較前位置的有如：“貴州***商品交易”是一家地理標志商城，主營正安白茶、湄潭翠芽、金釵石斛、石板大米等貴州GI農(nóng)產(chǎn)品。之后，作者以“六安瓜片”“陽澄湖大閘蟹”“安溪鐵觀音”和“新疆香梨”四個具體的GI農(nóng)產(chǎn)品名稱在微信中進行搜索。分別搜索到由安徽省***電子商務有限公司主辦的公眾號“六安瓜片****”，主營六安瓜片、霍山黃芽、黃山毛峰、霍山石斛、霍山米斛等GI農(nóng)產(chǎn)品及一些其他特色農(nóng)產(chǎn)品；以及六安市***茶業(yè)有限公司的“***六安瓜片”公眾號；名為“陽澄湖*大閘蟹”的官方認證微信公眾號；名為“安溪鐵觀音”“**安溪鐵觀音集團”“安溪鐵觀音茶***”“安溪鐵觀音地理標志證明商標”“安溪鐵觀音***”等十幾個公眾號，以及名為“安溪鐵觀音***”的微信小程序；名為“新疆巴州庫爾勒香梨協(xié)會”“新疆庫爾勒香梨股份有限公司”和“新疆***香梨”的三個公眾號。

基于以上觀察，可知GI農(nóng)產(chǎn)品在微信平臺的線上經(jīng)營主要表現(xiàn)為以下特征：

首先，從各個微信工具的功能來看，微店和微信群負責產(chǎn)品銷售，而通過作者對各個微信公眾號推送內容的分析，發(fā)現(xiàn)相當一部分是在介紹產(chǎn)地情況、品牌及產(chǎn)品特色。因此，微信公眾號成了事實上的品牌推廣平臺，輔以微店或淘寶店鋪進行銷售。

其次，從適用對象來看，微信不僅適合綜合實力較強的企業(yè)和專業(yè)合作社，而且由于門檻較低，單打獨斗、資金等物力較弱的普通農(nóng)戶也有機會進場經(jīng)營。微信朋友圈、微信公眾號、微信群都需要專人持續(xù)維護內容和群友關系，耗時耗力。更適合物力較薄弱，但空閑時間較多的人群。從實踐來看，比較適合有一定文化程度的年輕農(nóng)村留守婦女。她們空閑時間較多，當?shù)卣捎嗅槍π缘亟M織開展相關技能培訓。

再次，從經(jīng)營形式來看，表現(xiàn)出較為多元化的特征。微信公眾號的經(jīng)營成本相對低廉，34%的運營者表示微信公眾號幫助它們減少了至少1/3的成本。因此，微信朋友圈、微信公眾號、微信群、微店為小賣家提供了一個寶貴的平臺；而微信小程序更適合實力較雄厚的大賣家。但它的缺點也很明顯，那就是規(guī)模受限，對于實力薄弱的小賣家尤其如此。微信社區(qū)經(jīng)營的主要特色還是熟人圈，人數(shù)有限。很多生意好的微店都需要用微信群來帶客，每個微信群最多500人的上限決定了規(guī)模難以做大。從實踐來看，一些“網(wǎng)紅”微信公眾號的粉絲甚至可以達到幾萬甚至更高，它的輻射范圍較廣，可作為品牌宣傳和推廣的主要工具，輔助和實現(xiàn)銷售。

三、六安瓜片案例分析

(一)案例介紹

六安瓜片是我國傳統(tǒng)歷史名茶，簡稱瓜片。原產(chǎn)地為安徽省六安市大別山區(qū)?！傲补掀币延?002年在國家商標局注冊了“六安瓜片”地理標志商標。又于2007年獲得國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局的“地理標志產(chǎn)品認證”。根據(jù)六安市人民政府《關于界定六安瓜片茶國家地理標志產(chǎn)品保護范圍的函(六政秘〔2007〕121號)，六安瓜片的產(chǎn)區(qū)包括六安市裕安區(qū)石婆店鎮(zhèn)，石板沖鄉(xiāng)、獨山鎮(zhèn)、西河口鄉(xiāng)、青山鄉(xiāng)，金寨縣麻埠鎮(zhèn)、青山鎮(zhèn)、燕子河鎮(zhèn)、響齊辦、天堂寨鎮(zhèn)、古碑鎮(zhèn)、張沖鄉(xiāng)、油坊店鄉(xiāng)、長嶺鄉(xiāng)、槐樹灣鄉(xiāng)、張畈鄉(xiāng)，霍山縣佛子嶺鎮(zhèn)、黑石渡鎮(zhèn)、諸佛庵鎮(zhèn)、磨子潭鎮(zhèn)、漫水河鎮(zhèn)、太陽鄉(xiāng)、大化坪鎮(zhèn)，金安區(qū)毛坦廠鎮(zhèn)、東河口鎮(zhèn)、舒城縣曉天鎮(zhèn)。涉及5個區(qū)縣26個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2017年，六安市被評為“全國運用地理標志精準扶貧十大典型地市”。

(二)六安瓜片在淘寶的電商經(jīng)營實踐

作者以“六安瓜片”為關鍵詞，在淘寶網(wǎng)搜索商品。對結果按銷量進行排名，排名第一的商品是**官方旗艦店的一款名為“**六安瓜片2018春茶茶葉原產(chǎn)地高山綠茶”的產(chǎn)品，淘寶頁面顯示“690人收貨”。產(chǎn)品關鍵詞中并未出現(xiàn)“地理標志”字樣。而產(chǎn)品的圖片信息中，凸顯的是“搶第2件0元”的價格信息和“中華老字號”字樣。作者對銷量排名前20名的產(chǎn)品及其店鋪信息進行了一些分析(見表1)。

表1 “六安瓜片”單品銷量前20名淘寶店鋪和產(chǎn)品分析

說明：有部分商品來自同一個賣家，所以銷量排名前20的產(chǎn)品只涉及16家店鋪。

數(shù)據(jù)來源：筆者整理。

(三)六安瓜片在微信的電商經(jīng)營實踐

考慮到微信中的銷售相比淘寶較為隱蔽，因此，作者只對以下信息進行匯總和分析，包括：微信公眾號(推送的內容、更新頻率)、微店(上架商品狀況、銷售狀況)、微信小程序使用狀況。此外，由于微信群和微商的私密性，難以進行調查研究，所以略過。

首先，作者以“六安瓜片”為關鍵詞在微信中搜索微信公眾號，搜索到一定數(shù)量的公眾號。排除掉其中久未更新的公眾號后，對其余的仍在活躍期的公號進行初步匯總(見表2)。

表2 六安瓜片微信公眾號概況列表

數(shù)據(jù)來源：筆者整理。

(四)案例分析

綜上所述，可得到以下分析結果：

首先，隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務日新月異地發(fā)展，微信營銷早已不算是新鮮事物。即便如此，迄今為止，“六安瓜片”的微信營銷實踐仍處于粗放發(fā)展階段。因為微信公眾號的注冊基本沒有門檻，導致在“六安瓜片”GI品牌的使用上仍處于基本無監(jiān)管的狀態(tài)，出現(xiàn)了許多名為“某某六安瓜片”的微信公眾號。體現(xiàn)了區(qū)域公共品牌與企業(yè)品牌之間的矛盾。

其次，微信尚未成為“六安瓜片”GI農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)行的主要銷售渠道，它只是經(jīng)營者在實體店和淘寶店之外的輔助工具，更多的是起到品牌宣傳的作用。從微信公眾號推送內容的閱讀人次可以看出，它們的影響面都較窄。由于微信尚未在六安瓜片銷售中發(fā)揮主要作用，才讓經(jīng)營者認為沒有必要在此花費大量精力，導致形成惡性循環(huán)。

再次，“六安瓜片”GI農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者們普遍缺乏微信營銷的意識和能力。一方面，雖然很多經(jīng)營戶都開通了微信公眾號，但是，無論從推送內容，還是從更新頻次，都可以看出，大部分公號經(jīng)營者對公眾號的運營不太上心。推送內容的質量不高，更新也很緩慢，甚至根本沒有更新。另一方面，少數(shù)經(jīng)營者雖然投放了一定的物力和精力在公號的建設上，但明顯看出，有事倍功半之嫌，如名為“安徽*順茶業(yè)有限公司”利用公眾號做了微官網(wǎng)，但由于這其實并非得到市場認可的主流微信營銷方式，導致銷售業(yè)績不佳。

四、結論和啟示

通過觀察我國GI農(nóng)產(chǎn)品在淘寶和微信兩個平臺的線上銷售和經(jīng)營，以及對“六安瓜片”GI農(nóng)產(chǎn)品的案例分析。可得出以下結論和啟示：

首先，在GI農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營主體中，主力軍是各類企業(yè)和專業(yè)合作社?！耙苿与娚?微信)+傳統(tǒng)電商(淘寶)+傳統(tǒng)營銷渠道(實體店)”這種“三位一體”的GI農(nóng)產(chǎn)品營銷模式是主流。他們更適合采用“3+1”的電商經(jīng)營方式，即，“天貓旗艦店(或高信用等級的淘寶店鋪)+微店+實體店+微信公眾號”。其中，前三個負責產(chǎn)品銷售，而微信公眾號是品牌推廣平臺，輔助銷售。建議各級地方政府應加強利益機制的協(xié)調，與淘寶合作建設“特色館”；鼓勵龍頭企業(yè)、合作社采用“實體店+電子商務”模式。

其次，對于GI農(nóng)產(chǎn)品的個體種植戶或經(jīng)營戶，微信比淘寶更具適用性。且更適合采用“微信朋友圈+微店+微信群+微信公眾號”的電商經(jīng)營模式。其中，微信朋友圈、微店和微信群負責銷售，而微信公眾號負責品牌推廣。由于入門門檻較低，微信平臺中的微信朋友圈、公眾號、微店和微信群更適合經(jīng)濟實力較弱而空閑時間較多的單個農(nóng)戶，建議地方政府應鼓勵實力較弱的農(nóng)戶或合作社采取單一的電子商務銷售模式，尤其是微信平臺；另外，地方政府可有針對性地對有一定文化程度的農(nóng)村留守婦女開展相關培訓。

再次，地方政府的扶持對于地理標志農(nóng)產(chǎn)品電商的線上成功經(jīng)營存在較為顯著的正向關系。其中，初期的關鍵工作是：GI品牌的合作推廣、對GI農(nóng)產(chǎn)品質量的監(jiān)管、以及對GI品牌的規(guī)范使用管理。在當前階段，作者認為應充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級別政府的作用，以建設“一鄉(xiāng)(鎮(zhèn)、村)一品”為目標，重點加強對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的質量標準化監(jiān)控工作。從農(nóng)村電商發(fā)展的終極情況看，終要經(jīng)歷人才、物流、金融、產(chǎn)業(yè)鏈升級等共同問題。因此，從中長期來看，GI農(nóng)產(chǎn)品電商的關鍵工作將是建構GI農(nóng)產(chǎn)品的本土全產(chǎn)業(yè)鏈。

此外，地理標志農(nóng)產(chǎn)品作為區(qū)域品牌，具有公共產(chǎn)品特征。決定了“搭便車”現(xiàn)象難以避免。電商經(jīng)營的主體是否就是GI農(nóng)產(chǎn)品的合法權利人？如何對此進行約束？這是另一個課題。但本文認為，每個階段應有其工作重點。由于消費者普遍更關注的是所購買的農(nóng)產(chǎn)品是否來自于該產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)(一般具體到市、縣級別)，以及其產(chǎn)品質量是否符合預期。至于是否來自于所謂地理標志“核心產(chǎn)區(qū)”(具體到鄉(xiāng)鎮(zhèn))，以及賣家是否獲得“地理標志”授權，這些往往并不是普通消費者最看重的因素。當然，核心產(chǎn)區(qū)的市場價值可能在于其產(chǎn)品溢價。但是，在市場競爭激烈的當下，更應關注的如何齊心協(xié)力將本地的地理標志農(nóng)產(chǎn)品做大做強，而不是固執(zhí)于將區(qū)域內的地理標志產(chǎn)品的產(chǎn)地范圍固定劃小，甚至借此對相關企業(yè)收費圈錢，將寶貴的人力和物力都用于“內耗”。總之，對于我國廣大中西部地區(qū)的地方政府而言，當前的GI農(nóng)產(chǎn)品相關工作的關鍵詞應該是“鼓勵”和“發(fā)展”。具體來說，一方面，整合區(qū)內各種資源，利用各種渠道推進品牌建設和質量監(jiān)控；另一方面，有針對性地制定各種利好的扶持措施，特別是較落后地區(qū)更要提供政策紅利，以及有針對性地開展各種培訓。