視點(diǎn)：解讀竄貨之原因

文/徐洪文 （聊城大學(xué)東昌學(xué)院）

竄貨是中國(guó)制造企業(yè)的一大頑癥，輕微、局部、企業(yè)可控的竄貨影響不大，大量的、頻繁的竄貨對(duì)企業(yè)的危害是深遠(yuǎn)的，甚至是致命的。本文詳細(xì)分析了竄貨產(chǎn)生的原因，為進(jìn)一步治理竄貨奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

關(guān)于竄貨，有幾種不同的認(rèn)識(shí)，這里探討的“竄貨”是狹義的惡性竄貨，即：通過惡意降價(jià)跨區(qū)銷售產(chǎn)品的行為。竄貨的形成原因復(fù)雜多樣，歸納起來(lái)，主要有以下方面：

渠道規(guī)劃、設(shè)計(jì)不合理

（一）渠道太長(zhǎng)

傳統(tǒng)渠道往往坎級(jí)較多，每一級(jí)之間都有一定的價(jià)差，所以，隔級(jí)間的價(jià)差就會(huì)較大，為竄貨提供了條件。如圖1所示，A區(qū)一批就可以向B區(qū)三批竄貨。

（二）“大流通”和區(qū)域分銷并行

在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，生產(chǎn)商為實(shí)力所限，往往先選一些輻射能力強(qiáng)的批發(fā)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，俗稱“大流通”。隨著產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，生產(chǎn)商實(shí)力的增長(zhǎng)，為了充分挖掘市場(chǎng)的潛力，有必要在各地尋找經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域分銷。如果兩條線并存，“流通”過來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格必然會(huì)比從當(dāng)?shù)啬秘浀?，否則，無(wú)法流通。“流通”沖擊“終端”，自然便形成竄貨。

（三）新、舊區(qū)域政策不同

生產(chǎn)商在開發(fā)新的區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，為了盡快發(fā)展起來(lái)趕上老區(qū)域；或者為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的核心市場(chǎng)打擊對(duì)手，常常出臺(tái)一些更加優(yōu)惠的政策（如價(jià)格及人員工資補(bǔ)貼、廣告費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)等）。這些政策如果被經(jīng)銷商或者渠道拓展人員挪用，充入價(jià)格，銷往外地，就會(huì)造成竄貨。

圖1

對(duì)經(jīng)銷商激勵(lì)不當(dāng)，管理不到位

（一）唯以“銷量”論獎(jiǎng)懲

生產(chǎn)商為了調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，往往規(guī)定：銷量越大，返利越高，相應(yīng)的推廣費(fèi)（廣告宣傳費(fèi)、人員工資、贈(zèng)品等）也越多；相反，獎(jiǎng)勵(lì)就小，甚至來(lái)年解除合同，更換經(jīng)銷商。受利益驅(qū)動(dòng)，經(jīng)銷商拼命“走量”，而為了上量，往往不惜卯吃寅糧，預(yù)支返利及推廣費(fèi)，充入價(jià)格，造成兩地價(jià)差，實(shí)施竄貨。

（二）經(jīng)銷商捆綁（也叫帶貨）銷售

經(jīng)銷商為了銷售新產(chǎn)品或滯銷產(chǎn)品（尤其是利潤(rùn)高的產(chǎn)品），往往低價(jià)搭配暢銷產(chǎn)品銷售到外地，形成竄貨。

（三）兩地經(jīng)銷商換貨銷售

經(jīng)銷不同產(chǎn)品的兩地經(jīng)銷商，為了完成各自的銷售合同，互相幫忙，低價(jià)互換各自經(jīng)銷的產(chǎn)品，形成竄貨。

（四）經(jīng)銷商報(bào)復(fù)生產(chǎn)商

某些時(shí)候，生產(chǎn)商的許諾（如：返利、獎(jiǎng)勵(lì)、推廣費(fèi)等）不兌現(xiàn)，使經(jīng)銷商利益受損，造成沖突；甚至因雙方合作不愉快，導(dǎo)致“離婚”，致使經(jīng)銷商懷恨在心。經(jīng)銷商便利用竄貨蓄意破壞產(chǎn)品的價(jià)格體系，報(bào)復(fù)對(duì)方。

網(wǎng)絡(luò)竄貨

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，線上交易對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道帶來(lái)了革命性的沖擊。由于網(wǎng)上交易具有全天時(shí)、全天候、多媒體傳播、買賣雙方互動(dòng)溝通方便、信息量大、渠道短交易環(huán)節(jié)少、效率高、成本及價(jià)格低等優(yōu)勢(shì)，而這恰恰吻合主流消費(fèi)人群尤其青、中年人的購(gòu)物要求及生活方式，因此，電子商務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)的線下交易市場(chǎng)份額迅猛增長(zhǎng)，漸有趕超之勢(shì)，竄貨問題也隨之洶涌而來(lái)。與傳統(tǒng)渠道的竄貨相比，網(wǎng)絡(luò)竄貨具有地域廣、小批量、分散性特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的挑戰(zhàn)性更強(qiáng)、破壞性更大。

（一）生產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò)竄貨

生產(chǎn)商可以利用自己的官方網(wǎng)站也可以在電商平臺(tái)建旗艦店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。市場(chǎng)推廣初期，應(yīng)大力提倡并實(shí)施網(wǎng)絡(luò)銷售，利用網(wǎng)絡(luò)地域廣、成本低、效率高的特點(diǎn)，粗放占領(lǐng)市場(chǎng)，快速提升銷量，站穩(wěn)腳跟，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；之后的市場(chǎng)挖潛攻堅(jiān)階段，必須建立并完善地面分銷渠道，鞏固、擴(kuò)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。像化妝品、藥品、保健品等不需要更多售前服務(wù)的商品更適合選擇在網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上、線下渠道并行時(shí)，一定要作好規(guī)劃、整合（尤其是價(jià)格），否則，極易造成網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道沖突，引發(fā)大范圍的竄貨。網(wǎng)上價(jià)格低，促銷力度大，會(huì)吸引顧客從線下傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，此消彼長(zhǎng)，甚至得不償失。

（二）經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)竄貨

上述生產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò)竄貨對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是自毀長(zhǎng)城，但屬于內(nèi)部可控因素，企業(yè)只要有防范意識(shí)，一般問題不大。相比生產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò)竄貨，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)竄貨則復(fù)雜、廣泛、難控得多。

經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)竄貨的原因與傳統(tǒng)的線下竄貨并無(wú)二致，但網(wǎng)站的搜索比價(jià)功能使得網(wǎng)絡(luò)價(jià)格更加透明，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，故負(fù)面影響更大。各地經(jīng)銷商在同一電商平臺(tái)價(jià)格不同，同一經(jīng)銷商在不同電商平臺(tái)價(jià)格也有差別。同一產(chǎn)品出現(xiàn)多樣的價(jià)格，更有許多經(jīng)銷商為了躲避生產(chǎn)商追究責(zé)任，往往采取剪去標(biāo)示的方式隱匿產(chǎn)品來(lái)源信息，造成假冒偽劣趁機(jī)混入，魚龍混雜，致使消費(fèi)者真假難辨，對(duì)品牌喪失信心。

（三）零售商網(wǎng)絡(luò)竄貨

因網(wǎng)上銷售成本低，零售店（尤其是經(jīng)銷商開的直營(yíng)店）開設(shè)的網(wǎng)店售價(jià)比進(jìn)價(jià)稍高便有利可賺，為了獲得較低的進(jìn)貨價(jià)格在網(wǎng)上傾銷。

總結(jié)

由以上分析可知，竄貨問題的產(chǎn)生確有復(fù)雜的原因。盡管原因復(fù)雜多樣，但最根本的原因，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是一個(gè)字：“利”，具體說(shuō)：就是生產(chǎn)商沒有理順、處理好縱橫交織的各種利益關(guān)系。