系統(tǒng)品牌化力推舒適家居行業(yè)營銷再升級

本刊記者 連曉衛(wèi)

上海某暖通經(jīng)銷商，經(jīng)過激烈的競爭之后勝出，獲得一個別墅空氣源熱泵的安裝項目，共計安裝3臺12P熱泵二聯(lián)供系統(tǒng)，算是個比較大的項目了，最終整體項目的利潤僅為1萬元左右。而在安裝設(shè)備時該經(jīng)銷商了解到，業(yè)主購買的大理石瓷磚每平方米就將近8000元，購買的一個水龍頭就達(dá)12萬元。另一位空調(diào)經(jīng)銷商同樣是做別墅項目，從45萬元報價一路競爭下來，最終僅以30幾萬元成交。但在安裝時了解到，該業(yè)主裝修時僅購買板材，不包括瓷磚在內(nèi)的費(fèi)用就是300多萬元。

這種現(xiàn)象足以讓暖通行業(yè)反思。業(yè)主雖然有錢，但并不知道自己的家應(yīng)該裝成什么樣子，因為設(shè)計師根據(jù)業(yè)主的需求給他繪制了方案，并根據(jù)他所喜歡的風(fēng)格給業(yè)主出一個效果圖，讓業(yè)主一看非常漂亮，就是自己想要的東西。所以，業(yè)主相信設(shè)計師。而設(shè)計師能夠根據(jù)業(yè)主看到效果圖的表情，察言觀色，再根據(jù)業(yè)主的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，給他出一個每平方米裝修費(fèi)用不等的方案。所以，才會有幾百萬元的板材，8000多元一平方米的大理石。而這些板材、潔具、地磚等等行業(yè)，也保持著較高的利潤水平。反觀暖通空調(diào)經(jīng)銷商，產(chǎn)品價格已經(jīng)打到很透明，綜合的利潤僅在10%～20%，甚至有的經(jīng)銷商為了簽單，都是在倒貼點(diǎn)位出貨。

在濕騰電器董事長李后明看來，糾其原因就在于舒適家居行業(yè)經(jīng)歷十多年的發(fā)展后，自身的營銷模式?jīng)]有得到實(shí)質(zhì)性的升級所至。

從全國市場來看，相對來講江浙滬區(qū)域的暖通經(jīng)銷商走在行業(yè)前列，已經(jīng)在逐步把各大系統(tǒng)整合成一套舒適家居系統(tǒng)。而廣東、廣西、貴州等區(qū)域，大多數(shù)的經(jīng)銷商還是獨(dú)立空調(diào)系統(tǒng)、壁掛爐采暖系統(tǒng)等的銷售為主。整體來看，全國至少有一半以上的暖通經(jīng)銷商還是以獨(dú)立系統(tǒng)經(jīng)營為主，這種產(chǎn)品營銷模式，也讓行業(yè)陷入至價格戰(zhàn)的惡性競爭狀態(tài)之中。

濕騰電器成立于2007年，最早主營特種溫濕度控制設(shè)備，在恒溫恒濕精密空調(diào)和除濕機(jī)領(lǐng)域是行業(yè)標(biāo)桿，2013年，濕騰將多年累積的精密空調(diào)和濕度控制經(jīng)驗引入至民用領(lǐng)域，推出家用中央除濕機(jī)，2017年推出超低溫空氣源熱泵兩聯(lián)供系統(tǒng)，2018年開始償試推廣，經(jīng)過一個采暖季的運(yùn)營之后，沒有任何的問題，于今年9月正式在全國推行。而且是將整體舒適家居系統(tǒng)所涉及的八大系統(tǒng)，整合成一套健康舒適家居系統(tǒng)，濕騰稱之為“五恒健康家居環(huán)境系統(tǒng)”，將舒適家居系統(tǒng)的營銷升級為家庭用戶的前期健康管理解決方案，以品牌化之舉開啟暖通行業(yè)的營銷升級之路。

系統(tǒng)場景化的再升級

在李后明董事長看來，整體暖通行業(yè)還有很多的消費(fèi)痛點(diǎn)沒有被充分挖掘出來，還沒有做到像設(shè)計師一樣，給用戶設(shè)計相應(yīng)的場景，導(dǎo)致整個行業(yè)營銷十幾年沒有升級。而濕騰在多年的發(fā)展中，不論在哪個階段，都會整理自己的營銷工具、營銷話術(shù)。李后明告訴記者，舒適家包括三大要素一是舒適的空氣品質(zhì)，包括溫度、濕度、新風(fēng)量、空氣潔凈度；二是舒適的用水品質(zhì)，包括前置、軟水、凈水、末端用水，到管線機(jī)等，給用戶提供有利健康的用水；三心靈舒適度，滿足人的心理需求。

三方面綜合來看，每一方面都與消費(fèi)者的健康相關(guān)。因此，暖通經(jīng)銷商所從事的應(yīng)該是消費(fèi)者個人健康管理的前期管理，如果能夠把前期健康管理中涉及到的相應(yīng)場景呈現(xiàn)給業(yè)主，就能夠讓用戶有更深刻的體會到舒適家居系統(tǒng)對他的重要性，也會瞬時把生意提到很高的逼格，自然就脫離了賣產(chǎn)品的經(jīng)營模式，這將對經(jīng)銷商的生意有極大的幫助。

一般舒適家居經(jīng)銷商代理的品牌很多，每個品牌都有一套自己的系統(tǒng)解決方案，如果讓經(jīng)銷商把各品類的方案整合成一成套系統(tǒng)方案，并且用三維動畫的形式做出來，客觀來講難度非常大。畢竟，大部分規(guī)模在5000萬元以下的舒適家居集成商，組織體系架構(gòu)并不是很完善，也缺乏相應(yīng)的人才。

濕騰近兩年一直在建立公司的系統(tǒng)和體系，用一年多的時間完成五恒舒適系統(tǒng)的落地，給用戶一個前期健康管理的提案與選型，并且針對五恒健康家居系統(tǒng)以建設(shè)五恒舒適家體驗店的模式在全國推廣。

在濕騰上海辦公樓中設(shè)有五恒健康舒適系統(tǒng)體驗中心，該體驗中心是為經(jīng)銷商開專賣店設(shè)立的樣本，濕騰家族全系列產(chǎn)品所提供給用戶的核心價值，都可以在體驗廳中感受到。包括中央空調(diào)、中央除濕、中央新風(fēng)、中央加濕、中央凈水、中央采暖、中央熱水、酒窖設(shè)備等，全部是實(shí)機(jī)體驗，在真實(shí)體驗空間的感受與只看著圖冊講方案用戶的感受自然會不同。

比如，其四季的體驗廳，在相同的溫度下，不同的濕度給人的感受。比如，溫度為25 ℃，濕度在45%RH～60%RH時，是人體會感覺最舒適的一個環(huán)境。而濕度在70%RH～95%RH時，同樣的25℃下，人體會感到很悶，皮膚發(fā)粘。如果是濕度在15%RH～35%RH時，就會感覺很干燥。四季體驗空間，就可以讓業(yè)主真實(shí)感受到了不同濕度環(huán)境中的體感差異。這種體驗，就讓原來賣除濕機(jī)是賣防潮，演變?yōu)榱速u健康。因為，濕度決定了體感舒適度，濕度讓冷變得更冷，讓熱變得更熱。所以，濕騰體驗店的重點(diǎn)是給用戶以真實(shí)的體感感受，舒適家居各系統(tǒng)對于他到底意味著什么，可以把客戶的舒適需求挖掘得更深入。

據(jù)記者了解，120平米是對經(jīng)銷商建體驗店的起步要求，畢竟，濕騰推動經(jīng)銷商開體驗店的目的不是為了開店，而是讓經(jīng)銷商把市場份額做起來。所以，配套的協(xié)助支持力度很大，比如，營銷技巧、產(chǎn)品選擇、系統(tǒng)設(shè)計、現(xiàn)場體驗場景設(shè)計等，濕騰會給經(jīng)銷商提供全方面培訓(xùn)。經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員經(jīng)過一周的專業(yè)培訓(xùn)之后，就能夠進(jìn)行五恒健康舒適系統(tǒng)的銷售。

需求再挖掘與引導(dǎo)并舉

這也說明，裝修公司可以給業(yè)主出設(shè)計場景，舒適家居集成商同樣也可以，并且可以通過營銷話術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)，去營造出場景化的營銷模式。比如，當(dāng)用戶進(jìn)入體驗店之后，先給用戶介紹一下室內(nèi)家居環(huán)境到底需要哪些因素？讓用戶知道每一天有70%～90%的時間是在室內(nèi)度過的，自己需要一個什么樣的生活環(huán)境。

一是恒溫：夏季室內(nèi)溫度建議為24℃～26℃，冬季室內(nèi)溫度建議為20℃～24℃；

二是恒濕：全方位立體除濕/加濕，使室內(nèi)濕度保持在40%RH～60%RH；

三是恒氧：室內(nèi)空氣含氧量在19.5%～21%之間；

四是恒凈：高效過濾PM2.5、PM10、廢氣及異味，殺滅有害細(xì)菌及微生物，過濾效率95%以上；

五是恒靜：需要室內(nèi)各個末端室內(nèi)噪音值≤37dB(A)。

把這幾個數(shù)據(jù)先要告訴用戶，再告訴用戶，如果能夠達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，就能夠達(dá)到歐美國家五星級家的舒適度標(biāo)準(zhǔn)評定。濕騰還設(shè)計了一套評價體系，針對每套安裝濕騰五恒健康舒適系統(tǒng)的用戶，濕騰都會帶著精密的檢測儀器，到用戶家中上門做檢測，讓用戶看各項數(shù)據(jù)是否全部達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，并會給用戶出具一個蓋有公章的檢測報告，明確寫出各項指導(dǎo)的數(shù)據(jù)。最后，還會再給用戶一個印有五恒健康家的水晶牌，讓用戶對自身的家居環(huán)境有一種自豪感。

這樣的銷售場景設(shè)計，用戶不會懷疑你的專業(yè)，在你的專業(yè)方案之中包括良好的室內(nèi)空氣品質(zhì)、有利健康的生活用水以及滿足他的很多心理需求，通過方案的介紹，一步步地讓用戶感覺到，他用再好的大理石，再好的潔具，如果自己家中的環(huán)境系統(tǒng)不配套，同樣也無品質(zhì)可言，讓業(yè)主體會到健康前期管理的場景設(shè)計更是他所需要的。

為此，濕騰也要求經(jīng)銷商在與用戶洽談中，不僅手中要有提案手冊，還一定在配備電視機(jī)或者投影儀，讓用戶能通過大屏幕看到這些場景，這樣用戶在腦海中就能給自己設(shè)計場景，很容易就理解了各個系統(tǒng)。

記者注意到，在濕騰上?？偛康捏w驗廳中，最具差異化特點(diǎn)的一個體驗空間就是其酒窖恒溫恒濕空調(diào)展示區(qū)，酒窖系統(tǒng)目前也是經(jīng)銷商最喜歡賣的一個產(chǎn)品，幾乎成為做作別墅項目的標(biāo)配。李后明董事長告訴記者，作為健康舒適家來講，還要滿足人的心理需求。濕騰在培訓(xùn)體系內(nèi)的經(jīng)銷商時，也會重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，只要是別墅中擁有超過100平方米以上地下室的，一定要給業(yè)主規(guī)劃出30個立方米的地方做個酒窖，并且經(jīng)銷商老板針對每個酒窖系統(tǒng)必須要拿出3000元～5000元獎勵銷售，以進(jìn)一步激發(fā)銷售人員的積極性。因為，酒窖的溫度可以設(shè)定至8℃到12℃，不僅僅存放紅酒，還可以放白酒、茶葉、字畫、水果等，可以有很多的作用，也是身份的象征，能夠更好地滿足用戶的心理需求。

而這樣的心理需求挖掘與引導(dǎo)消費(fèi)以后，實(shí)質(zhì)上用戶會非常感謝你。因為，一般的別墅很多是商務(wù)人士，別墅基本上也會承擔(dān)一些商務(wù)招待的作用，有商務(wù)朋友來了，到酒窖里面選兩瓶酒來喝，瞬間就把自己的生活品味格調(diào)提升起來，也讓他在朋友圈很有面子。其實(shí)，對于用戶來講，永遠(yuǎn)是沒錢的，也永遠(yuǎn)是有錢的，在別墅的整體裝修中，家電類的投入占比是很少的一部分，如何說服業(yè)主愿意把錢掏出來，而且掏了錢之后還非常感謝你的推薦，這一點(diǎn)就是營銷升級的關(guān)鍵所在。

保障行業(yè)合理經(jīng)營利潤

客觀來講，無論是空氣源熱泵中央空調(diào)或是氟系中央空調(diào)，都只是解決了一個冷暖的問題，真正的做到健康舒適，節(jié)能減排，靠的是豐富的末端，靠系統(tǒng)、控制。所以，產(chǎn)品安裝至用戶家中以后，所有的風(fēng)險不是在外機(jī)上，而是體現(xiàn)在系統(tǒng)上。系統(tǒng)靠的是經(jīng)銷商的能力去做。濕騰把舒適家居涵蓋的八類產(chǎn)品整合成一套系統(tǒng)，經(jīng)銷商不需要再把五六個品牌的產(chǎn)品整合成一套系統(tǒng)，大大降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險，同時，也讓經(jīng)銷商不再是拆開了賣產(chǎn)品，避免了單一產(chǎn)品比價，有益于提升經(jīng)營利潤。

而為了讓經(jīng)銷商避免陷入價格競爭當(dāng)中，濕騰通過推動服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化升級，為經(jīng)銷商提供附加項目。如果業(yè)主認(rèn)為報價貴，可以更便宜，但是在安裝工藝及用材上就不一樣。在濕騰的體驗廳當(dāng)中，有專門的安裝及配件輔材體驗區(qū)，并配有相應(yīng)營銷道具。比如，可以讓用戶秤一下銅管的重量，可以動手扭一扭不同材質(zhì)的保溫棉手感有什么差異等，看一下施工的橫平豎直等，這些都是報價的差異所在。比如，一個空氣源兩聯(lián)供的室內(nèi)機(jī)安裝費(fèi)可能是2500元、2000元和1500元，還有讓新人練手的免費(fèi)安裝。如果要讓工藝水平很不錯的師傅去安裝，可能按市場價收費(fèi)，如果想讓擁有5年以上或10年以上優(yōu)質(zhì)家裝經(jīng)驗的師傅去安裝，就要高于市場價。如果需要私人定制管家式服務(wù)，價格必然會更高。這樣就會顛覆業(yè)主對于價格的對比。所以，在濕騰體驗廳中，要求經(jīng)銷商必須要配施工隊長的照片，讓用戶來挑選施工隊長。

由于經(jīng)銷商的體驗店建成后，所有銷售的產(chǎn)品都是濕騰品牌，濕騰會把工廠利潤的1/3甚至是50%再補(bǔ)貼給經(jīng)銷商，用于小區(qū)推廣、開設(shè)計師沙龍、做家博會，做市場活動等。另外，濕騰還為經(jīng)銷商提供簽單工具。比如，濕騰的五恒健康家居體驗車，包括一個2P的空氣源熱泵及地面采暖系統(tǒng)、除濕系統(tǒng)和凈水系統(tǒng)，可以讓經(jīng)銷商直接把車開到小區(qū)當(dāng)中，去做小區(qū)的體驗式推廣。另一個簽單工具就是要求經(jīng)銷商做體驗式的展廳，體驗店中的所有設(shè)備都是可以開機(jī)運(yùn)行，通過體驗來夠解決人與人之間的信任。李后明告訴記者，濕騰從今年9月份開始推專賣店，濕騰的體驗店定位是在三線城市招一家，二線城市招二家，一線城市招三至四家。目前，目前已經(jīng)開業(yè)的有二十幾家體驗店，正在裝修中的有幾十家，至今年年底在全國將擴(kuò)招至100家。

在產(chǎn)品的定價上，濕騰一直遵循二八原則，20%的產(chǎn)品是拳頭產(chǎn)品，如除濕機(jī)與酒窖空調(diào)，濕騰已經(jīng)成為行業(yè)定價的標(biāo)桿，只要濕騰降價整個行業(yè)都在降價，因此，這類產(chǎn)品會保持較高的價位。其余80%的產(chǎn)品做到比同行略低，而這80%的產(chǎn)品，就是讓經(jīng)銷商賺錢的產(chǎn)品。而且在整體系統(tǒng)設(shè)計上，借用星巴克的產(chǎn)品理論。星巴克只提供有三種杯型，中杯、大杯和超大杯，星巴克的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，10%的人會買超大杯，80%的人會買大杯，個位數(shù)的人會買中杯，而星巴克的最愿意賣的也是大杯。這反映出，人往往是我買我選擇，如果是推給他，他會認(rèn)為有套路。所以，濕騰每個戶型會給用戶做三套方案。

以140平方米的房型為例，推出豪華型五星健康家居系統(tǒng)配置方案，預(yù)估總價21萬元，舒適型方案，預(yù)估價為15萬元，標(biāo)準(zhǔn)型方案，預(yù)估價為8.5萬元。三套方案均包含有中央空調(diào)、中央采暖、中央除濕、中央新風(fēng)、中央加濕、全屋凈水、中央熱水、酒窖配套在內(nèi)，只不過，不同的方案所配的產(chǎn)品數(shù)量、品牌、輔材乃至施工隊長的經(jīng)驗會有差異，讓用戶自己去選擇。當(dāng)然，濕騰最想賣的就是15萬元舒適型的方案，濕騰也做過相應(yīng)的分析，60%的用戶會選舒適型的方案。因為，當(dāng)聽完整體的五恒健康家居體系以后，大部分用戶會認(rèn)為如果在這方面不多投點(diǎn)資，對不起自己的健康，對不起自己的家人。

其實(shí)，對于舒適家居集成商來講，把各個系統(tǒng)整合成一個品牌化的解決方案來運(yùn)營，是有門檻有難度的，加之今年市場大形勢并不太好的情況下，集成商大戶在尋求轉(zhuǎn)型，小戶是先解決生存問題，整個舒適家居行業(yè)的競爭都極大，轉(zhuǎn)型突破的需求非常旺盛。行業(yè)急需真正把各系統(tǒng)的核心價值給到終端客戶，把對客戶新需求的挖掘做到位。而濕騰在制造端就把這些系統(tǒng)整合成一個解決方案，實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)的品牌化，以品牌化的產(chǎn)品、品牌化的系統(tǒng)，品牌化的營銷方案，品牌化的終端形象，品牌化的推廣，品牌化政策的支持等輸出給經(jīng)銷商，恰是在舒適家居行業(yè)的營銷模式升級最為迫切的階段來切入市場，通過系統(tǒng)的品牌化升級來幫助到經(jīng)銷商，同時也將使自身獲得發(fā)展。