品牌升級(jí)的背后

白洋

1988年，安吉爾研制出第一臺(tái)凈水器，開創(chuàng)國(guó)內(nèi)凈水消費(fèi)時(shí)代。之后在1993年，安吉爾又推出我國(guó)第一臺(tái)飲水機(jī)。接下來(lái)的將近二十年時(shí)間里，安吉爾從凈水器到飲水機(jī)都進(jìn)行了文化、營(yíng)銷、體系的全線梳理。并在2014年以A6凈水器為切入口，開啟“高端凈飲水專家”的品牌轉(zhuǎn)型之旅。2016年，安吉爾將廚下末端凈水器與管線機(jī)相結(jié)合，提出2.0時(shí)代的飲水新方式。2018年推出新一代中央智能凈水系統(tǒng)，引領(lǐng)中央凈水新的消費(fèi)需求。2019年，A7廚房全能凈水器的推出，意味著其在品牌營(yíng)銷層面，圍繞著新消費(fèi)全場(chǎng)景解決方案，新的戰(zhàn)略藍(lán)圖正逐漸展開。

從順應(yīng)市場(chǎng)需求到洞察消費(fèi)者需求

如果說(shuō)幾年前安吉爾的轉(zhuǎn)型順應(yīng)了從單品飲水機(jī)到凈水器的市場(chǎng)需求，那么今年即將進(jìn)入品牌發(fā)展下個(gè)階段的標(biāo)準(zhǔn)，則是從用戶層面出發(fā)。在安吉爾集團(tuán)總裁孔那看來(lái)，對(duì)用戶需求、尤其是真實(shí)需求的洞察，是品牌發(fā)展、包括產(chǎn)品不斷升級(jí)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)。

過(guò)去，用戶對(duì)水最直觀的概念認(rèn)知集中在飲水機(jī)或者凈水器。但目前，用戶關(guān)注點(diǎn)在水本身。例如，水溫可由自己控制；水中礦物質(zhì)含量可調(diào)節(jié)；煲湯須用軟性水；泡茶時(shí)茶與水的融合匹配度等。同時(shí)，不同人群，包括母嬰、兒童、老人等，對(duì)水的選擇也各有不同。這些個(gè)性化需求使得凈水產(chǎn)品一定朝更加細(xì)分的方向發(fā)展。

由此，安吉爾基于不同消費(fèi)者的需求，將水分成三類，第一類：與外在皮膚接觸的水；第二類：與內(nèi)臟接觸的飲用水；第三類：與人體血液接觸的水。安吉爾繼而根據(jù)分類進(jìn)行專業(yè)的水質(zhì)分析、評(píng)估、生產(chǎn)及推廣。

尤其今年8月份，安吉爾特別針對(duì)廚房這一常用場(chǎng)景，推出了廚房全能凈水器，用戶反饋非常明顯。過(guò)去的凈水器有一款小龍頭，出水流量不是很大，且更多以飲用為主，想要洗菜、煲湯、做飯都需要先用自來(lái)水洗完，再用龍頭過(guò)濾，并沒(méi)有真正解決用戶的用水痛點(diǎn)。而安吉爾A7廚房全能凈水器，不再是單一的解決飲水需求，而是采用一大一小兩個(gè)水龍頭提供分質(zhì)供水，大水龍頭提供大量?jī)羲鉀Q消費(fèi)者淘米、洗菜、洗碗等用水需求，小水龍頭使消費(fèi)者打開龍頭就可以喝到安全健康的水，完美解決了用戶在廚房場(chǎng)景下飲用凈水的需求。

從單一產(chǎn)品到全場(chǎng)景解決方案

場(chǎng)景化具有多個(gè)維度，除了產(chǎn)品之外，在渠道上，安吉爾也開始著手全場(chǎng)景化布局。

“與兩年前安吉爾提出＇擁抱＇互聯(lián)網(wǎng)相比，現(xiàn)在我覺(jué)得用一個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)回答，即全場(chǎng)景?！笨啄沁@樣提煉安吉爾下一個(gè)發(fā)展階段的關(guān)鍵詞。

“因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)物路徑發(fā)生了改變，集市、KA，或者建材渠道，現(xiàn)在完全是全場(chǎng)景化。包括線上線下，體驗(yàn)與交付。而從本身消費(fèi)環(huán)節(jié)來(lái)看，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能產(chǎn)生銷售?？赡茉诜?wù)的過(guò)程當(dāng)就完成了購(gòu)買品。打比方說(shuō)在裝修、設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中，除了設(shè)計(jì)服務(wù)本身，用戶連場(chǎng)景、產(chǎn)品一起都選購(gòu)。包括在精裝渠道，比如上海、北京這樣的城市要達(dá)到30%～50%的精裝比例。因此很多凈水產(chǎn)品會(huì)在精裝過(guò)程當(dāng)中選擇?！?/p>

提供家用解決方案的同時(shí)，安吉爾也開始關(guān)注并搭建另一個(gè)場(chǎng)景化渠道。

“其實(shí)安吉爾原來(lái)更多在家用市場(chǎng)，隨著安吉爾的發(fā)展現(xiàn)在看到了一個(gè)非常大的需求，即商用市場(chǎng)的需求。例如今年的大興機(jī)場(chǎng)、深圳機(jī)場(chǎng)，為了貼合機(jī)場(chǎng)整體的場(chǎng)景氛圍，必須提供完整的解決方案和施工設(shè)計(jì)方案，這時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)有了新的需求。當(dāng)我們走進(jìn)機(jī)場(chǎng)，看起來(lái)好像在機(jī)場(chǎng)陳列的產(chǎn)品很簡(jiǎn)單，但其實(shí)看來(lái)很簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，我們要通過(guò)幾十萬(wàn)次的測(cè)試。尤其在春運(yùn)期間，消費(fèi)者一天的機(jī)器使用量都達(dá)到幾千、上萬(wàn)次，這對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量都提出了很高的要求和變化?！?/p>

曾經(jīng)堅(jiān)守，未來(lái)已來(lái)

從原來(lái)單一的產(chǎn)品，到凈飲水場(chǎng)景化的解決方案，這是安吉爾的目前現(xiàn)狀。未來(lái)，安吉爾要做三件事情，一切的技術(shù)基本都圍繞這三件事。

第一，先解決安全問(wèn)題，讓客戶用水更加安全；

第二，除安全以外，如何能夠讓飲水、用水更加健康，這是品牌發(fā)展的第二步。除安全以外，針對(duì)不同的人群、不同的環(huán)境，如何提供更好的水與之相匹配；

第三，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，人們對(duì)水的需求質(zhì)量也會(huì)要求越來(lái)越高，這就要求如何從安全向健康，再向舒適用水升級(jí)。

“這是安吉爾過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)都要做的事情。只要有人，就一定會(huì)有飲水和用水的需求，所以說(shuō)這應(yīng)該是剛需。”面對(duì)整個(gè)凈水行業(yè)的走向和安吉爾的品牌方向，孔那一再?gòu)?qiáng)調(diào)，凈水市場(chǎng)依然具有相當(dāng)大的發(fā)展空間，而整個(gè)健康舒適飲用水的教育，也將伴隨行業(yè)的發(fā)展而加速前進(jìn)。

其實(shí)，從安吉爾品牌本身角度出發(fā)，在研發(fā)層面依然要做一些轉(zhuǎn)型和改變。如何更好洞察消費(fèi)的需求，而不僅僅是從產(chǎn)品技術(shù)端進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造，包括柔性制造方面。

首先從消費(fèi)者的洞察上，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，真正要解決消費(fèi)需求。為此，安吉爾整體加強(qiáng)了產(chǎn)品策劃的隊(duì)伍和市場(chǎng)消費(fèi)者洞察，包括美學(xué)設(shè)計(jì)工作等等。例如，與法拉利跑車設(shè)計(jì)公司達(dá)成合作，包括與同濟(jì)大學(xué)共建設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室等。其次，從售前提供解決方案，到售中要提供施工方案，再到售后還要提供一體化的服務(wù)方案。這一系列都是對(duì)組織的再次挑戰(zhàn)。對(duì)未來(lái)，安吉爾已做好了一切可能的充分準(zhǔn)備。