服裝業(yè)“店選網(wǎng)購”跳單問題影響機(jī)理及實(shí)證研究

蔡建忠　蔡昀　曲洪建

摘要：目前，“店選網(wǎng)購”跳單問題較為顯著，對“店選網(wǎng)購”跳單行為的機(jī)理研究具有一定的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。文章對“店選網(wǎng)購”跳單行為的成因、消費(fèi)者心理、跳單行為的文獻(xiàn)進(jìn)行了總結(jié)和分析，以服裝消費(fèi)者“店選網(wǎng)購”跳單行為研究主題以及減少這種行為為研究目的，提出了研究假設(shè)并構(gòu)建了理論模型，選擇合適的測量指標(biāo)，基于問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，采用因子分析和回歸分析相結(jié)合的方法，實(shí)證分析了消費(fèi)者在“店選網(wǎng)購”過程中的消費(fèi)心理與其消費(fèi)行為的關(guān)系及影響。研究表明：“店選網(wǎng)購”行為中網(wǎng)商因素、店商因素及商品形態(tài)對消費(fèi)者接受度心理及信任度心理具有顯著影響，且“店選網(wǎng)購”跳單行為中消費(fèi)者接受度心理及信任度心理對跳單行為具有顯著的正向影響。由此，從網(wǎng)商層面、店商層面及商品形態(tài)層面提出減少“店選網(wǎng)購”跳單問題的對策建議。

關(guān)鍵詞：店選網(wǎng)購;跳單行為;消費(fèi)者心理;因素

中圖分類號(hào)：F425? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2019）12-0000-00

Influence Mechanism and Empirical Study on the Problem of Jump-dealing Problem about Shop to Choose Online Shopping in Garment Industry

Cai Jianzhong1，Cai Yun2，Qu Hongjian3

（1.Jiangsu DongfangShenghong Co.， Ltd.， Suzhou 215228; 2.ChangwangCollege，Nanjing University of Information Science & Technology， Nanjing 210044; 3. FashionCollege， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201620）

Abstract：At present， the shop to choose online shopping problem is more significant， which has certain theoretical significance and practical value for the study of the mechanism of shop to choose online shopping jump order behavior. This paper summarizes and analyzes the causes of shop to choose online shopping jump order behavior， consumer psychology， the literature of Jump order behavior， takes the clothing consumer shop to choose online shopping jump Line as the research topic and reduces this behavior as the research goal， puts forward the research hypothesis and constructs the theory model， selects the appropriate measurement index， based on the questionnaire investigation data， By means of factor analysis and regression analysis and analysis， this paper empirically analyzes the relationship and influence of consumers ' consumption psychology and consumption behavior in the process of shop to choose online shopping.The results show that the network quotient factor， shop quotient factor and commodity form in shop to choose online shopping behavior have a significant influence on consumer acceptance psychology and trust psychology， and the Psychological and trust psychology of consumer acceptance in shop to choose online shopping Jump order behavior has a significant positive effect on the jump order behavior. Therefore， this paper puts forward some countermeasures and suggestions to reduce the problem of shop to choose online shopping jump order from the level of network quotient， the level of shop and the commodity form.

Key words： Shop to choose online shopping; jump order behavior; consumer psychology; factors

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為消費(fèi)者重要的購物模式。網(wǎng)絡(luò)購物模式給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了巨大的沖擊（王沛，2010），[1]其中“店選網(wǎng)購”跳單問題是傳統(tǒng)零售業(yè)所要面對的最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。“店選網(wǎng)購”跳單問題是指顧客在實(shí)體店中體驗(yàn)商品，卻在價(jià)格更為低廉的網(wǎng)絡(luò)商鋪上實(shí)現(xiàn)商品交易的現(xiàn)象。該現(xiàn)象不僅僅是會(huì)給傳統(tǒng)的實(shí)體店零售經(jīng)營帶來客戶流失問題與巨大的業(yè)績損失問題，甚至改變了整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營模式（于立，2013）。[2]服裝購買作為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的重要組成部分，跳單問題尤為顯著，根據(jù)李娜[3]（2013）的調(diào)查顯示，43%的消費(fèi)者會(huì)通過“店選網(wǎng)購”跳單購買服裝產(chǎn)品，這給傳統(tǒng)服裝企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。因此，在這樣的背景下，研究服裝業(yè)“店選網(wǎng)購”跳單問題具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

“店選網(wǎng)購”跳單問題出現(xiàn)以后，國內(nèi)外很多學(xué)者對該問題展開了研究。研究初期學(xué)者們從渠道遷徙的角度分析了“店選網(wǎng)購”跳單問題，Thomas和Sullivan[4]（2005）基于馬爾科夫鏈分析了消費(fèi)者從離線渠道向在線渠道遷徙的概率;Gupta等[5]（2009）則叢購買決策過程的視角，分析了傳統(tǒng)渠道向電子渠道的遷徙行為;王國順和楊晨[6]（2014）運(yùn)用Agent仿真法從復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論的角度，分析了雙渠道背景下消費(fèi)者渠道遷徙行為。隨著研究的深入，學(xué)者們把“店選網(wǎng)購”跳單問題作為研究的重點(diǎn)內(nèi)容，于立等[2]（2013）基于店商企業(yè)和網(wǎng)商企業(yè)并存模式、混合模式和合并模式，分析了“店選網(wǎng)購”三種跳單方式;在明確了“店選網(wǎng)購”跳單方式以后，王海燕[7]（2014）從服裝企業(yè)、消費(fèi)者和產(chǎn)品角度出發(fā)，對服裝業(yè)“店選網(wǎng)購”跳單問題進(jìn)行研究。上述研究可以看出，關(guān)于“店選網(wǎng)購”跳單問題的研究不多，少數(shù)的研究也是從企業(yè)角度出發(fā)，分析企業(yè)如何應(yīng)對“店選網(wǎng)購”跳單問題;很少有學(xué)者從消費(fèi)者心理角度剖析“店選網(wǎng)購”跳單問題的內(nèi)部影響機(jī)理，對消費(fèi)者在店選網(wǎng)購決策過程中的心理分析很少，而對于企業(yè)來說，消費(fèi)者心理的分析是營銷的基礎(chǔ)。因此，深入了解在店選網(wǎng)購“跳單問題中”消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的關(guān)系、消費(fèi)者心理對消費(fèi)行為的影響，對企業(yè)營銷活動(dòng)具有重要的價(jià)值。

因此，本研究從“店選網(wǎng)購”跳單問題的影響因素著手，分析其如何通過影響消費(fèi)者心理從而影響消費(fèi)者購買行為，提出研究假設(shè)并構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，采用問卷調(diào)研數(shù)據(jù)實(shí)證分析三者之間的關(guān)系，為服裝企業(yè)營銷決策提供參考。

一、理論分析、研究假設(shè)及邏輯模型構(gòu)建

（一）理論分析

根據(jù)Kotler模型可知，影響消費(fèi)者購買行為的因素較多。然而，不同特征的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)心理，由此產(chǎn)生不同的購買決策。因此，服裝行業(yè)“店選網(wǎng)購”跳單問題的外在因素，也會(huì)通過消費(fèi)者心理感知從而影響跳單行為，為此得出如下研究邏輯模型，如圖1所示。

基于學(xué)者們對“店選網(wǎng)購”跳單問題的研究可以發(fā)現(xiàn)：“店選網(wǎng)購”現(xiàn)象的主要原因?yàn)榫€上線下的價(jià)格差、網(wǎng)商的搭便車行為、網(wǎng)商與電商服務(wù)差異、服裝商品屬性的不同。因此，服裝行業(yè)“店選網(wǎng)購”跳單問題的外在因素可以劃分為網(wǎng)店因素、店商因素、商品形態(tài)三個(gè)維度。

（二）研究假設(shè)的提出

1.“店選網(wǎng)購”跳單影響因素與跳單行為的關(guān)系

“店選網(wǎng)購”跳單因素主要包括網(wǎng)商因素、電商因素及商品形態(tài)因素，其中任何一個(gè)維度因素都會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為而導(dǎo)致跳單。李娜[3]（2013）通過對服裝、電子商品等零售行業(yè)跳單行為研究發(fā)現(xiàn)“渠道價(jià)差”是影響店選網(wǎng)購跳單行為的基本動(dòng)因。馬丹[10]（2018）研究認(rèn)為購物環(huán)境、體驗(yàn)度及產(chǎn)品服務(wù)等都會(huì)影響消費(fèi)者的購買。而消費(fèi)者的購買行為則包括消費(fèi)者所產(chǎn)生的跳單行為。王海燕[7]（2014）分析了商品形態(tài)對消費(fèi)者購買行為的影響，其認(rèn)為商品形態(tài)的不同也會(huì)對消費(fèi)者的跳單行為產(chǎn)生影響。針對以上研究論述，本部分提出“店選網(wǎng)購”跳單影響因素與跳單行為的關(guān)系假設(shè)如下：

H1：網(wǎng)商因素正向影響消費(fèi)者跳單行為。

H2：店商因素正向影響消費(fèi)者跳單行為。

H3：商品形態(tài)因素正向影響消費(fèi)者跳單行為。

2.“店選網(wǎng)購”跳單影響因素、接受度與消費(fèi)者跳單行為的關(guān)系

新電子商務(wù)模式的興起和快速發(fā)展是“店選網(wǎng)購”跳單現(xiàn)象的重要前提。網(wǎng)商所具有的價(jià)格優(yōu)勢、便利性及消費(fèi)者的習(xí)慣等優(yōu)勢因素，總結(jié)為網(wǎng)店因素，能夠增加消費(fèi)者對“網(wǎng)購”的接受程度從而影響消費(fèi)者的跳單行為。由于消費(fèi)者長期的購物習(xí)慣，使得傳統(tǒng)店商購物模式不可能被消費(fèi)者在短期內(nèi)所放棄。從理論層面上來說，傳統(tǒng)的購買渠道——店商的優(yōu)勢因素會(huì)影響消費(fèi)者對新的購買渠道——網(wǎng)商接受度。徐威威[8]（2006）通過消費(fèi)者對網(wǎng)店產(chǎn)品的感知研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)店產(chǎn)品類別較多時(shí)，消費(fèi)者更傾向于利用視覺和聽覺來接受信息。本文中接受度即對網(wǎng)商購買渠道的心理感知，通過一系列的文獻(xiàn)總結(jié)和分析發(fā)現(xiàn)，顧客對產(chǎn)品或者營銷方式的接受度與其最終形成的購買意愿呈現(xiàn)正相關(guān)。針對以上研究論述，本部分提出“店選網(wǎng)購”跳單影響因素、接受度與消費(fèi)者跳單行為的關(guān)系假設(shè)如下：

H4：網(wǎng)商因素通過接受度正向影響消費(fèi)者跳單行為。

H5：店商因素通過接受度負(fù)向影響消費(fèi)者跳單行為。

H6：商品形態(tài)因素通過接受度正向影響消費(fèi)者跳單行為。

3.“店選網(wǎng)購”跳單影響因素、信任度與消費(fèi)者跳單行為的關(guān)系

心理學(xué)家Quelch和Klein[9]曾經(jīng)說過：信任對于電子商務(wù)的開展具有一定的重要性。任婷婷等[10]（2016）在研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物信任度時(shí)指出，增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任度是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物的重要推動(dòng)力。而信任是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的重要因素。張?jiān)繹11]（2012）也指出便利性感知、交易而安全性感知、網(wǎng)站品質(zhì)感知、商家聲譽(yù)感知對網(wǎng)購信任造成影響從而影響消費(fèi)行為。閆紅[12]（2009）也在基于消費(fèi)者心理的網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響因素研究中提出，消費(fèi)者信任水平越高，消費(fèi)者的購買意愿越高，信任度心理與購買行為之間是正相關(guān)關(guān)系。針對以上研究論述，本部分提出“店選網(wǎng)購”跳單影響因素、信任度與消費(fèi)者跳單行為的關(guān)系假設(shè)如下：

H7：網(wǎng)商因素通過信任度正向影響消費(fèi)者跳單行為。

H8：店商因素通過信任度負(fù)向影響消費(fèi)者跳單行為。

H9：商品形態(tài)因素通過信任度正向影響消費(fèi)者跳單行為。

（三）邏輯模型構(gòu)建

基于邏輯結(jié)構(gòu)的分析以及學(xué)者們對“店選網(wǎng)購”跳單的研究，對影響因素進(jìn)行細(xì)化分析，提出服裝消費(fèi)者“店選網(wǎng)購”跳單行為結(jié)構(gòu)模型圖，如下圖2所示。

二、實(shí)證研究設(shè)計(jì)

（一）變量的選擇和測度

1.“店選網(wǎng)購”外在因素的測量指標(biāo)選取

一是網(wǎng)商因素的測量指標(biāo)。根據(jù)上文電子商務(wù)與企業(yè)經(jīng)營模式對“店選網(wǎng)購”跳單的影響的分析中，可知網(wǎng)商與店商之間的渠道差價(jià)是消費(fèi)者“店選網(wǎng)購”的重要原因。因此，價(jià)格是網(wǎng)商的一大優(yōu)勢。此外，王海燕[7]（2014）認(rèn)為網(wǎng)商擁有低廉的價(jià)格、便捷的購物程序和配送服務(wù)的優(yōu)勢，結(jié)合關(guān)于網(wǎng)購的研究以及對網(wǎng)購人群的采訪，得出網(wǎng)絡(luò)信息搜索的便利性和購物習(xí)慣為網(wǎng)購的優(yōu)勢，本文將之稱為便利性和普遍性。因此，本文提取價(jià)格優(yōu)勢、便利性、普遍性3個(gè)觀測指標(biāo)。

二是店商因素的測量指標(biāo)。實(shí)體店可為消費(fèi)者提供商品感官屬性的信息以及銷售人員的搭配建議[13]（崔健，2014），本文將之概括為服務(wù)優(yōu)勢和體驗(yàn)性。消費(fèi)者將逛街購物作為一種娛樂，根據(jù)前人實(shí)體店對購買行為的影響因素分析得，實(shí)體店的大小、裝修、色彩搭配等對消費(fèi)者的進(jìn)店意愿有一定影響[14]（毛應(yīng)和王先慶，2015），本文將其概括為環(huán)境因素。另外，相較于通過網(wǎng)店購買，在店商購買商品不需要等待物流時(shí)間，可直接得到商品;大多數(shù)的服裝品牌的線上線下上新商品的時(shí)間具有一定的差異性，一般都是實(shí)體店早于網(wǎng)店，這兩點(diǎn)也可歸為店商的優(yōu)勢，記為時(shí)效性和新品優(yōu)勢。因此，本文用服務(wù)優(yōu)勢、體驗(yàn)性、環(huán)境、新品優(yōu)勢、時(shí)效性，這5個(gè)觀測指標(biāo)，構(gòu)成店商因素的測量量表。

三是商品形態(tài)的測量指標(biāo)。根據(jù)前文中商品形態(tài)對“店選網(wǎng)購”跳單行為的影響分析，另外，徐威威[8]（2006）研究認(rèn)為消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中主要通過視覺和聽覺來感知產(chǎn)品信息。因此根據(jù)這個(gè)差異點(diǎn)，將外觀、和質(zhì)感列為商品形態(tài)中的2個(gè)觀測指標(biāo)。王海燕[7]（2014）指出在網(wǎng)商與店商的產(chǎn)品同質(zhì)的條件下，品牌層次越高，渠道價(jià)差越明顯，消費(fèi)者選擇“店選網(wǎng)購”跳單行為的幾率就越大。因此，本文將低層次品牌和高層次品牌也列入商品形態(tài)的觀測指標(biāo)。

2.“店選網(wǎng)購”跳單行為中消費(fèi)者心理的測量指標(biāo)選取

根據(jù)前文中對“店選網(wǎng)購”跳單行為中消費(fèi)者心理以及影響消費(fèi)者“店選網(wǎng)購”主要原因的分析，本文總結(jié)出以下幾條信息： 一是網(wǎng)商信息的真實(shí)性疑問;二是產(chǎn)品的質(zhì)量擔(dān)憂;三是產(chǎn)品的價(jià)格考量;四是購物渠道的選擇習(xí)慣;五是網(wǎng)購過程中的安全性。根據(jù)《中國電子商務(wù)報(bào)告（2016）》的數(shù)據(jù)，2016年，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，網(wǎng)絡(luò)用戶普及率達(dá)到53.2%，選擇網(wǎng)購人數(shù)達(dá)到4.67億，占網(wǎng)絡(luò)用戶比例為63.8%，比2015年底增長12.9%。由此可得，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的接受度與信任感也不斷增強(qiáng)。

陳龑等[15]（2016）在研究網(wǎng)購消費(fèi)者接受度時(shí)指出，價(jià)格、質(zhì)量、品牌、物流、網(wǎng)站知名度等因素都會(huì)影響消費(fèi)者的接受度。閆紅[12]（2013）指出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以通過網(wǎng)頁瀏覽其他消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)店主、店鋪、商品、支付方式和物流的評價(jià)與建議，從中產(chǎn)生對電商的信任感。因此，本文“店選網(wǎng)購”跳單行為中消費(fèi)者心理的接受度的測量量表由信息接受、質(zhì)量接受、價(jià)格接受和選購習(xí)慣4個(gè)觀測指標(biāo)組成;而信任度的測量量表則有店主信任、支付信任、物流信任和售后信任4個(gè)觀測指標(biāo)組成。

3.“店選網(wǎng)購”跳單行為中消費(fèi)者購買行為的測量指標(biāo)選取

本文借鑒前人對購買行為等級的劃分，以及前文提到的存在的“店選網(wǎng)購”跳單形式：店選后品牌旗艦店購買，店選后網(wǎng)上尋代替品購買，店選后在代購等其他網(wǎng)店進(jìn)行購買，將在旗艦店購買稱為企業(yè)內(nèi)跳單，其他形式統(tǒng)稱為企業(yè)間跳單。

4.測量指標(biāo)和參考來源匯總（見表1）

（二）樣本與數(shù)據(jù)來源

本研究調(diào)研的主要對象為有過“店選網(wǎng)購”跳單行為的服裝消費(fèi)者，問卷采取以下兩種形式發(fā)放：一是通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放，可限制填寫問卷的用戶為“店選網(wǎng)購”跳單行為的服裝消費(fèi)者，共回收293份;二為本人在各大商場進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，共發(fā)放150份，回收133份。此次調(diào)研共回收問卷426份，剔除無效問卷30份，獲得有效問卷396份，有效回收率約為92.5%。

（三）描述性統(tǒng)計(jì)

本研究問卷統(tǒng)計(jì)樣本人口各項(xiàng)特征比例如表2所示。問卷收集比例較合理，可用于下面的分析。

由表2可知，在此次的被測樣本中，女性被測者占51.6%，男性被測者占48.4%，男女比例分布比較均衡;在年齡的分布上，24～35歲之間的被測人數(shù)占比最大，符合樣本調(diào)研要求;在受教育程度分布上，本科學(xué)歷的被測者人數(shù)最多，占比67.2%;從整體來看，樣本符合實(shí)際預(yù)期，可以進(jìn)行進(jìn)一步數(shù)據(jù)處理。

（四）信度和效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

在數(shù)據(jù)分析前，先對量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示，由表3可知，網(wǎng)商要素、店商要素、商品形態(tài)要素、接受度、信任度要素及跳單行為的Alpha值均達(dá)到0.8以上，表明問卷設(shè)計(jì)信度良好，且刪除某項(xiàng)后都會(huì)造成Alpha值的降低，但本問卷的各可測變量的“個(gè)項(xiàng)—總量修正系數(shù)”均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.5，由此表明本研究的測量量表具有較好的信度。

2.效度檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)本研究問卷的結(jié)構(gòu)效度，采用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析對問卷進(jìn)行檢驗(yàn)。對抽取的部分調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，得到KMO值為0.869，大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性為0.000，綜合表明該數(shù)據(jù)適合做因子分析。接著對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，其結(jié)果如表4所示。

三、實(shí)證研究結(jié)果分析

（一）“店選網(wǎng)購”跳單因素對跳單行為驗(yàn)證分析

以網(wǎng)商因素、店商因素、商品形態(tài)為自變量，服裝消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為為因變量，進(jìn)行多元回歸分析，具體結(jié)果如表5所示。其中，F(xiàn)值為18.860，且顯著性檢驗(yàn)通過，即回歸方程自變量和因變量之間的線性關(guān)系顯著;R2值為0.125，說明回歸方程的擬合優(yōu)度較好，自變量對因變量的解釋程度較高。

由表5可知：網(wǎng)商因素對跳單行為的影響系數(shù)為0.340，P值為0.000，說明網(wǎng)商因素對服裝消費(fèi)者跳單行為的正向影響顯著，即H1得到驗(yàn)證;店商因素對跳單行為的影響系數(shù)為0.063，P值為0.032，說店商因素對服裝消費(fèi)者跳單行為的正向影響顯著，即H2得到驗(yàn)證;商品形態(tài)因素對跳單行為的影響系數(shù)為0.074，P值為0.016，說明商品形態(tài)要素對服裝消費(fèi)者跳單行為的正向影響顯著，即H3得到驗(yàn)證。

（二）接受度、信任度中介效應(yīng)驗(yàn)證分析

由表6可知：網(wǎng)商因素對接受度的影響系數(shù)為0.596，

P值為0.000，說明網(wǎng)商因素對服裝消費(fèi)者接受度的正向影響顯著;店商因素對接受度的影響系數(shù)為-0.157，P值為0.000，說店商因素對服裝消費(fèi)者接受度的負(fù)向影響顯著;商品形態(tài)因素對接受度的影響系數(shù)為0.148，P值為0.000，說明商品形態(tài)要素對服裝消費(fèi)者接受度的正向影響顯著。

由表7可知：服裝消費(fèi)者的接受度對跳單行為的影響系數(shù)為0.418，P值為0.000，說明服裝消費(fèi)者接受度對跳單行為正向影響顯著。

由表8可知：網(wǎng)商因素對跳單行為的影響系數(shù)為0.126，P值為0.027，說明網(wǎng)商因素對服裝消費(fèi)者跳單行為的正向影響顯著;店商因素對跳單行為的影響系數(shù)為0.119，P值為0.010，說店商因素對服裝消費(fèi)者跳單行為的正向影響顯著;商品形態(tài)因素對跳單行為的影響系數(shù)為0.021，P值為0.042，說明商品形態(tài)要素對服裝消費(fèi)者跳單行為的正向影響顯著。接受度對跳單行為的影響系數(shù)為0.358，P值為0.000，說明消費(fèi)者接受度對跳單行為正向影響顯著。

綜合表6、表7、表8可知：網(wǎng)商因素通過接受度正向影響跳單行為，即H4得到驗(yàn)證;店商因素通過接受度負(fù)向影響跳單行為，即H5得到驗(yàn)證;商品形態(tài)通過接受度正向影響跳單行為，即H6得到驗(yàn)證。

由表9可知：網(wǎng)商因素對信任度的影響系數(shù)為0.302，P值為0.000，說明網(wǎng)商因素對服裝消費(fèi)者信任度的正向影響顯著;店商因素對信任度的影響系數(shù)為-0.253，P值為0.000，說店商因素對服裝消費(fèi)者信任度的負(fù)向影響顯著;商品形態(tài)因素對信任度的影響系數(shù)為-0.006，P值為0.041，說明商品形態(tài)要素對服裝消費(fèi)者信任度的正向影響顯著。

由表10可知：服裝消費(fèi)者的信任對跳單行為的影響系數(shù)為-0.088，P值為0.049，說明服裝消費(fèi)者信任度度對跳單行為負(fù)向影響顯著。

由表11可知：當(dāng)引入消費(fèi)者信任度時(shí)，網(wǎng)商因素對跳單行為的影響系數(shù)為0.402，P值為0.000，說明網(wǎng)商因素對服裝消費(fèi)者跳單行為的正向影響顯著;店商因素對跳單行為的影響系數(shù)為0.011，P值為0.022，說店商因素對服裝消費(fèi)者跳單行為的正向影響顯著;商品形態(tài)因素對跳單行為的影響系數(shù)為0.0731，P值為0.015，說明商品形態(tài)要素對服裝消費(fèi)者跳單行為的正向影響顯著。接受度對跳單行為的影響系數(shù)為0.206，P值為0.000，說明消費(fèi)者接受度對跳單行為正向影響顯著。

綜合表9、表10、表11可知：網(wǎng)商因素通過信任度正向影響跳單行為，即H7得到驗(yàn)證;店商因素通過信任度負(fù)向影響跳單行為，即H8得到驗(yàn)證;商品形態(tài)通過信任度正向影響跳單行為，即H9得到驗(yàn)證。

通過多重回歸分析對研究的理論模型進(jìn)行了驗(yàn)證，結(jié)果表明：

H1：網(wǎng)商因素正向影響消費(fèi)者跳單行為。

H2：店商因素正向影響消費(fèi)者跳單行為。

H3：商品形態(tài)因素正向影響消費(fèi)者跳單行為。

H4：網(wǎng)商因素通過接受度正向影響消費(fèi)者跳單行為。

H5：店商因素通過接受度負(fù)向影響消費(fèi)者跳單行為。

H6：商品形態(tài)因素通過接受度正向影響消費(fèi)者跳單行為。

H7：網(wǎng)商因素通過信任度正向影響消費(fèi)者跳單行為。

H8：店商因素通過信任度負(fù)向影響消費(fèi)者跳單行為。

H9：商品形態(tài)因素通過信任度正向影響消費(fèi)者跳單行為。

假設(shè)均成立。

四、結(jié)論與對策

（一）結(jié)論

本文通過對近年來“店選網(wǎng)購”跳單行為的文獻(xiàn)總結(jié)與歸納，提出了與“店選網(wǎng)購”相關(guān)的研究假設(shè)及理論模型，針對相應(yīng)的測量指標(biāo)進(jìn)行了問卷設(shè)計(jì)，在數(shù)據(jù)分析中采用因子分析和回歸分析分析相結(jié)合的方法，“店選網(wǎng)購”要素及服裝消費(fèi)者跳單行為的具體影響進(jìn)行了實(shí)證分析。研究結(jié)果表明：“店選網(wǎng)購”行為中的網(wǎng)商因素、店商因素及商品形態(tài)都對服裝消費(fèi)者的接受度和信任度心理有顯著影響，且“店選網(wǎng)購”跳單行為中消費(fèi)者的接受度心理和信任度心理對跳單行為具有顯著正向影響。

（二）對策建議

根據(jù)測量模型和結(jié)構(gòu)模型的數(shù)據(jù)分析和檢驗(yàn)結(jié)果，為減少服裝消費(fèi)者“店選網(wǎng)購”跳單行為提供相應(yīng)的對策建議。

1.基于店商層面

一是提升實(shí)體店的環(huán)境舒適度以提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。實(shí)體店的環(huán)境主要包括店內(nèi)的色調(diào)、陳列、店內(nèi)的氣味以及店內(nèi)音樂等各方面組成。調(diào)整店面的色彩搭配，格局布置等都可以提高消費(fèi)者在店內(nèi)的選購時(shí)間，從而增加消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)的可能性。

二是保持實(shí)體店自身時(shí)效性優(yōu)勢，并增加提貨渠道以滿足不同客戶需求。能夠立刻拿到自己心儀的服裝產(chǎn)品是實(shí)體店的優(yōu)勢之一，而對于不同消費(fèi)者的要求，店商可以提供為消費(fèi)者送貨上門或發(fā)快遞等服務(wù)，比如幫購買件數(shù)多的客戶提供送貨上門服務(wù);為在門店所在城市短暫停留的客戶提供快遞服務(wù)。

三是增強(qiáng)店內(nèi)體驗(yàn)性，增加體驗(yàn)活動(dòng)吸引消費(fèi)者。傳統(tǒng)的服裝實(shí)體店的體驗(yàn)性主要體現(xiàn)在可以進(jìn)行試穿，為增強(qiáng)體驗(yàn)性以及趣味性吸引消費(fèi)者，可以推出一些體驗(yàn)活動(dòng)，例如DIY的個(gè)性化定制、明星互動(dòng)試衣鏡、AR體驗(yàn)等活動(dòng)。

四是轉(zhuǎn)換店內(nèi)銷售人員的服務(wù)方式。從以往的緊跟式服務(wù)轉(zhuǎn)化為需求性服務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者表示需要相關(guān)服務(wù)時(shí)為其積極提供，避免一味地緊跟推薦，減少消費(fèi)者的厭煩感，增加消費(fèi)者自由式購物。

2.基于網(wǎng)商層面

一是采取線上線下一體化策略。隨著店商企業(yè)O2O模式采用以及不斷的成熟，網(wǎng)商的低價(jià)優(yōu)勢將不再明顯，此時(shí)，網(wǎng)商可以采取O2O模式，而與實(shí)體店的工作內(nèi)容不同的是，網(wǎng)店要建立的是實(shí)體店或者是體驗(yàn)店，以彌補(bǔ)網(wǎng)商所欠缺的體驗(yàn)、試穿等售中服務(wù)。因此，隨著各企業(yè)的全渠道策略越來越成熟，網(wǎng)店必須建立自己的體驗(yàn)店，以增加自身競爭力。

二是采取差異化服務(wù)戰(zhàn)略。服務(wù)差異化是指延伸產(chǎn)品的差異化，網(wǎng)店可以為消費(fèi)者提供獨(dú)特的差異化服務(wù)，促使消費(fèi)者的實(shí)際需求的增加，從而吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，提高網(wǎng)商的交易額。

3.基于商品形態(tài)層面

一是對于高層次品牌企業(yè)可以設(shè)立自己的網(wǎng)商平臺(tái)，可自設(shè)網(wǎng)購平臺(tái)也可與第三方平臺(tái)合作。企業(yè)需要利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的宣傳作用，達(dá)到線上對線下引流的效果，如在線上發(fā)放線下優(yōu)惠券、新品特惠券等。

二是應(yīng)對服裝產(chǎn)品的特性，網(wǎng)商企業(yè)可以為經(jīng)常購買本店產(chǎn)品的客戶定期寄送服裝面料小樣本，以彌補(bǔ)消費(fèi)者無法通過觸感來感受網(wǎng)商的產(chǎn)品信息的不足。在一定程度上也可以減少“店選網(wǎng)購”的行為。

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]