融媒體環(huán)境下城市形象宣傳片的創(chuàng)新傳播

李偉

摘 ?要 ?研究如何在融媒體背景下提升城市形象傳播效果，是當(dāng)前城市形象宣傳片突圍、創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵所在。文章旨在討論融媒體環(huán)境下，城市形象宣傳片提升路徑和傳播方法。

關(guān)鍵詞 ?城市形象;創(chuàng)新傳播;融媒體環(huán)境

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）20-0101-02

1 ?形式上加強(qiáng)創(chuàng)新，大膽嘗試

將內(nèi)容用Vlog的形式呈現(xiàn)出來(lái)，會(huì)讓人耳目一新。近期筆者所在單位制作的《鄉(xiāng)村旅游示范村百村巡禮》的Vlog系列視頻在新媒體端的閱讀量取得了較好的成績(jī)。

由山西廣播電視臺(tái)承辦的“左權(quán)民歌匯大賽”，在前期宣傳時(shí)，需要制作為其造勢(shì)的片子，該節(jié)目團(tuán)隊(duì)突破以往宣傳片創(chuàng)作的“舒適區(qū)”，創(chuàng)新采用“微電影”形式去創(chuàng)作。而后期的網(wǎng)絡(luò)新媒體端也用數(shù)據(jù)證明，采用微電影形式進(jìn)行宣傳的優(yōu)勢(shì)：不僅形式上新穎別致，在內(nèi)容上更加吸引受眾，容易引起共鳴。在展現(xiàn)左權(quán)的好風(fēng)光同時(shí)給觀眾留下左權(quán)人人都會(huì)唱民歌，人人會(huì)跳小花戲的深刻印象。雖說(shuō)這部片子的形式并不屬于常規(guī)宣傳片的范疇，卻起到了很好的宣傳作用。

因此，突破形式上的局限，打破傳統(tǒng)思路大膽嘗試，很可能會(huì)達(dá)到更好的宣傳效果。

2 ?明確定位，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)

城市旅游市場(chǎng)可以分為會(huì)議商務(wù)旅游市場(chǎng)、購(gòu)物旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、觀光旅游市場(chǎng)等。作為宣傳片的創(chuàng)作者，首先要結(jié)合城市資源和市場(chǎng)情況，對(duì)其進(jìn)行科學(xué)合理的定位，選擇具體細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)每個(gè)城市、景點(diǎn)中找到與眾不同的部分，打造合適的主題宣傳“標(biāo)簽”，有針對(duì)性的進(jìn)行形象塑造和傳播。如果城市或旅游目的地沒(méi)有明顯的特性，就要強(qiáng)化、放大有價(jià)值的差異性，從不同角度考慮定位。當(dāng)城市的定位確定了，宣傳片的主題和精神內(nèi)涵也就確定了。

在《鄉(xiāng)村旅游示范村百村巡禮》中，每一個(gè)村子都有一個(gè)明確的主題或主線來(lái)架構(gòu)全篇;“有機(jī)農(nóng)業(yè)”車河村、“黃河岸邊”軍渡村、“溫泉度假”北合索等，都有很明確的主題貫穿其中，雖然“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等元素均會(huì)體現(xiàn)，但每個(gè)村仍然非常有辨識(shí)度。這就是主題定位明確的好處。

3 ?增強(qiáng)宣傳片的故事性和邏輯性

故事性的缺失在城市（旅游）形象宣傳片中顯得尤為突出，很多這類的宣傳片只是實(shí)際景觀的羅列，過(guò)于注重畫面、音樂(lè)、音效的設(shè)計(jì)，而忽視了故事情節(jié)的建構(gòu)與故事線索的串聯(lián)，沒(méi)有邏輯性，往往觀眾看過(guò)以后很難留下深刻的印象。

要完成故事情節(jié)的融入往往花費(fèi)的人力物力會(huì)更多，專業(yè)人士的參與、演員的選擇、道具的使用等都會(huì)使得宣傳片的制作成本與周期大幅增加，這樣來(lái)看用景觀羅列的制作方式確實(shí)是一種高產(chǎn)的手段，但想在城市形象宣傳片有所突破創(chuàng)新，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，這種手段的弊端慢慢就會(huì)顯現(xiàn)。

故事首先應(yīng)該是來(lái)源是生活，是生活的精華。還以影片《成都，一個(gè)來(lái)了就不想走的城市》舉例，主人公經(jīng)歷了從奶奶嘴里了解成都到親身經(jīng)歷在成都的生活，感情也從認(rèn)知—接觸—喜愛(ài)，由淺至深，層層遞進(jìn)。與此同時(shí)，成都這座城的形象也隨之漸漸豐滿起來(lái)。在片中，成都城市生活的展現(xiàn)、主人公情感的變化，總有某一瞬間，能夠引起觀眾的共鳴。在宣傳片中，哪怕只有一處能激發(fā)起觀眾的情緒，就算是起到宣傳作用了。

城市宣傳片中故事素材的選取必須有利于故事主題的呈現(xiàn)，故事主題的呈現(xiàn)必須有利于城市形象的塑造。只有這樣，才會(huì)達(dá)到更好的宣傳效果。

4 ?加強(qiáng)在新媒體端的精準(zhǔn)投放

新媒體端的多維傳播對(duì)宣傳片達(dá)到更好的宣傳效果起到關(guān)鍵性作用。但一味地在新媒體端投放，并不代表就掌握了新媒體宣推投放的規(guī)則、特點(diǎn)。每一類的新媒體端都有獨(dú)有的作用、不同的側(cè)重和風(fēng)格，在投放時(shí)也要有針對(duì)性的進(jìn)行投放。

以《鄉(xiāng)村旅游示范村百村巡禮》系列視頻在各大門戶網(wǎng)站的閱讀量舉例，愛(ài)奇藝、騰訊等門戶網(wǎng)站是綜合性門戶網(wǎng)站，它們優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，本身就有著非常可觀的流量?jī)?yōu)勢(shì)，大量的付費(fèi)會(huì)員使得平臺(tái)粉絲的質(zhì)量也比較高，所以熱門的影視劇、熱門綜藝才是這類門戶網(wǎng)站重點(diǎn)推廣、吸引流量的主戰(zhàn)場(chǎng)。若不是特別搜索“城市形象”“鄉(xiāng)村旅游”等這類關(guān)鍵詞，城市（旅游）形象宣傳片很難在海量的視頻中贏得一席之地。因此，在這些大的門戶網(wǎng)站投放時(shí)，如何巧妙編輯視頻的標(biāo)簽、簡(jiǎn)介等相關(guān)內(nèi)容，來(lái)達(dá)到引流的目的，就顯得尤為重要。以愛(ài)奇藝舉例，筆者為了找到《鄉(xiāng)村旅游示范村百村巡禮》系列視頻，搜索“鄉(xiāng)村”“村”“鄉(xiāng)約”等關(guān)鍵詞時(shí)，在結(jié)果頁(yè)面的前三頁(yè)都找不到目標(biāo)視頻。用戶瀏覽了三頁(yè)都找不到，基本就放棄搜索而改看別的相似視頻了。但如果在編輯視頻標(biāo)簽時(shí)就能遵循這類門戶網(wǎng)站的特點(diǎn)，編輯標(biāo)簽時(shí)注重易于搜索、便于查找關(guān)鍵詞，可能會(huì)留住一些潛在受眾觀看。

偏二次元風(fēng)格，動(dòng)漫、游戲、“鬼畜”視頻、音樂(lè)等新奇前衛(wèi)、極具創(chuàng)新的視頻在嗶哩嗶哩網(wǎng)站更受歡迎，二次元的粉絲更愛(ài)稱其為“B站”?！癇站”本身是靠動(dòng)漫起家，也是一個(gè)動(dòng)漫網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，人群基數(shù)比較大，鬼畜風(fēng)也是“B站”的一大特色。因此即便是現(xiàn)在流行的Vlog視頻形式，在“B站”上未必“討好”。但并不代表此類視頻要放棄B站陣地，相反可以利用“B站”二次元、“鬼畜”等特點(diǎn)，將《鄉(xiāng)村旅游示范村百村巡禮》系列視頻截取每期最具特點(diǎn)的一部分，單獨(dú)制作成具有二次元特點(diǎn)的、網(wǎng)感十足的短視頻進(jìn)行投放。

5 ?在宣傳片策劃階段融入短視頻投放思路

隨著信息科技發(fā)展速度的加快，流量的變現(xiàn)方式更加快速、直接、有效，往往能達(dá)到一呼萬(wàn)應(yīng)的效果。一部智能手機(jī)，可以整合融入多種用戶功能，成為凝聚在線成員的中堅(jiān)力量，短視頻市場(chǎng)的火熱，引發(fā)了各界關(guān)注，因此在城市形象宣傳片的策劃階段就融入后期在短視頻平臺(tái)投放宣推的計(jì)劃思路是非常重要的。

筆者搜索了《鄉(xiāng)村旅游示范村百村巡禮》系列視頻在抖音App投放的短視頻，與播出版視頻進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)播出版視頻的邏輯內(nèi)容更完整，而抖音版視頻邏輯混亂，內(nèi)容不全，甚至畫面的畫幅都是為了迎合抖音豎屏比例進(jìn)行裁剪縮放的，更像是為了在短視頻平臺(tái)投放而臨時(shí)起意制作的視頻，并不是在宣傳片創(chuàng)作初期就已經(jīng)有了完整成型的短視頻平臺(tái)投放制作思路，所以這類平臺(tái)閱讀量的數(shù)據(jù)客觀的說(shuō)明了用戶對(duì)這樣的視頻并不買賬。

因此，在創(chuàng)作初期，首先文案策劃時(shí)便把可用于短視頻宣推的內(nèi)容考慮其中，在拍攝時(shí)除常規(guī)拍攝，再加入豎屏手段，制作時(shí)結(jié)合短視頻網(wǎng)感強(qiáng)、內(nèi)容更具個(gè)性化和創(chuàng)意、社交屬性強(qiáng)等特點(diǎn)，打造專屬于短視頻平臺(tái)投放的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

6 ?融媒體環(huán)境下，提升文案的價(jià)值與魅力

融媒體環(huán)境下對(duì)文案的要求，早已不局限于“文采好”，還應(yīng)有創(chuàng)意，有設(shè)計(jì)美感。文采好是文案的基礎(chǔ)，但文采好并不意味著文案好，好的文案是善于抓住受眾的心，讀來(lái)讓人欲罷不能。

首先建立同感，引起共鳴來(lái)說(shuō)服對(duì)方，這樣比天花亂墜的形容更有力。文案創(chuàng)作時(shí)要更強(qiáng)調(diào)視頻跟受眾心理的內(nèi)在互動(dòng)，視頻想要表達(dá)的情緒與用戶觀看情緒一致時(shí)，才能建立同感與共鳴。其次，詞能達(dá)意，了解受眾想法與需求的核心，并將其轉(zhuǎn)化為語(yǔ)言或文字。即便是使用淺白簡(jiǎn)單的詞匯，只要是由衷的表達(dá)，充分展現(xiàn)視頻的創(chuàng)作意圖，就能扣人心弦。再次，創(chuàng)造“渴望”“需要”，賦予受眾行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。以推陳出新的態(tài)度揣摩受眾的心理，緊抓受眾的好奇心尤為重要。最后鎖定目標(biāo)，也就是精準(zhǔn)定位，不同類型的宣傳片，所針對(duì)的目標(biāo)受眾也不完全相同，文案風(fēng)格也要隨之有所調(diào)整，切忌千篇一律。

總之，融媒體語(yǔ)境下城市形象宣傳片的發(fā)展應(yīng)在形式上不斷創(chuàng)新、內(nèi)容上精心策劃、傳播渠道多維聯(lián)動(dòng)，達(dá)成有效傳播和品牌文化的塑造。

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