廣播廣告在融媒體環(huán)境下的傳播特點(diǎn)

顏秉軍

【摘 要】信息渠道是廣告信息傳播過程中的中心環(huán)節(jié)，隨著大量新媒體形態(tài)不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)的媒體開始轉(zhuǎn)型，媒體融合、共生趨勢持續(xù)演進(jìn)，對整個(gè)媒體行業(yè)的發(fā)展都帶來了一定影響。媒體環(huán)境的變遷對廣告行業(yè)也帶來了巨大影響，將推動(dòng)廣告?zhèn)鞑チ鞒讨懈鱾€(gè)環(huán)節(jié)的變化。本文對融媒體環(huán)境下廣播廣告的特點(diǎn)進(jìn)行探討，并且研究融媒體環(huán)境下廣播廣告的發(fā)展措施。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 融媒體環(huán)境 傳播特點(diǎn) 傳播途徑

一、融媒體時(shí)代的傳播趨勢

融媒體環(huán)境。新媒體在數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，呈現(xiàn)出更加豐富、具有媒體特性的信息傳播方式，比如手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視、直播、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等，這些新的傳播形態(tài)是新媒體的重要載體，其核心發(fā)展源泉是數(shù)字傳播技術(shù)。隨著多年發(fā)展，媒體的新生態(tài)環(huán)境發(fā)生了改變，媒體的新的生態(tài)環(huán)境是由新興媒體和傳統(tǒng)媒體共同塑造起來的，而且各種媒體形式還衍生出多元化媒體應(yīng)用，在不同的媒體相互競爭和博弈的過程中，有的媒體的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)出來，媒體之間的形態(tài)呈現(xiàn)出趨同以及融合發(fā)展的趨勢，各種媒體之間沒有完全的界限，這些媒體之間的界限是模糊的。從近年來媒體行業(yè)的發(fā)展來看，很多媒體都在積極依托自身的優(yōu)勢，打造跨媒體的傳播平臺發(fā)展模式。

媒體的融合發(fā)展主要有三個(gè)方面：

第一，網(wǎng)絡(luò)融合。新媒體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，只有網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平達(dá)到一定程度，才能促進(jìn)新媒體快速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)以及移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)是支撐新媒體發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，三網(wǎng)融合為新媒體發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

第二，業(yè)務(wù)融合。在新的媒體生態(tài)環(huán)境中，各種媒體的業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，這就使得媒體之間的競爭越來越激烈，而競爭就會導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，進(jìn)而出現(xiàn)業(yè)務(wù)層面的融合發(fā)展。在融媒體時(shí)代，整合營銷傳播成為新興的營銷理念，使得廣告業(yè)務(wù)成為很多媒體形態(tài)的必爭之地。

第三，終端融合。網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)層面上的融合，使得不同媒體之間的功能與界限變得有限，多功能媒體終端的普及已經(jīng)成為廣告媒體融合的重要體現(xiàn)。以手機(jī)為例，傳統(tǒng)的手機(jī)功能就是移動(dòng)通信，但是隨著手機(jī)的功能不斷拓展，手機(jī)還融合了電視、游戲、廣播、電腦等終端的功能，成為人們最常用的工具。

二、融媒體時(shí)代背景下廣播廣告的特點(diǎn)

1.互動(dòng)性。傳統(tǒng)的媒體環(huán)境傳播者與受眾之間的界限很明確，受眾是信息的接受者，很難直接參與到信息的編輯以及傳播過程中。但是在融媒體時(shí)代，媒體的生態(tài)環(huán)境發(fā)生改變，大量新媒體的應(yīng)用，使得受眾的地位發(fā)生了改變，受眾不僅是信息的接收者，還是信息的產(chǎn)生者以及傳播者，可以參與信息的傳播，編輯相應(yīng)的廣告信息，使得信息的交互性逐漸增強(qiáng)。

2.信息海量化。在融媒體形態(tài)中，信息海量化是一個(gè)重要特征，廣告作為傳播信息的一個(gè)重要載體，其形式也是多種多樣的。媒體是一個(gè)雙重產(chǎn)品市場，產(chǎn)生的產(chǎn)品有兩種，一種是內(nèi)容，比如一些影視節(jié)目、報(bào)刊文章、廣播節(jié)目等，另一種則是受眾，被廣播媒體吸引的受眾群體，直接構(gòu)成了媒體的二次銷售價(jià)值，對于產(chǎn)品的廣告來講，受眾資源是很有價(jià)值的，可以為廣告商提供用戶群體。

3.多媒體平臺化。在傳統(tǒng)的廣播廣告中，平臺傳播的資源是有限的，而且平臺的傳播方式也比較單一，但是融媒體時(shí)代，廣播電臺的覆蓋范圍得到拓展，通過網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，使得廣播平臺的傳播渠道過剩，所以在這種背景下，產(chǎn)生了多媒體平臺概念，廣播媒體必須要從以資源為標(biāo)準(zhǔn)向以目標(biāo)受眾為標(biāo)準(zhǔn)過渡，實(shí)現(xiàn)對廣播資源的充分利用。

4.聽眾規(guī)模擴(kuò)大。廣播廣告的價(jià)值主要體現(xiàn)在廣告的受眾群體上，任何一種廣告形式，受眾群體越大，其價(jià)值也就越高。廣播廣告的受眾群體不斷擴(kuò)大，這也使得廣播廣告的價(jià)值迅速提升?，F(xiàn)代的收聽工具呈現(xiàn)多元化特征，比如汽車、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等，都可以為聽眾帶來方便。特別是蜻蜓、阿基米德、喜馬拉雅等APP，更得到了青年人的青睞。廣播的創(chuàng)新融合發(fā)展，讓很多受眾成為忠實(shí)粉絲，而且廣播節(jié)目的聽眾呈現(xiàn)出明顯的年輕化和高收入趨勢，受眾群體規(guī)模擴(kuò)大，聽眾的層次較高，也為廣播廣告的傳播帶來了更大的價(jià)值。

三、融媒體時(shí)代廣播廣告特點(diǎn)的利用

1.利用多種媒體開展?fàn)I銷。隨著智能化手機(jī)以及新媒體的發(fā)展，微信、信息APP在人們生活和工作中已經(jīng)成為必不可少的工具，也成為人們交流和溝通的主要軟件。在廣播電臺的發(fā)展過程中加強(qiáng)對微信這種媒體形式的應(yīng)用，拓寬傳統(tǒng)的互動(dòng)形式，利用多媒體實(shí)現(xiàn)與受眾的多方、立體互動(dòng)，提高與受眾之間的黏合度，讓受眾對廣播保持長久的興趣。多媒體互動(dòng)方式是廣播廣告?zhèn)鞑ァ芭c時(shí)俱進(jìn)”的途徑，但是需要注意的是，在利用多媒體開展?fàn)I銷的時(shí)候，必須要對廣告的內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，不能使用太過直白的語言和表達(dá)方式，以防受眾對廣告產(chǎn)生抵觸心理，必須要抓住用戶的情感和需求，開展隱性營銷、精準(zhǔn)營銷，提高受眾對廣告的興趣度的同時(shí)，又不會招致受眾的反感。

2.線上與線下的聯(lián)合。隨著廣播節(jié)目品牌意識不斷增強(qiáng)，新時(shí)期廣播廣告的傳播范圍不斷擴(kuò)大，不僅僅在廣播中，還在很多線下活動(dòng)中延伸。比如我臺的交通廣播有一檔節(jié)目，主要是講解車輛相關(guān)的信息、知識等，由于聽眾是比較喜歡車的，所以廣播電臺就組織了相應(yīng)的線下活動(dòng)，召集一些受眾體驗(yàn)、試駕各個(gè)品牌汽車，這些活動(dòng)既增強(qiáng)了欄目的黏合度，同時(shí)也達(dá)到了品牌營銷的效果。這種線下活動(dòng)極大拉近了用戶和廣播電臺之間的關(guān)系，給有同樣興趣的用戶提供了一個(gè)交流和溝通的渠道，有助于增加用戶的黏性。

結(jié)束語

廣播廣告是現(xiàn)代廣告行業(yè)的熱門之地，因?yàn)閺V播具有天然與互聯(lián)網(wǎng)融合的特性，廣播的傳播范圍廣，傳播迅速，互動(dòng)性強(qiáng)，在融媒體時(shí)代背景下，廣播廣告的這些顯著特點(diǎn)，使其在媒體競爭中形成了立體化、多樣性的優(yōu)勢。另外，廣播廣告與多種媒體的積極融合，提高了廣播廣告的營銷水平。

（作者單位：陽泉市廣播電視臺）

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