從流量爭奪到內(nèi)容深耕 IPTV步入精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代

馮珊珊

11月1日，蘋果公司投入重金打造的Apple TV+帶著四個(gè)劇集和一系列兒童節(jié)目亮相，一個(gè)月只要4.99美元，在價(jià)格上碾壓之前的Netflix、HBO、Hulu。11月12日，老牌好萊塢電影公司Disney上線Disney+流媒體業(yè)務(wù)，憑借豐富的影視內(nèi)容資源，Disney+首日訂閱用戶數(shù)就超1000萬人。

美國流媒體平臺競爭加劇，國內(nèi)基于流媒體技術(shù)的IPTV也開始加速洗牌，從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營成為各方共識，從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，行業(yè)的上下游主體都在想方設(shè)法，多元發(fā)展構(gòu)建生態(tài)，賦予IPTV更多價(jià)值。

精細(xì)化運(yùn)營?挖掘內(nèi)容價(jià)值洼地

快速擴(kuò)張期過后，目前整個(gè)IPTV行業(yè)的用戶數(shù)已經(jīng)超過2.92億戶，各省IPTV的用戶增長曲線逐步趨于平緩。IPTV行業(yè)的競爭也開始從增量市場的流量爭奪，進(jìn)入精耕內(nèi)容、細(xì)作產(chǎn)品的新時(shí)期。

北京普信文化傳媒有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營官彭頡頡認(rèn)為，IPTV市場的建設(shè)過程經(jīng)歷了如下幾個(gè)階段：一是從無到有，堆量的階段;二是從有到好，篩選、優(yōu)化的過程;三是從好到精，精細(xì)化運(yùn)營的階段。

在產(chǎn)業(yè)變革的背景下，IPTV的地域性使其擁有下沉能力和更強(qiáng)的連接能力，一方面，IPTV可以基于地域文化和資源，深挖當(dāng)?shù)亟逃?、醫(yī)療、體育等本地化內(nèi)容運(yùn)營;另一方面，IPTV可以著眼用戶的剛需，推出小眾和個(gè)性化的垂直產(chǎn)品，形成垂直領(lǐng)域的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。這為IPTV打造差異化經(jīng)營，在本土化和深度垂直領(lǐng)域進(jìn)行精耕細(xì)作，提供了更多可想象、可發(fā)揮的空間。

從服務(wù)模式上而言，目前一些省份的IPTV產(chǎn)品已經(jīng)從提供普遍化內(nèi)容的階段，上升到提供有差別服務(wù)的階段，不僅開始建立相應(yīng)的會(huì)員體系，而且開始考慮如何提升用戶的ARPU值（運(yùn)營商用來測定其取自每個(gè)最終用戶的收入的一個(gè)指標(biāo)）、如何給用戶提供更高級別、更高質(zhì)的內(nèi)容。

針對內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營，廣州道然信息科技有限公司從內(nèi)容到產(chǎn)品，都采用“金字塔”理論來構(gòu)建。針對大屏用戶，自上而下的產(chǎn)品布局，自下而上的內(nèi)容構(gòu)建，確保細(xì)分市場既有平衡營收能力，又有持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品力。道然聯(lián)合創(chuàng)始人李夢茹介紹，戲劇產(chǎn)品梨園行成為該公司近兩年重點(diǎn)探索的新領(lǐng)域。首先通過碎片化的精彩選段，完成基本的引流環(huán)節(jié)，以保證用戶基數(shù);之后全面覆蓋全國各類大小劇種，通過經(jīng)典大戲保證用戶的高黏性，以此作為用戶留存的必備要素;在此基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步打造產(chǎn)品的差異化、唯一性，比如聯(lián)合各類劇團(tuán)自主拍攝4K高清大戲，通過技術(shù)手段對陳舊資源進(jìn)行高清修復(fù)等。“這是我們保持長久競爭力的有效法門，”李夢茹表示，“公司希望通過梨園行這一核心平臺，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，撬動(dòng)整個(gè)戲曲產(chǎn)業(yè)的市場化運(yùn)作。”

一老一少?深耕垂直領(lǐng)域賽道

如何細(xì)耕垂直賽道，找到這一市場的新紅利，成為IPTV面臨的另一大挑戰(zhàn)。

未來電視有限公司總經(jīng)理助理歐陽莎琳認(rèn)為，垂直細(xì)分市場有兩個(gè)重要領(lǐng)域：銀發(fā)族和00后。銀發(fā)族有錢有閑還有需求，包括健身、養(yǎng)老、娛樂、社交等很多垂直細(xì)分市場，正在成為一門大生意;而00后即將成年，有自己的專屬消費(fèi)價(jià)值觀，愿意為創(chuàng)意和興趣付費(fèi)。

“我們一直對少兒產(chǎn)品有執(zhí)念，一直重度垂直在少兒產(chǎn)品線上面?！迸眍R頡在進(jìn)行《探索大屏少兒精進(jìn)之路》的主題演講上，發(fā)表了自己對于大屏少兒產(chǎn)品一些現(xiàn)狀的思考。在他看來，目前大屏少兒的產(chǎn)品潛力并未被完全發(fā)揮。盡管少兒欄目已經(jīng)成為IPTV除影視之外的第二個(gè)流量入口，但是缺少與之匹配的產(chǎn)品，產(chǎn)品之間的協(xié)同性非常差，變現(xiàn)方式也是以視聽服務(wù)為主，非常單一?！吧賰寒a(chǎn)品提升的空間還非常巨大，因?yàn)槲覀冎袊募彝ナ且陨賰簽橹行牡?。?/p>

據(jù)南京炫佳網(wǎng)絡(luò)科技有限公司產(chǎn)品總監(jiān)李翔介紹，炫佳在少兒頻道運(yùn)營方面也在進(jìn)行一些探索。目前，炫佳結(jié)合看、玩、演、學(xué)四大特色，對少兒頻道進(jìn)行了新的定義：“看”是觀看各種動(dòng)畫片等;“玩”是開發(fā)寓教于樂的游戲在大屏上進(jìn)行展示;“學(xué)”是希望小朋友看有教育意義的內(nèi)容;“演”是目前一直在探索推進(jìn)的板塊，比如將線下活動(dòng)和線上節(jié)目進(jìn)行結(jié)合，比如通過直播的方式增加小朋友的黏度和互動(dòng)等。

深圳市路通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司副總經(jīng)理朱志鵬坦言，“幼教是競爭非常激烈的領(lǐng)域，因?yàn)閮和枨笸ⅲ议L愿意為小朋友的需求買單?！?/p>

目前，很多幼教產(chǎn)品都在鋪陳內(nèi)容，但是幼教的一線IP從五年前到現(xiàn)在不超過十個(gè)。路通網(wǎng)絡(luò)選擇從硬件層面對幼教產(chǎn)品進(jìn)行改變?；诖饲霸谟捉谭矫娴恼{(diào)研，朱志鵬發(fā)現(xiàn)3歲以上的小朋友可以很順利地使用電視搖控器，3歲以下的小朋友對搖控器使用比較吃力。為此，公司開發(fā)了能夠自動(dòng)識別小朋友說話的手機(jī)客戶端產(chǎn)品，可以更好理解孩子的說話方式，也可以準(zhǔn)確將語音轉(zhuǎn)換成文字指令，“幫助3歲以下的小朋友看到他想要的內(nèi)容。”

除了少兒，老年人成為經(jīng)?？措娨暤囊淮笕巳?。中國正快速步入老齡化社會(huì)，數(shù)據(jù)顯示，2018年我國60周歲以上人口比例已經(jīng)達(dá)到17.9%，預(yù)計(jì)到2020年，老齡人口將達(dá)到2.55億。

“老年人的市場需求多且相對集中，后續(xù)發(fā)展空間也比較大?！蔽磥黼娨曈邢薰靖笨偨?jīng)理邱文狀介紹，該公司近年來致力于在垂直生態(tài)領(lǐng)域的拓展深耕，目前在廣場舞、少兒、汽車、老年人等領(lǐng)域打造了一系列深度的行業(yè)產(chǎn)品和解決方案，希望在大生態(tài)下找到較好的商業(yè)邏輯?！敖】叼B(yǎng)老是老年的剛需，他們希望自己身體健康，不給子女添麻煩。在此基礎(chǔ)上，又延伸出健康養(yǎng)生類知識、養(yǎng)老常識、急救常識等內(nèi)容訴求。然后是社交陪伴，這從老年人比較喜歡養(yǎng)貓養(yǎng)狗就可以看出。還有娛樂需求，例如戲曲節(jié)目和老年人較偏愛的影視劇等?！?/p>

多元化變現(xiàn)?構(gòu)建垂直生態(tài)布局

在政策的鼓勵(lì)下，老年人教育、技能培訓(xùn)、智慧健康養(yǎng)老等都在快速發(fā)展。近年來，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新一代技術(shù)和智能硬件也在養(yǎng)老服務(wù)領(lǐng)域深度應(yīng)用。毋庸置疑，這將是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)。

“我們希望整合針對老年人的內(nèi)容、功能、健康數(shù)據(jù)、硬件、相關(guān)購物消費(fèi)，形成一個(gè)完整的解決方案，一站式滿足老年人的主要需求?！?邱文狀表示未來電視從內(nèi)容層面、功能層面、終端硬件層面、專屬健康陪伴層面展開生態(tài)布局。邱文狀坦言，在探索老年市場時(shí)發(fā)現(xiàn)老年人不太愿意為內(nèi)容付費(fèi)，這是個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，“但老年人在購物方面訴求很強(qiáng)，這充分反映在電視購物的收入上?！?/p>

關(guān)于垂直內(nèi)容生態(tài)，歐陽莎琳總結(jié)了三個(gè)詞：多層次表達(dá)、個(gè)性化消費(fèi)、多元化變現(xiàn)。其中，多層次表達(dá)體現(xiàn)了用戶主體的多樣性，比如老中青少年的人群劃分，比如大眾群體、文藝青年、二次元的人群劃分等;個(gè)性化消費(fèi)體現(xiàn)的是大家逐漸圍繞自身的場景進(jìn)行“買單”，而不再隨波逐流;多元化變現(xiàn)體現(xiàn)的是商業(yè)模式的豐富性，從廣告、付費(fèi)到現(xiàn)在流行的社交營銷、KOL（Key Opinion Leader關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）帶貨等。

歐陽莎琳認(rèn)為，從大眾化到垂直化，背后有三個(gè)層面的推動(dòng)因素：首先是消費(fèi)升級，其次是下沉市場，第三是用戶圈層。“在去中心化傳播和私域流量興起的趨勢下，用戶更容易構(gòu)建命運(yùn)共同體。這能夠有效幫助垂直業(yè)務(wù)更高效地篩出種子用戶和目標(biāo)用戶并做好下沉，還可以在此基礎(chǔ)上更有效地運(yùn)營用戶，包括促銷活動(dòng)、流量變現(xiàn)方式等?！?/p>

各地IPTV在內(nèi)容垂直業(yè)務(wù)生態(tài)布局上，已經(jīng)形成了一套自己的運(yùn)營體系。央視國際網(wǎng)絡(luò)無錫有限公司企業(yè)發(fā)展部總監(jiān)譚志洪總結(jié)了三大主流模式：一是線上線下聯(lián)合，以廣場舞吸引老年群體，以街舞、電競、體育健身吸引中青年群體，以兒童動(dòng)畫、教育培訓(xùn)吸引低幼齡群體;二是多地協(xié)同，合縱連橫，通過業(yè)務(wù)落地，策略協(xié)同，實(shí)現(xiàn)合作共贏;三是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。