江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展傳播策略研究

◎荊 翡

（南京工業(yè)大學藝術(shù)設(shè)計學院 江蘇 南京 210043）

江蘇依托全省特色文化資源，深入打造“精彩江蘇”品牌和平臺，促進“強、富、美、高”新江蘇建設(shè)的進程。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，因其高活力、低能耗的特性，一直以來都是全省重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。文章結(jié)合文化資源整合和省情，探究江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展傳播策略，旨在為文創(chuàng)品牌建設(shè)提供新思路。

一、激發(fā)消費者協(xié)同創(chuàng)造潛力，塑造品牌

激發(fā)消費者協(xié)同創(chuàng)造潛力，要義在于關(guān)注消費者在文化創(chuàng)意消費過程中的創(chuàng)造力激發(fā)，具體來說就是要考慮如何通過環(huán)節(jié)設(shè)置融入消費者的想法和意見。這樣的過程整合了企業(yè)、消費者的創(chuàng)意，使文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)被賦予新意義，消費者因為參與生產(chǎn)過程，因而對企業(yè)和產(chǎn)品有歸屬意識，這無論對產(chǎn)品的生產(chǎn)還是推廣都極為有益。移動互聯(lián)網(wǎng)促進了新數(shù)字媒體行業(yè)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展，也使得文化生產(chǎn)活動充分延伸到以前定位為消費的領(lǐng)域，使得很多消費者參與到文化領(lǐng)域的創(chuàng)新服務生產(chǎn)過程中來[1]。

“2018無錫西水元宵嘉年華活動”融入了無錫本土“非遺”文化元素，通過極具無錫特色的民俗演出、戲曲表演等活動，讓城市民眾參與到活動中來，節(jié)目特別受到中老年觀眾的喜愛。此外，為了吸引低齡層次受眾，嘉年華還設(shè)置了如今小朋友不常見的滾鐵環(huán)、打陀螺等游戲，讓小朋友通過這些如今罕見的游戲體會過去的年味兒，讓小朋友的父母在和孩子在參與的過程中尋味童年。通過活動傳承非遺、通過實踐體驗文脈、通過參與感受特色文化，已成為無錫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導思想和常態(tài)。南京市文投集團也在首屆南京書展、鐘山假日音樂會、南京創(chuàng)意設(shè)計周、首屆中國（南京）非遺創(chuàng)新周、太陽宮兒童演出季、江蘇青年音樂節(jié)、大報恩寺遺址博物館特展季等活動中融入消費者創(chuàng)造，將南京地域特色和獨有文化資源與消費者興趣點相整合，在創(chuàng)造獨一無二的文化創(chuàng)意項目的同時，也收獲了巨大的經(jīng)濟效益[2]。

二、重視項目組織建設(shè)，深化品牌

在創(chuàng)意轉(zhuǎn)換中，項目組織建設(shè)應側(cè)重把握項目獨有資源，在堅持文化產(chǎn)業(yè)藝術(shù)性原則的同時，實現(xiàn)品牌打造的“創(chuàng)藝”+“創(chuàng)異”。文創(chuàng)發(fā)展，根本立足點在于堅持產(chǎn)品或服務的藝術(shù)性，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新創(chuàng)意。

以連云港東海水晶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園為例，通過與國內(nèi)外高校和科研院所合作共建創(chuàng)意研發(fā)中心、大師工作室等提升了產(chǎn)品的美學價值和品牌附加值，通過市場營銷、新聞推廣、水晶節(jié)等活動的主辦，打造了一批如石來運好、恒達珠寶、至善坊等國內(nèi)知名度較高、備受消費者青睞。世界知名的水晶品牌，被業(yè)界認可，一大批水晶新品牌積極加入到水晶產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)中來。為了培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)后續(xù)力量，東海著力建設(shè)大學生創(chuàng)業(yè)示范基地之一的東海大學生創(chuàng)業(yè)園，為水晶制作設(shè)計人才的培養(yǎng)蓄力，成立了江蘇省水晶文化研究會和東海水晶雜志社。為了使產(chǎn)業(yè)國際化規(guī)模取得長足進展，東海還大力推進捷克水晶、斯里蘭卡寶石鑲嵌等項目入駐產(chǎn)業(yè)園，為產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的國際化奠定了堅實基礎(chǔ)。從制度方面來看，東海水晶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)出臺了《東?？h水晶產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)工作方案》，對人才培養(yǎng)做出長遠規(guī)劃、提出階段性計劃。為了提高人員的業(yè)務素質(zhì)，邀請了中國玉雕藝術(shù)大師張玉成、吳建敏，省工藝美術(shù)大師朱景強、吳兆娥，亞洲工藝美術(shù)大師徐利劍等一批工藝美術(shù)大師。通過上述努力，成就了“水晶大姐吳兆娥”“石來運好”等中國馳名商標，“至善坊水晶”“海龍水晶”等6個品牌獲評江蘇省著名商標和江蘇省名牌產(chǎn)品。

三、打造有影響力的文化事件，強化品牌

“創(chuàng)議”+“創(chuàng)憶”指的是借助能創(chuàng)造社會熱點議題的文化事件的營造、通過深度傳播、提高品牌推廣力和辨識度，讓更多的消費者記住文創(chuàng)企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務。

江蘇省旅游局曾與馬蜂窩旅行網(wǎng)聯(lián)手，深入研究江蘇文化，以弘揚江蘇傳統(tǒng)手工藝為主題，打造了“尋藝江蘇”的互動推廣活動，篩選了三組網(wǎng)絡旅游紅人，以游記、照片、視頻等形式展示其在江蘇的尋藝之旅，通過宣傳江蘇傳統(tǒng)手工藝彰顯江蘇文化的魅力。網(wǎng)站開辟了專門板塊展示旅行達人尋藝體驗，這種新型營銷方式不僅提高了江蘇傳統(tǒng)手工藝在國內(nèi)的知名度、還激發(fā)了網(wǎng)友對江蘇手工藝主動探索的興趣。

以常州為例，2018年該市以“一帶一路”和大運河文化發(fā)展為契機，在元宵節(jié)期間以鐘樓區(qū)運河五號創(chuàng)意街區(qū)為平臺開展了元宵喜樂匯活動，通過非遺元素、民俗活動、受眾體驗等設(shè)置，打造將“城市party”的夜文化長廊，創(chuàng)新性地加入“旅行青蛙”的手繪地圖，古運河夜游船，非遺大師現(xiàn)場展示展演，千份元宵一分錢網(wǎng)上認購等活動，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美融合，更創(chuàng)造性地設(shè)置了九大創(chuàng)意課堂滾動開放，再現(xiàn)了“月上柳梢頭、人約黃昏后”“東風夜放花千樹”的元宵風俗。這些集中高強度、精準點對點宣傳相對接，打通多媒體渠道，引流話題，裂變傳播，實現(xiàn)了品牌升級的傳播效果。

四、加強創(chuàng)意治理的政策支持，孵化品牌

“創(chuàng)宜”+“創(chuàng)易”指的是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的政策制定和管理部門要致力于營造適宜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境、提高文化創(chuàng)意交易的便捷程度，讓文創(chuàng)企業(yè)感覺辦事更便易。創(chuàng)意治理隱含的問題在文化研究的范疇中屬于權(quán)力問題，這就需要政府相關(guān)部門在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中有所作為。

江蘇在完善公共文化服務平臺方面已經(jīng)做出不少努力，宏觀方面，不斷提高省內(nèi)主辦的各大會展水平，組織了“紫金杯”江蘇文化創(chuàng)意設(shè)計大賽，以比賽為平臺整合文化資本、開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)權(quán)、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意人才、提升設(shè)計技術(shù)。江蘇文創(chuàng)管理部門還積極推進省文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會與海外機構(gòu)合作，舉辦產(chǎn)業(yè)投資貿(mào)易推介活動，搭建貿(mào)易服務平臺。微觀層面，培育和引導文化消費[3]。高雅藝術(shù)進校園、國家和省級的文化項目補貼、舉辦南京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)交易會、開放南京創(chuàng)意設(shè)計周、南藝520嘉年華等項目，在拓展活動知名度、豐富受眾文化生活的同時，也為文創(chuàng)企業(yè)和單位的發(fā)展起到了重要的推動作用。此外，江蘇還不斷拓寬政府購買文化產(chǎn)品和服務的途徑，主動通過設(shè)展和參展的機會，推廣南京市創(chuàng)意設(shè)計人才和企業(yè)品牌。對于“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)等文化創(chuàng)意新興業(yè)態(tài)，鼓勵社會資本參與并提供優(yōu)惠政策。

五、結(jié)語

通過“創(chuàng)一”+“創(chuàng)益”“創(chuàng)藝”+“創(chuàng)異”等“八創(chuàng)”傳播模式的實踐，江蘇文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)打造了諸多品牌，這些品牌的發(fā)展證明了用新思想創(chuàng)意詮釋文化、用科技和智慧發(fā)掘文化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導思想,是切實可行并行之有效的，堅定了將文化創(chuàng)意作為全省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)前進動力的信念。在這種信念的引領(lǐng)下，堅定文化自信，提高文化自覺，傳承江蘇文脈，成為銘刻在江蘇文創(chuàng)企業(yè)的DNA，為江蘇全面實現(xiàn)“兩聚一高”的精彩未來夯實基礎(chǔ)。