樹海洋文化特色構(gòu)建天津海洋文化產(chǎn)業(yè)“文旅商”品牌

◎文/趙燕華 馬云峰

當(dāng)前，天津面臨著自貿(mào)區(qū)建設(shè)、京津冀協(xié)同發(fā)展等一系列戰(zhàn)略機(jī)遇，因此，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級與國家級海洋經(jīng)濟(jì)科學(xué)發(fā)展示范區(qū)建設(shè)政策推動下，確定天津海洋文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路及發(fā)展定位，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。本研究在對天津海洋文化典型特征分析的基礎(chǔ)上，從“文旅商”的產(chǎn)業(yè)定位中提出天津海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略框架。

一、海洋文化產(chǎn)業(yè)的概念與分類

隨著社會與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，海洋文化作為基礎(chǔ)元素，產(chǎn)業(yè)為結(jié)構(gòu)性要素，在規(guī)模與集聚的發(fā)展中形成了海洋文化產(chǎn)業(yè)。張開城2005年主持 《廣東海洋文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、問題與對策》(2005-2007)將海洋文化產(chǎn)業(yè)定義為：從事涉海文化產(chǎn)品生產(chǎn)和提供涉海文化服務(wù)的行業(yè)。國內(nèi)學(xué)者根據(jù) 《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》標(biāo)準(zhǔn)并結(jié)合自己的研究視角提出了海洋文化產(chǎn)業(yè)的分類，表1列出了幾位學(xué)者的觀點(diǎn)。

二、天津海洋文化典型表現(xiàn)與海洋文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

（一）天津海洋文化特征鮮明

通過對天津海洋文化本體分析，可以總結(jié)出天津海洋文化以下幾個特征：①繁盛的漕運(yùn)——功能與文化；②悠久的技藝——海鹽文化；③熱鬧的商貿(mào)——碼頭文化；④立于本地氣息的——漁家文化；⑤富有底蘊(yùn)的——民俗文化；⑥神秘色彩的——媽祖文化；⑦愛國護(hù)家情懷——紅色文化。

天津海洋文化在歷史演變中形成了自己的獨(dú)特性，而這些文化要素又與當(dāng)今的社會、經(jīng)濟(jì)、科技等要素融合、創(chuàng)新，形成新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)并呈現(xiàn)出時代特征下的天津味道。

表1 海洋文化產(chǎn)業(yè)分類

（二）天津海洋文化產(chǎn)業(yè)類型趨于多樣

通過調(diào)查了解包括郵輪、游艇、休閑漁業(yè)、海洋文化民俗體驗(yàn)、海洋教育、涉海金融及航運(yùn)服務(wù)業(yè)等一批新型服務(wù)業(yè)加快發(fā)展，并且伴隨對沿海灘涂淤泥的治理，塑造出一些沿海景觀，推動了濱海觀光旅游業(yè)的發(fā)展。已開發(fā)的海洋文化產(chǎn)業(yè)有以下類型：

1.濱海旅游業(yè)

天津?yàn)I海新區(qū)在海洋文化上下功夫，開發(fā)出一些文化旅游產(chǎn)品。

（1）海洋文化、海防文化教育基地

海昌極地海洋世界是海洋主題旅游休閑目的地，也是海洋知識及海洋生態(tài)的普及教育基地；航母主題公園、大沽口炮臺、北洋水師遺址、北塘炮臺等是海防文化教育基地。

（2）漁家文化旅游項(xiàng)目

對天津沿海漁家文化的利用主要是作為旅游資源進(jìn)行開發(fā)，如建設(shè)諾恩漁業(yè)生態(tài)園、漢沽中心漁港、媽祖經(jīng)貿(mào)文化園、北塘古鎮(zhèn)一批旅游項(xiàng)目，還有大神堂村自發(fā)開展的漁家樂。

（3）工業(yè)文化旅游項(xiàng)目

與海洋文化直接相關(guān)的旅游項(xiàng)目為天津港工業(yè)游，但是存在工業(yè)游項(xiàng)目體驗(yàn)不深入，海洋工業(yè)企業(yè)參與不多，在海洋工業(yè)文化旅游產(chǎn)品及體驗(yàn)度上還需進(jìn)一步挖掘。

（4）民俗宗教文化旅游項(xiàng)目

開發(fā)出潮音寺、天后宮的“媽祖文化”、楊柳青民俗表演等文化旅游項(xiàng)目，以節(jié)慶活動的方式吸引著人們的體驗(yàn)參與。

（5）海鮮美食節(jié)慶活動

主要有“濱海鯉魚門”美食街（“中心漁港”的重要配套設(shè)施，靠近大型遠(yuǎn)洋漁船碼頭）、漢沽蔡家堡海鮮一條街、漁陽金秋旅游節(jié)等。

（6）休閑漁業(yè)項(xiàng)目

利用小型捕撈漁船作為特色觀光船、游釣船，發(fā)展休閑漁業(yè)、垂釣娛樂、涉海旅游觀光等濱海藍(lán)色漁業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)。

2.郵輪產(chǎn)業(yè)

天津國際郵輪母港是全國唯一坐落于自貿(mào)區(qū)的國際郵輪母港，有著獨(dú)特的政策與區(qū)位優(yōu)勢，發(fā)展空間廣闊?，F(xiàn)已有大型國際郵輪泊位及配套客運(yùn)大廈投入使用，對京津冀乃至中國北方地區(qū)的輻射帶動能力日趨增強(qiáng)。但當(dāng)前郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨一些挑戰(zhàn)：運(yùn)營問題、服務(wù)問題與市場問題。

3.游艇產(chǎn)業(yè)

天津從事游艇行業(yè)企業(yè)涉及游艇修造、游艇銷售、游艇俱樂部、游艇進(jìn)出口等多個環(huán)節(jié)，將形成游艇產(chǎn)業(yè)集群，帶動天津沿河海傳統(tǒng)旅游觀光游走向享受高端服務(wù)、休閑度假旅游體驗(yàn)。

4.海外購項(xiàng)目

塘沽洋貨市場依靠天津自貿(mào)區(qū)的進(jìn)口商品直營中心等海外商品購買的渠道與方式，受到天津及周邊消費(fèi)者的關(guān)注。

三、天津海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的不足

天津海洋文化產(chǎn)業(yè)有了較大發(fā)展，但系統(tǒng)整合力仍不足，未達(dá)到做強(qiáng)、做突出、做出特色的目標(biāo)，問題主要如下：

（一）濱海游核心產(chǎn)品價值不突出

天津有自己獨(dú)特的海洋文化，但基于這些海洋歷史文化產(chǎn)品的開發(fā)還不夠深入，運(yùn)營中各產(chǎn)品間的串聯(lián)還不夠緊湊，資源整合不足，特色缺乏，帶給旅游者的產(chǎn)品價值不夠顯著。

（二）海洋文化產(chǎn)業(yè)品牌影響力還較弱，缺乏標(biāo)桿

有些產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目處于初級階段，市場有待進(jìn)一步培育與開發(fā)，如郵輪游艇產(chǎn)業(yè)，還不具有較強(qiáng)的品牌影響力。

（三）發(fā)展過程中缺乏整合與系統(tǒng)性

產(chǎn)業(yè)間的融合還不夠，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃下的一致性，未形成對外影響的強(qiáng)大系統(tǒng)合力。

四、天津海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇與條件

（一）機(jī)遇

天津海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨各種機(jī)遇條件，見表2。

表2 海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇

（二）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)條件

天津發(fā)展海洋文化產(chǎn)業(yè)有較好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，為海洋文化產(chǎn)業(yè)提供良好的硬件環(huán)境及技術(shù)支持；建立起文化產(chǎn)業(yè)融資平臺與交易中心，為海洋文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展提供了資金與交流的平臺；再加上天津海洋文化具有的典型特征，為發(fā)展天津海洋文化產(chǎn)業(yè)提供了良好基礎(chǔ)。

（三）市場條件

通過實(shí)地調(diào)查了解市場接受度與認(rèn)知。本研究對天津海洋文化屬性的看法及濱海新區(qū)旅游形象認(rèn)知情況開展了實(shí)地調(diào)查，共發(fā)放問卷600份，回收問卷562份，有效問卷為554份，有效率98.6%。調(diào)查顯示：①對于海洋文化附著物的吸引力認(rèn)知中，海鮮美食、航母、主題公園位列前三，其次為海洋教育場館（海洋館、博物館）和海戰(zhàn)歷史遺留資源，而且不同性別、不同年齡的旅游者對于海洋文化要素吸引力的認(rèn)知存在一定的差異性。②游客選擇涉海旅游項(xiàng)目的主要動機(jī)排名前三的是吃海鮮品美食、參與海上娛樂項(xiàng)目以及放松身心，進(jìn)一步因子分析后可將動機(jī)分為兩類，一類為需求目的型，以參加會展或商務(wù)活動、購買海外免稅產(chǎn)品、回顧海戰(zhàn)歷史接受海洋教育為典型特征，另一類歸為放松娛樂型，主要特征是吃海鮮品美食、賞海洋景觀參與海上娛樂項(xiàng)目、體驗(yàn)天津漁家文化及生活。

總之，隨著濱海旅游的發(fā)展與其他海洋文化產(chǎn)品的開發(fā)，旅游者已經(jīng)建立起對天津海洋文化產(chǎn)品探知的心理預(yù)期，也就為海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了一定的市場基礎(chǔ)。

五、天津海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策——品牌化發(fā)展

（一）構(gòu)建海洋文化產(chǎn)業(yè)“文旅商”品牌體系內(nèi)涵

隨著天津和平區(qū)全域旅游示范區(qū)的建設(shè)，天津海洋文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以置于海、河、陸域文化統(tǒng)籌，在京津冀協(xié)同、傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合、中西海洋文化合璧的思想下，從文化教育、旅游、商務(wù)三個方面打造龍頭項(xiàng)目，形成品牌，再通過講好“天津與海洋的故事”，并將之融于“天天樂道、津津有味”的大天津品牌形象中進(jìn)行品牌傳播，建立并塑造出天津海洋文化產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿形象。

1.文：（海之識）海洋文化教育品牌

海洋文化與陸地文化構(gòu)成人類文化主體。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，陸地資源可供開發(fā)的進(jìn)一步減少，世界各海洋大國在海洋經(jīng)濟(jì)、科技、裝備、海權(quán)等方面地競爭日益激烈，其背后反映的是海洋文化之間地競爭：不同的海洋思維、海洋意識、海洋認(rèn)知、海洋觀念等文化因素的差別，這又決定著未來競爭的格局和態(tài)勢。海洋文化教育目的就是要提高人們對海洋文化的認(rèn)知，而海洋文化認(rèn)知恰恰是海洋思維、海洋意識及海洋觀念形成的基礎(chǔ)。更好認(rèn)識海洋，研究海洋，傳播具有正能量的海洋文化，才能夠更好利用海洋資源，為社會、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展提供服務(wù)。

天津海洋文化教育品牌涵蓋三大類：

第一類，海洋科普教育（海洋博物館、海洋極地世界、貝殼堤、濕地公園、海洋圖書館、各海洋研究專業(yè)院所系列講座）；

第二類，海防愛國教育（炮臺、船塢遺址、北洋水師、海洋學(xué)堂、航母主題公園）；

第三類，海洋工業(yè)文化教育（港口文化、制鹽文化、海洋裝備等）。

2.旅：（海之樂，海之嬉）

基于海洋文化，不應(yīng)該僅僅停留在認(rèn)知上，而應(yīng)該利用海洋為載體，重構(gòu)天子渡口之文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵，讓海洋文化為區(qū)域經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展服務(wù)。因此，在京津冀經(jīng)濟(jì)一體化背景下，天津作為環(huán)渤海上的明珠，應(yīng)著力打造京津冀區(qū)域海洋旅游出海樞紐，大力推進(jìn)區(qū)域海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，著力打造“海之樂，海之嬉”旅游體驗(yàn)品牌，這將有助于形成全社會關(guān)注海洋、保護(hù)海洋、合理開發(fā)利用海洋的良好氛圍，有效提升海洋文化的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，有助于京津冀地區(qū)特別是天津區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的全面升級，提升天津區(qū)域綜合競爭力。

“海之樂，海之嬉”旅游體驗(yàn)品牌包括：高端海洋體驗(yàn)品牌 （游艇與郵輪的體驗(yàn)之旅）；海洋歡樂體驗(yàn)品牌（各種主題公園大串燒）；海洋休閑體驗(yàn)品牌（海邊嬉水、北塘古鎮(zhèn)、民俗與非遺項(xiàng)目薈萃、漁村漁家樂、出海捕魚、文娛演出等）。

3.商：（海之盛）

21世紀(jì)將是海洋的世紀(jì)。商業(yè)的繁榮起源于港口貿(mào)易。中國和世界的發(fā)展歷史一再證明：背海而弱，向海而興，封海而衰，開海則盛。

天津作為環(huán)渤海上的明珠，承載著京津冀區(qū)域的海上樞紐商貿(mào)核心區(qū)，應(yīng)做好對接京津冀與其他區(qū)域乃至海上絲綢之路沿線國家貿(mào)易往來責(zé)任和使命，為京津冀區(qū)域聯(lián)動發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。因此，“海之盛”的海洋商貿(mào)文化包括：貿(mào)易、會展、文創(chuàng)演出、海外商品直銷等。

（二）提煉“文旅商”品牌個性特征

1.文：海之識品牌個性特征

凝煉個性：知海、識海、愛海、捍衛(wèi)海、用海、興海，具體見圖1。

圖1 天津海之識品牌構(gòu)建

（1）定位人群

處于不同家庭生命周期的各年齡層次人群

（2）產(chǎn)品設(shè)計

第一層次海洋科普教育：國家海洋博物館、貝殼堤遺址與貝殼博物館、極地海洋世界、網(wǎng)紅海洋圖書館、濕地公園、七里海鳥類保護(hù)區(qū)等場所設(shè)計為一組產(chǎn)品。通過展覽、大講堂、VR古海灘場景展示、參與體驗(yàn)等方式，讓海洋文明、海洋生態(tài)、海洋領(lǐng)域保護(hù)向大眾群體傳播，提升觀者的海洋認(rèn)知與守護(hù)意識。

第二層次海防愛國教育：炮臺、船塢遺址、北洋水師、海洋學(xué)堂、航母主題公園串聯(lián)成一組產(chǎn)品。通過歷史講解、舞臺演出、現(xiàn)場展示還原激戰(zhàn)場景，將護(hù)家愛國這一核心情懷充分展現(xiàn)，提升觀者的愛國情懷。

第三層次海洋工業(yè)文化教育：游覽天津港、制鹽工業(yè)、海洋裝備項(xiàng)目等，傳播現(xiàn)代海洋文明與海洋技術(shù)，增強(qiáng)觀者為國家的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自豪感。

2.旅：海之樂，海之嬉品牌個性特征

天津?yàn)I海旅游品牌構(gòu)成及各部分關(guān)系見圖2。

（1）海之樂品牌個性

①品牌個性

圖2 天津?yàn)I海旅游品牌關(guān)系

群體的歡樂——“娛樂超市”。

②定位人群

青少年、單身青年群體、處于二人家庭與小三口之家的人群。

③產(chǎn)品設(shè)計

將主題樂園娛樂與海洋文化民俗體驗(yàn)、海洋休閑活動連接成一組產(chǎn)品。旅游路線：游覽主題樂園——濱海漁村民俗體驗(yàn)——漁家樂。

（2）海之嬉品牌個性

①品牌個性

新鮮與刺激。

②定位人群

25歲～40歲的消費(fèi)群體或45-60歲的消費(fèi)群。

③產(chǎn)品設(shè)計

將游艇項(xiàng)目、海上高空項(xiàng)目、郵輪體驗(yàn)與海洋文化民俗、海洋休閑生活連接成一組產(chǎn)品。旅游路線：高端海上體驗(yàn)項(xiàng)目+濱海漁村民俗生活體驗(yàn)。

3.商：海之盛品牌個性特征

海洋文化特征中具有崇商性。天津作為海上絲綢之路的新起點(diǎn)，承接著實(shí)現(xiàn)國家戰(zhàn)略的重要任務(wù)。因此，天津海洋文化產(chǎn)業(yè)品牌中應(yīng)突出“商”的繁盛與標(biāo)桿性。

（1）品牌個性

專業(yè)、前沿、標(biāo)桿。

（2）品牌定位

依據(jù)天津海洋工業(yè)、海洋科技、海洋經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢以及天津區(qū)位對外界的輻射作用，打造會展中心；依據(jù)天津自貿(mào)區(qū)與新裝后的洋貨市場，塑造天津海外商品購物天堂的品牌形象；依據(jù)文化產(chǎn)業(yè)園的軟硬件環(huán)境，創(chuàng)作出有影響力的文化演藝作品。

（3）產(chǎn)品設(shè)計

①會展

國際型會議會展。主要打造以海洋文化及產(chǎn)業(yè)的國際級別會議會展。如舉辦兩年一次國際級水上運(yùn)動裝備會展、海上智能裝備展覽、深藍(lán)開發(fā)研究論壇、國際節(jié)水用水設(shè)備展覽等。通過定期舉辦以這些為主題的會議和展覽，提升天津在國際海洋文化和產(chǎn)業(yè)的知名度。還可承辦東北亞國家的會議會展，圍繞東北亞做文章，提高天津海洋文化產(chǎn)業(yè)在這些國家的影響力。

國家級會議會展。主要承辦全國性的海洋文化及產(chǎn)業(yè)的會議會展。如全國海洋文化產(chǎn)業(yè)論壇、全國節(jié)水用水設(shè)備展覽等，圍繞全國特別是沿海城市舉辦相關(guān)論壇和裝備展覽，提高天津在全國海洋文化產(chǎn)業(yè)中的地位和知名度。

②貿(mào)易中心

平行進(jìn)口汽車交易中心。天津進(jìn)口汽車在全國有一定知名度，特別是在北方地區(qū)有著較高的知名度，所以針對進(jìn)口汽車的貿(mào)易應(yīng)再次放大其知名度，打造成在全國有名的進(jìn)口汽車中心。

裝備租賃。天津在大型裝備租賃和融資金融方面有一定的基礎(chǔ)，可以大力發(fā)展海上大型裝備的租賃業(yè)務(wù)，并成立融資資金平臺，為其提供相關(guān)融資。

免稅商品。利用北方國際航運(yùn)中心的地位，以自貿(mào)區(qū)為依托，打造北方免稅商品交易中心，吸引環(huán)渤海、京津冀的廣大游客，不出國門就可以買到外國物美價廉的商品，這對拉動天津旅游十分有益。

③文化創(chuàng)意產(chǎn)品與演藝活動

依靠國家動漫產(chǎn)業(yè)綜合示范園、中國3D影視創(chuàng)意園區(qū)等濱?？萍紕?chuàng)意創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的硬件環(huán)境，結(jié)合天津的人才引進(jìn)計劃，創(chuàng)作出有影響力的海洋文化影視與演藝作品、文化動漫作品。秉承“一源多用”的共享思想，在京津冀廣泛利用三地的文化產(chǎn)業(yè)資源，發(fā)揮出更大的經(jīng)濟(jì)與社會效益。

④京津冀海鮮集散地

將天津大港打造成為北方地區(qū)最大的海鮮上岸集散地，吸引京津冀消費(fèi)者前來消費(fèi)，同時輻射整個北方地區(qū)。重點(diǎn)需要構(gòu)建大型的冷庫和海上海鮮運(yùn)輸快速通道，該通道連接浙江舟山、福建沿海主要產(chǎn)魚區(qū)。

⑤海水淡化設(shè)備交易中心

以天津海水淡化研究所為依托，聯(lián)合有實(shí)力園區(qū)企業(yè)，打造天津國際海水淡化裝備科技園，吸引國際上有實(shí)力的海水淡化技術(shù)公司進(jìn)駐園區(qū)，進(jìn)而打造基于租賃金融及設(shè)備交易中心。同時，舉辦世界海水淡化論壇，提高天津在海水淡化技術(shù)方面的知名度。

（三）做好品牌傳播

各子品牌借助傳統(tǒng)媒體與新媒體講好 “天津與海洋的故事”，并將之融于“天天樂道、津津有味”的大天津旅游品牌的傳播中，具體傳播思路見圖3。在傳播中通過整合營銷傳播設(shè)計，保證各品牌傳播的一致性，從而產(chǎn)生聚焦的效應(yīng)。

圖3 品牌整合營銷傳播塑造思路

六、研究總結(jié)

海洋文化“軟實(shí)力”三重功能：海洋文化的精神聚合與感召力；海洋文化的生產(chǎn)與服務(wù)能力；海洋文化融合創(chuàng)新能力。本研究依據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)遇條件，結(jié)合自有氣質(zhì)屬性，提出了天津海洋文化產(chǎn)業(yè)品牌的總體定位與各子品牌的主張，從整合營銷傳播的角度提出品牌的塑造思路，為天津海洋文化品牌建設(shè)提供可操作化的思路與途徑。以期能夠促使天津海洋文化要素在創(chuàng)造性的良性融合中形成先進(jìn)的文化價值體系與鮮明的人文魅力，能夠具有向社會提供海洋文化思想資源與經(jīng)濟(jì)價值的能力。