新媒體環(huán)境下粉絲文化對《小時代》電影營銷的影響

張馨竹 中國傳媒大學

一、粉絲文化的產(chǎn)生與發(fā)展

(一)粉絲文化的產(chǎn)生。根源上來看粉絲文化的研究就是針對文化的主體即受眾中粉絲的群體研究，要拋除粉絲就是頭腦簡單、四肢發(fā)達的簡單觀念，突出受眾群體中粉絲的感性。經(jīng)過多年的發(fā)展，人們對粉絲的認識已經(jīng)由“無腦觀眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺e極活躍觀眾”。通過對以往的粉絲文化的理論進行總結(jié)，可歸納為以下幾個方面：一是粉絲文化是大眾文化的一種過度，所以粉絲也被稱為過度的讀者。二對粉絲群體的力量和影響力給予支持，而且粉絲并不是文化產(chǎn)業(yè)的附庸者。三在粉絲文化中還存在某種特殊的文化形式，即影子文化經(jīng)濟。粉絲群體內(nèi)部也是有分歧的。粉絲群體中人員復雜，在年齡、性別、文化等方面的差異，讓粉絲個體對于官方文化標準和大眾文化標準的接受度不同，造成粉絲內(nèi)部的分歧。通過對粉絲文化的分析，其將大眾文化、后現(xiàn)代文化等廣泛吸收結(jié)合的，屬于一種復合型的文化。

(二)粉絲文化的發(fā)展。我國進入Web.1.0時代時，主要以數(shù)據(jù)內(nèi)容為主導，受眾被動的接受著內(nèi)容，無互動，只是單向傳播。這時的粉絲如同黑夜中的螢火蟲，那微弱的光芒容易被忽略。人們對粉絲的印象也會因個別的負面影響而產(chǎn)生懷疑，例如楊麗娟追星事件。一直到改革開放以后，粉絲文化才有了好的環(huán)境。而且人們也有更多的機會了解明星，電視節(jié)目也會通過批判盲目追星行為，來引導人們樹立正確的價值觀。Web.2.0 時代以后，粉絲文化開始被人們普遍接受。而且越來越多的學者開始研究粉絲文化，他們對粉絲群體給予積極的評價，認為粉絲是主動、熱烈的文化生產(chǎn)者。部分觀點認為粉絲文化是大眾文化的強化，粉絲只是過度的讀者。

二、《小時代》系列作品的電影之路

(一)從小說系列到電影系列之路。郭敬明自《幻城》一夜成名之后，其后每部小說的發(fā)行量都數(shù)以萬計，這與“粉絲”有很大關(guān)系，在郭敬明所有的小說中，《小時代》是最為暢銷的，而且熱度經(jīng)久不減。

1.《小時代》系列電影塑造的自我文化。郭敬明找到屬于自己的粉絲群體，他們都是處于青春期末期的青年，對自己迷茫卻想要成功。在《小時代1.0 折紙時代》發(fā)布會上，出版方公布了該書的漫畫版與閱讀網(wǎng)站，而且與影視公司的合作也在開展。在2008年，郭敬明成為天娛傳媒的文學總監(jiān)，開始將《小時代》打造成全新的偶像劇。2010年，《小時代2.0 虛銅時代》在各大平臺上進行了連載，而且小說還會以電影的方式呈現(xiàn)。無論是雜志連載還是網(wǎng)絡(luò)在線收費，各種各樣的營銷方式以《小時代》為中心將郭敬明本人及其投資商構(gòu)成了一個非常龐大的文化產(chǎn)業(yè)鏈，將《小時代》改編為電影也僅僅只是龐大產(chǎn)業(yè)鏈中的一部分。

2.從小說粉絲到電影粉絲?！胺劢z”的狂熱是郭敬明能夠迅速走紅的重要原因，各路“粉絲”對郭敬明的情感投入已經(jīng)是如火如荼的境界，對于郭敬明的每一個活動和動作都會保持很高的關(guān)注。郭敬明的每部小說都暢銷，顯然是“粉絲”的大力支持。在《小時代》發(fā)售的五年內(nèi)，有超過2400 萬的人閱讀，三部曲的銷量更是突破800 萬冊。龐大的粉絲群體是《小時代》消費的主力軍。這些粉絲們往往都是不理智的，他們之所以購買產(chǎn)品，并不是鐘情于產(chǎn)品，而是對郭敬明的追求所驅(qū)使。因此將小說轉(zhuǎn)移到電影，將粉絲小說轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z電影是很有可能實現(xiàn)的。

(二)《小時代》系列電影引發(fā)的新現(xiàn)象

1.“叫罵也叫座”的電影。對于《小時代》電影，其上映前后都保持很高的關(guān)注度，各種話題討論層出不窮。特別是郭敬明擔任《小時代》電影導演，更是人們茶余飯后討論的熱門話題。在電影正式上映之后，業(yè)內(nèi)人士紛紛提出嚴厲的批評，其不配稱之為電影，只能算是視頻，公映之后的《小時代》在各大網(wǎng)絡(luò)評分都很低。雖然上映之后的《小時代》惡評如潮，但票房卻反其道而行之，呈現(xiàn)井噴，“爛片高票房”的現(xiàn)象出現(xiàn)的。當各路影評人對電影體現(xiàn)出的價值觀、技術(shù)進行批評時，郭敬明的“粉絲”團體就開始全力維護，雙方的對峙使得電影熱度居高不下，導致《小時代》成為年度現(xiàn)象級電影。關(guān)于《小時代》電影的話題討論熱度一直居高不下，但真正將電影推向輿論高潮的其實是影評人周黎的微博罵戰(zhàn)。在他的微博中對《小時代》電影給予嚴厲的批評，認為其是由財富和美色堆積出來的電影，而且已經(jīng)上升至病態(tài)。這一番評論如同一枚炸彈，引起郭敬明“粉絲團”的強烈不滿，各種謾罵指責之聲紛紛而至。而史航的一番批評同樣也遭受到粉絲的圍攻謾罵。《小時代》電影的唇槍舌劍被進一步激化。

2.價值觀與文化觀的討論。《小時代》粉絲與影評人之間的罵戰(zhàn)逐漸火熱，甚至引起國內(nèi)外媒體的關(guān)注，隨著媒體的介入，將《小時代》的討論上升到了文化觀、價值觀的角度。關(guān)于《小時代》電影的熱議使得《人民日報》連續(xù)發(fā)出了三篇相關(guān)的評論，但評論是站在理性角度，因此并沒有掀起太大波瀾。但是在7月時，《人民日報》發(fā)表了一篇“小時代和大時代”的文章，在這篇文章中對《小時代》提出嚴厲的批評，認為這類電影必須被制止，其將時代變小，這將《小時代》推送到風口浪尖。廣大網(wǎng)友紛紛對《人民日報》的言辭進行激烈的反對，導致對電影的爭論都火到了國外。美國的《大西洋》月刊也對《小時代》發(fā)表批評的文章。國內(nèi)外媒體同時對小時代提出批評，越來越多的群眾加入到這一場爭論中。價值觀和文化觀是這場爭論的根本，所以人們對《小時代》爭論的因素進行深入的挖掘。

三、粉絲文化視域下《小時代》系列電影的營銷策略

電影的營銷策略十分豐富，以粉絲為基線，圍繞粉絲展開的營銷策略會有很大的收獲。郭敬明能夠由作家的身份轉(zhuǎn)變?yōu)閷а荩康氖欠劢z為其的鋪墊，有多少人在郭敬明的小說中留下足跡。這種前期的粉絲積累為影片的營銷做好充足的票房準備。無論影片質(zhì)量如何，郭敬明就是一張名片，對于其他的導演來說，就已經(jīng)具備很大的優(yōu)勢。

(一)基于消費者的營銷策略。通過對《小時代》目標影迷群體的分析，郭敬明的粉絲普遍為“90 后”，而“90 后”如今恰恰是電影市場的消費主體。通過對數(shù)據(jù)分析，中國電影觀眾的年齡發(fā)生了明顯的下降，由25.6 歲下降到21.3 歲，基于這一數(shù)據(jù)理論，《小時代》一門全新的電影整合營銷模式正式出現(xiàn)。官方數(shù)據(jù)顯示，《小時代》在預售票時已經(jīng)高達三十萬元，在正式開始搶票時，官方將票的數(shù)量控制在一萬張。但是票一放出來，瞬間被一搶而空，而且黃牛將票價提高到了150 元。黃紫燕總結(jié)說“《小時代》堅持的原則是年輕人喜歡什么，小時代就做什么?！蓖瓿蛇@一原則的基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)的有力分析，有針對性的進行定性的營銷。

1.粉絲群體的定位決定營銷方式。網(wǎng)絡(luò)最為活躍的群體就是“90 后”，他們也是《小時代》受眾的主要對象。在商家認為，受眾就是市場，其產(chǎn)品都是需要網(wǎng)民群體打開他們的市場。電影本身并無好壞之分，關(guān)鍵在于影片是否與觀眾內(nèi)心的需求相吻合，只有貼切才能吸引更多的觀眾。在消費者分析方面，《小時代》全新的電影整合營銷模式開始上線。其與傳統(tǒng)的影迷會、網(wǎng)絡(luò)推廣等方式完全不同，龐大的網(wǎng)絡(luò)力量是《小時代》開展營銷的重要方向。通過與人人網(wǎng)、騰訊與百度貼吧等著名網(wǎng)站的聯(lián)合，進一步集結(jié)了總有過萬粉絲主創(chuàng)人的網(wǎng)絡(luò)力量。通過分析觀影群體的年齡，我國的電影市場逐漸趨向于年輕化。2014年觀影的群體“85 后”占70%，“90 后”所占比重為39%。到2015年我國的觀影人群在25-35 歲占87%，說明年輕化態(tài)勢一直在保持。(見圖1)

2.粉絲文化與電影市場。所謂的粉絲電影，簡單來說就是拍給粉絲欣賞的電影。通常情況這類電影具有四個特征，一是粉絲是電影的廣大受眾，而且定位精確，特性狹窄；二是影片的內(nèi)容以流行現(xiàn)象為主題，而且這些流行的現(xiàn)象都具備很高的熱度；三演員都是以明星為主，而且這些明星都有很高人氣，是粉絲狂熱追求的對象；四粉絲電影的投入不多，在拍攝技術(shù)、影片質(zhì)量方面與正式的電影有一定的差距，因而想要獲得高票房關(guān)鍵在于電影的營銷策略。從2011年以來，我國的粉絲電影便呈現(xiàn)出快速的發(fā)展態(tài)勢，而且始終保持增長狀態(tài)。現(xiàn)在經(jīng)濟宏觀發(fā)展的角度來看，粉絲電影再經(jīng)過幾年的發(fā)展，必然會在市場中占據(jù)大份額，演變成為國內(nèi)電影市場不可缺少的中堅力量。

圖1

(二)基于電影內(nèi)容的營銷策略

1.角色定位。在《小時代》電影角色中，可以分為兩類，一是“富二代”，以顧里、顧源、宮洺為主；二是“草根”，以林蕭、南湘為主。這兩類人有著剪不斷，理還亂的交織，在同一個學校學習、同一個公司工作，讓整個影片的生活被賦予很高的擬合度，其中也有各種矛盾沖突存在。林蕭是《小時代》的敘述者。與顧里、南湘和唐宛如是好朋友。畢業(yè)于上海大學中文系，是學校的佼佼者。但她缺乏主見、有點孩子氣，最后與崇光在一起。顧里是會計專業(yè)的美女，還有一個學位是國際金融學，有著不被打敗的成績，想要成為注冊會計師。她擁有理智、冷靜，過于奢侈，與顧源是男女朋友。南湘擁有天生麗質(zhì)的美貌，在朋友中最為出色。文中有大量的筆墨來贊美其美貌，與席城分分合合。這些都是劇中個性鮮明的代表性人物，既有富二代也有草根，滿足了不同人物的特性，粉絲可以從這些人物中找到自己的映射。

2.電影場景與時尚元素。對于影片中的服裝場景來說，騎著單車住在弄里的林蕭即使放假也出去找一份兼職；南湘的服裝都是從路邊的店中購買的百元裙子，而高端商場里的衣服都是顧里送的，她自己是不會購買的；唐宛如是一位女屌絲形象，不修邊幅，她一般穿運動服；而顧里則是由內(nèi)而外都是國際知名品牌，而她對生活質(zhì)量的追求也很好。此外，《小時代》的目光還放在國際奢侈品牌，LV、香奈兒等?！缎r代》的目標群體定位在“90后”，他們對奢侈品牌有瘋狂的追求。在《小時代》中出現(xiàn)的奢侈品牌讓群眾對其爭議被不斷激化，也是人們茶余飯后討論的話題。

(三)基于傳播渠道的營銷策略

1.不同媒介的聯(lián)合。微博的宣傳力度極弱，而且收效甚微。郭敬明打破這一尷尬的宣傳局面，他憑借自身擁有的3 千萬粉絲，啟動自己的微博影響力。在《小時代》開機當天，他便在微博發(fā)表了圖文并茂的文字，并向粉絲發(fā)出煽情的語句。然后粉絲紛紛轉(zhuǎn)發(fā)評論，一時之間轉(zhuǎn)發(fā)量達到8 萬多。而人氣女王楊冪也轉(zhuǎn)發(fā)，使得傳播的效果翻倍。郭敬明發(fā)布的這條微博成功的為《小時代》打響了知名度，這也可看出郭敬明及主要的重要性。而且在2013年，郭敬明與主演參加了快樂大本營，對電影進行宣傳。2014年，快樂大本營還進行了一期的小時代特輯，郭敬明與演員都到場，對電影中的人物進行大力宣傳。(見圖2)

圖2

圖3

2.線下多方面的交流。線下的活動宣傳也是熱烈的展開著。郭敬明與一眾主演到多個城市甚至是直接進入影院宣傳。還有就是借勢宣傳，制片方邀請吳亦凡演唱《時間煮雨》，實現(xiàn)粉絲共享，還邀請范冰冰為《小時代4》站臺，期間范爺抱起郭敬明為電影宣傳賺足了眼光。不僅如此，郭敬明還回到母校召開見面會，帶領(lǐng)《小時代3》的主演出席活動。在活動現(xiàn)場，主辦方播放郭敬明的商業(yè)廣告處女作，多渠道的互動讓影片一直保持熱度。(見圖3)

四、結(jié)束語

粉絲文化是以大眾文化為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，粉絲隊伍的壯大，才有了巨大的粉絲力量，形成粉絲文化形象。在我國電影的營銷中，有很多的粉絲電影，它們依托粉絲擁有市場。本文以《小時代》系列電影為例分析了粉絲文化視域下電影的營銷策略。通過筆者的分析，希望對研究粉絲文化和電影營銷的學者提供一定的幫助。