融媒體中心不是燈光、大屏構成的秀場，而是一種新的運作方式

胡瀚中

筆者曾負責媒體呼叫中心好幾年，后來，該媒體分成了兩家不同單位，其中一家媒體先是委托已劃歸另一家媒體的原呼叫中心打接熱線，將熱線作為該呼叫中心的外包項目運行，之后，合作取消了。某天，筆者在電梯間偶遇之前熱線使用量較大的欄目的主編，有了一段簡短對話。

“你們改用普通市話小半年了，不通過呼叫中心獲得的報道線索，每天有幾個？”

欄目主編：“每天四五個吧，夠了，多了也用不完。”

……

2017年，筆者曾發(fā)表過一篇文章《價值60萬的電視臺呼叫中心退出方案》。當時，有媒體人說：“這是在瞎整。媒體如果連這點錢都要省，那就基本上到了要關門的地步了。”

現(xiàn)在保留呼叫中心的媒體，客服部門職能已轉型成為數(shù)據(jù)中心。他們在通話中根據(jù)地域與互動頻次，將來電用戶轉變成為樣板戶，通過外呼獲得樣板戶生產(chǎn)數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)分析成果打包成為與主管部門合作的項目。另一家媒體則采取了退出策略。

一切仿佛輪回，回到起點。電視民生新聞火熱的年代，熱線小組變成了呼叫中心。隨著城市電視臺的投入產(chǎn)出越來越不成正比，呼叫中心從專門部門變成了外包，從外包變成了取消，專線變回市話，由當班的總編室工作人員代為接聽（和原呼叫中心一樣，都不是由有采用決策權的采編主管在負責）。

大多數(shù)新聞單位對呼叫中心的頂層設計，一開始就錯了

主編們?yōu)楹胃惺懿坏絽^(qū)別？

1、好的新聞欄目可以依靠信息平臺，但不能依賴它

一個欄目想要擁有持久的生命力，保持持續(xù)穩(wěn)定的生產(chǎn)能力很重要。建立基于分片、分線記者的人脈關系網(wǎng)，通過持久合作形成通訊員與記者之間的彈性、及時、快速響應機制——這種人脈關系的建立與維護，是欄目保持活力、不得“冠心病”的基礎建設。

基礎建設做得越好的欄目，對熱線部門的依賴性就越小。民生新聞對熱線依賴程度的刻意降低，是欄目維持生命力的必需。好醫(yī)院都有急救中心，但不能把整個醫(yī)院都搞成急救室。不把自己的線索來源局限于熱線報料和突發(fā)事件，這是新聞欄目正確的做法。

2、架構設置的“原錯”與使用者的“幸存者偏差”

大部分新聞單位對呼叫中心的頂層設計，僅僅是將熱線作為報料記錄平臺。其職能定位在架構之初就是錯的，有先天基因缺陷。

媒體呼叫中心脫胎于熱線接線組，是因為當年媒體與觀眾都有信息交流的需求，但記者沒有時間也不愿意接打熱線，于是聘請專門的人員來負責此項工作。可是，媒體將呼叫中心與新聞部門分開后，由于大多數(shù)呼叫中心的員工沒有新聞預處理能力，呼叫人員不能及時確認信息是否能被采用，無法確切回復觀眾的多次咨詢。

呼叫中心從新聞部門剝離出來以后，為了團隊生存，還會被賦予許多商業(yè)呼叫的職能，使得人員構成、能力水平與熱線服務的初衷越來越偏離。

在熱線接線組還沒有脫離新聞部門的時候，呼叫人員還能大致了解到報料去向，在觀眾重復報料時可以將部分處理回饋告知對方；一旦呼叫中心獨立成為部門，中間就會產(chǎn)生從信息上載至平臺到信息被處理過程中的信息“黑箱”。

取消呼叫中心之后，這種“黑箱”依然存在：接線者“一問三不知”，由于缺乏技術支撐，電話更不易打通。接通率下降，長期溝通無效，觀眾會選擇其他渠道向其他媒體報料，或者直接放棄向新聞媒體報料的訴求。而新接手的接線員可能同樣是臨時接替任務的總編室工作人員，仍會出現(xiàn)不愿多事的想法。畢竟，電話越少，麻煩越少，不是嗎？

3、這正是“智慧城市”App的用武之地

呼叫中心的原始服務對象是新聞欄目，由于各欄目追求時效性，同時又有時長限制，對于突發(fā)事件線索的需求量有限，信息處理容量極易過載。另一方面，各地媒體前幾年均承建了“智慧城市”應用。這些A p p 信息處理容量相對有張力，但卻因為沒有合理的信息流響應機制，吸引不到足夠新鮮、有關注度的信息。不少地方的“智慧城市”應用忙于作傳統(tǒng)欄目節(jié)目的二次上載，長期為不達標的點擊率發(fā)愁。其實，這正是觀眾熱線和“智慧城市”App應該相遇的地方。

通過對上門觀眾的訴求最大化、最合理的處理，平臺能夠獲得類似功能型應用的功效，樹立起“有麻煩找媒體”的品牌認知。觀眾如果形成了這種品牌認知，認可與媒體之間的關系，就能開鑿媒體持續(xù)續(xù)存的生命之泉。但是，目前的情況是：各個板塊各說各話，板塊職能分割破碎且考核分離，沒有人將熱線與媒體矩陣的整體影響力關聯(lián)起來。高層難于了解彼此之間真正的因果關聯(lián)，當然也就沒有整體策劃，更拿不到抓住問題根本的鑰匙。

4、信息處理平臺應該放在哪里，怎么用？

現(xiàn)在，各地均在建設融媒體中心?！叭诿襟w中心是個筐，什么都可以往里裝?！比诿襟w理論出現(xiàn)之前，人們不知道呼叫中心信息處理平臺應該放在何處，現(xiàn)在有地方可以放了。但是，放在哪兒，怎么放？

大多數(shù)在建或已建融媒體中心的大屏及基礎建設、指揮系統(tǒng)只是看上去好看而已，這些系統(tǒng)對于信息處理的響應機制是理論化、理想化的，考慮并不周全，如果真正建立起來，一年都運行不了幾次。

多數(shù)融媒體中心參考的樣板是央媒的“中央廚房”。央媒更多注重的是“一次采集、多元分發(fā)”。很多融媒體方案脫胎于大型活動的指揮協(xié)調系統(tǒng)，脫胎于警務系統(tǒng)與信息流分配技術。但是，新聞報道并不等同于機動部隊指揮。大多數(shù)情況下，上級并不需要隨時了解記者的所在具體方位與進展，需要的只是信息流的及時響應。

5、信息流處理機制亟待完善

應該由誰來響應信息流？這正是目前的融媒體中心欠缺的地方——沒有完美的信息流處理機制。

對于用戶上載的信息，誰有權來處理過濾？這些并不應由一線采編人員來決策。一線人員那么想并沒有錯，但如果操盤手也那么想，帶來的往往是災難性后果。節(jié)目生產(chǎn)一線，其任務達標的界定是完成節(jié)目時長、收視率達標，有些主管還要完成創(chuàng)收任務。合乎標準，就算達標，能獲得好評。

如果一線欄目人員考慮的只是撐完節(jié)目時長所需要采用的信息量，就不會考慮信息的密度、質量以及處理是否得當。這意味著線索將失去通過有效流程過濾和篩選的機制，沒有分級處理和通過不同路徑分發(fā)的信息加工處理策略，這將不利于媒體形成整體品牌。

6、所謂“融媒體”，是要重新定義媒體

報料是信息的入口，一旦信息進入媒體，就應該進行分流和處理。信息處理平臺的職能應該是信息入口和反饋出口，坐鎮(zhèn)其位的主管應是有新聞采編決策權的人。如果沒有將融媒體中心定位為社會新聞或突發(fā)事件的信息平臺，沒有基于新聞信息處理的良好機制，沒有從理念高度真正想通，沒有配備合理的人才，沒有在流程與處理機制上革新，而是簡單地將信息處理平臺納入融媒體中心，是沒用的。

站在觀眾立場，沒有“熱”線，你已下線

沒有與觀眾之間溝通的有效渠道，這意味著什么？意味著你在觀眾的世界里已經(jīng)下線。

1、“熱”線電話形態(tài)早就該死了，但溝通職能不能廢

筆者主張的退出方式，就是留客服工作的“神”與內涵，廢呼叫中心的“形”。

隨著智能手機的普及、各種應用和微信社群的興起，人們越來越少把電話作為溝通手段。呼叫中心打接電話的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)早該消失，但交互溝通的職能卻需要有團隊來承接并加強。

2、觀眾早已不再將媒體認定為其原始形態(tài)

融媒體時代，節(jié)目早已不再僅僅局限于某某形態(tài)的報紙專欄或者電視欄目。觀眾不是給你打分算績效的上級，并不在乎你的節(jié)目是在電視上播，還是在手機上播。如果節(jié)目僅在“智慧城市”應用上播出，觀眾就會去下載應用，哪怕是在使用之后卸載應用，但只要有需求，觀眾還會再安裝。這和假期安裝旅游應用，假期結束時卸載應用是一樣的，這多少會增加某個地域性應用的活性。

3、觀眾更在乎信息是否被有效處理了

觀眾難道不知道自己的信息被播出的概率并不大？但他為什么會打電話？這是出于一種信任，把媒體當成可以信賴的能幫助解決問題的人。以110指揮中心來類比，真正出警的也只占報案來電的極小部分，但事實上，在出警之前，許多信息就已經(jīng)處理完畢了。觀眾真正在乎的是，信息是否能通過媒體被有效處理。如果一個城市只有一個首選的傾訴對象，哪家媒體能成為這個被訴說對象，它就擁有不可動搖的媒體地位。同時，觀眾也會適應媒體處理信息的方式，甚至到常用應用上去搜索、關注并下載該媒體的其他新媒體產(chǎn)品。這種關注，將對媒體產(chǎn)生極為深遠的影響。

應該走到盡頭的，和不應該被終結的

1、迭代而不是取消，切斷熱線但不切斷生命線

由一個個臨時妥協(xié)的辦法組合起來的方案，最終結果往往不盡如人意。以得過且過的退讓方式來對待熱線，往往意味著媒體行業(yè)將進一步被邊緣化，下一步往往意味著徹底死亡。與其為節(jié)約經(jīng)費做無奈之舉，不如取消人工電話客服，將原熱線電話號碼設置成語音自動回復，提示觀眾“由于電話使用量變低，請將訴求發(fā)表在智慧城市的指定板塊”，或者添加微信號，觀眾也可在官網(wǎng)搜索得到。也就是說，將原來的熱線溝通渠道“強行并道”，將打熱線電話的習慣轉變成通過智慧城市應用、微信來聯(lián)絡。

呼叫中心形態(tài)，在物理上已經(jīng)走到歷史盡頭。掐斷呼叫中心熱線之時，恰恰是給“智慧城市”應用引流，讓其煥發(fā)青春。這樣反而能讓媒體擁有更加通暢的即時互動通道，并訓練出一種新的條件反射——讓人們在有需求的時候不再打熱線，而是將信息集中到“智慧城市”應用上，集中到以微信客服號為基礎的社群上。

2、平臺應做到有求必應

如果媒體將自身改變成為一個信息處理平臺，就應該有求必應。這種“必應”未必是對所有信息給出滿意的處理結果，而是無論如何都給觀眾一個反饋。信息過濾分流的回饋結果，同樣也可以發(fā)布在“智慧城市”應用上。

媒體在建設新媒體的時候，不能一邊重復“生于拉新，死于留存”的死循環(huán)，一邊對上門信息的處理不認真對待，處處斷流。如果融媒體足夠強大，信息處理流程足夠優(yōu)秀，欄目對信息有限使用的局限將被打破，新媒體也將因此而獲得穩(wěn)定的影響力。

新媒體對于信息幾乎無限的吞吐能力，對于觀眾訴求的針對性服務，都可以提升互動，保障其日活量。通過優(yōu)化的信息處理流程，媒體可以建立并維護與用戶的穩(wěn)定關系，確立“智慧城市”應用的品牌。

3、要讓專職團隊專業(yè)人員來做這項工作

所謂的融媒體中心，不是燈光與大屏構成的一個秀場，而是一種新的運作方式。

融媒體中心不只是所謂的多元分發(fā)系統(tǒng)，而是信息處理機制的再設計，需要流程重塑、績考重塑、傳播矩陣重塑。信息平臺是融媒體中心必備的內嵌模塊，它如同腦干，無腦干則不動。從信息入口就開始把握信息的分流與生產(chǎn)，將信息進行分流處理，通過“城市智慧”應用作為處理渠道和展示終端，這些都需要人員和部門的重新架構。信息平臺的主管相當于“交警”，負責信息分流和處理方式。在人員安排上，可以打破年齡限制，或由退居二線的資深新聞人擔任，負責人應由有采編決策權的主管擔任；在處理方式上，可以將重點新聞打包成為重點節(jié)目，并全網(wǎng)發(fā)布。

結語

綜上所述，媒體不需要呼叫中心，而是需要信息入口；觀眾不需要呼叫中心，而是需要互動渠道。對于一個本地有影響力的媒體來說，節(jié)目的形態(tài)已經(jīng)越來越不重要，節(jié)目是否在主力欄目播出也不重要，重要的是信息流的處理成效以及與觀眾關系的維護。

媒體應該將自己的新聞定位確定為（異常）信息處理平臺。媒體是平臺，也是終端。想要在當?shù)爻蔀橛杏绊懥Φ拿襟w，就要成為這樣的終端。這也正是媒體的品牌價值所在。