網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)演進(jìn)及對拉斯韋爾模式的反思

關(guān)萍萍

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的發(fā)展進(jìn)程,向智能化方向演進(jìn),人工智能成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重心。人工智能廣泛介入網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞信息搜索、策劃、生產(chǎn)和分發(fā)等領(lǐng)域,開始顛覆傳統(tǒng)大眾傳播媒介的傳播秩序和結(jié)構(gòu)模式。本文通過梳理網(wǎng)絡(luò)媒體在三個發(fā)展階段中的技術(shù)演進(jìn),抓取其對大眾傳媒的挑戰(zhàn)與解構(gòu)邏輯,反思AI時代網(wǎng)絡(luò)媒體對拉斯韋爾模式的新詮釋,并探討網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)在運(yùn)作上出現(xiàn)的傳播秩序的重建可能性。

一、Web N.0:互聯(lián)網(wǎng)作為媒介技術(shù)的演變特征

互聯(lián)網(wǎng)作為信息化時代的主導(dǎo)產(chǎn)物,迄今已經(jīng)有了三十幾年的發(fā)展歷程。互聯(lián)網(wǎng)自誕生就以信息的儲存、傳遞與共享為要義,其存在依靠每一個用戶作為參與者的貢獻(xiàn),可以說互聯(lián)網(wǎng)作為媒介自誕生就與大眾傳媒有截然不同的基因。學(xué)界與業(yè)界慣常以Web N.0為標(biāo)尺來描述互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的演進(jìn)路徑,從Web1.0、Web2.0到Web3.0(有學(xué)者認(rèn)為如今已經(jīng)進(jìn)入Web4.0)等代表著不同的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段?？v觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的幾個階段特征,我們發(fā)現(xiàn)其作為一種媒介一直長著對抗大眾媒介的“反骨”,從挑戰(zhàn)傳統(tǒng)信息控制、顛覆傳播關(guān)系、重建媒介權(quán)力生態(tài)等不同層面實(shí)現(xiàn)了對傳統(tǒng)大眾媒介的解構(gòu)。而這一演進(jìn)也實(shí)現(xiàn)了媒介的“仿真世界”逐步向網(wǎng)絡(luò)化的“真實(shí)世界”的演變,同時真實(shí)世界又日漸抽象化和數(shù)字化。

首先,Web1.0以鏈接和搜索為特征,經(jīng)典傳播模式當(dāng)中的受眾不再是被動接收信息,而是主動搜索和選擇。搜索引擎是典型的Web1.0時代的核心產(chǎn)物,受眾被激活為使用者,通過網(wǎng)絡(luò)鏈接到達(dá)認(rèn)識或不認(rèn)識的對方那里,大家共存于一個網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中,是相對平等的網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)。Web1.0從傳受雙方的主客體關(guān)系上解構(gòu)經(jīng)典傳播結(jié)構(gòu),將身處不同物理空間的人整合進(jìn)共同的虛擬場景,使處于相同空間的人可以分離在不同的場景中,線性模式被打破。[1]受眾的信息選擇空間比大眾傳媒時代廣闊得多,不用在固定的時間在電視前“等候新聞信息”,而是隨時隨地可以點(diǎn)開鏈接尋找,同時網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的信息過濾功能、關(guān)鍵詞查找功能讓信息搜索更加便捷、快速、有針對性。

然而這一階段的“網(wǎng)絡(luò)化”主要指傳者層面的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu),運(yùn)用搜索功能將信息源進(jìn)行便利化鏈接成一個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),因而Web1.0時代仍然殘留著經(jīng)典傳播的若干特征,比如各大門戶、新聞網(wǎng)站仍以集中編輯、發(fā)布信息為特征,用戶則被動地閱讀網(wǎng)站提供的內(nèi)容。雖然搜索引擎等工具給予用戶一些主動權(quán),但是仍具有單向傳播的特點(diǎn),門戶網(wǎng)站與用戶的關(guān)系類似于傳統(tǒng)大眾媒體與受眾的關(guān)系,用戶的主動性需要依托大型網(wǎng)站平臺的組織化傳播,用戶與用戶之間并未真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。進(jìn)入Web2.0時代后,這一殘留的痕跡被徹底抹去。

Web2.0是對信息世界的進(jìn)一步虛擬化和抽象化,實(shí)現(xiàn)了對傳受主客體關(guān)系的身份解構(gòu)。Web2.0技術(shù)使在任何地點(diǎn)發(fā)布多媒體素材成為可能,互動新聞、報道評論、播客,以及眾包等為新聞業(yè)發(fā)展提供了眾多可能,扭轉(zhuǎn)了新聞由少數(shù)人控制的局面,將主動權(quán)轉(zhuǎn)移給了多數(shù)人。就其內(nèi)核與設(shè)計來講,互聯(lián)網(wǎng)是民主化的技術(shù),[2]更具有開放性、合作化、社區(qū)化的特點(diǎn),打破了Web1.0單向傳播的模式,建立參與、雙向、互動的信息傳播模式。用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC),每個個體都被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦以生產(chǎn)、傳播與反饋的權(quán)力,這是對大眾傳播媒介信息傳播集權(quán)的對抗。

這時不能再用傳統(tǒng)的傳播-接收的主客體二元關(guān)系來理解“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的傳播特征了。在Web1.0基礎(chǔ)上,UGC進(jìn)一步弱化了傳受關(guān)系,甚至不存在明確的傳受雙方,僅僅是“信息流”,經(jīng)典傳播當(dāng)中的一對多的傳播變?yōu)槎鄬Χ嗟膫鞑リP(guān)系。網(wǎng)絡(luò)既是一個真實(shí)世界,也是一個抽象世界,這時的“網(wǎng)絡(luò)化”在用戶層面凸顯出其變革意義,受眾從信息接收者變成媒體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)者,用戶主動加入“信息流”網(wǎng)絡(luò),并在網(wǎng)上生產(chǎn)大量個性化內(nèi)容,或者以博客的方式,或者以游戲玩家的形式,構(gòu)建了另一個自我,一定程度上造成了真實(shí)與虛擬分離的幻象。因此Web2.0時代大量研究者或媒體人呼吁“回歸真實(shí)世界,遠(yuǎn)離虛擬世界”,試圖以此解決網(wǎng)絡(luò)成癮、網(wǎng)絡(luò)游戲沉迷等負(fù)面問題。然而,技術(shù)的發(fā)展不會因為我們的呼吁和抵制而稍停步伐,互聯(lián)網(wǎng)作為媒介的演進(jìn)邏輯必然按照自己的速度和規(guī)則進(jìn)入下一階段。

Web3.0強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)性、通用性和跨平臺性。它致力于兩個目標(biāo):一是對不同來源的數(shù)據(jù)進(jìn)行通用格式的整合,以實(shí)現(xiàn)跨平臺的交互和共享;二是建立數(shù)據(jù)與真實(shí)世界的關(guān)系,使數(shù)據(jù)可以以意義鏈接起來。即將分散各地的信息、資源、知識可以內(nèi)容的形式連接成網(wǎng)。[3]這一階段徹底置換了經(jīng)典傳播理論當(dāng)中的基本關(guān)系:傳播與接收,所有主體都變成了網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的“行動元”。網(wǎng)絡(luò)傳播中的“行動元”有可能是大型網(wǎng)絡(luò)平臺或組織化傳播機(jī)構(gòu),有可能是個體的網(wǎng)絡(luò)用戶,以自媒體的形式存在,或者是新聞寫作程序、自動翻譯軟件等人工智能。統(tǒng)一標(biāo)識為行動元之后,網(wǎng)絡(luò)算法和大數(shù)據(jù)才成為可能,因為數(shù)據(jù)分析的前提是無差別的個體集合,人工智能面前的人都是被平均化、同質(zhì)化和數(shù)據(jù)化的數(shù)字集合而已。經(jīng)典傳播時代的信息傳受現(xiàn)象依然存在,信息功能仍然是互聯(lián)網(wǎng)作為媒介的主要功能之一,然而網(wǎng)絡(luò)中行動元之間的任何傳受關(guān)系都是不固定的、轉(zhuǎn)瞬即逝的,真正推動網(wǎng)絡(luò)行動元的不再是信息需求,而是社交與溝通需求,反而回歸了傳播學(xué)的本質(zhì),至此互聯(lián)網(wǎng)完成了對經(jīng)典傳播時代的徹底顛覆。

同時,Web3.0以人工智能的快速發(fā)展與應(yīng)用在一定程度上實(shí)現(xiàn)了對“人”本身的回歸,而這一回歸卻是片段化的“工具式”回歸。人工智能是Web 3.0的典型特征(也有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該將智能化歸到Web4.0階段),“人工智能是關(guān)于機(jī)器智能化的科學(xué)與工程,涉及智能體的研究與設(shè)計,強(qiáng)調(diào)通過智能體對外部環(huán)境系統(tǒng)感知,最大限度地實(shí)現(xiàn)智能體行動結(jié)果的成功。自1956年人工智能概念被提出以來,人工智能研究發(fā)展演進(jìn)為四個范疇:技術(shù)科學(xué)的仿人類思考(thinking humanly),即使計算機(jī)和機(jī)器具備完全自主思考的能力;理性思考(thinking rationally),即基于計算模型的心智研究;仿人類行動(acting humanly),即對計算機(jī)開展人類活動的研究;理性行動(acting rationally),即機(jī)器智能研究和智能體設(shè)計?！盵4]

如果說大眾傳媒是對現(xiàn)實(shí)世界基于信息傳播的簡單化和信息控制權(quán)力的集中化,那么互聯(lián)網(wǎng)媒介的發(fā)展邏輯則是一直不斷尋求回歸人類社會的現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)世界,以實(shí)現(xiàn)人與人之間的愈加貼近日常生活、愈加真實(shí)直接的人際、人物交互為目標(biāo)。當(dāng)然這種所謂對“人”的回歸僅僅是工具層面的技術(shù)理性,某種程度上剝離了人的價值,陷入“技術(shù)困境”而導(dǎo)致“價值虛無”。[5]從人工智能的發(fā)展設(shè)想以及當(dāng)下的進(jìn)展來看,如語音認(rèn)知、手寫識別、機(jī)器翻譯、搜索引擎、郵箱應(yīng)用、人臉識別、圖像識別、無人駕駛汽車、智能機(jī)器人、語義分析、視頻監(jiān)控和情感計算等,都是對人的使用性工具式模擬,這就決定了當(dāng)前人工智能在網(wǎng)絡(luò)媒體中的使用理念和發(fā)展邏輯。

二、反思:網(wǎng)絡(luò)媒體對拉斯韋爾模式的新詮釋

經(jīng)典傳播時代誕生了大量傳播學(xué)研究成果,尤其是以模式的方式對大眾傳播媒介、受眾及社會關(guān)系進(jìn)行了較為有效的研究。將大眾傳播作為一種普遍現(xiàn)象的特殊形態(tài),其中信息的發(fā)送者、訊息、接收者等就成為這一現(xiàn)象的重要因素,因此傳播學(xué)創(chuàng)始人之一的拉斯韋爾所提出的5W模式就成為傳播學(xué)研究中最重要也最廣為人知的研究模式,拉斯韋爾模式提出了大眾傳播研究中最有名的命題:描述傳播行為的一個方便的方法,是回答下列五個問題:[6]

誰,說了什么,通過什么渠道,對誰,取得了什么效果?

由此,拉斯韋爾揭示了傳播研究的五個核心要素:發(fā)送者、接收者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播效果。這五大要素奠定了經(jīng)典傳播時代傳播學(xué)研究的基本范疇。學(xué)術(shù)界對于具有政治宣傳色彩的拉斯韋爾模式褒貶不一,既有學(xué)者認(rèn)為拉斯韋爾模式帶動了傳播相關(guān)議題的討論,對于大眾傳播研究具有創(chuàng)新意義,也有很多學(xué)者認(rèn)為5W模式將傳播學(xué)局限于一個非常狹窄的模式中,引導(dǎo)傳播學(xué)學(xué)者偏離了其他重要課題。[7]還有很多學(xué)者對該模式進(jìn)行補(bǔ)充和修正,拉扎斯菲爾德則以“意見領(lǐng)袖”與“二級傳播”等重要理論將拉斯韋爾模式對傳播效果的重視更加具體化、操作化;控制論以及香農(nóng)的信息論將“反饋”作為一種特殊類型的傳播信息補(bǔ)充到傳播過程當(dāng)中,韋斯特利-麥克萊恩的互動式傳播模式從傳者中心向受者中心轉(zhuǎn)變,強(qiáng)調(diào)受眾通過多次反饋影響傳媒及信息。可以說拉斯韋爾模式是傳播學(xué)誕生以來影響最為廣泛的傳播模式之一,其確立的5個傳播要素奠定了傳播學(xué)關(guān)注的基本問題樣貌,成為限定傳播研究的范疇和問題的占有統(tǒng)治地位的范式。

模式研究有其歷史優(yōu)勢,當(dāng)時傳播學(xué)誕生伊始,從社會學(xué)當(dāng)中借用“圖像模式”的方法對傳播現(xiàn)象進(jìn)行描述與解釋,成為傳播研究一大特色。拉斯韋爾模式的有效性在于能夠以簡潔的方式組織和構(gòu)造出大眾傳播各系統(tǒng)之間的次序與關(guān)系,并較為有效地解釋其相互作用。然而當(dāng)大眾傳媒的繁盛地位開始讓位于互聯(lián)網(wǎng)媒介,不僅帶來了傳媒產(chǎn)業(yè)在更寬泛的電子技術(shù)領(lǐng)域與內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)生前所未有的融合,在模糊傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)的同時,也為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)提供了新的可能性。[8]更重要的,互聯(lián)網(wǎng)媒介層層剝開了經(jīng)典傳播時代的各個核心要素,以其變革力量重塑這些結(jié)點(diǎn)以及相互之間的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)不斷顛覆傳受二元關(guān)系,傳播渠道不再以一條一條的線性結(jié)構(gòu)存在于大眾媒介,而成為相互交織在一起的密實(shí)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),網(wǎng)絡(luò)嵌套著網(wǎng)絡(luò),導(dǎo)致經(jīng)典傳播層面的傳播效果失去其有效性。如今我們不能再簡單地以線性思維的5W要素把握傳播現(xiàn)象,而是要抓住傳播作為意義網(wǎng)絡(luò)的生產(chǎn)與交換,關(guān)注的是訊息以及文本如何與人們互動并產(chǎn)生意義。下面我們將以拉斯韋爾模式為關(guān)照點(diǎn)分析網(wǎng)絡(luò)媒體對經(jīng)典傳播結(jié)構(gòu)的新詮釋樣態(tài)。

(一)傳受關(guān)系:被人——技術(shù)的“座架式”關(guān)系取代

網(wǎng)絡(luò)媒體對經(jīng)典傳播結(jié)構(gòu)的解構(gòu)最直觀地發(fā)生在信息發(fā)送者與接收者二元關(guān)系的解體當(dāng)中。發(fā)送者與接收者二元結(jié)構(gòu)是經(jīng)典傳播結(jié)構(gòu)得以成形的核心關(guān)系。大眾傳播的定義就側(cè)重于強(qiáng)調(diào)大眾傳播者與接收者之間的“距離”:發(fā)送者始終是一個有組織的群體,運(yùn)用只能進(jìn)行單向聯(lián)系的技術(shù),傳播者通常具有較高的社會經(jīng)濟(jì)地位、信息地位,有時是政治地位。[6]這決定了接近“發(fā)送”設(shè)施的有限性與有控性,而接收者始終是某些個人,二元關(guān)系的不平衡性就確立了大眾傳播當(dāng)中的傳播秩序與傳播權(quán)力的分配,包括內(nèi)容的生產(chǎn)權(quán)、傳播權(quán)、把關(guān)權(quán)、渠道的控制權(quán)甚至傳播效果的有限控制權(quán),受眾處于相對弱勢地位,成為大眾傳播當(dāng)中的市場和目標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破了大眾傳播中的不平衡性,“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”(UGC,User Generated Content)的信息生產(chǎn)模式下,“人人都是記者”“人人都是傳者”成為可能。信息接收者通過參與和互動形式被賦予更多權(quán)力,不僅僅是參與的權(quán)力,更是民主與變革的可能性的增大,使得UGC模式下的新媒體形式獲得重要發(fā)展空間。[9]網(wǎng)絡(luò)媒體將經(jīng)典傳播模式中的線性結(jié)構(gòu)進(jìn)行了空間折疊,原本處于傳播線性兩端的二元被折疊扭曲起來,成為層層嵌套在一起的無數(shù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的結(jié)點(diǎn),結(jié)點(diǎn)與結(jié)點(diǎn)之間發(fā)生豐富的鏈接。將信息像貨物一樣從一個點(diǎn)傳遞到另一個點(diǎn),從來不是傳播的核心議題,在信息的共享當(dāng)中,人們理解信息和建構(gòu)意義才是傳播的真諦。發(fā)送者與接收者的界限變得越來越模糊,訊息只是在不同的技術(shù)結(jié)點(diǎn)之間相互融通,每經(jīng)過一個結(jié)點(diǎn)都會被生產(chǎn)出新的內(nèi)容與意義,訊息不斷處于發(fā)酵狀態(tài),沿著網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的鏈接不停運(yùn)轉(zhuǎn)。大眾傳媒時代,以發(fā)送者——接收者二元關(guān)系完成其傳遞信息這一主要功能,如今卻成為網(wǎng)絡(luò)傳播解構(gòu)經(jīng)典傳播的開端和基礎(chǔ),人工智能技術(shù)在傳播領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用更是加劇了這一變革。

新聞寫作機(jī)器人等人工智能技術(shù)提高新聞生產(chǎn)效率的同時也變革了新聞傳播生態(tài)。新聞寫作機(jī)器人作為“一種自然語言生成引擎,利用算法程序,通過采集大量的各種題材及高質(zhì)量的數(shù)據(jù),建立各種分類的龐大數(shù)據(jù)庫,借助人工智能(AI)實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)到認(rèn)識、見解和建議的提升和跨越,最后由機(jī)器自動生產(chǎn)新聞”。[10]如今不僅在規(guī)格化的新聞資訊,如自然災(zāi)害、財報等新聞寫作領(lǐng)域,視頻內(nèi)容剪輯也開始利用AI技術(shù)進(jìn)行視頻自動化生產(chǎn)。AI技術(shù)在精確、迅捷方面全面碾壓人類作者,通過對語料庫不同的語言風(fēng)格的智能化學(xué)習(xí),新聞寫作機(jī)器還可以主動適應(yīng)不同人群的語言習(xí)慣,使同一條新聞報道與不同用戶群體的語言風(fēng)格自動匹配。[11]人類通過找出自然規(guī)律而發(fā)明技術(shù)得以利用和控制自然,隨之技術(shù)就成為人類自身本質(zhì)的最重要組成部分。在海德格爾看來,技術(shù)是對人的本質(zhì)的揭示,是對人的一種促逼式的解蔽,這種解蔽構(gòu)成一種強(qiáng)制力量,即“座架”,“座架乃是那種擺置的聚集,這種擺置擺弄人,使人以訂造方式把現(xiàn)實(shí)事物作為持存物而解蔽出來。人處于座架的本質(zhì)領(lǐng)域之中?！盵12]人工智能技術(shù)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計、存儲、采集、分析功能,以及精準(zhǔn)的信息傳播能力,取代了傳統(tǒng)媒體的“發(fā)送者”主體地位,同時也幾乎掌控了普通受眾作為“接收者”的信息、娛樂、社交,這恰恰是海德格爾所說的“座架”力量對現(xiàn)代傳媒穩(wěn)固結(jié)構(gòu)的內(nèi)部拆解。如此,我們不能僅僅把“技術(shù)”理解為工具,而是擺置人類一切的強(qiáng)制“座架”。一旦網(wǎng)絡(luò)媒體以座架的方式介入,傳播這種現(xiàn)象就不再是人與人之間的結(jié)構(gòu)問題了,轉(zhuǎn)而成為人與技術(shù)的“座架式”關(guān)系。人作為傳播的核心讓位于技術(shù),人工智能技術(shù)開始掌控我們的生活乃至價值,眾多學(xué)者所擔(dān)憂的技術(shù)剝離人性價值、僅存工具理性就不再是杞人憂天了。

(二)傳播渠道:媒介專業(yè)壁壘消解與組織結(jié)構(gòu)革新

從傳統(tǒng)大眾媒介到如今的互聯(lián)網(wǎng)媒介,傳播渠道從報紙、電視、廣播變成了網(wǎng)站、搜索引擎、微博、微信以及各類平臺型媒介。然而如果僅僅是媒介形式上的陣地轉(zhuǎn)移,那還遠(yuǎn)不能構(gòu)成對經(jīng)典傳播結(jié)構(gòu)的顛覆與新詮釋?！百Y本主義的社會化大生產(chǎn)由工業(yè)化過渡到后工業(yè)化時代,生產(chǎn)方式和生產(chǎn)關(guān)系的改變導(dǎo)致媒體生態(tài)的改變,產(chǎn)業(yè)重新定位,進(jìn)而引發(fā)職業(yè)界限的消解和社會關(guān)系的重構(gòu)。”[13]互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)媒介從媒介組織結(jié)構(gòu)、傳播功能以及傳統(tǒng)大眾傳媒的行政規(guī)制等方面全方位變革傳媒行業(yè)。

大眾傳播的定義將傳播渠道規(guī)定為“專業(yè)化的媒介組織”,這就規(guī)范了其制度化傳播目標(biāo)及傳播宗旨,因其掌握信息傳播通道,其內(nèi)容、社會觀念、價值及行為規(guī)范具有的直接關(guān)系而被納入國家的社會制度軌道當(dāng)中,也就衍生出大眾傳播必須執(zhí)行重要的社會功能。然而人工智能的網(wǎng)絡(luò)媒體時代,傳播渠道以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒介層出不窮,從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期的大型網(wǎng)站到搜索引擎,從博客到移動網(wǎng)絡(luò)的微博、微信,發(fā)展到當(dāng)下最受關(guān)注的各類平臺型媒介,媒介越來越多元化、豐富化,種類繁多,彼此既有重疊又具不同特質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)媒介幾乎不需要有“專業(yè)化”的傳媒人的操作,人工智能可以自動搜索、策劃、生產(chǎn)和分發(fā)內(nèi)容,還可以幫助平臺與用戶提供廣告分成、原生廣告和用戶贊賞等信息變現(xiàn)。人工智能既替代了記者、編輯,對信息進(jìn)行智能把關(guān),還可以替代媒介經(jīng)營人員,實(shí)現(xiàn)注意力變現(xiàn)與媒介營銷?！靶侣劸庉嫴拷Y(jié)構(gòu)變化的背后是生產(chǎn)方式和人的關(guān)系的改變,是文化的改變”,[14]應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)化的媒介生態(tài)變遷,傳統(tǒng)媒體的媒介組織結(jié)構(gòu)需要及時調(diào)整,編輯部內(nèi)編輯和記者角色進(jìn)行徹底的重新定義,大眾傳媒所執(zhí)行的社會功能也需要重新考量?！皩I(yè)化的媒介組織”已經(jīng)不能用來概括網(wǎng)絡(luò)媒介了,人工智能內(nèi)容生產(chǎn)與傳播更加強(qiáng)化了媒介當(dāng)中人與技術(shù)的座架式關(guān)系,與其說網(wǎng)絡(luò)媒介是“傳播渠道”,不如說是內(nèi)容整合機(jī)器,人成為技術(shù)的擺置對象。

這種新型媒介組織結(jié)構(gòu)導(dǎo)致大眾傳媒時代基于傳播渠道為抓手的行政規(guī)制普遍失效,技術(shù)發(fā)展迅速導(dǎo)致政策規(guī)范對象的范疇界定困難,“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)”“互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品”“互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目”等名稱皆有不足。網(wǎng)絡(luò)媒介的無邊界、無障礙傳播特性涵蓋多個管理領(lǐng)域與行業(yè)范疇,現(xiàn)有管理部門的職責(zé)分配與區(qū)塊劃分沒辦法與之相匹配,國際上很多國家進(jìn)行大部制改革,如英國于2003年推出了新《通信法》,成立新管制機(jī)構(gòu)OFCOM(由電信管理局、無線電通信管理局、獨(dú)立電視委員會、無線電管理局、播放標(biāo)準(zhǔn)委員會五個機(jī)構(gòu)融合而成),全面負(fù)責(zé)電信、電視和無線電監(jiān)管,徹底打破了信息領(lǐng)域中存在的“渠道”管制壁壘。[15]針對媒介融合的集成化模式和對互聯(lián)網(wǎng)規(guī)制建構(gòu),新的規(guī)制機(jī)構(gòu)不再以傳統(tǒng)的“傳播渠道”為界限進(jìn)行區(qū)分,而是以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn),針對大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的融合整體確立新的規(guī)制模式。

(三)傳播內(nèi)容:用戶自生產(chǎn)與權(quán)力對抗

經(jīng)典傳播時代形成了一套新聞報道規(guī)范,信息的真實(shí)、精確、完整等一直是新聞寫作的基本原則,這成為新聞專業(yè)主義的行業(yè)追求基本范疇。為了保證這一基本原則,新聞信息必然具備事件發(fā)生的時間、地點(diǎn)、相關(guān)人物等基本要素。然而這一套規(guī)范在網(wǎng)絡(luò)信息傳播當(dāng)中逐漸被顛覆和拋棄,傳統(tǒng)新聞信息的核心要素開始模糊,甚至缺失。以飽受爭議卻流量巨大的短視頻傳播為例,視頻內(nèi)容千奇百怪,真實(shí)性被驚奇性所取代,用戶可以一個視頻接著一個視頻的觀看,每一個視頻都是片段性內(nèi)容,既沒有明確的事件發(fā)生時間和地點(diǎn),也不需要交代信息相關(guān)人物身份和背景。除了信息基本要素,各種網(wǎng)絡(luò)自媒體和社交媒體以非中心、即時更新、貼近普通人的日常生活、生成各種“群內(nèi)”新聞性信息,幾近取代專業(yè)新聞從業(yè)者生產(chǎn)的新聞,削弱新聞機(jī)構(gòu)搜集和發(fā)布事實(shí)性信息的“文化權(quán)威”。[16]網(wǎng)絡(luò)用戶以自我生產(chǎn)與傳播打破了大眾傳媒原來所擁有的媒介控制權(quán),在很大程度上專業(yè)新聞從業(yè)者壟斷新聞生產(chǎn)與傳播的格局被打破,甚至有“網(wǎng)絡(luò)媒體革了新聞專業(yè)主義的命”的擔(dān)憂。[17]

大眾傳媒機(jī)構(gòu)的媒介控制權(quán)的消解帶來的是新聞機(jī)構(gòu)的品牌享有與受眾覆蓋越來越難以兼得,這讓許多出版商感到焦慮。皮尤發(fā)現(xiàn),只有56%的點(diǎn)擊過鏈接的線上新聞消費(fèi)者能夠回想起新聞來源。而美國新聞研究所的“媒體洞察項目”(Media Insight Project)發(fā)現(xiàn):在臉書上,每10人中只有2人可以回憶起信息來源,分享者反而獲得了更多信任。[18]這逼迫傳媒機(jī)構(gòu)紛紛到社交媒體上自建平臺發(fā)送新聞,以分享社交媒體的巨量受眾與明確針對性的優(yōu)勢。

傳播過程學(xué)派認(rèn)為傳播應(yīng)該“傳必求通”,主體傳播內(nèi)容是核心,一切傳播者意圖以外的,對正常信息傳遞的干擾,即傳播過程中的“噪音”,都需要盡量避免乃至消除,這體現(xiàn)出大眾傳播時代傳者與受眾之間的一種權(quán)力博弈。然而網(wǎng)絡(luò)媒體賦予用戶生產(chǎn)內(nèi)容的權(quán)力,實(shí)現(xiàn)了“噪音傳播學(xué)”的對抗邏輯,“噪音”成了傳播主體,主體訊息不重要,觀看者的討論互動最重要;微博、微信等社交平臺的點(diǎn)贊、評論內(nèi)容成為新信息的重要來源。噪音傳播以彈幕為典型代表,彈幕源于對主體傳播內(nèi)容的受眾評價與交流,直接發(fā)表在視頻屏幕上,從右到左的流動,像子彈一樣。隨著彈幕社交的日漸活躍,彈幕開始喧賓奪主成為觀看視頻內(nèi)容的主體,觀看的目的不是為了視頻內(nèi)容,而是為了發(fā)送彈幕和觀看別人發(fā)送的彈幕,甚至為了表達(dá)用戶的解碼意愿,以彈幕遮擋視頻內(nèi)容、視頻字幕、討論與視頻無關(guān)的內(nèi)容等嚴(yán)重干擾主體傳播內(nèi)容的行為屢見不鮮。彈幕這種在經(jīng)典傳播理論看來是噪音的傳播干擾,成為傳播主體內(nèi)容,完成了對經(jīng)典傳播在內(nèi)容上的解構(gòu)和對抗,實(shí)現(xiàn)了用戶的傳播權(quán)力狂歡。

(四)傳播效果:模糊化與價值轉(zhuǎn)向

費(fèi)斯克在《傳播符號學(xué)理論》[19]中將以拉斯韋爾模式為代表的傳播學(xué)研究定義為過程學(xué)派,即將傳播視為訊息的傳遞,關(guān)注的焦點(diǎn)在于發(fā)送者和接收者如何進(jìn)行編碼和譯碼,以及發(fā)送者如何使用傳播媒介和管道,過程學(xué)派主要探討傳播效果和正確性問題。傳播效果與正確性問題的重要性來自大眾傳播發(fā)端之初,社會對大眾傳媒的政治影響與社會后果的關(guān)注,要檢驗并提高教育、宣傳、電信、廣告、公共關(guān)系和人際關(guān)系等領(lǐng)域的傳播效率與傳播效果。[6]因此傳播效果研究一直是經(jīng)典傳播研究的重心。

隨著新媒介技術(shù)的不斷演進(jìn),我們對技術(shù)的警惕愈來愈高,然而“傳播效果”的研究本身卻從內(nèi)部發(fā)生了巨大的變化。網(wǎng)絡(luò)媒體時代,“媒介”變得不那么容易確認(rèn),大型新聞網(wǎng)站、博客以及后來的社交媒體、自媒體甚至一款網(wǎng)絡(luò)游戲、音樂軟件都有可能成為“媒介”,媒介平臺的多樣化進(jìn)一步解構(gòu)了大眾媒介的權(quán)力地位,傳受關(guān)系解體之后,受眾變得沒那么容易尋找,傳播效果的指向性開始模糊化。傳播效果的模糊化還表現(xiàn)在廣告、公關(guān)等效果載體作為企業(yè)與大眾媒介的核心部門,自成一體的地位開始受到挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)大眾媒介的廣告收入出現(xiàn)“斷崖式下滑”,Web3.0時期,連自媒體的廣告收入都有所下降。這一方面因為“媒介”多元化造成的廣告收入僧多粥少,另一方面越來越多的企業(yè)開始獨(dú)立運(yùn)作自媒體,直接觸及消費(fèi)者,品牌傳播與公關(guān)被融入以銷售為目標(biāo)的大市場營銷需求當(dāng)中,傳統(tǒng)依靠硬廣告和公關(guān)獲得的媒介傳播效果不再獨(dú)立存在,而成為企業(yè)營銷服務(wù)價值體系的一部分,甚至有業(yè)界人士預(yù)言“廣告業(yè)即將消失”,“品牌即媒體”。在這個層面上,經(jīng)典傳播所追求的傳播效果概念即將不復(fù)存在。

而技術(shù)對于傳播效果的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于此,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅為普通用戶提供了便利的傳播與接收信息渠道,也為各類平臺媒體經(jīng)營者提供了更為有效地獲取用戶偏好、爭奪用戶注意力的大數(shù)據(jù)。機(jī)器學(xué)習(xí)算法甚至可以預(yù)測消費(fèi)者的未來行為,從而幫助企業(yè)精準(zhǔn)營銷,算法根據(jù)用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容標(biāo)簽計算兩者的匹配程度,精準(zhǔn)地為用戶推薦其感興趣的信息。企業(yè)與品牌不再需要寄希望于廣告公關(guān)等獲取說服效果,而是基于用戶既往的網(wǎng)絡(luò)行為、社交關(guān)系等大數(shù)據(jù),計算消費(fèi)者行為概率,直接訴諸消費(fèi)決策結(jié)果,算法為王成為新的判斷標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)大眾媒體時代的“大數(shù)據(jù)”有本質(zhì)區(qū)別,不僅僅是規(guī)模和跨渠道輸入,更是數(shù)據(jù)在云端隨意移動并隨時隨地出現(xiàn)在任何設(shè)備上時的絕對速度和可訪問性,讓數(shù)據(jù)在關(guān)鍵需求或決策點(diǎn)上實(shí)時可操作。[20]

網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)與算法成為新型“把關(guān)人”,其把關(guān)的基本規(guī)則是將資本為核心的市場邏輯以及以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的技術(shù)邏輯發(fā)展到極致,經(jīng)濟(jì)利益是最根本的目標(biāo),新聞的公共性讓位于商業(yè)性。信息傳播的層級序列不是以信息本身的真實(shí)性、重要性等價值為標(biāo)準(zhǔn),而是以大數(shù)據(jù)計算出來的用戶偏好為依據(jù)?？梢哉f,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)一步激化了自大眾傳播時代以來就備受關(guān)注的媒介技術(shù)負(fù)面效應(yīng)。如果從傳統(tǒng)傳播學(xué)理論的控制論視角來看,強(qiáng)調(diào)傳播效果與社會功利性追求,實(shí)現(xiàn)對社會精致化管理的終極目標(biāo),依賴算法與大數(shù)據(jù)當(dāng)然是最有效的傳播。然而,“媒介技術(shù)的現(xiàn)實(shí)正在和日益緊密的社會控制結(jié)合,構(gòu)成對個體的自由和多元文化的根本性的威脅?！盵21]這是對人的根本價值的否定,這里所涉及的不是方法論,而是價值論,是傳播正義的深層議題?！癆I時代的新聞傳播應(yīng)該具有靈魂導(dǎo)向作用,在平衡信息的全面與思想的豐富、細(xì)節(jié)的生動與內(nèi)容的深度中既有專業(yè)素養(yǎng),又見時代精神?！盵11]只有從傳播正義論的角度,才能調(diào)和網(wǎng)絡(luò)傳播的市場邏輯與價值判斷之間的矛盾,也才能從根源上為網(wǎng)絡(luò)傳播亂象的治理提供有效思路。

三、結(jié)語:解構(gòu)中的秩序重建

如果說大眾傳播的經(jīng)典傳播時代是二維的線性世界,那么如今的網(wǎng)絡(luò)媒體則變成了三維的網(wǎng)絡(luò)空間,受眾變成網(wǎng)絡(luò)行動元,傳受二元關(guān)系也進(jìn)化成人與技術(shù)“座架式”關(guān)系,傳播渠道多元化,經(jīng)典傳播所努力追求的傳播效果開始讓位于更為精致化的網(wǎng)絡(luò)互動與營銷服務(wù)。經(jīng)典傳播時代的傳者壟斷傳播的秩序被打破,網(wǎng)絡(luò)媒體催生著新的傳播權(quán)力分布格局,人工智能主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以“座架”的方式全面挑戰(zhàn)人類的價值傳播樣態(tài)。這一切都召喚著網(wǎng)絡(luò)媒體時代傳播研究的新范式與人類價值體系的新理念。學(xué)界需要對AI技術(shù)下的傳播現(xiàn)象進(jìn)行再思考,對數(shù)字傳播與人的本質(zhì)進(jìn)行再認(rèn)知,只有這樣才能更真實(shí)地觸摸網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播樣態(tài),也才能構(gòu)建新的傳播規(guī)范與規(guī)制體系。

“互聯(lián)網(wǎng)需要偏離傳統(tǒng)的自上而下的規(guī)制權(quán)威,需要走向有更多共識的治理空間,以及更加靈活的自我規(guī)制和自我治理?！盵22]網(wǎng)絡(luò)媒體遵循新的傳播權(quán)力分布格局,表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用戶占據(jù)在網(wǎng)絡(luò)各個結(jié)點(diǎn)上,他們以自己的實(shí)際生產(chǎn)行動影響著網(wǎng)絡(luò)媒介的整個生態(tài),因此也承擔(dān)著網(wǎng)絡(luò)傳播秩序的重建重任,網(wǎng)絡(luò)媒體自然形成了政府——平臺型媒體——用戶三位一體的治理結(jié)構(gòu),其中又以用戶的自治、自律最為突出。在傳統(tǒng)行政規(guī)制不斷失效、落后于網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展的同時,網(wǎng)絡(luò)媒體平臺及用戶的自治、自律起到了很好的規(guī)范補(bǔ)充作用。例如,網(wǎng)絡(luò)游戲玩家自發(fā)形成公會組織,“游戲公會是一個虛擬空間中的‘實(shí)體組織’,這就意味著盡管這是看似虛擬的松散的組織形態(tài),公會成員卻必須遵從該組織的規(guī)則,有些大型游戲公會有明文規(guī)定的公會制度,成員必須遵守,而大部分公會則是口頭約定?！盵23]對游戲公會的社會網(wǎng)絡(luò)分析研究發(fā)現(xiàn),公會的正常運(yùn)作依賴于玩家網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的重要結(jié)點(diǎn),他們擔(dān)任“意見領(lǐng)袖”的角色,與他人交往頻繁、主動性強(qiáng),在維護(hù)公會規(guī)則、維系公會成員之間的親密度以及維持公會游戲工作的正常運(yùn)作上起到重要作用,成為網(wǎng)絡(luò)游戲媒介的重要自治力量。

除了用戶自律,平臺型媒體也通過各種技術(shù)手段幫助構(gòu)建清明的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境,諸如短視頻平臺、彈幕平臺都設(shè)置各類用戶自律條例,嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)站設(shè)置內(nèi)容繁多、規(guī)則明確的入會問答,然后以“彈幕禮儀”、用戶舉報投訴以及風(fēng)紀(jì)委員眾裁等用戶參與的模式對網(wǎng)絡(luò)用戶行為進(jìn)行管理規(guī)范。Facebook等公司推出標(biāo)記錯誤信息的技術(shù)工具和提升數(shù)字素養(yǎng)等活動,幫助用戶處理虛假信息。用戶自律、平臺自治與政府部門的監(jiān)管密切結(jié)合。針對許多平臺媒體的虛假廣告、低俗內(nèi)容等問題,監(jiān)管部門開始整頓“算法不存在價值觀”的錯誤理念,今日頭條承諾“技術(shù)必須充滿責(zé)任感,充滿善意”,從平臺治理、科技創(chuàng)新、內(nèi)容建設(shè)和信息服務(wù)等方面加強(qiáng)企業(yè)責(zé)任。平臺型媒體大量招募內(nèi)容審查員,并設(shè)立用戶舉報制度,監(jiān)控平臺發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量,對低質(zhì)、低俗內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化分級審查管理。

這些似乎可以看作是網(wǎng)絡(luò)媒介對傳統(tǒng)大眾傳媒的解構(gòu)過程中的秩序重建,在看似混亂的媒介生態(tài)當(dāng)中尋找自我規(guī)約的路徑。黑格爾在他的《精神現(xiàn)象學(xué)》中講到:“我們不難看到,我們這個時代是一個新時期的降生和過渡的時代。人的精神已經(jīng)跟他舊日的生活與觀念世界決裂,正使舊日的一切葬入過去而著手進(jìn)行他的自我改造?，F(xiàn)存世界……對某種未知的東西的那種模模糊糊的若有所感,都在預(yù)示著有什么別的東西正在到來……升起著的太陽猶如閃電一樣一下照亮了新世界的形相?！盵24]人工智能等新技術(shù)確實(shí)帶來對舊的媒介形態(tài)乃至整個信息社會的解構(gòu),卻恰恰是新世界的誕生,成為新精神、新思想、新價值的重建之地。