網(wǎng)紅IP短視頻中日常生活的意義生產(chǎn)
——以古風(fēng)美食李子柒為例

薛海珍

一、網(wǎng)紅類短視頻崛起

是什么在記錄著時代？人們又在用什么表達(dá)自己？這兩個問題的答案曾經(jīng)是語言、文字和圖像，它們或通過口耳相傳，或利用報(bào)紙、廣播等大眾媒介進(jìn)行傳播，而在今天，影像與視頻成為繼語言、文字、圖像之后出現(xiàn)的一種新的內(nèi)容載體和書寫方式，陣地也從傳統(tǒng)的電影、電視平臺逐漸向互聯(lián)網(wǎng)及新媒體擴(kuò)展。其中，短小精悍、傳播便利的短視頻成為網(wǎng)絡(luò)新生代的寵兒。如今，短視頻深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域，并已經(jīng)形成眾多的特色I(xiàn)P，如“一條”“二更”“陳翔六點(diǎn)半”。他們關(guān)注社會的角度不同、塑造的人物形象各異，但無一例外擁有著為數(shù)眾多的粉絲，關(guān)注度從數(shù)百萬到數(shù)千萬，網(wǎng)絡(luò)播放量從數(shù)千萬到上億不等。

而從“2016年第一網(wǎng)紅”papi醬開始，以一個主要人物為內(nèi)容核心的短視頻成為短視頻中最令人矚目的類型之一。在papi醬前后，日食記、辦公室小野、李子柒等網(wǎng)紅類短視頻漸次走紅，通過對主要人物的故事化演繹、特定場景塑造、情懷營造和宣泄，在互聯(lián)網(wǎng)上集聚了超高人氣。網(wǎng)紅類短視頻中的場景演繹及其彰顯的生活方式，蘊(yùn)含著短視頻創(chuàng)作者對社會熱點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)的把握，更是蘊(yùn)含著凝練現(xiàn)實(shí)、改造現(xiàn)實(shí)的目的。傳媒學(xué)者冷淞曾對電視節(jié)目的“爆款”下過這樣的定義：“所謂爆款，實(shí)際上是在高標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值觀與青年化、時尚化的潮流之間找到最大公約數(shù)。”[1]作為短視頻爆款的網(wǎng)紅IP李子柒，同樣尋找到了網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀與潮流文化的最大公約數(shù)。

二、古風(fēng)美食與田園牧歌

美食視頻博主李子柒，是繼papi醬之后UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)短視頻領(lǐng)域的代表人物，有“2017年第一網(wǎng)紅”及“東方美食生活家”之稱的她自拍自導(dǎo)，制作了一系列古風(fēng)田園生活及美食視頻。截至2019年5月，李子柒已經(jīng)收獲了1 640萬粉絲，其單期視頻最高播放量超過一億次，而且這一數(shù)字還在不斷增長中。李子柒的視頻內(nèi)容以美食為主，腌篤鮮、佛跳墻、東坡肘子到玫瑰醋、枇杷膏、桂花酒、覆盆子老冰棍等，無所不包，也廣泛涉獵了觀眾相對陌生的織染、手工、木作及胭脂水粉制作。內(nèi)容新奇、個性獨(dú)特的視頻，讓她不斷登上微博秒拍影響力月榜并贏得了國內(nèi)外網(wǎng)友的喜愛。

在李子柒的短視頻中，最常被表現(xiàn)的內(nèi)容是日常勞作。在農(nóng)耕生活中習(xí)以為常而都市生活中無處施展的各種生活技能，成為視頻中重點(diǎn)展示的內(nèi)容。赫勒在《日常生活》中指出：“日常知識——像認(rèn)識庫存總體一樣——在社會勞動分工的任何階段上，都‘拋棄’那些對人不再有用的成分。”[2]有趣的是，日常勞作知識雖然在都市日常生活中被拋棄或遺忘，但卻在文化藝術(shù)中被贊美和謳歌。與這種富足、一切生計(jì)自然獲得，沒有匱乏和紛爭的田園生活相比，現(xiàn)代工業(yè)文明和流水線生產(chǎn)“把日常生活的單調(diào)、刻板、機(jī)械、疲憊顯示到了極點(diǎn)”?！氨容^起來，中世紀(jì)傳統(tǒng)的手工操作勞動模式，倒成了懷舊和留戀的美好過去”[3]，李子柒視頻中彰顯的回歸傳統(tǒng)生活，通過手工勞作獲取食物、衣服等日常所需便有這樣的內(nèi)涵。在現(xiàn)代社會，豐富的物質(zhì)不再稀缺，而“時間”和“休閑”愈發(fā)奢侈，傳統(tǒng)手作所代表的早已不是落后、貧窮等概念，而成為一種品質(zhì)更高也更為都市人向往的慢生活。正是因?yàn)榇蟛糠钟^眾很難有機(jī)會過上這種生活，所以對遠(yuǎn)離都市生活的“想象中的鄉(xiāng)村日常”產(chǎn)生了向往，也就擁有了對李子柒這類田園美食博主持續(xù)關(guān)注的欲望。

三、李子柒IP的晉級之路

對于古風(fēng)美食短視頻的拍攝，李子柒首先將其本人的日常生活置于片中，故事情節(jié)介于鄉(xiāng)居的“展示”和“教學(xué)”之間。這種將日常生活審美化的靈感來源可以追尋到“擬像理論”，這是鮑德里亞在對大眾傳媒所塑造的仿真世界的審美幻象進(jìn)行批判時提出的概念：“顯而易見，它意味著現(xiàn)實(shí)既然不復(fù)是既往的現(xiàn)實(shí)概念，懷舊念古就有了豐厚的流行土壤……人類的經(jīng)驗(yàn)由此與其說是現(xiàn)實(shí)自身，莫若說是現(xiàn)實(shí)的模擬，而擬像說到底是文化的傳媒的擬像，因?yàn)檎俏幕蛡髅?，在?chuàng)造并且指導(dǎo)我們?nèi)绾胃兄F(xiàn)實(shí)?！盵4]無論是李子柒美食中塑造的世外桃源，還是飽含傳統(tǒng)文化符號的石磨、釀酒、胭脂、織染，在某種程度上都是對中國傳統(tǒng)文化的一次模擬和呈現(xiàn)。通過對這些符號和美好意象的解讀和接受，受眾仿佛回到了向往的田園生活。正如波德利亞所言，當(dāng)代社會高度依賴擬像，而日漸失去同真實(shí)世界的聯(lián)系，盡管后者正是擬像產(chǎn)生的基礎(chǔ)所在。依靠短視頻的展現(xiàn)和解讀，受眾得以圍觀李子柒繽紛多彩的生活影像并模仿實(shí)踐，或者至少擁有了“夢想的權(quán)利”。

在短視頻領(lǐng)域，以農(nóng)村生活和美食等作為內(nèi)容主打的視頻博主為數(shù)眾多，而李子柒以鄉(xiāng)野古風(fēng)生活為視頻內(nèi)容主體，抓住古風(fēng)、山居、手作等核心元素進(jìn)行擬像，打造了無所不能的“山居小仙女”角色，走出了一條獨(dú)特的道路。李子柒初期的視頻相對粗糙，創(chuàng)意有余而視覺效果不足。早期視頻如“東坡肘子”一期，搖移鏡頭動作生澀，無構(gòu)圖美感，后期剪輯簡單，配樂也以寓意直白的歌曲為主。經(jīng)過一年多不間斷的視頻升級，現(xiàn)在的李子柒視頻引入專業(yè)影像，場景更加秀美，構(gòu)圖剪輯更加精雕細(xì)琢，視頻的品質(zhì)和傳播效果也逐步提升。

不過，這一過程中也有不少網(wǎng)友的質(zhì)疑聲出現(xiàn)：視頻是否是團(tuán)隊(duì)操作擺拍？是否展現(xiàn)了一種不真實(shí)、不存在的鄉(xiāng)村生活？視頻傳授的內(nèi)容是否有現(xiàn)實(shí)意義？等等。在知乎、豆瓣、微博等多個平臺上，都有李子柒支持者和反對者的唇槍舌劍，甚至引發(fā)了2017年5月李子柒停更視頻的聲明，而在恢復(fù)更新視頻后，李子柒選擇與專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，開始從UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)向PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)轉(zhuǎn)變，視頻影像品質(zhì)大幅提高。不過，與短視頻中塑造的美好恬靜的生活相反，李子柒本人的生活卻并不平靜，她選擇的生活方式和被人所熟知的方式始終伴隨著質(zhì)疑聲。這種質(zhì)疑在2018年新春過后逐漸升級，李子柒更是發(fā)微博曝光因?yàn)橛腥藢ζ溧l(xiāng)村居所進(jìn)行偷拍、監(jiān)聽而不得已搬家，其個人生活也像影視娛樂明星一樣，被裹挾在公眾的注視之下。

四、與消費(fèi)文化的和解

李子柒曾因粉絲眾多而不接廣告代言，因而被譽(yù)為短視頻界的一股清流。她在采訪中表示，不著急接廣告做代言變現(xiàn)，而希望能做一個帶有傳統(tǒng)文化色彩的品牌。這些說法在她隨后與故宮食品與其他老字號的合作中得到了驗(yàn)證——“和國廚傳人一起炒醬，和非遺老人一起做參蜜，跟藥膳大師做的燕窩，還有和舌尖大廚做的江南傳統(tǒng)名菜……”而短視頻的商業(yè)基因也在李子柒視頻中得到了充分體現(xiàn)，依托李子柒這個IP成立的四川子柒文化傳播有限公司成立于2017年7月20日，注冊經(jīng)營范圍從影視策劃到食品、日用百貨、化妝品研發(fā)一應(yīng)俱全。2018年8月份，李子柒的淘寶旗艦店上線，微博粉絲向商業(yè)平臺轉(zhuǎn)化，短時間內(nèi)旗艦店粉絲達(dá)到了119萬，單一產(chǎn)品的月銷售量高達(dá)幾萬件。李子柒的短視頻制作和商業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行綁定，呈現(xiàn)出了商品化的趨勢。盡管網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了部分對其商業(yè)化及產(chǎn)品運(yùn)營的質(zhì)疑，但李子柒IP的商業(yè)變現(xiàn)應(yīng)該說是取得了成功。

從這些視頻與商業(yè)廣告的深度綁定不難發(fā)現(xiàn)，作為消費(fèi)者的受眾的權(quán)利得到了提升，成為商業(yè)討好和收買的對象。短視頻中不斷呈現(xiàn)的商業(yè)符號和商品神話，使消費(fèi)文化的合理性變得毋庸置疑。在網(wǎng)紅的表演中，作為消費(fèi)者的受眾不斷意識到，只有完成消費(fèi)才能使自身價(jià)值得到確認(rèn)，才能像自己所喜歡的網(wǎng)紅一樣，過上其在視頻中那種令人所向往的生活。粉絲的消費(fèi)行為在視頻中得到鼓勵，因購買廣告產(chǎn)品加強(qiáng)的與網(wǎng)紅的心理聯(lián)系，又是對粉絲消費(fèi)觀念的強(qiáng)化。追求獨(dú)立、反叛、另類的網(wǎng)紅，與渴求風(fēng)格和個性的粉絲，最終在消費(fèi)行為中確證了彼此的存在。從這個意義上講，短視頻的運(yùn)作本質(zhì)上就是一場內(nèi)容生產(chǎn)的商業(yè)行為，一切不羈、變動不過是表象，生產(chǎn)短視頻的網(wǎng)紅，不過是深深植根于世俗并需要廣告利益生存的普通人，她們?yōu)榉劢z營造的桃源和烏托邦也并不存在，這也正是在互聯(lián)網(wǎng)世界尋求美好的人們欲拒還迎的真相。

五、結(jié)語

短視頻的集中爆發(fā)，是對消費(fèi)時代不同生活價(jià)值觀念的集中表達(dá)。對意義的生產(chǎn)和闡釋，也是李子柒短視頻IP努力尋找差異的產(chǎn)物和方向。不同于新聞?wù)鎸?shí)的是，短視頻中的生活，其實(shí)是一種“表演出來”的真實(shí)。正如李子柒在淘寶旗艦店上線時對粉絲所說的那樣：“我的視頻表達(dá)的生活方式，不就是我自己夢里的樣子嗎？只是我現(xiàn)在還沒有完全過上那種日子，日出而作，日落而息……”[5]無論是觀看視頻的觀眾，還是做視頻的人，那種在短視頻中呈現(xiàn)的美化的生活，都更像是一種遙不可及的幻象。不過，它仍然給了生活中一蔬一飯的審美化和儀式感以表現(xiàn)空間，審美化的短視頻潛移默化影響了受眾的審美體驗(yàn)，生活不再是平庸反復(fù)的日常，飲食不只是為了果腹和生存，對于時尚和美的追求都擁有了正當(dāng)性。人從自在自發(fā)走向了自由自覺，日常生活成為“為我們的存在”，從而構(gòu)建當(dāng)代社會的“有意義的生活”。

在消費(fèi)時代，生活的意義被簡化為一種象征藝術(shù)和美的格調(diào)，藝術(shù)和美則變成了淺表的符號，受眾在接受并消費(fèi)這種符號中獲得滿足。人們對庸俗平凡的日常生活的逃避和對審美的日常生活的追求，借助對生活方式類短視頻的消費(fèi)得到釋放。人們的不滿足感，那種“永遠(yuǎn)在期待超凡脫俗的東西，那是一種在不斷消失，又不斷燃起的希望，換言之，是一種滲透到日常生活最卑微細(xì)節(jié)中的不滿足感”[6]，在短視頻中美好生活的擬像中得到了驗(yàn)證。這也正是各種生活方式類短視頻不斷吸引受眾、新的短視頻IP不斷涌現(xiàn)并開始商業(yè)運(yùn)作的原因所在。