CIS在高校形象建設(shè)中的應(yīng)用初探

高穎

（四川大學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)院，四川成都 610065）

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，我國高校招生工作趨向市場化運(yùn)作，高等教育規(guī)模在不斷擴(kuò)大，國內(nèi)各高校之間的競爭日益激烈。隨著中國“入世”參與到世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程，高校競爭早已擴(kuò)大到全球范圍。

高校形象是指校內(nèi)師生以及社會公眾對高等學(xué)校的總體印象和評價(jià)，它反映學(xué)校的知名度、美譽(yù)度以及影響力[1]。高校形象的好與壞關(guān)系到高校的生存和發(fā)展。良好的形象是高校綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是高校的無形資產(chǎn)。

因此，要想在競爭中取勝，高校就應(yīng)加強(qiáng)形象建設(shè)，運(yùn)用企業(yè)CIS 戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)，維護(hù)良好的綜合形象，擴(kuò)大自身的社會影響力，以獲取更多社會資源的注入，激發(fā)高校生存和發(fā)展的活力，提高競爭力。

1 CIS 的起源及內(nèi)涵

1.1 CIS 的起源

CIS 是“Corporate Identity System”的簡稱，即“企業(yè)識別系統(tǒng)”。最早出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代，由美國設(shè)計(jì)師雷蒙德·羅威和波樂·蘭多提及，經(jīng)過長期的探索、研究與實(shí)踐，目前，已成為具有完善的理論架構(gòu)和運(yùn)作體系的邊緣性學(xué)科[2]，在企業(yè)中被廣泛應(yīng)用。1956年，國際商用計(jì)算機(jī)公司（IBM）以公司文化和企業(yè)形象為出發(fā)點(diǎn)，將公司的全稱“International Business Machines”設(shè)計(jì)為藍(lán)色字母造型，其后40年“IBM”成為“前衛(wèi)、科技、智慧”的代名詞，這是CIS 正式誕生的重要標(biāo)志，也揭開了CIS 在企業(yè)中廣泛應(yīng)用的序幕。20世紀(jì)60～80年代是歐美國家企業(yè)導(dǎo)入CIS 的全盛時(shí)期。Coca-Cola、McDonalds、雀巢咖啡、萬寶路、耐克等品牌都是企業(yè)導(dǎo)入CIS 戰(zhàn)略后創(chuàng)造的傳奇。近年來，中國企業(yè)界普遍認(rèn)同并引入CIS 戰(zhàn)略，塑造企業(yè)形象。

1.2 CIS 的內(nèi)涵

CIS 的基本內(nèi)涵是： 是將企業(yè)經(jīng)營理念和精神文化，運(yùn)用統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)周邊的關(guān)系或團(tuán)體(包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾)，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀[3]。CIS 是由三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，它們分別是理念識別(Mind Identity，MI)、行為識別(Behavior Identity，BI)、視覺識別(Visual Identity，VI)。這三種要素共同塑造組織的形象。MI 主要指企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，是企業(yè)長期發(fā)展中沉淀出的具有個(gè)性化的價(jià)值觀體系。MI 是CIS 的核心和靈魂，是企業(yè)的“頭腦”。BI 是企業(yè)踐行經(jīng)營理念的一系列經(jīng)營活動(dòng)，對內(nèi)包括生產(chǎn)、研發(fā)、組織、管理，對外參與社會活動(dòng)，爭取社會資源。BI 負(fù)責(zé)具體執(zhí)行，是企業(yè)的“手和腳”。VI 是企業(yè)基于經(jīng)營理念設(shè)計(jì)出的，并通過一定的傳播程序展示給社會大眾的一套識別標(biāo)示，如企業(yè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)宣傳口號。VI 具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，是使公眾快速且準(zhǔn)確識別企業(yè)的重要“臉面”。“頭腦”支配“手腳”和“臉面”，“手腳”和“臉面”反映“頭腦”的想法。三者相輔相成，共同塑造完整的企業(yè)形象。

2 高校借鑒CIS 理論的必要性

CIS 理論發(fā)展至今已有近百年的歷史，在此期間，該理論被廣泛運(yùn)用于企業(yè)品牌打造，也誕生了許多經(jīng)典的成功案例。因此，CIS 理論具有很強(qiáng)的實(shí)踐性和很高的成熟度。高校作為獨(dú)立的法人實(shí)體，完全可以借鑒起源于企業(yè)的CIS 理論，培育并向社會輸出個(gè)性化的辦學(xué)理念，獲取社會公眾的認(rèn)同感，最終增強(qiáng)高校的整體競爭力。

2.1 借鑒CIS 理論，是適應(yīng)激烈的高校競爭大環(huán)境之需要

隨著我國改革開放的不斷深化以及高等教育體制改革的不斷推進(jìn)，高等教育的資源配置模式已經(jīng)從傳統(tǒng)的行政干預(yù)模式向市場導(dǎo)向模式過渡。高校不再單純依賴政府分配資源，而是必須參與市場資源的競爭。與此同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的加強(qiáng)，中國與世界的聯(lián)系日趨緊密，高等教育競爭已不再局限于國內(nèi)，而是上升到國際市場平臺。2017年9月，教育部、財(cái)政部、國家發(fā)展改革委印發(fā)《關(guān)于公布世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)高校及建設(shè)學(xué)科名單的通知》，自此，高等教育領(lǐng)域的競爭空前激烈。如何在競爭中取勝，高校形象則是判斷高校實(shí)力最直觀的依據(jù)。高校應(yīng)結(jié)合歷史發(fā)展沿革、 地域特點(diǎn)以及自身辦學(xué)的優(yōu)劣勢，對辦學(xué)理念、風(fēng)格和特色有明確定位，再利用視覺識別系統(tǒng)，將辦學(xué)宗旨、行為規(guī)范、校園文化傳播給社會公眾，通過將學(xué)校形象具象化為視覺符號，從而更直接地被社會認(rèn)識、了解乃至認(rèn)可。高校良好的CI 無疑是爭取社會認(rèn)同的“敲門磚”。

2.2 借鑒CIS 理論，是獲取廣泛社會資源之需要

高等教育領(lǐng)域的競爭，根本上是教學(xué)水平和科研質(zhì)量的競爭，從某種意義上說是人才的競爭。高校如何贏得生源市場，爭取優(yōu)質(zhì)生源；如何獲得用人單位的青睞，“推銷”生源；如何“招兵買馬”吸引教學(xué)和科研人才，穩(wěn)定和完善師資隊(duì)伍；如何獲取廣泛的社會支持，形成良好的外部生存環(huán)境？如同企業(yè)一樣，高校也需要打造品牌。通過借鑒CIS 理論，梳理和培育個(gè)性化的辦學(xué)理念，塑造良好的高校形象，推廣特色的高校品牌，使社會公眾認(rèn)識、了解并產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，從而提升高校的知名度、 美譽(yù)度和影響力，可以爭取到優(yōu)質(zhì)生源，拓展就業(yè)市場；可以吸引優(yōu)秀師資人才，提高教學(xué)水平和科研質(zhì)量；可以獲得政府部門在資金、政策、用地等各方面的積極支持； 可以獲得新聞媒介在輿論上的更多幫助；可以爭取到校友的教育捐助，吸引更多民間資本，以解決公共教育經(jīng)費(fèi)獨(dú)木難支的困境。

2.3 借鑒CIS 理論，是增強(qiáng)校內(nèi)師生凝聚力和歸屬感之需要

CIS 理論中的行為識別，本質(zhì)上是將企業(yè)理念內(nèi)化為每一位員工的內(nèi)在精神，通過員工的行動(dòng)傳達(dá)企業(yè)的理念。作為高?；顒?dòng)的行為主體，教師和學(xué)生對辦學(xué)理念的統(tǒng)一理解至關(guān)重要。高校在應(yīng)用CIS 理論時(shí)，梳理辦學(xué)理念、明晰辦學(xué)定位的過程，就是幫助校內(nèi)師生對學(xué)校形象形成快速統(tǒng)一認(rèn)知的過程。一旦辦學(xué)思想和院校精神深入人心，內(nèi)化為師生的內(nèi)在精神，則高校之榮辱便與每一位師生休戚相關(guān)。這種緊密的連接會極大地增強(qiáng)師生凝聚力，增進(jìn)師生對高校的歸屬感。

3 高校形象建設(shè)中應(yīng)用CIS 的原則

自CIS 理論被廣泛借鑒并應(yīng)用于高等教育領(lǐng)域，國內(nèi)很多高校紛紛開啟了CIS 理論應(yīng)用于高校形象建設(shè)的探索之路。上海交通大學(xué)、四川大學(xué)、云南大學(xué)等高校均已啟動(dòng)了形象設(shè)計(jì)工程，為高校借鑒CIS 理論積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。從CIS 理論規(guī)定和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，高校形象建設(shè)應(yīng)遵循以下原則。

3.1 獨(dú)特性原則

獨(dú)特性原則是指高校形象在視覺上的差別化、個(gè)性化以及高辨識度。人類主要通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺這五種方式感知世界獲取信息。科學(xué)研究結(jié)果表明：人類所感知的外部信息，有83%是通過視覺通道到達(dá)人類心智。因此，高校形象在視覺上的獨(dú)特性顯得尤為重要。高辨識度的VI 可以被社會大眾快速識別，并形成長期的品牌記憶。無論是?；赵O(shè)計(jì)、校名的字體規(guī)范、校訓(xùn)的凝練、信封便箋的印制，還是標(biāo)準(zhǔn)色的運(yùn)用，都應(yīng)在視覺獨(dú)特性上下功夫。以標(biāo)準(zhǔn)色的運(yùn)用為例，標(biāo)準(zhǔn)色的運(yùn)用涉及色彩美學(xué)和公眾色彩心理學(xué)，色彩具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和直接的表現(xiàn)力，運(yùn)用得當(dāng)將強(qiáng)化視覺標(biāo)識內(nèi)涵的表達(dá)。例如：四川大學(xué)的標(biāo)識色是錦繡紅和優(yōu)雅灰，是大學(xué)古老建筑“紅檐青磚”的色彩表達(dá)，既是在彰顯學(xué)校的百年人文底蘊(yùn)，又是在寓意著對學(xué)校百年歷史文化的傳承弘揚(yáng)。錦繡紅，既展現(xiàn)激情熱烈的活力，又不乏典雅沉穩(wěn)的樸實(shí)，透露出中國名校當(dāng)有的文化氣質(zhì)。優(yōu)雅灰，傳達(dá)出嚴(yán)謹(jǐn)沉穩(wěn)、求真務(wù)實(shí)、堅(jiān)毅執(zhí)著的傳統(tǒng)韻味，寓意著百年老校堅(jiān)守的文化追求。

3.2 整體性原則

CIS 是由理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，三者相輔相成，共同塑造組織形象。其中，理念識別是CIS 的核心，行為識別和視覺識別都是這一核心的具體執(zhí)行和表達(dá)。運(yùn)用到高校形象建設(shè)中，理念是人們對高校的理性認(rèn)識、理想追求及其所形成的教育觀念和哲學(xué)觀點(diǎn)，這是高校形象建設(shè)的核心，是學(xué)校的靈魂所在[1]。院校精神和辦學(xué)理念都是在長期發(fā)展中積淀而來，通過梳理辦學(xué)思想，明確辦學(xué)定位，具體的高校行為和視覺設(shè)計(jì)才有根基，不會成為空中樓閣。高校行為則具體踐行辦學(xué)理念，通過人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和社會服務(wù)等活動(dòng)，具體“兌現(xiàn)”高校對社會公眾關(guān)于辦學(xué)宗旨的“承諾”。培養(yǎng)出高素質(zhì)人才、取得高水平研究成果，就是對高校形象最有力的宣傳。積極參與社會服務(wù)，為社會發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)，是樹立良好形象的直接方法。通過視覺設(shè)計(jì)，將高校的辦學(xué)理念、行為活動(dòng)轉(zhuǎn)化為生動(dòng)形象的符號表達(dá)，可以在短時(shí)間內(nèi)快速將辦學(xué)思想傳播給公眾。因此，不僅要注重辦學(xué)內(nèi)涵的表達(dá)，還應(yīng)重視外在形象的“包裝”，通過?；?、 校訓(xùn)等標(biāo)準(zhǔn)化的文字表達(dá)和標(biāo)準(zhǔn)色的運(yùn)用凸顯辦學(xué)內(nèi)涵。高校形象是一個(gè)整體概念，僅僅依靠任何一個(gè)子系統(tǒng)都無法完整地傳播高校形象。

4 結(jié)語

CIS 在高校形象建設(shè)中的應(yīng)用是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，這是新時(shí)代對高校發(fā)展提出的要求，也是高校適應(yīng)社會發(fā)展的大趨勢。高校應(yīng)樹立與時(shí)俱進(jìn)的觀念，明確定位辦學(xué)思想，靈活運(yùn)用CIS 理論，打造高校品牌，增強(qiáng)高校競爭實(shí)力，加快躋身國際一流大學(xué)行列的步伐。