【創(chuàng)業(yè)故事】新悅德式定制朱玉陽：我選“深度兩公里”

文/賈慧英

近年來，新悅扛起了德式的大旗，在定制家居圈聲名鵲起。品牌的創(chuàng)始人朱玉陽，逐漸走入人們視野。

作為定制家具新兵，“新悅德式定制”有著更高的起點(diǎn)：相對(duì)完善的團(tuán)隊(duì)構(gòu)架；很具戰(zhàn)斗力的營銷中心；蒲江400 畝先進(jìn)的生產(chǎn)基地；全新的品牌戰(zhàn)略……

新悅德式定制能夠快速崛起，恰恰是因?yàn)椤奥薄靡嬗谝远ㄖ频乃季S干定制，緊抓細(xì)分“德式”定制市場(chǎng)，苦練內(nèi)功，以慢制快，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)研發(fā)、營銷、戰(zhàn)略布局等方面組合拳出擊，系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)，縱深挖掘，把德式做透徹。

工匠精神“孕育”的家族企業(yè)

中國家居地產(chǎn)界有一個(gè)著名的朱氏三兄弟。經(jīng)過20 年的發(fā)展，朱氏三兄弟在父親新紅陽集團(tuán)控股朱長遠(yuǎn)董事長的帶領(lǐng)下，齊心協(xié)力，又各有分工，從日用百貨到家具再到地產(chǎn)，從小做到大，一步步腳踏實(shí)地，經(jīng)過20 年的發(fā)展，新紅陽集團(tuán)已經(jīng)形成現(xiàn)代化家居產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

1974 年，朱玉陽出生于重慶南川石墻，排行老二。

朱玉陽的父親朱長遠(yuǎn)，也就是新悅品牌的投資公司新紅陽集團(tuán)控股的董事長，當(dāng)時(shí)是石墻鎮(zhèn)有名的裁縫。后來的朱長遠(yuǎn)，先后經(jīng)營床上用品、開家具商場(chǎng)、辦家具廠。1999 年，他關(guān)閉原來的商場(chǎng)和工廠，舉家遷至成都，創(chuàng)辦新紅陽。

2006 年，朱玉陽和父親一起，創(chuàng)立新悅套房品牌。自此，就走了一條和川派家具完全不同的路子。

朱長遠(yuǎn)做裁縫的經(jīng)歷，影響了家族的創(chuàng)業(yè)。在新悅蒲江工廠的大門文化墻上，有一幅“創(chuàng)業(yè)故事”的畫作，上有一行大字：倔強(qiáng)的工匠精神。這為新悅德式定制的發(fā)展奠定了精神基礎(chǔ)。

朱玉陽在商場(chǎng)中具有十分敏銳的感知度，眼光獨(dú)具前瞻性。

20 年間，新紅陽的產(chǎn)業(yè)布局從重慶到成都、直至廣州，每一次戰(zhàn)略布局，都抓住了行業(yè)發(fā)展的風(fēng)口。

目前，新紅陽集團(tuán)已經(jīng)擁有成都新紅陽、廣東新紅陽、重慶新紅陽三大板塊。

歐洲板式家具的“中國夢(mèng)”

2006 年，朱玉陽出訪德國考察家具行業(yè)。德國之行，他和科隆市長、西門子供應(yīng)商總裁有過親切交流。

德中企業(yè)差別很大。德國不少中小企業(yè)，“是幾代人研究一個(gè)小零件，做了上百年，能夠在一個(gè)細(xì)小領(lǐng)域做到全球領(lǐng)先”，但是中國的企業(yè)基本都多元化發(fā)展。

新悅，從誕生之初就秉承了德國家具簡(jiǎn)約、環(huán)保、自然的風(fēng)格特征。新悅早期的作品中，陽光騎士、卡琳魅惑、黑白風(fēng)雅等充滿了實(shí)木感和時(shí)尚感的簡(jiǎn)約風(fēng)格家具，在中國市場(chǎng)一炮打響，暢銷10 年之久。

過去十年，朱玉陽做著歐洲板式家具的中國夢(mèng)。

德國，是一個(gè)在戰(zhàn)火廢墟中崛起的國家。二戰(zhàn)后，德國因?yàn)樯直粴?，栽種樹林做成板式家具，是世界板式家具的發(fā)源地。對(duì)世界工業(yè)設(shè)計(jì)和工業(yè)化進(jìn)程有著深遠(yuǎn)影響的包豪斯學(xué)校就在德國。德國家具的簡(jiǎn)約、環(huán)保和實(shí)用，對(duì)設(shè)計(jì)的完美苛刻，對(duì)工藝的精益求精，深深地影響了新悅十年。

做品牌如此，做人亦如此?！靶聬?cè)恕本髲?qiáng)的工匠精神，在工作和生活中，都看得到印記。

見過朱玉陽的人都很吃驚，即便數(shù)九寒天，他也只穿兩件單衣，從來不穿羽絨服。對(duì)于健身，他是一個(gè)非常自律的人。在家里的健身房，每天堅(jiān)持跑步3 公里。

在工作上，他嚴(yán)格要求自己和新悅團(tuán)隊(duì)，力求把事情做到極致完美。在一分廠食堂，以前餐桌椅擺放，員工就餐總覺得不太方便。朱玉陽找到食堂負(fù)責(zé)人，就餐桌椅的擺放現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試兩小時(shí)，直到完全滿意為止。

每次新品研發(fā)，朱玉陽總是帶隊(duì)先全國考察市場(chǎng)，然后在討論設(shè)計(jì)樣稿時(shí)和團(tuán)隊(duì)反復(fù)推敲，在打樣的時(shí)候，親自把關(guān)每一個(gè)細(xì)節(jié)，“不能讓不成熟的新品輕易走向市場(chǎng)”。

耐得住寂寞，做“精專強(qiáng)”

2013 年，朱玉陽感受到滾滾而來的定制家居趨勢(shì)；2014 年開始通過成品轉(zhuǎn)定制，進(jìn)行了行業(yè)各種探索。

2016 年，新悅工廠也隨城市化進(jìn)程的加快搬遷到了蒲江，按照全新的標(biāo)準(zhǔn)引進(jìn)全新的設(shè)備，建造了西南領(lǐng)先的高標(biāo)準(zhǔn)的400 畝花園式工廠——新悅數(shù)碼科技產(chǎn)業(yè)園。

工廠升級(jí)了，歐洲板式家具的中國夢(mèng)也在此升級(jí)。經(jīng)過內(nèi)部的多次調(diào)研和討論，新悅正式扛起了“德式定制”的大旗，在成品轉(zhuǎn)定制的浪潮中，實(shí)現(xiàn)了品牌的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。

工廠搬遷之前，朱玉陽和他的團(tuán)隊(duì)多次出訪歐洲考察德國的配套企業(yè)，深度考察德國的家具設(shè)計(jì)、制造、市場(chǎng)。幾經(jīng)考察，新悅和豪邁、夏特、海蒂斯、瑞好、百隆、克諾斯邦等德國品牌供應(yīng)商達(dá)成了戰(zhàn)略合作，和德國羅森海姆大學(xué)形成了職業(yè)教育方面的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

2016 年3 月1 日，新悅數(shù)碼科技產(chǎn)業(yè)園正式落成。落成典禮上，發(fā)布了新悅企業(yè)精神——倔強(qiáng)的工匠精神。

隨著個(gè)性化浪潮席卷而來，新悅在這一次大的產(chǎn)業(yè)升級(jí)中，并沒有走入一個(gè)大家居的行業(yè)慣性，而是切分了德式定制的細(xì)分市場(chǎng)。

十年過去了，德國的企業(yè)依然在做深度，中國的多數(shù)企業(yè)依然在做廣度。這就是“寬度兩公分，深度兩公里”和“寬度兩公里，深度兩公分”的差異。

朱玉陽堅(jiān)信，新悅德式定制的未來，是精、專、強(qiáng)。

2018 年，新悅并沒有著急大規(guī)模擴(kuò)張。近日，朱玉陽告訴媒體記者，做品牌一定要耐得住寂寞，整個(gè)2018 年新悅德式定制都在休戰(zhàn)，在重建整個(gè)系統(tǒng)，形成自己的模式。

2017 年第四季度開始，朱玉陽停止了一切外部的營銷行為，目的是為了解決三大問題：產(chǎn)品問題、信息化建設(shè)問題和招商問題。

2018 年，朱玉陽用一年的時(shí)間夯實(shí)基礎(chǔ)：全新升級(jí)產(chǎn)品；信息化工程的二期項(xiàng)目；團(tuán)隊(duì)再造。

2019 年是項(xiàng)目第三步了——元旦以后，“新德式運(yùn)動(dòng)”拉開2019 年招商會(huì)的序幕，戰(zhàn)斗拉響！朱玉陽對(duì)外釋放一個(gè)信號(hào)，這個(gè)轉(zhuǎn)型大會(huì)，將會(huì)讓德式定制潛入深水區(qū)。同時(shí)，新悅德式定制將強(qiáng)勢(shì)登陸3 月份的廣州定制展、6 月份成都家具展會(huì)、7 月份建博會(huì)等幾大展會(huì)。

新悅高管與部分德國供應(yīng)商合影

揮出組合拳：產(chǎn)品+營銷+生產(chǎn)

這兩年市場(chǎng)流行輕奢、中式、意式風(fēng)，為什么朱玉陽選擇“德式定制”？

這實(shí)際上，反映了朱玉陽關(guān)于新悅德式定制的整個(gè)戰(zhàn)略方向——未來，占領(lǐng)細(xì)分品類市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

目前，長三角、珠三角、京津冀、西部等這些領(lǐng)域的定制品牌無一例外奔涌在“大家居”的路上，都屬于混合型定制，各有各的打法。作為“定制新兵”，如何在大范圍里細(xì)分出一塊自己的市場(chǎng)？如何能夠安心細(xì)細(xì)琢磨自己的產(chǎn)品？這是朱玉陽的目標(biāo)和愿望。

當(dāng)前的全屋定制產(chǎn)品千篇一律，同質(zhì)化嚴(yán)重，一定要有足夠的差異化特征，才能與其他定制品牌區(qū)別開來。因此，“德式定制”是非常好的切入點(diǎn)。

當(dāng)然，選擇德式定制，朱玉陽經(jīng)過了一系列的深度規(guī)劃和思考。

選擇德式戰(zhàn)略之后，產(chǎn)品如何定位？朱玉陽有自己獨(dú)到的思考和理解。

首先是基于在世界版圖上不斷思考——設(shè)計(jì)之國是意大利，工業(yè)品質(zhì)則在德國。

其次，德國家具歷史悠久，人造板的誕生和技術(shù)的發(fā)明起源于德國，可以追隨和深究的東西很多。

第三，從微觀層面研究用戶，新紅陽在地產(chǎn)領(lǐng)域耕耘7 年，已經(jīng)奠定了研究用戶的意識(shí)和基礎(chǔ)，定制家居更應(yīng)該細(xì)致地研究用戶的習(xí)慣。

第四，2005 年，朱玉陽去德國多個(gè)城市考察，德國人嚴(yán)謹(jǐn)、執(zhí)著、精益求精的“工匠精神”深深感染了朱玉陽。德國擁有三千多個(gè)世界名牌，是全世界擁有世界名牌最多的國家，這是工匠精神最直接的寫照。

無論是崇拜德式家具的工匠精神，還是微觀層面研究用戶，都是積極正向的，所以更堅(jiān)定了朱玉陽德式之路的選擇。

接下來，如何玩德式？如何做到真正的德式定制？朱玉陽不斷問自己：“怎么玩德式？我不能掛一個(gè)噱頭。所以，在產(chǎn)品、營銷、生產(chǎn)等，這幾大版塊如何形成組合拳？這個(gè)組合拳將成為我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

做定制家居已經(jīng)不能靠“一招鮮，吃遍天”，現(xiàn)今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，要靠系統(tǒng)來驅(qū)動(dòng)發(fā)展。因此，沒有自己的“組合拳”，就不會(huì)有德式定制之路。朱玉陽用一年時(shí)間來修正系統(tǒng)：產(chǎn)品要符合德式定制戰(zhàn)略；軟件要支撐德式定制戰(zhàn)略；營銷團(tuán)隊(duì)以及招商模式要符合德式戰(zhàn)略。這就是新悅德式組合拳的核心。

多種要素集合的組合拳，是一顆種子，一旦培育好，可以全國復(fù)制。

如今，新悅已經(jīng)舉辦過兩屆德式定制家具節(jié)。2017 年6 月，在成都舉辦的首屆德式定制家具節(jié)開幕式上，“全球視野下定制家具的跨界與創(chuàng)新”為主題的高峰論壇在成都“鳥巢”——成都天府國際金融中心舉行，中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心首席研究員張燕生做了題為《一帶一路中的中國企業(yè)家機(jī)遇》的精彩分享。當(dāng)天，作為四川家具制造協(xié)會(huì)會(huì)長的朱玉陽，帶領(lǐng)四川家具制造企業(yè)代表集體宣誓：繼承一顆匠心、宏揚(yáng)工匠精神、堅(jiān)守耐用品質(zhì)、倡導(dǎo)綠色生態(tài)、信守商業(yè)誠信……