一部地方國(guó)企史：民族日化的迷途回歸

何子維

在普通人的傳統(tǒng)印象中，國(guó)企都集中于重工業(yè)或特許經(jīng)營(yíng)的壟斷行業(yè)。實(shí)際上，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的輕工業(yè)也存在大量的國(guó)企，尤其是地方國(guó)企。和老百姓生活密切相關(guān)的日化行業(yè)，就是典型。

過去，這個(gè)行業(yè)曾長(zhǎng)期“負(fù)重前行”。和央企相比，它們?nèi)狈艛嗟匚缓蛧?guó)家級(jí)的信用資源；和外企相比，它們?nèi)鄙偻赓Y的品牌和技術(shù)勢(shì)能；和民企相比，它們又存在激勵(lì)體制等諸多劣勢(shì)。因此，它們走過了諸多坎坷。

如今，混改大潮襲來，一直處在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最前沿的它們，再次面臨著新的選擇和機(jī)遇。

曇花一現(xiàn)的地方國(guó)企們

20世紀(jì)80年代，黑白電視機(jī)剛走入尋常人家。茶余飯后，百姓打開電視頻道，那句“大寶明天見，大寶天天見”“活力28，沙市日化”等國(guó)產(chǎn)日化品牌的廣告詞鋪天蓋地，隨之變?yōu)榱?0年代的流行語(yǔ)，也是一代人脫口而出的集體記憶。

這是改革開放之初，大部分國(guó)企的思維還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中，慣性運(yùn)作著，喪失了企業(yè)應(yīng)有的活力。日化企業(yè)率先“覺醒”，開始突破性發(fā)展，南征北戰(zhàn)并大放異彩—洗滌市場(chǎng)流傳著“南有白貓，北有熊貓”的說法，“海鷗”“桂林”“天津”雄踞一方，中華、大寶、小護(hù)士、美加凈暢銷全國(guó)，擁有一罐雪花膏則是時(shí)髦的象征。

縱觀中國(guó)40年改革開放的激蕩歷程，80年代可謂是“日化行業(yè)的榮光年代”，大部分產(chǎn)品一經(jīng)面市，銷售緊俏便是常態(tài)。國(guó)有企業(yè)生產(chǎn)的日化產(chǎn)品，它們?cè)炀土艘慌鷩?guó)貨神話。

“紅蓋白瓶”的大寶是一個(gè)典型的例子。作為始終具有較高市場(chǎng)份額的日化產(chǎn)品，大寶產(chǎn)于國(guó)企北京三露廠，自1985年誕生以來它的市場(chǎng)份額一路高漲。特別是1990年，大寶SOD蜜系列產(chǎn)品推出后，大寶連續(xù)8年占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)銷量第一的榜首，被視為國(guó)民護(hù)膚品的傳奇。

日化行業(yè)的民族品牌們多數(shù)都以地方國(guó)企為經(jīng)營(yíng)主體，在經(jīng)營(yíng)體制上存在某些固有缺陷，面對(duì)具有全球產(chǎn)業(yè)鏈支撐和品牌優(yōu)勢(shì)的外資，必然“落后挨打”。

同年問世的另一個(gè)國(guó)企推出的護(hù)膚產(chǎn)品，是霞飛。其特效增白粉蜜開創(chuàng)了中國(guó)化妝品功能型為主導(dǎo)的先河，被譽(yù)為中國(guó)的“美白皇后”。多年后，從霞飛成立之初就參與管理的現(xiàn)霞飛公司總經(jīng)理范國(guó)城說起當(dāng)年的“輝煌”，仍沉浸其中。在他的回憶中，直到90年代初，因大膽采用了以業(yè)績(jī)提成刺激銷售積極性的靈活機(jī)制，“霞飛最好的銷售人員一年銷售獎(jiǎng)金就能拿到一兩百萬(wàn)元”。

但是誰(shuí)都沒有料到的是，以國(guó)企為代表推出的民族日化品牌正值風(fēng)光的同時(shí)，潛伏著一系列的“隱患”。作為中國(guó)少有的、開放程度極高的行業(yè)之一，當(dāng)日化行業(yè)在20世紀(jì)90年代遭遇外資大舉進(jìn)攻的時(shí)候，“隱患”被徹底引爆。曾經(jīng)的輝煌的明星國(guó)貨，命運(yùn)從此開始難以捉摸。

翻檢歷史，其實(shí)這種趨勢(shì)并非一蹴而就，早在1981年已有跡象。那一年，天津第一日用化學(xué)廠與德國(guó)威娜成立了合資公司。同年，針對(duì)高端消費(fèi)人群的日本資生堂等“高檔貨”也進(jìn)入中國(guó)日化市場(chǎng)，它當(dāng)時(shí)只限于在大城市的外匯商店，如友誼商店用外匯券限量購(gòu)買。

這兩個(gè)事件揭開了中國(guó)日化市場(chǎng)里外資企業(yè)入局的帷幕，并釋放出了一個(gè)不樂觀的“猜想”：外資品牌的接踵而至，將改變國(guó)貨命運(yùn)。

爾后，這個(gè)“猜想”，又被另兩個(gè)外資企業(yè)“再度證實(shí)”了—寶潔和聯(lián)合利華。

1988年8月18日，一個(gè)在中國(guó)人眼里大吉大利的日子，寶潔在廣州組建成立了其在中國(guó)的第一家合資企業(yè)—廣州寶潔。此時(shí)，距離聯(lián)合利華重返中國(guó)日化市場(chǎng)，已是兩年有余。早在1923年，聯(lián)合利華首度在上海建廠，生產(chǎn)“奢侈品”力士香皂。1986年，聯(lián)合利華重返中國(guó)，與上海制皂廠、上海日化合資，主打產(chǎn)品依然是“明星都在用”的力士香皂。

可以說，1988年起，寶潔和聯(lián)合利華這對(duì)相愛相殺的全球日化巨頭，把競(jìng)爭(zhēng)的熊熊戰(zhàn)火引至了中國(guó)市場(chǎng)。從此，民族日化行業(yè)的地方國(guó)企們風(fēng)光不再。

投靠外資的歧途

隨著中國(guó)對(duì)外商投資政策的逐漸放寬，外資日化企業(yè)的攻城略地，不僅宣告著國(guó)貨的黃金時(shí)代的基本結(jié)束，更是開始積極推行了一系列對(duì)國(guó)貨的并購(gòu)。

據(jù)《南風(fēng)窗》記者不完全統(tǒng)計(jì)，90年代后，超過13個(gè)當(dāng)年耳熟能詳?shù)膰?guó)貨，被外資依靠強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和資金實(shí)力并購(gòu)。光是1990年之后比較有代表性的就有：1994年，寶潔出資1800萬(wàn)美元成立合資公司，獲得廣州浪奇的“高富麗”“椰樹”和“萬(wàn)麗”品牌50年使用權(quán)，聯(lián)合利華則在這一年租用了中華牙膏；1996年，德國(guó)美潔時(shí)公司并購(gòu)了活力28。

進(jìn)入21世紀(jì)，尤其是中國(guó)加入WTO后，龐大的消費(fèi)市場(chǎng)上演了更加激烈的并購(gòu)風(fēng)潮。比如，2003年和2004年，全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅分別收購(gòu)了小護(hù)士和羽西。比如，2007年和2008年，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)日化界收購(gòu)金額新高的兩起收購(gòu)案中，德國(guó)拜爾斯道夫購(gòu)入絲寶國(guó)際集團(tuán)旗下的絲寶日化，美國(guó)強(qiáng)生則收購(gòu)了大寶。

其中，大寶與絲寶的收購(gòu)案引發(fā)了業(yè)界對(duì)國(guó)貨的一致惋惜，隨之衍生了一種“中國(guó)日化宿命論”的悲觀觀點(diǎn)。并且，這個(gè)論調(diào)在2010年被國(guó)貨丁家宜再次印證。丁家宜與全球第一香水制造商、第五大化妝品公司科蒂集團(tuán)達(dá)成了股份購(gòu)買協(xié)議。

收購(gòu)并不意味著必然的消亡，但被并購(gòu)之后無(wú)法掌握自身命運(yùn)的國(guó)產(chǎn)品牌，難免擺脫某些宿命。那些被外資收購(gòu)的國(guó)貨后來的命運(yùn)被評(píng)論者貼上了這些悲情標(biāo)簽：“限量生產(chǎn)”“永久雪藏”“銷聲匿跡”“白費(fèi)力氣的掙扎”。

以熊貓洗衣粉來說，寶潔在1994年與熊貓的北京日化二廠合資，支付1.4億元買斷熊貓50年品牌使用權(quán)，隨后將之“雪藏”。

更戲劇性的是美加凈。1990年，國(guó)企上海家化與美國(guó)莊臣合資，后者以品牌租賃的方式將美加凈歸入旗下，卻迅速將之棄用。兩年后，美加凈的銷量就從3億元陡降到600萬(wàn)元。1995年，心有不甘的上海家化董事長(zhǎng)葛文耀決定花巨資“贖回”美加凈，并試圖恢復(fù)當(dāng)年風(fēng)光。但事與愿違，外資品牌已在過去的幾年里陡然坐大，已經(jīng)不給這個(gè)當(dāng)年的國(guó)產(chǎn)第一品牌任何翻身之機(jī)。

發(fā)生在日化行業(yè)的品牌被外資收購(gòu)的案例不勝枚舉，曾幾何時(shí)，經(jīng)過20多年的圍堵，外資日化企業(yè)要么把國(guó)貨消滅了，要么使其在夾縫中求生。

從數(shù)據(jù)來看，到了2011年，外資日化企業(yè)在中國(guó)的年銷售收入十分可觀，其中寶潔300多億元、聯(lián)合利華100多億元、歐萊雅100多億元、日本資生堂60多億元。但年銷售額過百億元的國(guó)貨只有立白和納愛斯，上海家化、霸王、拉芳、隆力奇、蒂花之秀等十幾家年銷售額過10億元，剩下的4000多家民族日化企業(yè)，年銷售額幾乎都在1億元以下，其中80%以上的企業(yè)僅能達(dá)到3000萬(wàn)元。

中國(guó)日化市場(chǎng)規(guī)模逐年遞增，沿海地區(qū)份額較大，前十省份中，沿海地區(qū)占據(jù)六席，廣東省以32.12%的市場(chǎng)份額獨(dú)占鰲頭。

如今回顧國(guó)貨的得與失時(shí)，其沒落也不能全歸咎于外資的“無(wú)情”。關(guān)鍵的是，外資抓住機(jī)會(huì)形成了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

多位深耕快消和日化行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《南風(fēng)窗》記者表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)：外資日化企業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)便在于兩點(diǎn)。一是原材料更優(yōu)質(zhì)，當(dāng)時(shí)本土日化企業(yè)很難找到的原材料，它們能找到。二是研發(fā)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大，過去外資日化企業(yè)僅研發(fā)一個(gè)產(chǎn)品就有100人左右，而本土的可能只有一兩個(gè)人。

當(dāng)然，還有一個(gè)原因很重要，即日化行業(yè)的民族品牌們多數(shù)都以地方國(guó)企為經(jīng)營(yíng)主體，在經(jīng)營(yíng)體制上存在某些固有缺陷，面對(duì)具有全球產(chǎn)業(yè)鏈支撐和品牌優(yōu)勢(shì)的外資，必然“落后挨打”。一些地方國(guó)資甚至長(zhǎng)期處在對(duì)日化企業(yè)“賣還是不賣”的猶豫中。在這種局面下，怎能搞好企業(yè)？

民資崛起，啟發(fā)了國(guó)資

面臨強(qiáng)勁的外資，國(guó)貨一度群體陷入了迷茫。

事情發(fā)生轉(zhuǎn)折是在2014年前后。一些民營(yíng)資本開始投下巨資發(fā)力日化，它們看到了兩個(gè)背景，一是中國(guó)市場(chǎng)的巨大增量和消費(fèi)層次的豐富性，在廣袤的二三線城市和鄉(xiāng)村，商機(jī)無(wú)限。另一方面，中國(guó)日化行業(yè)生產(chǎn)能力的積累和全國(guó)性的物流體系的發(fā)展，讓民資進(jìn)入日化的成本開始降低。于是，民營(yíng)日化品牌像青春期的少年，開始迅速生長(zhǎng)。而此時(shí)，外資企業(yè)反而得了“大企業(yè)病”，很多時(shí)候跟不上節(jié)奏，仍將策劃一條昂貴的電視廣告片作為了主要的營(yíng)銷模式。

因此，中國(guó)人越來越多地讀到國(guó)貨絕地反攻的報(bào)道，這被認(rèn)為是民族工業(yè)“收復(fù)失地”的諾曼底戰(zhàn)役。比如，從外資日化企業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)看來，一些全球日化巨頭在中國(guó)的業(yè)績(jī)都有增速放緩或營(yíng)收下降之跡。

尤其是近年來，一些民營(yíng)資本還在營(yíng)銷模式上大下功夫，比如借助電商、新媒體等平臺(tái)，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起也起到了一個(gè)很好的推波助瀾作用。2019年“雙十一”的化妝品銷量排行榜上，國(guó)貨的表現(xiàn)不乏亮眼，完美日記登頂彩妝銷量榜，其中百雀羚、自然堂、完美日記、花西子均進(jìn)入天貓銷量TOP10。

國(guó)貨的崛起，一方面源自新世代消費(fèi)者人群80后、90后的消費(fèi)觀念發(fā)生改變。另一方面源自本土日化產(chǎn)業(yè)鏈的整體實(shí)力提升，這與日化產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)密不可分。其中，“廣東制造”作為中國(guó)日化的標(biāo)志性詞語(yǔ)被頻頻提及。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)日化市場(chǎng)規(guī)模逐年遞增，沿海地區(qū)份額較大，前十省份中，沿海地區(qū)占據(jù)六席，廣東省以32.12%的市場(chǎng)份額獨(dú)占鰲頭。

廣東制造產(chǎn)品行銷全國(guó)，其中不乏浪奇、立白、拉芳、亮莊、藍(lán)月亮、美膚寶等日化巨頭。幾十年來，這個(gè)地區(qū)的日化行業(yè)從未停止過變革的腳步。

作為國(guó)資背景的奇化網(wǎng)，應(yīng)該做的是對(duì)創(chuàng)業(yè)者和中小企業(yè)進(jìn)行“賦能”，即通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的方式，整合資源，成為它們生長(zhǎng)的平臺(tái)，培育更多的，扎根細(xì)分市場(chǎng)的民族品牌，再續(xù)民族日化的榮光。

在以民企為主的日化品牌開始逐漸蠶食外資份額的時(shí)代，一些具有深厚沉淀的國(guó)資背景品牌也在快速?gòu)?fù)蘇和崛起，比如廣州浪奇。廣州浪奇走過了民族品牌百花爭(zhēng)艷時(shí)代，并一直將強(qiáng)大的品牌力量延續(xù)至今。而且，浪奇的創(chuàng)新還開始突破原有的傳統(tǒng)日化經(jīng)營(yíng)模式，開始朝著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍進(jìn)軍，其旗下的奇化網(wǎng)就是這樣一個(gè)案例。

2013年，廣州浪奇集團(tuán)發(fā)起創(chuàng)立了現(xiàn)代化綜合性化工產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)—奇化網(wǎng)。在經(jīng)過了多年探索，奇化網(wǎng)逐漸成長(zhǎng)為全球化工產(chǎn)業(yè)資源整合平臺(tái)領(lǐng)域的佼佼者。奇化網(wǎng)CEO蔣劍豪是日化行業(yè)的一枚老兵，深耕于化工行業(yè)二十年，曾擔(dān)任多家民營(yíng)、國(guó)資日化企業(yè)的高管，親歷了很多民族品牌的成長(zhǎng)、衰落和復(fù)興。

蔣劍豪不無(wú)感慨地說，很多民族品牌的故事讓人感到惋惜，但現(xiàn)在，本土品牌正在慢慢復(fù)興，很多中小企業(yè)和民營(yíng)資本依然在進(jìn)軍日化產(chǎn)業(yè)。作為國(guó)資背景的奇化網(wǎng)，應(yīng)該做的是對(duì)創(chuàng)業(yè)者和中小企業(yè)進(jìn)行“賦能”，即通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的方式，整合資源，成為它們生長(zhǎng)的平臺(tái)，培育更多的，扎根細(xì)分市場(chǎng)的民族品牌，再續(xù)民族日化的榮光。