我國(guó)文化產(chǎn)品出口存在的問(wèn)題及對(duì)策研究

摘 要：文章分析了我國(guó)文化出口存在的主要問(wèn)題，影響我國(guó)文化產(chǎn)品出口的主要因素，在此基礎(chǔ)上提出了促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)品出口發(fā)展的對(duì)策建議，希望文章的研究能夠?yàn)槲覈?guó)文化出口提供借鑒。

關(guān)鍵詞：文化出口;文化產(chǎn)品;文化貿(mào)易

一、我國(guó)文化產(chǎn)品出口存在的主要問(wèn)題

（一）文化產(chǎn)品出口額增速落后于國(guó)家對(duì)外貿(mào)易總體增幅

文化出口成為我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的重要組成部門，我國(guó)文化資源豐富，歷史沉積造就文化大國(guó)地位，但是文化出口額落后于對(duì)外貿(mào)易總額。在政府大力支持下我國(guó)文化貿(mào)易穩(wěn)步上升，從2009年核心文化產(chǎn)品69億美元，增加到2012年217億美元，2018年792億美元我國(guó)從2009年遇到全球金融風(fēng)暴的影響，整體貿(mào)易額下降，2011年逆勢(shì)增長(zhǎng)，又稱為全球第一大出口國(guó)，貨物出口一直保持順差的地位，但是文化產(chǎn)品稍顯不足。從2000年到2018年文化出口在總貿(mào)易出口所占比例來(lái)看，其中最高份額為1.06%，可見我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展相對(duì)落后，與其他貨物貿(mào)易不能相提并論。

（二）圖書電子音像等核心文化產(chǎn)品貿(mào)易逆差嚴(yán)重

在我國(guó)與國(guó)外文化貿(mào)易中，核心文化產(chǎn)品貿(mào)易逆差嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在圖書、音像、電子出版物呈現(xiàn)嚴(yán)重貿(mào)易逆差。2018年圖書、報(bào)紙、期刊逆差額達(dá)244671.8萬(wàn)美元，貿(mào)易逆差額年均增幅達(dá)6%，音像，電子等貿(mào)易產(chǎn)品年增幅高達(dá)47%，其中只有數(shù)碼光盤是少量順差，而此種文化出口現(xiàn)狀與我國(guó)數(shù)量較大的貨物出口順差差距較大，而游戲設(shè)備、文教娛樂、體育器材在我國(guó)出口的文化產(chǎn)品中占半壁江山，軟件文化商品出口在內(nèi)容商品和文化服務(wù)商品題材中明顯不足，再次說(shuō)明，我國(guó)出口貿(mào)易良好的制造業(yè)大國(guó)地位與歷史文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化出口資源發(fā)展不均衡。

（三）文化產(chǎn)品出口地區(qū)過(guò)于集中

亞洲周邊國(guó)家因地緣因素、歷史文化環(huán)境等，中國(guó)文化與周邊國(guó)家文化有明顯的親和力，容易接受和消費(fèi)中國(guó)文化，成為我國(guó)文化出口的重要地區(qū)，尤其是圖書音像等文化資料。美國(guó)文化雖然與中國(guó)文化相去甚遠(yuǎn)，但是海外華人集居于此，因此美國(guó)成為繼亞洲周邊國(guó)家我國(guó)書籍及音像制品主要出口國(guó)之一。從相關(guān)資料顯示，無(wú)論是文化總體輸出而言，還是圖書版權(quán)的角度，都反應(yīng)我國(guó)文化輸出集中度較高，同時(shí)也說(shuō)明我國(guó)文化出口的國(guó)際化程度偏低。

二、影響我國(guó)文化產(chǎn)品出口的主要因素

（一）經(jīng)濟(jì)水平和人口狀況

1.經(jīng)濟(jì)水平。一國(guó)國(guó)民收入越高，對(duì)文化產(chǎn)品的需求增多，購(gòu)買力增強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，文化消費(fèi)支出增多。文化產(chǎn)品受輸出國(guó)和輸入國(guó)兩國(guó)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模共同影響，輸出國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，民眾相應(yīng)的文化需求較旺盛，使本國(guó)文化在發(fā)展創(chuàng)新方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，有利于增強(qiáng)其在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，同樣，輸出國(guó)股民對(duì)外來(lái)文化需求也會(huì)相應(yīng)的增加，因此我們可以得出結(jié)論，輸出國(guó)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模對(duì)文化產(chǎn)品出口影響取決于兩種作用力的強(qiáng)弱。

2.人口狀況。根據(jù)消費(fèi)行為生命周期理論，年齡結(jié)構(gòu)在一定程度上決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，投資偏好和儲(chǔ)蓄行為，影響商品價(jià)格，此外，教育水平也是影響文化產(chǎn)品的重要因素之一，教育程度的高低影響文化消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品或文化活動(dòng)的選擇、時(shí)間的投入和支出，但是這種影響不像收入、年齡等影響來(lái)的直接。一般來(lái)講，知識(shí)水平高，生活閱歷豐富對(duì)外來(lái)文化的需求較高，接受能力及消化能力較強(qiáng)。相反，知識(shí)水平較低，對(duì)舶來(lái)品認(rèn)知具有一定的局限性，因此需求也會(huì)隨之下降?？傊畬?duì)于大部分人來(lái)講，受教育程度與文化消費(fèi)成正比。

（二）地理距離和文化背景

1.地理距離。距離在文化貿(mào)易方面產(chǎn)生重要的作用，尤其是對(duì)成本和偏好的影響。衡量距離有兩個(gè)重要指標(biāo)，地理距離被稱為絕對(duì)距離，通常是指兩國(guó)或者兩個(gè)地區(qū)之間的空間大小，包括陸上距離和海上距離。相對(duì)距離是兩個(gè)貿(mào)易伙伴之間與他們同其他合作者距離的比值。根據(jù)引力模型，貿(mào)易距離一般強(qiáng)調(diào)地理距離，遠(yuǎn)距離導(dǎo)致成本增加，包括簽約成本和履行合約成本，同時(shí)還會(huì)產(chǎn)生制度和法律等交易成本，導(dǎo)致合同履行難度增加。美國(guó)學(xué)者將地理成本作為運(yùn)輸成本指標(biāo)驗(yàn)證對(duì)貿(mào)易的影響，由于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品仍然采用貨物運(yùn)輸為主要方式，地理位置即絕對(duì)距離依然是影響文化貿(mào)易傳播的重要因素之一，因?yàn)檫h(yuǎn)距離運(yùn)輸導(dǎo)致成本和風(fēng)險(xiǎn)加大，因此，文化貿(mào)易與地理距離成反比。

2.文化背景。世界經(jīng)濟(jì)政治格局多元化，會(huì)產(chǎn)生多元化的社會(huì)文明，世界文化格局也朝著多元化趨勢(shì)發(fā)展。根據(jù)需求偏好理論，國(guó)家之間需求偏好與需求結(jié)構(gòu)、貿(mào)易量成正比。文化背景相近代表文化貿(mào)易進(jìn)入壁壘較低，相反，文化背景差異大代表貿(mào)易壁壘較高。文化背景包括語(yǔ)言文字、社會(huì)風(fēng)俗、宗教信仰等，文化背景會(huì)影響外來(lái)文化的接受程度，文化距離對(duì)貿(mào)易有阻礙作用，加上文化產(chǎn)品的區(qū)域因素，因此相似背景的國(guó)家文化貿(mào)易更容易。如中國(guó)和韓國(guó)在飲食、服飾、傳統(tǒng)文化方面有諸多的相似性，因此中韓之間的文化往來(lái)和文化貿(mào)易規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大。印度全民信仰宗教，佛教文化濃郁，在國(guó)際文化貿(mào)易中，宗教信仰成為印巴文化往來(lái)的重要因素。

三、促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)品出口發(fā)展的對(duì)策建議

（一）提高文化產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值切入發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體

文化資源與創(chuàng)新結(jié)合創(chuàng)造大眾受歡迎的文化產(chǎn)品是未來(lái)文化傳播的方向。我國(guó)文化資源豐富，但是面臨時(shí)代變遷，面臨文化在新環(huán)境中重生和創(chuàng)新開發(fā)，文化資源需要與時(shí)俱進(jìn)，與大眾精神生活匹配，與物質(zhì)生活水平吻合，轉(zhuǎn)化過(guò)程在所難免。因此，需要從文化產(chǎn)品的傳播手段、接收方式、文化保護(hù)等方面入手，使用現(xiàn)代技術(shù)手段革新傳統(tǒng)文化。站在文化國(guó)際化的高度重塑民族文化，只有堅(jiān)持創(chuàng)新，民族文化才能在國(guó)際市場(chǎng)重生，散發(fā)時(shí)代的光芒，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

歐美文化因?yàn)槲幕鹪窗l(fā)展問(wèn)題，與我國(guó)文化背景有較大的差別，因此，創(chuàng)新文化需要在東西文化融合中找到正確的切入點(diǎn)，尋求東西方文化相似點(diǎn)，既要體現(xiàn)我國(guó)文化博大精深，又要體現(xiàn)西方消費(fèi)者對(duì)文化的理解。東西文化差異最大部分是語(yǔ)言環(huán)節(jié)，也是文化差異最深刻的地方，尤其在圖書音像制品等文化產(chǎn)品上，如何最大限度的減少因?yàn)檎Z(yǔ)言障礙引發(fā)文化理解偏差，既能夠反映原作者真實(shí)意圖和原本內(nèi)涵，又能夠體現(xiàn)作品的真實(shí)價(jià)值和精髓， 翻譯和編制工作顯得尤為重要，需要在文化產(chǎn)品上花成本尋求高效、精確的翻譯。

（二）注重文化產(chǎn)品與科技載體的融合

文化產(chǎn)品連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代，體現(xiàn)創(chuàng)新和技術(shù)，尤其是高科技使用在文化產(chǎn)品創(chuàng)新上，增加文化的附加值?？茖W(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，豐富了傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式，使不同群體對(duì)文化的需求逐步擴(kuò)大。文化產(chǎn)品以視頻、光盤、網(wǎng)頁(yè)的形式展現(xiàn)給消費(fèi)者，文化產(chǎn)品傳播的速度更快，成本更低。可見信息技術(shù)水平高低與文化產(chǎn)品出口多少成正相關(guān)，國(guó)與國(guó)進(jìn)行貿(mào)易往來(lái)時(shí)，文化輸出國(guó)和文化輸入國(guó)之間文化產(chǎn)品在技術(shù)相當(dāng)?shù)那闆r下才可能匹配，更多的文化產(chǎn)品容易被接受和認(rèn)可，文化和技術(shù)融合是未來(lái)文化產(chǎn)品發(fā)展的方向。

（三）善用營(yíng)銷方式減弱文化折扣

以上兩條主要集中在文化競(jìng)爭(zhēng)力方面，主要研究的是內(nèi)部因素，而使文化產(chǎn)品成功走向世界除了文化本身能夠滿足市場(chǎng)要求外，還需要配合積極的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段。需要研究消費(fèi)者文化偏好、文化心理等。文化營(yíng)銷市場(chǎng)往往存在一個(gè)問(wèn)題，即文化產(chǎn)品本身與文化營(yíng)銷手段不匹配，導(dǎo)致文化出口呼聲大于市場(chǎng)，同質(zhì)化時(shí)代文化產(chǎn)品勝出的法寶即文化產(chǎn)品在上市的同時(shí)吸引消費(fèi)者眼球。在文化產(chǎn)品恒定條件下，文化產(chǎn)品輸出國(guó)和輸入國(guó)之間的政治、經(jīng)濟(jì)關(guān)系及文化背景、地理因素對(duì)文化出口有至關(guān)重要的影響。日本學(xué)者指出，文化親近感是文化出口的重要因素。選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式可以減少文化折扣的不良影響。筆者提出如下建議：建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，建立行銷各國(guó)的渠道網(wǎng)絡(luò)，了解目標(biāo)市場(chǎng)文化關(guān)切，以此為契機(jī)吸引消費(fèi)者購(gòu)買行為，提高我國(guó)文化產(chǎn)品出口口碑，確立文化地位。

（四）借助文化產(chǎn)業(yè)衍生品擴(kuò)大海外影響力

任何產(chǎn)品都有生命周期，文化產(chǎn)品也不例外。產(chǎn)品生命周期理論將文化產(chǎn)品分為四個(gè)階段即：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。文化衍生品在延長(zhǎng)文化產(chǎn)品生命周期方面做出了重要的貢獻(xiàn)。文化衍生品是文化產(chǎn)品的副產(chǎn)品，對(duì)主體文化有重要的拓展意義和補(bǔ)充作用。有些文化衍生品以某種品牌的力量長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)地位，甚至超越了原來(lái)化產(chǎn)品本身的價(jià)值和影響力。迪士尼在動(dòng)畫衍生品方面無(wú)疑是成功的案例，在電影題材中迪士尼影業(yè)塑造了一個(gè)個(gè)經(jīng)典、活潑可愛動(dòng)畫形象，如家喻戶曉的唐老鴨、白雪公主、貓和老鼠等，在世界范圍內(nèi)有其經(jīng)久不衰的魅力和市場(chǎng)價(jià)值。除了銀幕形象外，迪士尼公司根據(jù)動(dòng)畫形象研發(fā)文化衍生品，主要包括食品、服裝、玩具等。動(dòng)畫形象和動(dòng)畫衍生品形象常駐消費(fèi)者心中，經(jīng)久不衰。我國(guó)應(yīng)該積極借鑒迪士尼成功的經(jīng)驗(yàn)，將傳統(tǒng)神話故事，如西游記、哪吒?jìng)髌?、葫蘆娃，現(xiàn)代動(dòng)畫影視劇，如喜洋洋和灰太狼、熊出沒、大頭兒子小頭爸爸、等作品適當(dāng)?shù)拈_發(fā)文化衍生品，塑造中國(guó)文化形象。

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作者簡(jiǎn)介：屈云海（1997.09- ）， 男，陜西西安人， 西安財(cái)經(jīng)大學(xué)行知學(xué)院經(jīng)濟(jì)與統(tǒng)計(jì)分院，國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)1601班。