高?？缇畴娮由虅?wù)人才培養(yǎng)模式研究

王莉

（大慶師范學(xué)院外國語學(xué)院，黑龍江大慶 163712）

1 研究背景

我們處于擁有充滿活力的信息時(shí)代。雖然傳統(tǒng)知名零售商努力跟上市場變化，像美國的西爾斯和中國的萬達(dá)購物中心并以知名品牌著稱，現(xiàn)在都在慢慢關(guān)閉他們的實(shí)體商店，電子零售商在發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家都在蓬勃發(fā)展。從2014年到2018年世界主要經(jīng)濟(jì)體的在線零售額預(yù)計(jì)將增長比率，中國、印度和阿根廷均超過100%。在線銷售的很大一部分涉及來自不同的賣家和買家國家,這種商業(yè)慣例現(xiàn)在被稱為跨境電子商務(wù)。

首先是全球化，現(xiàn)在的國家比以前更加一體化，特別是美國和中國這兩個(gè)最大的經(jīng)濟(jì)體緊密相連經(jīng)貿(mào)關(guān)系；其次是信息技術(shù)創(chuàng)新激勵(lì)化，跨境電商的基礎(chǔ)設(shè)施和平臺(tái)已經(jīng)改善，國際物流更有效率，國際支付也有變得更加安全。然而跨境電商的快速增長并非沒有障礙。事實(shí)上在物流、清關(guān)和挑戰(zhàn)國際支付，客戶服務(wù)和產(chǎn)品欺詐等方面遇到了許多障礙。常見問題為跨境電商買家報(bào)告的產(chǎn)品欺詐和假冒、限制交付方法、交付失敗、合同終止、未經(jīng)授權(quán)的收費(fèi)、有缺陷產(chǎn)品、回報(bào)不方便。解決這些問題并不容易，因?yàn)槌^一個(gè)國家往往需要國際合作；最后是目前高?？缇畴娚倘瞬排囵B(yǎng)與實(shí)際崗位需求不匹配。阿里研究院對300多家企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，85%以上的跨境電商企業(yè)面臨人才短缺，但是大部分高校的畢業(yè)生不能很好地適應(yīng)跨境電商的相關(guān)工作，這與高校的人才培養(yǎng)模式有著重大聯(lián)系。

2 機(jī)遇、挑戰(zhàn)及策略

2.1 NOLI框架

雖然最初提出要了解影響新興經(jīng)濟(jì)體電子商務(wù)增長潛力的因素，但這里認(rèn)為Agarwal和Wu的(2015)NOLI框架，也有效地解釋了一般的跨境電商隨著跨境電商在中國的發(fā)展。所以保持由Agarwal和Wu(2015)確定的原始影響因素，并添加了一些認(rèn)為在中國是新的或獨(dú)特的跨境電商。在全球水平上，全球物流和國際在線支付支撐了中國的跨境電商高速增長。在國家層面上，經(jīng)濟(jì)的快速增長和廉價(jià)勞動(dòng)力在一定程度上給了它們相對于其他國家的定價(jià)優(yōu)勢，這反過來又通過跨境電商促進(jìn)了出口。在交易層面，多功能、一站式的跨境電商平臺(tái)為雙方買賣國家在不同領(lǐng)域的交易提供了便利。

2.2 機(jī)遇

盡管近年來它迅速擴(kuò)張，但它被廣泛認(rèn)為是跨界的電子商務(wù)仍處于初級(jí)階段，而且機(jī)遇更多來自世界各個(gè)角落的商人。到目前為止最大的好處之一，我們認(rèn)為是跨境電商的發(fā)展可能是對所有各方提高認(rèn)識(shí)的渴望。包括商家、消費(fèi)者、服務(wù)提供商以及政府參加跨境電商活動(dòng)。所以在此認(rèn)為機(jī)遇對于跨境電商生態(tài)系統(tǒng)中的每個(gè)關(guān)鍵利益相關(guān)者，都要深入了解跨境電商商人的機(jī)遇。

2.3 挑戰(zhàn)

雖然跨境電商為商家提供了看似無限的增長潛力，但他們也面臨許多挑戰(zhàn)，必須克服許多障礙，以便了解新的電子零售趨勢。除了明顯的文化、語言障礙和贏得當(dāng)?shù)乜蛻粜湃蔚碾y度，我們討論其他B2C跨境電子商務(wù)面臨的主要挑戰(zhàn)。物流，買方和賣方可以直接在線會(huì)面，也可以感覺好像他們之間沒有距離，這當(dāng)然不是這樣的來自跨境向客戶交付訂購的商品，后勤可能是跨境電商中最具威懾力的因素。雖然大商家選擇的Costco公司或耐克公司可能能夠建立一個(gè)良好的簡化物流程序，可能仍會(huì)對其盈利能力造成壓力。包括與物流有關(guān)的挑戰(zhàn)，如準(zhǔn)備貨物、運(yùn)輸成本高、運(yùn)輸時(shí)間長、關(guān)稅和文件、缺陷或產(chǎn)品的銷售津貼退貨和售后客戶服務(wù)。任何這些步驟，如果沒有計(jì)劃或處理得好，可能會(huì)導(dǎo)致以下負(fù)面結(jié)果：（1）買方在結(jié)賬時(shí)放棄購物車；（2）客戶糟糕的體驗(yàn)導(dǎo)致客戶保留率低；（3）品牌形象和聲譽(yù)不佳；（4）利潤率或財(cái)務(wù)直接損失（Pitney Bowes 2014;ComScore 2015;iMedia Research 2017）。

2.4 策略

在此即將討論轉(zhuǎn)移到從中國的跨境電商市場B2C商家的角度來看外國商人如何取得成功。對于典型的小型或希望冒險(xiǎn)進(jìn)入中國的北美中型商人通過電子商務(wù)零售市場，如何才能成功實(shí)現(xiàn)銷售增長并獲得盈利？首先值得注意的是，已有許多北美品牌在Costco這樣的中國電子零售市場取得了不同程度的成功，如Coach、Calvin Klein、Sketchers、Victoria’s Secret、Canadian Goose等。不太知名的競爭者可以研究這些品牌并對其進(jìn)行基準(zhǔn)測試。我們認(rèn)為中小型商家應(yīng)考慮以下問題和策略：（1）進(jìn)行預(yù)發(fā)布市場研究。在開始銷售之前，商家應(yīng)該進(jìn)行認(rèn)真的營銷研究，了解中國人的需求市場和消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和行為。有些人喜歡根源和行為植根于文化。商家還應(yīng)該從競爭的角度來詢問其產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么，是品牌名稱、質(zhì)量、功能還是定價(jià)優(yōu)勢？商家需要確定它想要的利基市場，它需要確保它具有在中國市場對動(dòng)態(tài)做出反應(yīng)的敏捷性，可以以最有效的方式向消費(fèi)者提供商品。（2）選擇正確的銷售渠道。商人應(yīng)該仔細(xì)權(quán)衡不同銷售渠道的利弊。它是建立自己的直銷網(wǎng)站還是使用京東、考拉等電子商務(wù)市場。所需的初始投資、后續(xù)成本和現(xiàn)金流量、更多消費(fèi)者、物流和顧客購物體驗(yàn)的可能性也是要考慮的因素。提供更多本地化的商店經(jīng)驗(yàn)，是外國中小企業(yè)進(jìn)入中國的最有效途徑電子商務(wù)市場。（3）加入團(tuán)隊(duì)營銷工作。適用于小型、鮮為人知的外國商人緊張的營銷預(yù)算，最大的挑戰(zhàn)之一是獲得由中國消費(fèi)者提供的名稱識(shí)別。

3人才培養(yǎng)模式構(gòu)建

第一，跨境電商的貿(mào)易程序更簡單；第二,跨境電商的整體稅率較低；第三，跨境電商的客戶有更多的商品選擇。由于這些優(yōu)勢，跨境電商在中國全部外資中所占的份額越來越大，貿(mào)易在過去幾年穩(wěn)步增長，從2008年的4.4%上升到2008年的14.8%。中國的網(wǎng)購者大多直接從國外購買產(chǎn)品海外網(wǎng)站或從國內(nèi)跨境電商平臺(tái)，取代曾經(jīng)流行的采購代理 (USDC 2015)。從跨境電商平臺(tái)購買最重要的是該方法因其相對簡單、可靠而占據(jù)主導(dǎo)地位。關(guān)于跨境電商進(jìn)口國外產(chǎn)品可以通過保稅或保稅方式進(jìn)入中國倉儲(chǔ)或直接進(jìn)口，采用保稅倉儲(chǔ)模式。產(chǎn)品如果大量進(jìn)口就暫時(shí)存放在試點(diǎn)城市保稅區(qū)，消費(fèi)者就可以在跨境電商平臺(tái)上訂購。收到采購訂單后，產(chǎn)品將從保稅區(qū)直接通過當(dāng)?shù)厍浪瓦_(dá)消費(fèi)者手中。如果采用直接進(jìn)口模式，產(chǎn)品即從國外訂購再通過國際運(yùn)輸運(yùn)往中國。

3.1 PEST分析

PEST分析也稱為一般環(huán)境分析，由首字母組成四個(gè)字：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)。通常將矩陣方法劃分為四個(gè)象限在PEST分析中采用。如果我們以政治和經(jīng)濟(jì)為坐標(biāo)，那就是它當(dāng)政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境都很好時(shí)應(yīng)該發(fā)展，如果它們都不好則沒有辦法發(fā)展。PEST分析通常用于企業(yè)的外部環(huán)境分析。

3.2 競爭因素分析

在國內(nèi)高?？缇畴娚虒I(yè)課程體系建設(shè)的進(jìn)程中，一些跨境電商發(fā)展較快的地區(qū)率先提出建議。例如，深圳市跨境電商研究員提出希望深圳市政府相關(guān)部門深入企業(yè)、高校，結(jié)合深圳“走出去”企業(yè)發(fā)展需求，量身定做跨境通關(guān)、跨境稅務(wù)、跨境法律、跨境物流等一系列跨境電商專業(yè)教學(xué)科目和教材。這一提議也為跨境電商專業(yè)課程體系的構(gòu)建提供了非常好的思路。如果一個(gè)公司想要進(jìn)入另一個(gè)新領(lǐng)域或舊公司試圖進(jìn)入開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)分析競爭因素。（1）替代品的開發(fā)：例如錄像機(jī)的輸出曾經(jīng)是偉大的，但一旦潛在的替代VCD出現(xiàn)，出售視頻錄音機(jī)很快就減少了。電視的出現(xiàn)也給電影業(yè)帶來了沉重的打擊。舊的當(dāng)其替代品處于主導(dǎo)狀態(tài)時(shí)受到影響。（2）加入潛在的競爭者：如果存在替代品必須同時(shí)有潛在的競爭對手。（3）供應(yīng)商的議價(jià)能力：產(chǎn)品的上游是供應(yīng)商總想增加利潤，事實(shí)上它們是競爭力的源泉。（4）客戶討價(jià)還價(jià)的力量：下游客戶盡力削減你的價(jià)格。如果你賣300張桌子，他們總是希望它是280或250。在這方面客戶是競爭因素。

4 結(jié)語

首先討論了跨境電商作為國際新驅(qū)動(dòng)因素的貿(mào)易重要性。我們采用Agarwal和Wu（2015）基于NOLI框架了解跨境電商最近的發(fā)展，以中國的跨境電商為案例研究比較了傳統(tǒng)國際貿(mào)易與跨境電商之間的差異。其次介紹了中國跨境電商的廣泛圖景歸功于中國的成功跨境電商扮演阿里巴巴和京東等電子商務(wù)巨頭的角色建立中國中小企業(yè)跨境電子商務(wù)市場。10個(gè)跨境電商試點(diǎn)城市全部支持跨境電商的優(yōu)惠政策和大量資本流入進(jìn)入跨境電商行業(yè)，中國對跨境電商個(gè)人征收高額關(guān)稅的產(chǎn)品也在討論中。最后未來跨境電商增長的機(jī)會(huì)將因政府而大量增加，推動(dòng)跨境電商，新興國家中產(chǎn)階級(jí)的崛起，技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施的改善，以及更多的中小企業(yè)采用跨境電商。重大的跨境電商面臨的挑戰(zhàn)在于物流、支付以及法律和稅收法規(guī)。