基于具身認(rèn)知理論的夜間旅游發(fā)展模式探究

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430064)

旅游業(yè)的迅速發(fā)展使得夜間旅游成為一種重要的旅游形式。越來(lái)越多的年輕人選擇夜間出行，夜間旅游迎合現(xiàn)代人們的作息習(xí)慣，展現(xiàn)出城市不同于白天的新景象。同時(shí)從旅游業(yè)的角度看，游客在景區(qū)的停留時(shí)間一直是景區(qū)旅游競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的重要衡量指標(biāo)，發(fā)展夜間旅游有助于推動(dòng)城鄉(xiāng)目的地資源配置從空間拓展轉(zhuǎn)向時(shí)間延展，有利于推進(jìn)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的深度融合。事實(shí)上外國(guó)游客更注重夜間旅游體驗(yàn)。一個(gè)城市夜間旅游發(fā)展得好不好，也是考量一座城市能否成為國(guó)際旅游目的地的重要指標(biāo)。近年來(lái)，我國(guó)各地紛紛出臺(tái)夜間旅游政策措施，研究學(xué)者也積極探索夜間旅游發(fā)展模式，但夜間旅游正處于發(fā)展初期，缺乏一定的理論支撐和合理規(guī)劃，并且由于特殊的自然屬性，發(fā)展過(guò)程中遇到瓶頸，這一問(wèn)題的研究有助于推動(dòng)夜間旅游的健康發(fā)展。

同時(shí)，旅游體驗(yàn)對(duì)旅游學(xué)科發(fā)展和產(chǎn)業(yè)實(shí)踐至關(guān)重要。國(guó)內(nèi)對(duì)旅游體驗(yàn)的研究側(cè)重于旅游者自身。謝彥君最早關(guān)注游客體驗(yàn)的范結(jié)構(gòu)心理，提出旅游體驗(yàn)的目的在于追求愉悅，構(gòu)筑了旅游體驗(yàn)的基本框架。之后國(guó)內(nèi)的旅游體驗(yàn)研究取得一定進(jìn)展，但是對(duì)整體的身體體驗(yàn)的研究還不充分。越來(lái)越多的研究開(kāi)始關(guān)注人的感官體驗(yàn)。在這種理論推動(dòng)和實(shí)踐意義下，本文基于具身認(rèn)知理論從感官體驗(yàn)的角度為夜間旅游今后的發(fā)展提供理論基礎(chǔ)和建議。

一、概念界定與文獻(xiàn)綜述

(一)夜間旅游

夜間經(jīng)濟(jì)(night-time economy)一詞是20世紀(jì)70年代英國(guó)為改善城市中心區(qū)夜晚空巢現(xiàn)象提出的經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞?！耙孤糜巍弊钤缫?jiàn)于新聞報(bào)道之中，隨后不斷出現(xiàn)在學(xué)術(shù)研究文章中，宋雪茜(2005)首次提出“夜間旅游”概念，界定為休閑旅游的一種重要形式。回顧改革開(kāi)放以來(lái)的旅游發(fā)展，主要是從資源潛力挖掘和空間拓展上做研究，夜間旅游這一時(shí)間概念的提出，無(wú)疑具有重大的理論意義。學(xué)者對(duì)于夜間旅游的時(shí)間界定有不同的看法，從時(shí)間角度將夜間旅游界定為18點(diǎn)至22點(diǎn)或從個(gè)人生活角度將夜間旅游界定為晚飯后至睡覺(jué)前。由于本文不探討不同的旅游產(chǎn)業(yè)，本文根據(jù)中國(guó)旅游報(bào)提出的“黃金四小時(shí)”將夜間旅游界定為18點(diǎn)至22點(diǎn)。

近年來(lái)學(xué)者們的研究探討主要涉及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，發(fā)展現(xiàn)狀及開(kāi)發(fā)策略，且以個(gè)案研究為主。鄧勇勇(2011)分析了麗江大研古鎮(zhèn)夜間旅游產(chǎn)品的類(lèi)型及空間分布，并調(diào)查了游客需求；葛益娟(2015)從歷史傳承角度出發(fā)，探索夫子廟秦淮風(fēng)光帶夜間旅游存在的問(wèn)題及對(duì)策；顧(2013)確定了城市地區(qū)的五種類(lèi)型的夜間旅游產(chǎn)品：休閑步行區(qū)、景區(qū)夜游、表演藝術(shù)、民俗節(jié)日、燈光主題裝置。黃偉玨(2018)確定了游客對(duì)白天黑夜的感知不同，同時(shí)這種感知受到文化差異和晝夜節(jié)律的影響。

國(guó)外目前關(guān)于城市夜間旅游的系統(tǒng)論述并不多見(jiàn)，Talbot(2009)指出在國(guó)外夜生活因?yàn)楸O(jiān)管不力，出現(xiàn)許多暴力攻擊和人身傷害等社會(huì)負(fù)面現(xiàn)象。Evans(2012)則以倫敦為例，分析通宵的藝術(shù)展覽、文化街區(qū)、博物館職業(yè)為大眾夜間休閑活動(dòng)提供了更多的選擇。由于東西方文化差異，國(guó)外“夜間經(jīng)濟(jì)”主要停留在負(fù)面社會(huì)現(xiàn)象的論述階段。

(二)具身認(rèn)知理論與感官營(yíng)銷(xiāo)

具身認(rèn)知(embodied cognition)認(rèn)為心智和認(rèn)知與身體之間存在內(nèi)在的和本質(zhì)的關(guān)聯(lián),認(rèn)知產(chǎn)生于身體的體驗(yàn)及其活動(dòng)方式。具身認(rèn)知起源于西方哲學(xué)家對(duì)于“主客二元論”的爭(zhēng)論，海德格爾認(rèn)為人認(rèn)識(shí)世界的方式是用我們的身體以合適的方式與世界中的其他物體互動(dòng),在互動(dòng)的過(guò)程中獲得對(duì)世界的認(rèn)識(shí)。具身認(rèn)知提出,身體是人類(lèi)接觸和認(rèn)識(shí)世界的根基,人們往往通過(guò)身體經(jīng)驗(yàn)來(lái)概念化世界。近年來(lái)，具身認(rèn)知理論在旅游研究領(lǐng)域的應(yīng)用日益興起，吳俊對(duì)旅游具身研究進(jìn)行整理，強(qiáng)調(diào)旅游“具身”特征研究大致可以劃分為社會(huì)學(xué)和管理學(xué)，并提出旅游具身研究框架假設(shè)：在旅游者具身體驗(yàn)形成過(guò)程中，旅游者的身體、感知以及情景，都會(huì)影響旅游者的認(rèn)知，從而對(duì)其行為造成影響。

感覺(jué)作為對(duì)環(huán)境的響應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)通常被認(rèn)為是一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程，從檢測(cè)外部刺激到感知和對(duì)刺激做出反應(yīng)，并將知識(shí)帶入感知情境。人類(lèi)的外部感官在人類(lèi)對(duì)周?chē)澜绲捏w驗(yàn)和認(rèn)識(shí)中起重要作用，旅游者的外部感官會(huì)影響旅游者對(duì)于目的地的認(rèn)知，Dora Agapito(2014)以人類(lèi)感官為研究對(duì)象，研究游客對(duì)感受到的目的地體驗(yàn)所感知的感官多樣性的貢獻(xiàn)。Agapito等(2014)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)旅游者的五感體驗(yàn)展開(kāi)了實(shí)證研究，為市場(chǎng)細(xì)分提供依據(jù)。另外，對(duì)旅游凝視理論的審視促進(jìn)了整體的身體觀的出現(xiàn)，從視覺(jué)作為身體參與旅游的一種方式上考慮，旅游凝視間接關(guān)注到了身體問(wèn)題。

根據(jù)具身認(rèn)知理論，旅游者的感官體驗(yàn)會(huì)影響旅游者的認(rèn)知，進(jìn)而影響旅游者的態(tài)度，五種感官對(duì)豐富旅游體驗(yàn)有重要意義。同時(shí)，夜間旅游多為沉浸式體驗(yàn)。相對(duì)于白天走馬觀花式的景區(qū)打卡，夜晚的休閑更有助于游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕母兄c生活方式的體驗(yàn)，因此本研究應(yīng)用具身理論從感官體驗(yàn)的角度探討夜間旅游的發(fā)展。

二、夜間旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

從市場(chǎng)需求來(lái)看，據(jù)中國(guó)旅游研究院統(tǒng)計(jì)，游客中有過(guò)夜游體驗(yàn)的占比92.4%，游客平均夜游時(shí)長(zhǎng)達(dá)到3.2小時(shí)，夜間旅游已成為旅游目的地夜間消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分。同時(shí)，國(guó)內(nèi)旅游平均停留時(shí)間為3天，連續(xù)3晚愿意體驗(yàn)夜游的受訪(fǎng)者達(dá)到26%，選擇2晚的受訪(fǎng)者占到53%，游客夜游意愿強(qiáng)烈，夜游需求市場(chǎng)潛力巨大。

2018年3月，西安市印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)夜游西安的實(shí)施方案》，明確以夜游經(jīng)濟(jì)提升為突破口，積極拓展西安市旅游產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建西安夜游經(jīng)濟(jì)。北京市商務(wù)局2019年印發(fā)《北京市關(guān)于進(jìn)一步繁榮夜間經(jīng)濟(jì)促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的措施》，提出在上地、五道口、常營(yíng)、方莊等區(qū)域，培育首批“夜京城”生活圈，提升基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)，便利居民夜間消費(fèi)。上海、成都等地也紛紛出臺(tái)相關(guān)推進(jìn)舉措，因此我國(guó)發(fā)展夜間旅游正當(dāng)時(shí)。

從世界上看，2017年英國(guó)倫敦市“夜經(jīng)濟(jì)”收入達(dá)263億英鎊，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到300億英鎊；2018年，韓國(guó)首爾開(kāi)辦“夜貓子夜市”之后共計(jì)接待了近430萬(wàn)人次，總銷(xiāo)售額達(dá)到117億韓元。夜間旅游成為旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)新機(jī)遇。

三、夜間旅游的問(wèn)題分析

(一)安全問(wèn)題突出

白天旅游活動(dòng)中，由于不受光線(xiàn)和時(shí)間等自然條件的限制，游客的空間活動(dòng)自由度更大。夜間游客必須受目的地?zé)艄夂吐糜位顒?dòng)的影響，在限定的區(qū)域和空間活動(dòng)。心理學(xué)研究表明，夜間環(huán)境的黑暗通過(guò)暗示潛在的危險(xiǎn)，可能會(huì)引起不愉快的感覺(jué)，如不安全感，緊張或焦慮。根據(jù)中國(guó)旅游報(bào)夜間旅游專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查報(bào)告，大多數(shù)游客夜間出行地點(diǎn)選在住宿附近①，針對(duì)限制游客夜游體驗(yàn)的原因調(diào)查中，擔(dān)心安全問(wèn)題占比49.4%，擔(dān)心夜間交通不便占比25.8%。因此夜間出行會(huì)帶給游客一定的心理壓力，安全問(wèn)題也在一定程度上制約夜間旅游的發(fā)展。

(二)產(chǎn)品形式單一

我國(guó)夜間旅游產(chǎn)品局限于餐飲購(gòu)物、酒吧燈光秀，而文化、表演、游客互動(dòng)之類(lèi)的產(chǎn)品極度匱乏，業(yè)態(tài)單一，中國(guó)旅游研究院調(diào)查的供給端參與調(diào)研的657家旅游企業(yè)中，72.99%的旅游企業(yè)提供的夜游產(chǎn)品品類(lèi)僅占全部旅游產(chǎn)品的30%以下，還有79.24%的旅游企業(yè)夜游產(chǎn)品收入占企業(yè)總收入比重不足30%，我國(guó)旅游企業(yè)的夜游領(lǐng)域投資、產(chǎn)品供給數(shù)量和盈利水平等均較白天旅游產(chǎn)品有很大差距。目前“90后”“00后”是夜間消費(fèi)的主力軍，更加注重品質(zhì)化和個(gè)性化的消費(fèi)，夜間單一的旅游產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

(三)缺乏文化內(nèi)涵

夜間獨(dú)特的自然屬性使各地營(yíng)銷(xiāo)者興建“城市亮化工程”，利用高科技吸引了大量游客，用燈光、演出等營(yíng)造氛圍，制造人氣，如武漢長(zhǎng)江燈光秀，西安無(wú)人機(jī)表演，都在一段時(shí)間內(nèi)促進(jìn)游客量的大幅度增長(zhǎng)，但隨著夜間旅游不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)各大旅游景區(qū)的夜間亮化大同小異，管理者將“點(diǎn)亮城市”局限于酷炫的科技，而缺乏城市文化內(nèi)涵，用光影記錄生活，長(zhǎng)期發(fā)展無(wú)法給旅游者帶來(lái)新鮮體驗(yàn)，也難以給旅游者留下深刻記憶。

四、夜間旅游發(fā)展模式探究

(一)塑造夜間特色，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)

目前，各城市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展都重視培育自己的品牌，充分挖掘地方獨(dú)特的人文和深厚的文化內(nèi)涵，依托地方文化打造夜間經(jīng)濟(jì)的地方特色。成都的夜間經(jīng)濟(jì)主打休閑牌，休閑就是這座城市的品牌；上海的“新天地”、外灘等都已成為促銷(xiāo)上海夜生活的品牌。但目的地形象不等于旅游者的實(shí)際體驗(yàn)，僅有一個(gè)形象標(biāo)簽無(wú)法支撐夜間旅游的沉浸式體驗(yàn)，本文通過(guò)具身認(rèn)知理論，為夜間旅游管理者提供一個(gè)新的視角和管理思路，通過(guò)創(chuàng)造深刻的感官印象助力城市品牌營(yíng)銷(xiāo)，一首《成都》的迅速流行使得成都這座城市給人留下“慢生活”的印象，許多旅游者因此前去體驗(yàn)休閑生活。目的地營(yíng)銷(xiāo)者需要更多地考慮發(fā)揮感官的營(yíng)銷(xiāo)力，借助具體的感官體驗(yàn)，創(chuàng)造獨(dú)特的感官印象，提升旅游者體驗(yàn)質(zhì)量。

(二)營(yíng)造多樣化感官體驗(yàn)

夜間旅游產(chǎn)品形式亟須增加，從感官營(yíng)銷(xiāo)的角度看，目的地營(yíng)銷(xiāo)者可以從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)五個(gè)角度營(yíng)造多樣化感官體驗(yàn)，豐富產(chǎn)品形態(tài)。

發(fā)展演藝演出，打造視聽(tīng)盛宴。夜間旅游演藝是文化和旅游融合的載體和形式，也是旅游和科技融合的實(shí)踐者，分為實(shí)景演出和沉浸式體驗(yàn)?，F(xiàn)在更多的是以旅游景點(diǎn)為依托的夜間實(shí)景演出，以真山真水為舞臺(tái)、以當(dāng)?shù)匚幕癁閮?nèi)容，運(yùn)用高科技的表現(xiàn)手法，在夜間為游客呈現(xiàn)出迥異于白天風(fēng)景的視聽(tīng)盛宴。2004年實(shí)景演出《印象·劉三姐》一炮走紅，之后《印象麗江》《宋城千古情》等一批實(shí)景演出紛紛登場(chǎng)，新穎的表演形式著實(shí)給游客帶來(lái)了震撼的視聽(tīng)沖擊力，大大豐富了夜間旅游的內(nèi)涵。但近年來(lái)實(shí)景演出主題單一，游客難以進(jìn)行二次體驗(yàn)，一方面，在主題形式上需要有所創(chuàng)新，定期更換演藝主題形式；另一方面，實(shí)景演出排練耗時(shí)和更新周期較長(zhǎng)，管理者需要推動(dòng)全域旅游的發(fā)展，開(kāi)發(fā)體驗(yàn)式文化旅游產(chǎn)品，讓旅游者能夠切身體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕晟坡糜窝菟嚠a(chǎn)業(yè)鏈。

同時(shí)，旅游演藝還包括游客可交互參與體驗(yàn)的沉浸式演藝。武漢的首部漂移式多維體驗(yàn)劇《知音號(hào)》，全場(chǎng)景演藝使得游客步入碼頭，瞬間好似穿越回百年以前，演員和游客融為一體，成為旅游演藝的一大突破。而我國(guó)沉浸式演藝處于發(fā)展初期，規(guī)模效應(yīng)較低，目的地營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該利用VR、AR等新技術(shù)助力沉浸式演藝發(fā)展，提升旅游者的視聽(tīng)體驗(yàn)。

品味當(dāng)?shù)孛朗?，豐富味蕾感受。目前夜間旅游發(fā)展的主力在于餐飲，但大多數(shù)夜間餐飲僅僅是白天的延續(xù)，不同旅游地“夜市一條街”無(wú)較大差異。挖掘當(dāng)?shù)孛朗澈吞禺a(chǎn)小吃，可以嘗試與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，增強(qiáng)文化與旅游的高度融合，有助于推動(dòng)餐飲產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，首先，大力挖掘當(dāng)?shù)孛朗常瑵M(mǎn)足旅游者的味覺(jué)享受，在空間布局上相對(duì)集中，增加后續(xù)管理效率；其次，傳承飲食文化，加強(qiáng)品嘗美食的儀式感，如引導(dǎo)旅游者參與美食的制作或體驗(yàn)美食發(fā)展的故事或傳說(shuō)；最后，聘請(qǐng)旅游專(zhuān)業(yè)人才設(shè)計(jì)宣傳方案和美食攻略，提前宣傳推廣。

舉辦文化活動(dòng)，吸引游客參與?！?0后”和“00后”是夜間消費(fèi)的主力軍，注重個(gè)性化消費(fèi)，舉辦各類(lèi)活動(dòng)，依托夜間特有的燈光設(shè)計(jì)，引導(dǎo)游客間進(jìn)行互動(dòng)，從某種意義來(lái)講，夜間游客的旅游行為是在一個(gè)由燈光和各種活動(dòng)的“舞臺(tái)”上進(jìn)行的?；顒?dòng)與當(dāng)?shù)匚幕厣嘟Y(jié)合，同時(shí)可以嘗試與適合的綜藝節(jié)目、電影、電視劇等積極開(kāi)展合作，爭(zhēng)取利用某些場(chǎng)景，通過(guò)影視作品的熱播提高游客的參與度。

(三)科學(xué)規(guī)劃空間，預(yù)防污染環(huán)境

城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開(kāi)夜間經(jīng)濟(jì)的有力支撐，而夜間經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展依賴(lài)于優(yōu)良的環(huán)境。一方面，根據(jù)研究調(diào)查，影響游客夜間旅游滿(mǎn)意度的因素之一是空氣質(zhì)量糟糕，夜間多以餐飲為主，餐飲垃圾與消費(fèi)量成正相關(guān)，因此，需要科學(xué)規(guī)劃城市夜間區(qū)域，完善旅游行業(yè)體系，構(gòu)建合理設(shè)施與配套服務(wù)，保證良好的旅游環(huán)境和游客優(yōu)良的嗅覺(jué)體驗(yàn)。另一方面，夜間旅游由于自然特殊性多為城市旅游，發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)的同時(shí)會(huì)造成光污染、噪聲污染和交通擁堵，影響當(dāng)體居民的生活體驗(yàn)，管理者通過(guò)合理規(guī)劃區(qū)域，適當(dāng)控制夜間景區(qū)交通工具的數(shù)量，有效管理和引導(dǎo)游客空間行為，增加管理效率，做到經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的平衡。

五、結(jié)語(yǔ)

夜間旅游是旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)新機(jī)遇，通過(guò)對(duì)夜間旅游的調(diào)查研究，筆者發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)夜間旅游的發(fā)展缺乏理論支撐和系統(tǒng)的規(guī)劃。希望該論文能夠?yàn)橐归g旅游的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、空間布局和環(huán)境保護(hù)等提供一些發(fā)展思路。夜間旅游應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，解決現(xiàn)存的發(fā)展問(wèn)題，借助國(guó)家政策支持和游客生活習(xí)慣，將夜生活與感官體驗(yàn)、當(dāng)?shù)匚幕嗳诤?，開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品，一方面通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)、沉浸式夜游、文化活動(dòng)等提高旅游者的感官體驗(yàn)；另一方面保護(hù)生態(tài)環(huán)境，減少負(fù)面影響，為旅游者和居民打造“夜生活”。

注釋?zhuān)?/p>

① 《2019中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》。