龍泉青瓷商貿(mào)發(fā)展研究
——基于同類瓷器產(chǎn)業(yè)要素對(duì)比

陳意鋃，張 奇，王 昀

(麗水學(xué)院，浙江 麗水 323000)

1 引 言

原始青瓷最早出現(xiàn)于商代中晚期，是瓷器中最早出現(xiàn)的瓷品，且龍泉青瓷燒制技藝已于2009年9月被列入《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》。但作為瓷器金名片的龍泉青瓷,其產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻始終后勁不足，2016年龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)工業(yè)總值不到20億元，遠(yuǎn)未達(dá)到浙江省政府60億元的發(fā)展目標(biāo)，更與國(guó)內(nèi)同產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在巨大差距。

龍泉青瓷在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中，著力發(fā)展了藝術(shù)屬性，作為小眾的藝術(shù)瓷保留其藝術(shù)地位，技術(shù)創(chuàng)新亦多從泥料、釉料、裝備等“硬”的方面推動(dòng)。阿里研究院的《互聯(lián)網(wǎng)+中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》指出龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)的商貿(mào)模式缺乏創(chuàng)新，存在產(chǎn)品輻射規(guī)模小、市場(chǎng)機(jī)制不健全、營(yíng)銷渠道匱乏、供應(yīng)鏈陳舊等問(wèn)題，這些問(wèn)題直指龍泉青瓷在價(jià)值創(chuàng)造方面存在的不足，導(dǎo)致整體發(fā)展成效低下，嚴(yán)重阻礙產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。

本文從產(chǎn)品樣式、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷渠道等方面切入，對(duì)比分析龍泉青瓷與景德鎮(zhèn)陶瓷、山東淄博瓷、福建德化瓷、廣東佛山陶瓷、湖南醴陵陶瓷的產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，進(jìn)一步總結(jié)龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中存在的價(jià)值創(chuàng)造問(wèn)題，多方面借鑒同類瓷器產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步對(duì)龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出建議，以期為龍泉青瓷商貿(mào)發(fā)展提供借鑒。

2 同行業(yè)瓷器產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)比

總覽國(guó)內(nèi)同行業(yè)瓷器產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，景德鎮(zhèn)瓷器舉國(guó)聞名，近年來(lái)產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大；山東淄博瓷是全國(guó)建筑陶瓷的重要產(chǎn)區(qū)，建筑瓷產(chǎn)量目前已位居全國(guó)第二；福建德化瓷家用普及度較高，市場(chǎng)占有率較大；廣東佛山陶瓷已成為我國(guó)建筑瓷市場(chǎng)占有率第一的瓷器產(chǎn)業(yè)；湖南醴陵陶瓷將科技與制瓷完美結(jié)合，形成覆蓋藝術(shù)、餐飲、電力、建筑、信息等領(lǐng)域的產(chǎn)品體系，而龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻始終不溫不火?？梢?jiàn)，龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)的復(fù)興可借鑒其他瓷器的商貿(mào)模式。下文從產(chǎn)品樣式、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷渠道等方面將龍泉青瓷與同行業(yè)瓷器進(jìn)行對(duì)比分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步指出龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。表1對(duì)國(guó)內(nèi)各類瓷種的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了梳理。

表1 同類瓷業(yè)商貿(mào)發(fā)展情況

續(xù)表

注:資料來(lái)源于公開資料、檔案資料收集。

2.1 瓷器工藝創(chuàng)新，滿足市場(chǎng)需求

市場(chǎng)需求是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。國(guó)內(nèi)同類瓷器產(chǎn)業(yè)均已實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)、功能、日用等瓷器種類的開發(fā)創(chuàng)新。景德鎮(zhèn)白瓷繼承了傳統(tǒng)的瓷器風(fēng)格，半透明程度高、瓷器美觀，功能性市場(chǎng)與藝術(shù)性市場(chǎng)并駕齊驅(qū)。山東淄博瓷在繼承模印成型裝飾法、絞胎、雨點(diǎn)釉等傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，將實(shí)用與裝飾完美結(jié)合，在日用瓷市場(chǎng)占據(jù)較大市場(chǎng)份額，擁有瓷器新材料產(chǎn)業(yè)高新技術(shù)710個(gè)種類。福建德化瓷實(shí)施“科技興瓷、藝術(shù)興瓷”戰(zhàn)略，瓷質(zhì)致密、胎釉純白，具有玉質(zhì)質(zhì)感，有“糯米胎”“中國(guó)白”的美稱，其工藝美術(shù)瓷器裝飾價(jià)值頗高。廣東佛山陶瓷花色圖案細(xì)膩、品種豐富，瓷化度高，具有品牌、技術(shù)、工藝水平、出口量、市場(chǎng)、配套體系六大優(yōu)勢(shì)，其功能性發(fā)展前景良好，在建筑市場(chǎng)上具有極高地位。湖南醴陵陶瓷經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，醴陵陶瓷目前涵蓋了日用瓷、電瓷、工藝瓷、工程瓷、陶瓷新材料等五大系列4000多個(gè)品種。

2.2 營(yíng)銷渠道多樣，開拓網(wǎng)上市場(chǎng)

早年景德鎮(zhèn)陶瓷市場(chǎng)、淄博陶瓷市場(chǎng)和佛山陶瓷市場(chǎng)的社群營(yíng)銷模式是基于長(zhǎng)久的口碑傳播和市場(chǎng)穩(wěn)定而存在的固定客戶，與大型對(duì)口企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作的模式，固定的合作關(guān)系使得瓷器類的業(yè)績(jī)穩(wěn)定；佛山陶瓷銷售市場(chǎng)銷售渠道較狹窄，僅僅采用單一的門店?duì)I銷模式，但其固有的銷售量較大；湖南醴陵陶瓷的營(yíng)銷模式可以說(shuō)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，值得龍泉青瓷思考和借鑒。在“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢(shì)下，瓷器產(chǎn)業(yè)采取“線上+線下”的營(yíng)銷模式，注重樹品牌樹口碑，并積極開拓市場(chǎng)。德化瓷目前采取會(huì)展?fàn)I銷方式，在地方政府的支持下，每年通過(guò)會(huì)展簽訂合同達(dá)20多億元，景德鎮(zhèn)瓷器在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尤為突出，積極轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，開拓多方位銷售渠道，吸引了更多的目標(biāo)客戶。

2.3 反饋機(jī)制完善，打通供應(yīng)環(huán)節(jié)

景德鎮(zhèn)瓷器專業(yè)化程度強(qiáng)，行業(yè)分工極其細(xì)致，產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互溝通，最核心的包括坯、利坯、施釉、設(shè)計(jì)、畫青花、燒窯、銷售等幾道工序。生產(chǎn)廠家依托市場(chǎng)反饋機(jī)制和產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，建立快速獲得、有效反饋的共享市場(chǎng)信息系統(tǒng)，據(jù)此明確市場(chǎng)導(dǎo)向并及時(shí)調(diào)節(jié)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，追求效益最大化。在強(qiáng)化創(chuàng)新環(huán)節(jié)上，德化陶瓷不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈，形成以高嶺土加工、成型、彩繪、燒制、包裝、市場(chǎng)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，形成以大企業(yè)為主體的專業(yè)化、社會(huì)化分工協(xié)作體系，使每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新成本不斷降低。

3 龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題

3.1 創(chuàng)新維艱，競(jìng)爭(zhēng)弱

青瓷作為瓷器的最早形態(tài)[1]，在藝術(shù)風(fēng)格上有“跳刀”“青瓷玲瓏”“哥弟結(jié)合”“絞胎”“青瓷彩繪”“浮雕瓷繪”等[2]，樣式繁多。然而相比較國(guó)內(nèi)同類瓷器產(chǎn)業(yè)，青瓷產(chǎn)品在日用瓷市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，占有率較低。青瓷工藝缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致其產(chǎn)品研發(fā)舉步維艱，是龍泉青瓷銷售規(guī)模擴(kuò)大的重要阻礙[3]。

就目前龍泉青瓷企業(yè)來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)工藝技術(shù)傳承的主要方式仍然是家族式工藝傳承，具有保密性，且普遍規(guī)模較小，難以具備研發(fā)先進(jìn)技術(shù)的條件。龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)內(nèi)缺乏工藝交流，企業(yè)自身又難以獨(dú)立研發(fā)技術(shù)，因此青瓷工藝始終未有突破，導(dǎo)致青瓷產(chǎn)品仍多趨于花式繁多的藝術(shù)瓷，在日用瓷市場(chǎng)拓展中卻礙于工藝限制，其產(chǎn)品實(shí)用性與功能性始終有所欠缺，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，難以占據(jù)市場(chǎng)份額。

3.2 模式守舊，轉(zhuǎn)型難

當(dāng)前龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁不足主要制約因素為生產(chǎn)方式與營(yíng)銷模式的傳統(tǒng)性。多數(shù)龍泉青瓷企業(yè)仍依賴門店式的銷售方式，傳統(tǒng)“前店后廠”的生產(chǎn)銷售模式根深蒂固，絕大多數(shù)訂單以客戶上門訂購(gòu)為主。因此龍泉青瓷企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)即規(guī)模小、投入低、產(chǎn)量低、效益低[4]，使得難以具備建立專業(yè)化、規(guī)?；推放苹癄I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的條件。同時(shí)多數(shù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在“小富則安”的思想，主體意識(shí)淡薄、宣傳意識(shí)薄弱，導(dǎo)致外界雖對(duì)龍泉青瓷產(chǎn)區(qū)品牌有所了解，但企業(yè)品牌卻十分欠缺，消費(fèi)群體難以擴(kuò)大。

3.3 供應(yīng)受阻，開拓艱

通過(guò)增值過(guò)程和分銷渠道控制從供應(yīng)商到用戶的流程就是供應(yīng)鏈，它開始于供應(yīng)的源點(diǎn)，結(jié)束于消費(fèi)的終點(diǎn)。然而，在龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)整體供應(yīng)鏈兩大節(jié)點(diǎn)所存在的問(wèn)題一定程度上制約了龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

作為源點(diǎn)的青瓷原料而言，龍泉的瓷土、釉土、紫金土等資源決定了龍泉青瓷的原生性和真實(shí)性的特質(zhì)，而這些資源不可再生，是龍泉青瓷傳承發(fā)展的命根。而對(duì)于龍泉青瓷銷售端，其企業(yè)的分散化導(dǎo)致其市場(chǎng)難以形成真正有效的信息反饋體系，缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品定位，就導(dǎo)致難以確定細(xì)分的銷售市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)群體把握不精準(zhǔn)。

4 龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

4.1 產(chǎn)品創(chuàng)新，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求

根據(jù)《中國(guó)日用陶瓷行業(yè)研究報(bào)告》內(nèi)容顯示，當(dāng)前瓷器市場(chǎng)日用瓷市場(chǎng)快速發(fā)展，因此產(chǎn)品趨于日用化、大眾化是龍泉青瓷走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。龍泉雖已有如青瓷茶具等日用瓷產(chǎn)品，但產(chǎn)品性能與市場(chǎng)需求有所差異。傳統(tǒng)的青瓷工藝相比較而言，日用瓷燒制難度大、成本高，銷售價(jià)格勢(shì)必缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但青瓷自身所帶有的厚釉類玉效果是同類瓷器無(wú)法比擬的。若日用化青瓷能夠?qū)崿F(xiàn)種類、功能上創(chuàng)新，使青瓷不僅具備藝術(shù)性，并且實(shí)用，將擁有廣闊的市場(chǎng)前景。

4.2 轉(zhuǎn)型升級(jí)，增強(qiáng)青瓷品牌效應(yīng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”為龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)帶來(lái)融合發(fā)展的機(jī)遇。如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑龍泉青瓷發(fā)展業(yè)態(tài)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)緊迫的問(wèn)題。龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的“前店后廠”模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要從源頭上挖掘消費(fèi)者需求，從管理上突破供應(yīng)鏈反饋，從營(yíng)銷上創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價(jià)值，形成良好氛圍、良好循環(huán)的產(chǎn)業(yè)模式。綜觀當(dāng)前，國(guó)內(nèi)同類瓷器產(chǎn)業(yè)基于網(wǎng)上市場(chǎng)其銷售得以快速提升，但僅少數(shù)龍泉青瓷企業(yè)嘗試擁抱互聯(lián)網(wǎng)。然而開拓互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)卻是提升青瓷產(chǎn)業(yè)價(jià)值的重要途徑。政府需大力促使并扶持青瓷企業(yè)通過(guò)建設(shè)供貨平臺(tái)、外包電商業(yè)務(wù)、構(gòu)建大數(shù)據(jù)云平臺(tái)等模式，促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，更好更快地融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

4.3 節(jié)約資源，構(gòu)建區(qū)域創(chuàng)新體系

針對(duì)龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈當(dāng)下存在的痛點(diǎn)。龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)應(yīng)提高憂患意識(shí)，認(rèn)識(shí)到瓷土和紫金土等資源枯竭的可能性，通過(guò)提高技術(shù)、提高原材料的使用效率和尋找替代品來(lái)減緩資源供應(yīng)壓力。建立原材料標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、統(tǒng)一化生產(chǎn)。一是建立原材料生產(chǎn)基地，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)原材料；二是建立原材料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)試點(diǎn)單位，探索原材料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)道路；三是提高機(jī)械技術(shù)水平，采用現(xiàn)代加工設(shè)備，確保原材料的穩(wěn)定性，提高原材料標(biāo)準(zhǔn)化程度。

政府方面應(yīng)著力構(gòu)建區(qū)域創(chuàng)新體系，引導(dǎo)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚。改變?cè)袉未颡?dú)斗的發(fā)展策略，并設(shè)立相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)，完善龍泉青瓷公共服務(wù)體系，構(gòu)建與外部企業(yè)、高校、科研機(jī)構(gòu)合作關(guān)系，通過(guò)產(chǎn)學(xué)研一體化，提升青瓷企業(yè)的綜合實(shí)力，幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位產(chǎn)品，劃分銷售市場(chǎng)，形成真正有效的市場(chǎng)信息反饋機(jī)制，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)。

5 結(jié) 論

對(duì)比同行業(yè)其他瓷器產(chǎn)業(yè)要素，龍泉青瓷市場(chǎng)較同類瓷器的市場(chǎng)占比微乎其微，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路面臨挑戰(zhàn)。樣式陳舊、營(yíng)銷傳統(tǒng)、資源受限等問(wèn)題都是龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)模式的痛點(diǎn)，如何實(shí)現(xiàn)龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)復(fù)興，解決發(fā)展痛點(diǎn)，亟待研究探索。

綜上所述，本文基于國(guó)內(nèi)同類瓷器產(chǎn)業(yè)要素對(duì)比分析，綜合龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，正確認(rèn)識(shí)龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)模式存在的問(wèn)題，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、模式轉(zhuǎn)型、建立標(biāo)準(zhǔn)化等手段實(shí)現(xiàn)青瓷產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新，推動(dòng)青瓷產(chǎn)業(yè)集聚、轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、升級(jí)，將是未來(lái)龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。