電商競(jìng)爭(zhēng)視角下商業(yè)綜合體創(chuàng)新模式探討

董海華

內(nèi)容摘要：隨著電商平臺(tái)不斷規(guī)?；?、專業(yè)化、細(xì)分化發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)模式受到?jīng)_擊，其客流損失嚴(yán)重。在此背景下，商業(yè)綜合體作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，必須積極面對(duì)電商模式的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。文章基于我國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)電商視角下商業(yè)綜合體創(chuàng)新模式進(jìn)行了探討，以期為商業(yè)綜合體升級(jí)轉(zhuǎn)型提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：商業(yè)綜合體 ? 電子商務(wù) ? 消費(fèi)體驗(yàn)

商業(yè)綜合體是城市功能綜合化、規(guī)?；⒓s化的全新復(fù)合。商業(yè)地產(chǎn)是集寫字樓、購物中心、公園、公寓、博物館、藝術(shù)館、酒店等三種或三種以上城市生活空間為一體的大型公共商業(yè)設(shè)施。商業(yè)綜合體是城市商業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，其在對(duì)城市商業(yè)建筑進(jìn)行豐富與拓展的同時(shí)，不但提高了城市土地的利用率，還為城市居民的生產(chǎn)生活帶來了極大便利。本文探討了電商視角下商業(yè)綜合體創(chuàng)新發(fā)展策略，以期為商業(yè)綜合體的可持續(xù)發(fā)展提供有益借鑒。

商業(yè)綜合體發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國(guó)商業(yè)綜合體發(fā)展勢(shì)頭迅猛。據(jù)《2014-2018 年中國(guó)城市綜合體投資價(jià)值預(yù)測(cè)與行業(yè)發(fā)展前景分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)各重點(diǎn)城市商業(yè)綜合體數(shù)量為711個(gè)，2014年國(guó)上升為885個(gè)，2015 年更是越過1000這個(gè)門檻，截止 2018 年我國(guó)商業(yè)綜合體的年度供給量在1200個(gè)左右。在我國(guó)城市綜合體發(fā)展的同時(shí)，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展速度更為迅猛。自2012年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額突破1.3萬億元后，這一交易額每年的增長(zhǎng)率均在25%以上（見圖1）。電商以更為便捷、高效的購物方式和更為低廉的購物成本獲得了消費(fèi)者的青睞。隨著智能終端的普及和支付技術(shù)的完善，電商平臺(tái)逐步代替線下商場(chǎng)，成為消費(fèi)者購物的首選渠道。

電商市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，線下實(shí)體商業(yè)受到了前所未有的沖擊。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2019年春節(jié)黃金周期間全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)（以百貨業(yè)態(tài)為主）零售額相比上年同期下降1.3%。從圖2可以看出，自2011年開始，我國(guó)春節(jié)黃金周全國(guó)百家重點(diǎn)大型企業(yè)銷售額同比增速不斷下滑，從2014年開始，其同比增速甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

電商沖擊下商業(yè)綜合體發(fā)展存在的問題

時(shí)間、精力成本較高。智能終端的發(fā)展，使電子商務(wù)突破了時(shí)間和空間的限制?，F(xiàn)階段，消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地通過手機(jī)、IPAD等設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)上購物，這滿足了當(dāng)今時(shí)代背景下消費(fèi)者快節(jié)奏的購物需求（見圖3）。與靈活高效的線上購物相比，傳統(tǒng)線下的商業(yè)綜合體購物受到時(shí)間和空間的嚴(yán)重制約，線下模式消費(fèi)者必須在營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)前往具體的商場(chǎng)地點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)，而一般的商業(yè)綜合體都設(shè)立在較為繁華的商業(yè)區(qū)，其離居民區(qū)較遠(yuǎn)，消費(fèi)者在往返途中需耗費(fèi)一定的交通時(shí)間和交通費(fèi)用，同時(shí)在商場(chǎng)內(nèi)部購物也需要消費(fèi)者耗費(fèi)時(shí)間挑選產(chǎn)品，購物結(jié)束后還需將商品自行帶回，因此商業(yè)綜合體對(duì)消費(fèi)者的時(shí)間和精力的具有較高要求（見圖4）。

價(jià)格過高。電子商務(wù)使生產(chǎn)廠商擺脫了門店限制，商家通過虛擬店鋪能夠直接向消費(fèi)者進(jìn)行銷售，這不但免去商家高額的租金成本，還在節(jié)省人力資源成本的同時(shí)也免去了渠道商、銷售商等中間商的差價(jià)，因此線上產(chǎn)品在面向消費(fèi)者時(shí)價(jià)格更為低廉（見圖5）。而商業(yè)綜合體作為線下實(shí)體銷售渠道，其商品出廠后必須經(jīng)過渠道商、銷售商等流通環(huán)節(jié)才能與消費(fèi)者見面，此外商業(yè)綜合體一般位于繁華的CBD商圈，其租金高昂，雇傭員工、店面裝修、線下推廣等共同推高了經(jīng)營(yíng)成本，因此商業(yè)綜合體產(chǎn)品的售價(jià)與電商平臺(tái)相比更為昂貴（見圖6）。

靈活程度低。電子商務(wù)是虛擬經(jīng)濟(jì)，只要擁有一臺(tái)能夠聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備，消費(fèi)者便可在任意的時(shí)間與地點(diǎn)搜索海量的產(chǎn)品信息最終完成數(shù)字化交易。而商業(yè)綜合體則不然，首先消費(fèi)者必須在一定的經(jīng)營(yíng)時(shí)間內(nèi)到達(dá)既定的空間，同時(shí)消費(fèi)者只能在商城有限的店鋪中挑選自身喜愛的品牌和產(chǎn)品，這很難滿足不同收入層次、審美品味的消費(fèi)者的需要，其靈活程度遠(yuǎn)不及電子商務(wù)。

電商競(jìng)爭(zhēng)視角下商業(yè)綜合體創(chuàng)新模式

商業(yè)綜合體想要在電商競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代背景下避免客戶流失、吸引客戶入駐，唯有持之以恒地進(jìn)行創(chuàng)新。對(duì)此，商業(yè)綜合體必須細(xì)分消費(fèi)者需求，不斷拓展商業(yè)綜合體的功能，以此提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，與電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。

（一）順應(yīng)時(shí)代潮流，線下與線上融合發(fā)展

電子信息技術(shù)的發(fā)展，不僅改變了消費(fèi)者的消費(fèi)形式，也潛移默化的改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和思維方式。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的出現(xiàn)，各實(shí)體行業(yè)紛紛與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，其借此機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)并形成了新業(yè)態(tài)。對(duì)于線上線下兩大購物渠道來說，雖然二者在市場(chǎng)份額和消費(fèi)者資源方面存在對(duì)立，但由于電商平臺(tái)與商業(yè)綜合體在購物體驗(yàn)方面各有利弊，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看雙方融合是大勢(shì)所趨。例如，京東、天貓等線上電商平臺(tái)開始涉足線下實(shí)體商場(chǎng)，其通過開展線下體驗(yàn)店、便利店等形式逐步完善線上服務(wù)存在的不足。而面對(duì)實(shí)體商業(yè)的下滑，銀泰等商業(yè)綜合體也開始涉足線上，其通過開發(fā)品牌APP或在天貓等線上平臺(tái)開設(shè)店鋪，擴(kuò)展了自身規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)和影響力的增長(zhǎng)。因此，商業(yè)綜合體發(fā)展要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，在與電商競(jìng)爭(zhēng)中，要通過資源整合，實(shí)現(xiàn)線下與線上融合發(fā)展，從而在鞏固市場(chǎng)份額的同時(shí)，尋找利潤(rùn)的突破口。在與線上業(yè)務(wù)融合發(fā)展過程中，商業(yè)綜合體必須確保線下線上雙渠道的商品品質(zhì)和售后服務(wù)一致。只有線上與線下產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)一致，才能使線上和線下渠道的優(yōu)勢(shì)有效結(jié)合，最終提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）提升服務(wù)，加強(qiáng)消費(fèi)者購物體驗(yàn)

任何事物都有正反兩面，電商平臺(tái)也是如此。雖然電商模式靈活高效，線上商品價(jià)格低廉，其滿足了消費(fèi)者通過人機(jī)互動(dòng)就能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化購物的需要，但是由于電商平臺(tái)購物的“自助”性質(zhì)，其不可回避地出現(xiàn)了服務(wù)缺失這一問題。消費(fèi)者在電商平臺(tái)進(jìn)行購物時(shí)，只能通過瀏覽圖文、視頻等方式判斷商品是否符合自身需要，即使在購物過程中與客服溝通，客服仍只能以文字、圖片和視頻為主要的信息傳遞形式。一些較大年紀(jì)的消費(fèi)者由于視力和理解程度有限，則必須依靠他人幫助才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物，這就造成了其購物體驗(yàn)較差。此外，消費(fèi)者進(jìn)行線上購物時(shí)，其在支付后無法即時(shí)獲得商品，一般而言商品的物流配送需等待1-3天，收到商品不滿意進(jìn)行退換也同樣需要等待一定的時(shí)長(zhǎng)。另外，在遇到暴雪等惡劣天氣或春節(jié)假期，快遞還會(huì)發(fā)生延誤，其到貨時(shí)間無法保證，這嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。而商業(yè)綜合體則避免了上述問題，其優(yōu)勢(shì)在于可以為消費(fèi)者提供具體的商品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)及環(huán)境體驗(yàn)。不同于虛擬的電商購物，消費(fèi)者在商業(yè)綜合體購物過程中，可以調(diào)動(dòng)觸覺、嗅覺甚至味覺等多重感官，其通過試用等方式挑選合適的商品，同時(shí)任何年齡和文化層次的消費(fèi)者都可以通過與售貨員溝通獲得其切實(shí)需要的商品信息。因此，商業(yè)綜合體應(yīng)大力提升服務(wù)質(zhì)量，從而為消費(fèi)者提供舒適、省心、及時(shí)的購物體驗(yàn)。首先是硬件方面，商業(yè)綜合體應(yīng)不斷優(yōu)化配套硬件設(shè)施，對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行整體功能布局，為消費(fèi)者提供室內(nèi)WIFI、停車場(chǎng)、接駁巴士、母嬰室、衛(wèi)生間等條件，從硬件配備上打造“智慧商場(chǎng)”;其次是軟件方面，實(shí)體商業(yè)除了要滿足消費(fèi)者對(duì)商品本身的需求外，還要為消費(fèi)者提供商場(chǎng)環(huán)境、店鋪環(huán)境、休憩空間等多方體驗(yàn)。因此商業(yè)綜合體須以客戶為中心不斷提升服務(wù)水平，并通過實(shí)施客戶動(dòng)態(tài)管理，利用商業(yè)綜合體的優(yōu)勢(shì)提供專業(yè)、精細(xì)化的服務(wù)，多種渠道的及時(shí)收集消費(fèi)者反饋、投訴信息，從而提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。商業(yè)綜合體要將購買過程中影響客戶體驗(yàn)的資源進(jìn)行有效整合，從而使消費(fèi)者在商業(yè)綜合體的購物過程形成優(yōu)質(zhì)的參與化、體驗(yàn)化過程，并要將服務(wù)作為產(chǎn)品的附加值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的情感溢價(jià)，最終以此實(shí)現(xiàn)自身與電商平臺(tái)差異化突破。

（三）產(chǎn)品差異化，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘

不論是線上購物還是線下購物，產(chǎn)品都是其最基本的載體。目前，電商平臺(tái)主要銷售的產(chǎn)品多以大眾快消品為主，其成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略獲得了與實(shí)體商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。但是，對(duì)于一些高端品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群來說，他們更注重服務(wù)等因素，因此電商平臺(tái)不是這類人群的主要消費(fèi)選擇。此外，商業(yè)綜合體可以打造高品質(zhì)自主品牌，使消費(fèi)者無法在電商渠道購買，其只能在商場(chǎng)內(nèi)部完成交易。例如，日本銀座就推出了The Ginza（銀座）系列高端護(hù)膚品，這一高端護(hù)膚品只能在銀座以及其他線下授權(quán)門店進(jìn)行購買，這有效的構(gòu)筑了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。一般而言，中高端品牌會(huì)根據(jù)渠道區(qū)分產(chǎn)品，例如線下渠道和線上渠道就有多種不同，同時(shí)線上渠道不同平臺(tái)之間也存在一定的差異性。因此，商業(yè)綜合體項(xiàng)目在成立之初，就應(yīng)該通過與高端品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作，以此吸引國(guó)內(nèi)外大牌的入駐。高端品牌能夠提升商業(yè)綜合體的整體品位，并發(fā)揮龍頭效應(yīng)，這是吸引消費(fèi)者注意的關(guān)鍵因素，其能夠有效提升商業(yè)綜合體的影響力和輻射范圍。另外，由于很多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閺谋娦睦矶M(jìn)行消費(fèi)，因此商業(yè)綜合體可通過帶動(dòng)商場(chǎng)整體人氣的方式促進(jìn)銷售。同時(shí)，商業(yè)綜合體還要打造自主品牌，除了特色鮮明的產(chǎn)品外，還應(yīng)為消費(fèi)者提供特色服務(wù)并以此實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差異化。例如商業(yè)綜合體可將樓層進(jìn)行功能區(qū)分，打造如兒童專屬樂園、女性美容美體等不同的特色區(qū)域，并通過打造自主品牌持續(xù)提升其商場(chǎng)影響力，從而不斷強(qiáng)化消費(fèi)者忠誠(chéng)度。商業(yè)綜合體可通過與國(guó)際和國(guó)內(nèi)高端品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作或構(gòu)建自身的自主品牌，實(shí)現(xiàn)自身知名度和輻射范圍的提升。

（四）借勢(shì)造勢(shì)，打造商業(yè)綜合體IP

商業(yè)時(shí)代，講究的是“雙贏”。現(xiàn)階段，越來越多的品牌進(jìn)行聯(lián)手，從而開展深度戰(zhàn)略合作，其通過互相借勢(shì)，賦予自身品牌新特色，在共享粉絲的同時(shí)，能夠有效吸引新的用戶群體、挖掘新的消費(fèi)需求、拓展品牌內(nèi)涵。例如，商業(yè)綜合體朝陽大悅城攜手韓國(guó)大IP“LINE FRIENDS”，其利用商業(yè)綜合體內(nèi)部空間舉辦了一系列形式多元、內(nèi)容豐富的會(huì)展活動(dòng)，從全球巡展，到沉浸式互動(dòng)娛樂“觸電·整容液”，再到鯨魚島樂園和“吾皇駕到”，朝陽大悅城通過AR/VR等最新的虛擬顯示技術(shù)進(jìn)行線下展覽將自身打造成了知名的“網(wǎng)紅聚集地”。這不但使得LINE FRIENDS的粉絲前來“打卡”，其他年輕的消費(fèi)者也因從眾心理而前來觀展。依靠與LINE FRIENDS的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，商業(yè)綜合體朝陽大悅城逐漸把自身打造成了一個(gè)代表時(shí)尚潮流的IP，并以此引領(lǐng)了商場(chǎng)和購物中心的娛樂消費(fèi)升級(jí)，同時(shí)也促進(jìn)了新的IP變現(xiàn)形式升級(jí)。現(xiàn)階段，商業(yè)綜合體的價(jià)值已不僅僅體現(xiàn)在獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容之中，商業(yè)綜合體較電子商務(wù)擁有獨(dú)立的空間，因此可作為其開展文化、藝術(shù)、會(huì)展等活動(dòng)的理想場(chǎng)地。通過選擇一些具備名氣的文化品牌或打造自身獨(dú)有的節(jié)慶文化品牌，商業(yè)綜合體能夠有效吸引不同需求的消費(fèi)者，并以此不斷提高自身影響力，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)綜合體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（五）整合營(yíng)銷，搶奪注意力資源

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代是“流量經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，而流量就是消費(fèi)者的注意力。不同于傳統(tǒng)媒體按秒、按字收費(fèi)的單向傳播，新媒體最大優(yōu)勢(shì)就是信息傳受雙方能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，同時(shí)傳播成本低廉。新媒體與粉絲的連結(jié)十分緊密，通過大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合品牌特色進(jìn)行精準(zhǔn)策劃，能夠有效增強(qiáng)粉絲粘性。因此，作為商業(yè)綜合體來說，應(yīng)充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷推廣中將傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)整合，通過構(gòu)建品牌矩陣搶奪流量，進(jìn)而吸引消費(fèi)者注意。首先，商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)商應(yīng)建立“兩微一端”，即官方微信、官方微博和官方客戶端，通過線上產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳讓消費(fèi)者能夠在繁雜的網(wǎng)絡(luò)信息中迅速鎖定自身品牌的核心優(yōu)勢(shì);其次，商業(yè)綜合體應(yīng)賦予新媒體尤其是社交媒體平臺(tái)一定的人格特質(zhì)，對(duì)此商業(yè)綜合體要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析根據(jù)粉絲的特質(zhì)進(jìn)行策劃和包裝，并要在日常運(yùn)維過程中保持與粉絲的互動(dòng)，通過結(jié)合熱點(diǎn)推送等詼諧有趣的軟文形式，增強(qiáng)粉絲的粘性;再次，商業(yè)綜合體可利用新媒體成本低廉、粉絲粘性高的優(yōu)點(diǎn)，通過豐富的O2O活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上用戶向線下用戶的轉(zhuǎn)化，最終使人氣的提升轉(zhuǎn)換為銷量的提升;最后，商業(yè)綜合體可與本地名人大咖進(jìn)行合作，通過使大咖在社交平臺(tái)推廣商業(yè)綜合體活動(dòng)，從而提升自身影響力。此外，商業(yè)綜合體還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)互動(dòng)技術(shù)的引入力度，進(jìn)而為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

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