社群經(jīng)濟下農(nóng)產(chǎn)品消費者風險感知及影響因素分析

孫笑濃 袁越 趙璐 陳雅慧 申強

內(nèi)容摘要：針對社群經(jīng)濟消費者消費信心不足的問題，本研究運用隨機抽樣調(diào)研方法，對北京市100名消費者進行實地調(diào)研，了解當前北京市消費者網(wǎng)絡消費風險感知水平與網(wǎng)絡消費特征，并對社群經(jīng)濟下的消費者給出建議，使消費者了解影響消費風險感知的因素，了解實際存在的風險程度，降低消費者在社群經(jīng)濟中購買農(nóng)產(chǎn)品的風險感知。本文運用結構方程模型來研究產(chǎn)品質量、時間成本、經(jīng)濟成本、消費隱私四個維度對消費者網(wǎng)絡消費的影響。農(nóng)產(chǎn)品供應者可據(jù)此研究情況了解社群中消費者在感知風險影響下消費行為的考慮因素，從而調(diào)整供應的產(chǎn)品、產(chǎn)品標準、產(chǎn)品宣傳方式和產(chǎn)品運輸方式等。研究結果顯示：四個因素對消費意愿均產(chǎn)生正向影響。其中，產(chǎn)品質量為消費者目前最主要的感知類型。針對以上結論，本研究分別從降低消費者搜尋成本、加強網(wǎng)絡支付安全管理監(jiān)控、提升其中流通農(nóng)產(chǎn)品的質量水平等方面，倡導提高社群經(jīng)濟下消費者對農(nóng)產(chǎn)品的消費信心，促進社群經(jīng)濟的增長，最終實現(xiàn)人民生活質量提高，國民經(jīng)濟的多樣化健康發(fā)展。

關鍵詞：社群經(jīng)濟 ? 農(nóng)產(chǎn)品 ? 消費者 ? 風險感知 ? 結構方程模型

文獻綜述與理論假設

（一）文獻綜述

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進步，產(chǎn)生了一種新的經(jīng)濟模式——社群經(jīng)濟。有相同價值理念和興趣的人在社交平臺中互動交流，分享購物信息或購物體驗等，形成了社群。社群運營商利用社群的商業(yè)功能與社群用戶產(chǎn)生聯(lián)系，了解社群用戶的需求，有針對性地發(fā)布與社群興趣相關的內(nèi)容，利用社群的大數(shù)據(jù)營銷功能，根據(jù)用戶反饋，進而推送產(chǎn)品信息，提供社群用戶所需要的產(chǎn)品和服務（但斌等，2016）。在此過程中，消費和互聯(lián)網(wǎng)社群的結合使社群經(jīng)濟這種新型經(jīng)濟形態(tài)應運而生（陳琪等，2018）。

社群經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟形態(tài)存在許多差異，主要表現(xiàn)為其傳播特征的不同即聚合力和裂變效應、情感價值和自組織傳播與協(xié)作（金韶等，2016）。市場、互惠、等級由社群經(jīng)濟的協(xié)調(diào)機制相連接（路征等，2017）;用戶通過互動交流參與決策從而形成了政治協(xié)調(diào)機制。社群具有自組織性，可以實現(xiàn)個體自發(fā)組織協(xié)作進行社群活動，協(xié)作創(chuàng)造能力作為核心邏輯是區(qū)別社群經(jīng)濟與粉絲經(jīng)濟的關鍵。社群的傳播特征對商業(yè)運行的變革式影響形成了社群經(jīng)濟的商業(yè)模式，如用戶參與的生產(chǎn)模式、品牌社群的營銷模式、體驗至上的消費模式與部門模式等。

風險感知是消費者進行購買決策時，隱含著對結果的不確定性和在某一購物環(huán)境中購買產(chǎn)品或服務時感知到的風險。國內(nèi)風險感知研究主要集中在消費者對食品安全的風險感知、網(wǎng)絡購買風險感知及影響風險感知的因素。在研究內(nèi)容上，有學者發(fā)現(xiàn)，消費者主要有以下風險感知狀態(tài)：風險感知過高狀態(tài)、風險感知過低狀態(tài)和風險感知調(diào)整狀態(tài)（馬穎等，2017）。

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚纳唐?，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求從數(shù)量轉變?yōu)橘|量。目前多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌化運作，大多為網(wǎng)絡銷售、零散經(jīng)營、缺乏規(guī)?；?jīng)營。中小型個體農(nóng)戶只有通過公司+農(nóng)戶的模式參與供貨，上游分散、信息不對稱等問題頻發(fā)。因此，基于“重產(chǎn)輕銷，產(chǎn)多銷少”的供給矛盾，通過社群推廣綠色農(nóng)產(chǎn)品，利用社群經(jīng)濟的傳播便捷性使消費者注重農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在價值，同時促進個體農(nóng)業(yè)戶的發(fā)展。有學者發(fā)現(xiàn)基于知識型社群、工具型社群和興趣型社群的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈商業(yè)模式，利用社群經(jīng)濟優(yōu)勢滿足消費者的個性化需求，同時推動了農(nóng)產(chǎn)品的流通。國內(nèi)學者基于風險感知與消費者行為特征一致的假設來研究消費者的購買行為，構建風險感知的研究模型對影響因素進行探討（周穎恒等，2014）。研究發(fā)現(xiàn)，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為是主要影響因素，自身特征和過去行為對風險感知影響并不顯著（吳林海等，2014）。

綜上，國內(nèi)對消費者的風險感知的研究主要集中在研究影響風險感知的因素方面，但對社群經(jīng)濟下的消費者風險感知研究很少，對消費者風險感知下的消費行為、特征研究并不多見。遺憾的是國內(nèi)相關風險感知研究內(nèi)容集中于網(wǎng)絡購買和傳統(tǒng)購買，并未考慮社群經(jīng)濟導致的農(nóng)產(chǎn)品消費風險感知以及對應的消費行為。因此，從社群經(jīng)濟角度出發(fā)，研究農(nóng)產(chǎn)品消費者的風險感知及消費特征對社群經(jīng)濟和農(nóng)產(chǎn)品的流通有著重要意義。

（二）研究假設的提出

1.產(chǎn)品質量風險感知。產(chǎn)品質量是產(chǎn)品實現(xiàn)價值最直觀的表現(xiàn)形式，質量越好消費者的購買意愿越強，產(chǎn)品質量未達到消費者預期導致消費者產(chǎn)品質量風險感知升高（朱麗葉等，2007），這一定程度上抑制了自身在社群中的購買意愿，消費者的質量風險感知水平對購買意愿有正向影響?；谶@一分析，提出研究假說H1。

H1：消費者的產(chǎn)品質量風險感知對消費意愿產(chǎn)生正向影響。產(chǎn)品質量風險感知水平越高，消費者越不愿意在社群中消費。

2.經(jīng)濟成本風險感知。當消費者對產(chǎn)品價值的預期低于購買成本，消費者存在潛在的損失風險。消費者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的感知風險中包含財務風險（柴繼謹?shù)龋?016）。本文研究的經(jīng)濟成本風險感知是在網(wǎng)絡支付時易受經(jīng)濟損失、購買產(chǎn)品價值低于購買成本、郵寄的高經(jīng)濟成本和消費時較高的經(jīng)濟風險四個變量上?；谶@一分析，提出研究假說H2。

H2：消費者的經(jīng)濟成本風險感知對消費意愿產(chǎn)生正向影響。經(jīng)濟成本風險感知水平越高，消費者越不愿意在社群中消費。

3.時間成本風險感知。消費者在同等價格和質量條件下，更傾向于花費時間成本較低的購買方式（于躍等，2017）。本文所研究的時間成本風險感知變量為社群中挑選、購買、配送、售后所需要的精力和時間成本。一般而言，消費者的時間成本風險感知越高，在社群中消費的意愿越低?；谶@一分析，提出研究假說H3。

H3：消費者的時間成本風險感知對消費意愿產(chǎn)生正向影響。時間成本風險感知水平越高，消費者越不愿意在社群中消費。

4.消費隱私風險感知。消費隱私作為社群消費的一個突出風險維度被首次提出。網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展加劇了大量個人信息的公開泄露，造成詐騙等各種違法行為的產(chǎn)生（楊青等，2011），使人們高度重視個人隱私的保護，當在社群中購買產(chǎn)品涉及到個人經(jīng)濟賬戶等信息時，消費者往往會根據(jù)銷售方的信譽來考慮是否購買?；谶@一分析，提出研究假說H4。

H4：消費者的隱私風險感知對消費意愿產(chǎn)生正向影響，隱私風險感知水平越高，消費者越不愿意在社群中消費。

5.產(chǎn)品質量風險感知與經(jīng)濟成本風險感知。產(chǎn)品質量風險感知影響經(jīng)濟成本風險感知，經(jīng)濟成本作為中間變量影響著消費者的購買意愿。產(chǎn)品價格體現(xiàn)產(chǎn)品質量，價格是影響消費者購買意愿的直接因素，因此消費者的產(chǎn)品質量風險感知通過經(jīng)濟成本的風險感知影響消費意愿?；谶@一分析，提出研究假說H5。

H5：消費者產(chǎn)品質量風險感知通過消費者經(jīng)濟成本的風險感知進而影響消費意愿。

6.時間成本風險感知與經(jīng)濟成本風險感知。時間成本風險感知影響經(jīng)濟成本風險感知。經(jīng)濟成本作為中間變量影響著消費者的購買意愿。消費者注重消費的時間成本，消費者的時間成本敏感度也會蔓延到經(jīng)濟成本上，進而對消費意愿產(chǎn)生影響?；谶@一分析，提出研究假說H6。

H6：消費者的時間成本風險感知通過經(jīng)濟成本風險感知影響消費意愿。

實證研究

（一）問卷設計

問卷設計在借鑒相關研究的基礎上，結合本文研究假設的理論框架，設計基于社群經(jīng)濟的農(nóng)產(chǎn)品消費風險感知及消費特征調(diào)研問卷。問卷調(diào)查內(nèi)容分為四部分：第一部分為個人基本信息;第二部分為社群經(jīng)濟消費風險感知評價;第三部分為社群經(jīng)濟消費認知評價;第四部分為社群經(jīng)濟農(nóng)產(chǎn)品消費行為。在眾多因素中精煉出產(chǎn)品質量、經(jīng)濟成本、時間成本、消費隱私4個潛變量對消費意愿的影響機制進行測度（見表1）。

（二）描述統(tǒng)計

本次調(diào)查的數(shù)據(jù)來源主要通過實地發(fā)放調(diào)查問卷。回收數(shù)據(jù)信息并進行進一步的統(tǒng)計與分析獲得。問卷主要發(fā)放的地點集中在北京市朝陽區(qū)、西城區(qū)、昌平區(qū)、海淀區(qū)這幾個人口類型分布較均勻的城區(qū)。該問卷共設立60道題目，共發(fā)放100份問卷。其中，有效問卷共96份?？傮w問卷回收質量較高，完整性強。

在100份樣本當中，男士占比55%，女士占比45%，處于均衡狀態(tài)。在年齡結構上，26-40歲占比41%、56歲以上占比14%?？梢钥闯鰳颖局兄星嗄暾急戎剌^大，而中老年比重較小，基本涵蓋了網(wǎng)絡消費主體的年齡段，具有一定代表性。

在學歷構成上，大學本科及以上占比較大，其中研究生占比41%。職業(yè)構成上，樣本主要集中在企業(yè)單位。

（三）變量檢測

1.數(shù)據(jù)信度檢驗。對問卷進行信度分析，借助spss19.0對五個潛變量進行信度檢驗，產(chǎn)品質量、經(jīng)濟成本、時間成本、消費隱私、消費意愿的信度均大于0.70（見表2）。由此可見，各因素信度較高，模型可靠，可進行下一步實證研究。

2.數(shù)據(jù)效度檢驗。結果顯示，KMO檢驗系數(shù)為0.791，顯著性水平為0.000。因此，本研究中問卷適宜進行因子分析（見表3）。

（四）模型實證檢驗

1.模型實證結果。本文運用STATA軟件對社群經(jīng)濟農(nóng)產(chǎn)品消費者風險感知的影響因素進行分析。初始模型中的載荷都是顯著的（p<0.05），但大部分潛變量與顯變量的相關性不高。五個載荷均為顯著影響，四個維度對消費意愿的體現(xiàn)都很好。但四個維度中顯變量對潛變量都不是高度相關，需要對其進行擬合優(yōu)度測試（見表4），再根據(jù)修正指數(shù)進行修正。

本文模型先依據(jù)修正指數(shù)添加相關關系后重新估計。最后發(fā)現(xiàn)修正后仍有顯變量與潛變量的關系較弱，于是刪除了X6、X8、X13、X15、X16、X17、X18、X19、X22九個變量，再重新估計，最終得出了最優(yōu)模型。

2.模型參數(shù)估計結果解釋。表5、圖1顯示了調(diào)整后的社群經(jīng)濟農(nóng)產(chǎn)品消費風險感知模型的標準化參數(shù)估計結果，根據(jù)圖1的輸出結果，可以得出以下結論：

消費者的產(chǎn)品質量風險感知在5%的顯著水平下對消費者消費意愿產(chǎn)生正向影響，影響系數(shù)為0.67，因此假設1獲得支持。所有p值均小于0.05，均達到了顯著水平。其中，購買產(chǎn)品為假冒偽劣產(chǎn)品的風險感知的影響最大，影響系數(shù)為0.96，說明消費者在社群中購買農(nóng)產(chǎn)品時，最擔憂所購買的農(nóng)產(chǎn)品是否為假冒偽劣的三無產(chǎn)品。

消費者的經(jīng)濟成本風險感知在5%的顯著水平下對消費者消費意愿產(chǎn)生正向影響，影響系數(shù)為0.68，因此假設2得到支持。所有p值均小于0.05，均達到了顯著水平。其中，網(wǎng)絡支付時容易受到經(jīng)濟損失的影響最大，影響系數(shù)為0.74。因此，在社群中購買時較高的經(jīng)濟風險是影響消費者購買意愿的主要因素。

消費者的隱私風險感知在5%的顯著水平下對消費者消費意愿產(chǎn)生正向影響，影響系數(shù)為0.51，假設4獲得支持。其中，所有p值均小于0.05，均達到了顯著水平。購買時有過多垃圾信息為主要影響因素，影響系數(shù)為0.64。隱私的風險感知也是影響消費意愿的重要影響因素，良好的支付環(huán)境起到至關重要的作用。

消費者的時間成本風險感知在5%的顯著水平下對消費者消費意愿產(chǎn)生正向影響，影響系數(shù)為0.47，假設3獲得支持。所有p值均小于0.05，均達到了顯著水平。其中，退貨維修等售后問題的影響因素最大，影響系數(shù)為0.71。消費者在社群中消費時更擔憂產(chǎn)品售后能否及時解決，在社群消費會存在等待時間過長、退貨過程繁瑣等問題，因此風險感知水平也較高。

消費者產(chǎn)品質量風險感知通過消費者經(jīng)濟成本的風險感知在5%的顯著水平下對消費者消費意愿產(chǎn)生正向影響，假設5獲得支持。消費者對產(chǎn)品質量的風險感知水平越高，對相應經(jīng)濟成本的風險感知水平也越高，進而影響他們在社群中的消費意愿，越不愿意進行消費。

消費者的時間成本風險感知在5%的顯著水平下通過經(jīng)濟成本風險感知影響消費意愿，假設6獲得支持。消費者對時間成本的風險感知水平越高，對相應經(jīng)濟成本的風險感知水平也越高，進而影響他們在社群中的消費意愿，越不愿意進行消費。

結論與建議

（一）主要結論

本文研究發(fā)現(xiàn)，消費者的風險感知越高，越不愿意在社群中購買農(nóng)產(chǎn)品。其中，經(jīng)濟成本風險感知對消費者消費意愿影響因素最大，是影響消費意愿的最關鍵因素。社群中的信息不對稱是導致消費者更關注經(jīng)濟成本的因素之一。由于信息不對稱，造成消費者買到更昂貴的產(chǎn)品或產(chǎn)品價值未達到購買成本等問題。同時，消費者在支付時容易受到的經(jīng)濟損失，主要包括賬戶密碼被盜、欺詐、購買產(chǎn)品性價比低等問題，這些問題直接導致了消費者購買時較高的風險感知，因此消費者對經(jīng)濟成本的風險感知越高，越不愿意在社群中購買產(chǎn)品。此外，農(nóng)產(chǎn)品的易蝕性、社群購買的配送問題及網(wǎng)絡消費的隱私問題導致消費者對產(chǎn)品質量消耗時間成本和消費隱私的風險感知相應增高。因此，構建社群安全的網(wǎng)絡支付環(huán)境、保障資金的安全、減少消費者支付過程中的安全隱患是提高消費意愿的關鍵。

（二）對策建議

1.提升社群經(jīng)濟農(nóng)產(chǎn)品質量。針對社群中的農(nóng)產(chǎn)品，加強質量監(jiān)控是降低消費者產(chǎn)品質量風險感知水平及提升消費者購買力和信心的有效途徑。政府應建立和完善農(nóng)產(chǎn)品進入市場準則和農(nóng)產(chǎn)品質量保障機制，提高農(nóng)產(chǎn)品進入市場的門檻，從源頭監(jiān)督。此外，政府應加大農(nóng)產(chǎn)品質量檢測相關體系的資金投入，在流通環(huán)節(jié)實現(xiàn)責任到人的機制，為提高社區(qū)消費的農(nóng)產(chǎn)品的質量和安全，讓消費者放心。社群商家可以對每種農(nóng)產(chǎn)品進行數(shù)字管理，并為每種農(nóng)產(chǎn)品制作信息文件。嚴格把控農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)來源和銷售來源，以提高農(nóng)產(chǎn)品信息的透明度，建立良好的品牌形象，優(yōu)化消費者的社群經(jīng)濟體驗。

2.加強網(wǎng)絡支付安全水平。由于消費者在社群中消費感知到的第三方賬戶資金保管存在風險、信用度較低，因此需要向消費者提供一個健全的信用評價體系。與此同時，由于第三方支付平臺存在傳播詐騙信息等欺騙消費者財產(chǎn)的可能，因此也需要進一步提高其信用擔保功能，加強買賣雙方之間交易的監(jiān)管力度，建立一個安全的支付環(huán)境。

3.豐富信息的搜尋渠道。社群中購買農(nóng)產(chǎn)品時存在信息不對稱導致的生產(chǎn)者、運營商與消費者對接困難等問題。社群運營商可通過在社群平臺上發(fā)布相關產(chǎn)品文本、圖片、視頻等引導社群參與者的興趣及分享轉發(fā)。根據(jù)社群用戶的大數(shù)據(jù)分析，有針對性的向消費者傳達信息，推送產(chǎn)品及服務，豐富消費者的搜尋渠道。

參考文獻：

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