中韓電視公益廣告模特的對(duì)比研究

劉鐘惠

摘 要：本研究以文化價(jià)值觀為視角對(duì)中韓兩國(guó)的電視公益廣告模特進(jìn)行了內(nèi)容分析比較。結(jié)合霍夫斯塔德的文化維度理論，研究中韓兩國(guó)間的文化差異對(duì)本國(guó)電視公益廣告模特類型與屬性的影響。結(jié)果表明，中韓兩國(guó)的電視公益廣告模特類型均以普通人模特居多，其次為名人模特，最后是專業(yè)人士模特。從模特的文化屬性層面看，在“個(gè)人主義和集體主義”方面，中國(guó)模特傾向于“集體主義”，而韓國(guó)模特傾向于“個(gè)人主義”;在“男性主義與女性主義”方面，中國(guó)模特傾向于“女性主義”，而韓國(guó)模特則兩者兼?zhèn)?在“權(quán)力距離”方面，中韓兩國(guó)的模特均為“低權(quán)力距離”文化屬性;在“不確定性規(guī)避”方面，中國(guó)模特傾向于“低不確定性規(guī)避”文化屬性，而韓國(guó)模特則兼?zhèn)洹案卟淮_定性規(guī)避”和“低不確定性規(guī)避”兩種屬性;在“長(zhǎng)期導(dǎo)向和短期導(dǎo)向”方面，中國(guó)模特傾向于“長(zhǎng)期導(dǎo)向”，而韓國(guó)模特有兩種屬性兼具的傾向。這些研究結(jié)果與既存研究結(jié)果存在一定差異。因此，本研究將基于這些結(jié)果對(duì)其理論性與實(shí)踐性意義進(jìn)行深入研究。

關(guān)鍵詞：公益廣告;廣告模特;文化維度理論;中國(guó);韓國(guó)

一、研究緣起

公益廣告是一種正確引導(dǎo)大眾社會(huì)行為與方向的傳播手段，在培養(yǎng)大眾的公共意識(shí)和提升大眾社會(huì)責(zé)任方面，發(fā)揮著較為重要的作用。事實(shí)上，公益廣告是社會(huì)文化的產(chǎn)物，在一定程度上反映了當(dāng)前社會(huì)所面臨和關(guān)心的問題，也是國(guó)家精神文明建設(shè)的集中體現(xiàn)。

一般情況下，電視公益廣告不僅反映了一個(gè)國(guó)家的文化與思想，還呈現(xiàn)出了該社會(huì)的價(jià)值變化、結(jié)構(gòu)變動(dòng)以及國(guó)民的意志構(gòu)造。因此，在不同的社會(huì)環(huán)境和價(jià)值觀下，同一主題的公益廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)方式也會(huì)存在差異。換言之，公益廣告的內(nèi)容形式可以成為比較文化研究中的一個(gè)重要標(biāo)尺。

國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)研究中，關(guān)于中韓公益廣告的對(duì)比文化研究日漸增多。但主要集中于三個(gè)領(lǐng)域：一是廣告主題與訴求方式的差異比較[4];二是廣告策略和語(yǔ)言表達(dá)之間的比較[7];三是運(yùn)作模式之間的比較[5-6]。換言之，目前的中韓公益廣告對(duì)比研究仍主要著眼于公益廣告信息策略上的差異比較，忽略了廣告策略中的另一個(gè)重要部分，即“廣告模特”。

因此，本文從探究中韓兩國(guó)文化社會(huì)價(jià)值的角度出發(fā)，根據(jù)霍夫斯泰德的文化維度理論對(duì)中韓兩國(guó)電視公益廣告模特的文化屬性進(jìn)行梳理，從文化價(jià)值觀的角度探討中韓兩國(guó)公益廣告模特的類型與屬性是否存在文化上的差異，以豐富電視公益廣告模特方面的相關(guān)研究。最后，通過分析提出建議，旨在為中韓電視公益廣告模特策略的發(fā)展提供新思路。

二、文獻(xiàn)綜述與問題提出

（一）關(guān)于廣告模特類型的相關(guān)研究

廣告模特效果研究主要集中在三個(gè)領(lǐng)域：一是廣告模特類型（名人、專業(yè)人士、普通人）的效果研究，二是廣告主與模特屬性（魅力度、信賴度、專業(yè)性、相似性）的效果研究，三是作為調(diào)節(jié)變因?qū)Ξa(chǎn)品或廣告態(tài)度的效果研究。在這種研究趨勢(shì)下，筆者從廣告模特的類型和屬性中選取了適合本研究的內(nèi)容分析理論框架。

筆者試圖通過內(nèi)容分析來探尋中韓電視公益廣告模特的使用現(xiàn)狀和趨勢(shì)，以期拓展更有意義的研究領(lǐng)域。

基于此，提出如下研究問題。

問題1：中韓兩國(guó)電視公益廣告的模特類型（名人、專業(yè)人士、普通人）在各公益廣告主題上的使用現(xiàn)狀是否存在差異？

（二）文化維度理論與廣告模特的結(jié)合

1.個(gè)人主義和集體主義（Individualism and Collectivism）

個(gè)人主義和集體主義作為文化差異分析中的一個(gè)重要尺度，在廣告研究中的出鏡率十分高。例如，波萊對(duì)個(gè)人主義和集體主義的價(jià)值觀在廣告中的呈現(xiàn)方式進(jìn)行了研究。此外，還有些研究聚焦于廣告模特?cái)?shù)量，弗里斯、森古普塔、卡特勒、埃德姆和賈瓦利吉等學(xué)者發(fā)現(xiàn)，廣告的個(gè)人主義傾向越高，該廣告的模特?cái)?shù)量為一人的情況就越多。

2.男性主義和女性主義（Masculinity and Femininity）

金由京在廣告內(nèi)容文化維度研究中指出，文化中所蘊(yùn)含的男性主義和女性主義會(huì)在廣告內(nèi)容中顯現(xiàn)出來。她根據(jù)廣告中使用的價(jià)值訴求，對(duì)文化維度上的差異進(jìn)行分析。例如，男性主義社會(huì)更強(qiáng)調(diào)“成功”“勝負(fù)”和“地位”等方面的價(jià)值，而女性主義社會(huì)則更注重人與人之間的親密關(guān)系。

3.權(quán)力距離（Power Distance）

在廣告研究領(lǐng)域中，金由京的研究表明，在權(quán)力距離較大的社會(huì)中，晚輩通常尊敬長(zhǎng)輩及上級(jí)。在該文化社會(huì)下勾勒的電視廣告人物形象，以父子（女）關(guān)系、上下級(jí)關(guān)系等凸顯身份關(guān)系的廣告訴求為主導(dǎo)。艾德勒也指出，權(quán)力距離較大的文化社會(huì)中，各成員對(duì)“輩分”極為重視。成員的權(quán)力距離意識(shí)越大，則越注重權(quán)威的持久性。成員的權(quán)力距離意識(shí)越小，則越注重平等，且更憧憬未來。但也學(xué)者稱，隨著時(shí)代進(jìn)步與網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)的發(fā)展，霍夫斯泰德所提出的權(quán)力距離維度差異有可能會(huì)因?yàn)榻涣鞅憷l(fā)生改變。

4.不確定性規(guī)避（Uncertainty Avoidance）

不確定性規(guī)避是指在一個(gè)社會(huì)中，人們遇到情況不明的事件或是感到所處環(huán)境受到威脅時(shí)呈現(xiàn)的個(gè)人心理接受程度。

在不確定性規(guī)避程度高的文化環(huán)境中，由于人們害怕模糊不清的狀況和不常見的風(fēng)險(xiǎn)，所以在選擇產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更加依賴專業(yè)人士模特所傳播的信息。因此，部分學(xué)者提出，商業(yè)廣告戰(zhàn)略中可以考慮這類因素，并在不確定性規(guī)避程度較高的環(huán)境或地區(qū)中，更為詳細(xì)地介紹產(chǎn)品或服務(wù)的廣告信息，或使用專業(yè)人士模特，以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴度。

5.長(zhǎng)期導(dǎo)向和短期導(dǎo)向（Long-term and Short-term）

艾德勒對(duì)美國(guó)和日本的企業(yè)職員工作狀況進(jìn)行的研究調(diào)查表明，美國(guó)的企業(yè)員工離職率遠(yuǎn)高于日本企業(yè)。這是因?yàn)槊绹?guó)的文化環(huán)境屬于短期導(dǎo)向，短期導(dǎo)向文化環(huán)境中的人們更為在意自身現(xiàn)狀。而東亞國(guó)家，大多成長(zhǎng)于長(zhǎng)期導(dǎo)向的文化環(huán)境，人們更看重長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。學(xué)者們也普遍認(rèn)為正是因?yàn)闁|亞國(guó)家處于長(zhǎng)期導(dǎo)向的環(huán)境，從而讓東亞經(jīng)濟(jì)在20世紀(jì)后期突飛猛進(jìn)[2]。此外，屬于長(zhǎng)期導(dǎo)向文化環(huán)境中的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)品牌形象的重視程度遠(yuǎn)高于產(chǎn)品銷售。因此，注重品牌形象的企業(yè)普遍會(huì)通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）來鞏固自身的公益形象。

基于這些內(nèi)容，提出如下研究問題。

問題2：中韓兩國(guó)電視公益廣告模特的個(gè)人主義和集體主義屬性是否存在差異？

問題3：中韓兩國(guó)電視公益廣告模特的男性主義和女性主義屬性是否存在差異？

問題4：中韓兩國(guó)電視公益廣告模特的權(quán)力距離屬性是否存在差異？

問題5：中韓兩國(guó)電視公益廣告模特的不確定性規(guī)避屬性是否存在差異？

問題6：中韓兩國(guó)電視公益廣告模特的長(zhǎng)期導(dǎo)向和短期導(dǎo)向?qū)傩允欠翊嬖诓町悾?/p>

三、研究方法

（一）分析樣本

筆者搜集了中國(guó)中央電視臺(tái)（央視網(wǎng)公益）官方網(wǎng)站（http：//gongyi.cctv.com/）和韓國(guó)放送廣告振興公社（KOBACO）官方網(wǎng)站（https：//www.kobaco.co.kr/）上1992-2018年的234篇電視公益廣告，并從中提取了366名公益廣告模特作為研究對(duì)象。其中，中國(guó)公益廣告模特185名，韓國(guó)公益廣告模特181名。需說明的是，本研究?jī)H針對(duì)主角模特進(jìn)行分析。

（二）分析類目

1.公益廣告模特類型

公益廣告模特類型主要分為三種：一是名人模特，即知名度高的演員、歌手、體育明星等;二是專業(yè)人士模特，即在特定領(lǐng)域有著專業(yè)性知識(shí)的人;三是普通人模特，即日常生活中常見的人物形象。

2.公益廣告模特文化屬性

公益廣告模特文化屬性主要分為五種，具體如下。一是個(gè)人主義和集體主義屬性（個(gè)人主義屬性包括重視個(gè)人目標(biāo)、個(gè)人利益、個(gè)人成就和個(gè)人發(fā)展;集體主義屬性包括重視集體意識(shí)、社會(huì)共同體價(jià)值、人際關(guān)系以及以集體的利益優(yōu)先）。二是男性主義和女性主義屬性（男性主義屬性包括重視物質(zhì)上的成果，具有競(jìng)爭(zhēng)力，野心勃勃，固執(zhí)己見;女性主義屬性包括重視保護(hù)，同情弱者，謙遜，關(guān)愛他人）。三是權(quán)力距離屬性（高權(quán)力距離包括強(qiáng)勢(shì)，享有特權(quán)，對(duì)腐敗容忍度高;低權(quán)力距離包括弱勢(shì)群體，與他人權(quán)力平等，對(duì)腐敗容忍度低）。四是不確定性規(guī)避屬性（高不確定性規(guī)避屬性包括對(duì)不熟悉的環(huán)境感到焦慮，主觀意識(shí)導(dǎo)致較高的壓力，保守投資，負(fù)面情緒較多;低不確定性規(guī)避屬性包括能快速適應(yīng)不熟悉的環(huán)境，壓力較低，風(fēng)險(xiǎn)投資，情緒積極健康）。五是長(zhǎng)期導(dǎo)向和短期導(dǎo)向?qū)傩裕ㄩL(zhǎng)期導(dǎo)向?qū)傩园▓?jiān)韌節(jié)儉，強(qiáng)調(diào)美德，為最終目標(biāo)而奉獻(xiàn)自己;短期導(dǎo)向?qū)傩园ňS護(hù)面子，強(qiáng)調(diào)真理，重視當(dāng)前的生活）。

3.公益廣告主題

公益廣告主題主要分為六類：一是自然環(huán)境;二是社會(huì)共同體;三是家庭/青少年;四是公眾保健/福利;五是經(jīng)濟(jì)社會(huì);六是其他。

（三）分析方法與信度檢驗(yàn)

本研究使用SPSS.21進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與分析，主要通過頻率分析、顯著性分析以及交叉分析等具體方法。編碼人員對(duì)各類目的信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，對(duì)廣告主題和廣告模特類型分析項(xiàng)目的可信度（Ir）是1.00;對(duì)廣告模特屬性的信度分別為個(gè)人主義和集體主義是0.85，男性主義和女性主義是0.91，權(quán)力距離是0.85，不確定性規(guī)避是0.81，長(zhǎng)期導(dǎo)向和短期導(dǎo)向是0.88。這些結(jié)果顯示可信度系數(shù)屬于可接受范圍（0.61～0.80）。

四、研究結(jié)果

（一）中韓公益廣告模特類型使用的差異

首先，研究結(jié)果顯示中國(guó)和韓國(guó)電視公益廣告中模特類型的使用并無(wú)顯著性差異（x2[df=2]=2.069，p>0.05），中國(guó)電視公益廣告中模特類型使用頻率最高的是普通人模特（141名，76.2%），其次是名人模特（37名，20%）和專業(yè)人士模特（7名，3.8%）;韓國(guó)電視公益廣告中模特的使用頻率與中國(guó)一樣，普通模特（147名，81.2%）最多，其次是名人模特（26名，14.4%）和專業(yè)人士模特（8名，4.4%）。通過數(shù)據(jù)分析可知，中韓兩國(guó)的電視公益廣告都傾向使用與受眾形象一致的普通人模特。

為了探究問題1，筆者進(jìn)行了交叉分析，其結(jié)果顯示，在主題為經(jīng)濟(jì)社會(huì)類的公益廣告中，中韓兩國(guó)電視公益廣告模特的使用差異顯著（x2[df=2]=10.373，p<0.05），其他類公益廣告的模特使用差異也呈現(xiàn)顯著結(jié)果（x2[df=2]=14.929，p<0.005）。而以自然環(huán)境、社會(huì)共同體、家庭/青少年和公眾保健/福利為主題的公益廣告中，中韓兩國(guó)電視公益廣告模特的使用差異不顯著。通過數(shù)據(jù)分析可知，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)主題的公益廣告中，雖然中國(guó)和韓國(guó)仍然都傾向于使用普通人模特，但中國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)公益廣告中使用的名人模特和專業(yè)人士模特比例高于韓國(guó)。

（二）中韓公益廣告模特文化屬性的差異

為探究中韓兩國(guó)電視公益廣告模特文化屬性之間的差異，筆者進(jìn)行了系列的交叉分析，結(jié)果如下。

1.個(gè)人主義屬性和集體主義屬性的差異

研究結(jié)果顯示，中國(guó)和韓國(guó)電視公益廣告模特的個(gè)人主義屬性和集體主義屬性差異顯著（x2[df=1]=16.866，p<0.001）。通過數(shù)據(jù)分析可知，中國(guó)電視公益廣告模特更傾向于集體主義屬性，而韓國(guó)電視公益廣告模特更傾向于個(gè)人主義屬性。

2.男性主義屬性和女性主義屬性的差異

研究結(jié)果顯示，中國(guó)和韓國(guó)電視公益廣告中模特的男性主義屬性和女性主義屬性之間呈現(xiàn)顯著差異（x2[df=1]=4.658，p<0.05）。通過數(shù)據(jù)分析可知，中國(guó)和韓國(guó)的電視公益廣告模特都傾向于女性主義屬性。但韓國(guó)模特中的男性主義屬性和女性主義屬性之間的比例差距并不大，有兩種屬性兼具的傾向。

3.權(quán)力距離屬性的差異

研究結(jié)果顯示，中國(guó)和韓國(guó)電視公益廣告中模特的高權(quán)力距離屬性和低權(quán)力距離屬性之間呈現(xiàn)顯著差異（x2[df=1]=5.307，p<0.05）。通過數(shù)據(jù)分析可知，中國(guó)和韓國(guó)的電視公益廣告模特都傾向于低權(quán)力距離屬性。但從高權(quán)力距離屬性的模特比例來看，傾向于高權(quán)力距離屬性的韓國(guó)模特比中國(guó)模特更多。

4.不確定性規(guī)避屬性的差異

研究結(jié)果顯示，中國(guó)和韓國(guó)電視公益廣告中模特的高不確定性規(guī)避屬性和低不確定性規(guī)避屬性之間的差異顯著（x2[df=1]=14.802，p<0.001）。通過數(shù)據(jù)分析可知，中國(guó)和韓國(guó)的電視公益廣告模特都傾向于低不確定性規(guī)避屬性。但韓國(guó)模特中的高不確定性規(guī)避屬性和低不確定性規(guī)避屬性之間的比例差距并不大，有兩種屬性兼具的傾向。

5.長(zhǎng)期導(dǎo)向?qū)傩院投唐趯?dǎo)向?qū)傩缘牟町?/p>

研究結(jié)果顯示，中國(guó)和韓國(guó)電視公益廣告中模特的長(zhǎng)期導(dǎo)向?qū)傩院投唐趯?dǎo)向?qū)傩灾g的差異存在顯著性（x2[df=1]=4.158，p<0.05）。通過數(shù)據(jù)分析可知，中國(guó)和韓國(guó)的電視公益廣告模特都傾向于長(zhǎng)期導(dǎo)向?qū)傩?。但韓國(guó)模特中的長(zhǎng)期導(dǎo)向?qū)傩院投唐趯?dǎo)向?qū)傩灾g的比例差距并不大，有兩種屬性兼具的傾向。

五、討論

本研究的分析結(jié)果顯示，中韓兩國(guó)的電視公益廣告在模特類型使用情況上并無(wú)差異，都是使用普通人模特的頻率最高，其次是名人模特，最后是專業(yè)人士模特?？魉购凸牌账J(rèn)為當(dāng)廣告中的產(chǎn)品和廣告模特的形象保持著高度相關(guān)性和一致性時(shí)，其廣告模特所引發(fā)的廣告效果會(huì)隨之增高。由此推斷，就公益的角度，貼近生活的普通人模特可能會(huì)更符合公益形象。但在經(jīng)濟(jì)社會(huì)類公益廣告中，中國(guó)的名人模特和專業(yè)人士模特使用頻率高于韓國(guó)。這可能是因?yàn)槊四Ｌ啬軒韽?qiáng)大的明星效應(yīng)所致。筆者推測(cè)，中國(guó)在鼓勵(lì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)和推進(jìn)科技發(fā)展的層面上，需要使用有知名度和專業(yè)性的人物來擴(kuò)大影響和提高大眾意識(shí)。

在公益廣告模特的文化屬性方面，中韓兩國(guó)的電視公益廣告模特總體都以女性主義屬性、低權(quán)力距離屬性、低不確定性規(guī)避屬性和長(zhǎng)期導(dǎo)向?qū)傩詾橹鳎抑袊?guó)公益廣告模特在這類文化屬性中的比例都高于韓國(guó)。在個(gè)人主義和集體主義屬性的層面上，中國(guó)則以集體主義屬性為主，韓國(guó)則以個(gè)人主義屬性為主。然而，在男性主義屬性、高權(quán)力距離屬性、高不確定性規(guī)避屬性和短期導(dǎo)向?qū)傩灾?，韓國(guó)公益廣告模特的比例都高于中國(guó)。

由此可見，本研究結(jié)果與霍夫斯泰德的研究結(jié)果既有相似之處，也有部分的差異。首先，本研究關(guān)于中國(guó)和韓國(guó)公益廣告模特個(gè)人主義和集體主義文化屬性的結(jié)果與霍夫斯泰德將中國(guó)和韓國(guó)都列為集體主義國(guó)家的研究結(jié)果并不一致。從結(jié)果上看，中國(guó)社會(huì)仍以集體主義價(jià)值觀為主，十分重視國(guó)民和諧及集體利益。然而，從韓國(guó)的個(gè)人主義屬性比中國(guó)的個(gè)人主義屬性高的結(jié)果中可以推測(cè)，這是由于兩國(guó)不同的政治體系而產(chǎn)生的結(jié)果。就韓國(guó)而言，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，資本主義國(guó)家的特性在國(guó)民身上逐漸被體現(xiàn)。

此外，在霍夫斯泰德提出的男性主義和女性主義維度指數(shù)層面上，中國(guó)呈現(xiàn)男性主義文化，而韓國(guó)則呈現(xiàn)女性主義文化。該研究結(jié)果與其并不一致。在公益廣告里，人們所呈現(xiàn)的人物形象主要以女性主義屬性為主。筆者認(rèn)為，出現(xiàn)此類結(jié)果的原因是因?yàn)楣鎻V告的目的是用正確的方式引導(dǎo)大眾和改變大眾的不良行為。因此，使用帶有“謙遜、關(guān)愛他人”等性質(zhì)的女性主義文化屬性的廣告模特，從說服力上來講，則更加容易讓大眾接受，也更有助于正確引導(dǎo)大眾對(duì)公益的關(guān)注。特別是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)人的生活節(jié)奏加速，繁忙工作生活中忽視他人或?qū)λ四魂P(guān)心的社會(huì)現(xiàn)象不斷出現(xiàn)。為解決此類問題，廣告中的模特形象使用更謙虛、更正面、更具有溫暖特質(zhì)的女性主義屬性似乎更為合適。筆者推測(cè)這也是女性主義文化屬性模特增加的原因之一。然而筆者還觀察到，雖然韓國(guó)公益廣告模特更多傾向于女性主義屬性，但其傾向于男性主義的模特形象也不在少數(shù)。

權(quán)力距離維度可以衡量一個(gè)社會(huì)中的不平等程度，并能反應(yīng)出一個(gè)社會(huì)中上下級(jí)之間的依賴關(guān)系。從霍夫斯泰德的文化維度指數(shù)來看，中國(guó)和韓國(guó)同屬于高權(quán)力距離國(guó)家。但本研究結(jié)果與此結(jié)果相沖突，即中韓兩國(guó)在公益廣告的模特中都呈現(xiàn)為低權(quán)力距離的屬性。這意味著當(dāng)今中韓兩國(guó)的社會(huì)已不再受權(quán)力束縛。

仔細(xì)觀察不確定性規(guī)避屬性的分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，雖中韓兩國(guó)都屬于低不確定性規(guī)避屬性。但中國(guó)公益廣告模特的低不確定性規(guī)避屬性更強(qiáng)，而韓國(guó)公益廣告模特的高不確定性規(guī)避屬性和低不確定性規(guī)避屬性并無(wú)顯著差異。這意味著中國(guó)國(guó)家實(shí)力日益強(qiáng)大，人們對(duì)未來抱著積極的態(tài)度，即使遇到危機(jī)也并不會(huì)感到不安。

最后，從本研究長(zhǎng)期導(dǎo)向?qū)傩院投唐趯?dǎo)向?qū)傩缘慕Y(jié)果來看，中韓兩國(guó)都更加追求未來回報(bào)的長(zhǎng)期導(dǎo)向價(jià)值觀。而強(qiáng)調(diào)尊重傳統(tǒng)的短期導(dǎo)向價(jià)值觀中，韓國(guó)比中國(guó)更高。筆者從中國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)類公益廣告中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)在加速現(xiàn)代化進(jìn)程，人們?cè)敢鉅奚约旱亩唐诶?，將目光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)，奉獻(xiàn)自己，期望未來更好的回報(bào)。而韓國(guó)在注重未來回報(bào)的同時(shí)，也注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合。廣告中穿著傳統(tǒng)韓服的模特站在現(xiàn)代都市中的形象，展現(xiàn)了韓國(guó)兼具長(zhǎng)期導(dǎo)向和短期導(dǎo)向的文化特征。

六、理論性和實(shí)務(wù)性含義

本研究的理論意義主要體現(xiàn)在如下方面。首先，本研究將廣告模特與文化維度理論結(jié)合，從文化價(jià)值觀的角度探討了公益廣告模特的類型與屬性。雖然以往有關(guān)于中外公益廣告的內(nèi)容分析研究，也有結(jié)合文化價(jià)值觀來測(cè)量廣告信息內(nèi)容差異的研究，但此類研究大多將研究對(duì)象著眼于廣告的信息上，而將廣告模特與文化維度理論進(jìn)行結(jié)合的研究還很難找到。因此，本研究擴(kuò)充了廣告模特與文化維度理論的研究范圍。其次，從中韓兩國(guó)公益廣告模特文化屬性差異的研究結(jié)果可看出，八九十年代霍夫斯泰德提出的文化維度理論具有一定的歷史局限性。隨著全球現(xiàn)代化進(jìn)程的加速，使得中國(guó)和韓國(guó)的文化價(jià)值觀產(chǎn)生了一些變化?？傮w來看，中國(guó)由男性主義文化向女性主義文化轉(zhuǎn)變，由高權(quán)力距離文化向低權(quán)力距離文化轉(zhuǎn)變;而韓國(guó)也由高權(quán)力距離文化向低權(quán)力距離文化轉(zhuǎn)變。這進(jìn)一步證明文化是會(huì)隨著時(shí)代的腳步轉(zhuǎn)變的。

最后，在本研究中有三個(gè)局限需要提出。首先，研究方法的不足。本研究對(duì)1992年至今26年間的中韓兩國(guó)電視公益廣告的模特類型和文化屬性進(jìn)行了內(nèi)容分析。但未將年份列出，因此只能整體了解這26年間廣告模特的使用現(xiàn)狀。如果能夠?qū)⒛攴萘谐?，更能清晰得看出中韓兩國(guó)的文化價(jià)值觀在時(shí)間線上的變化。其次，樣本的不足。由于中國(guó)的電視公益廣告樣本居多，所以筆者只對(duì)中央電視臺(tái)的電視公益廣告進(jìn)行了隨機(jī)抽樣。因此只能在一定程度上反應(yīng)我國(guó)電視公益廣告模特中呈現(xiàn)的文化屬性。最后，編碼的不足，本研究在編碼時(shí)，對(duì)文化屬性中立的模特進(jìn)行了排除，只觀察對(duì)立文化屬性之間的差異。在某種程度上對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果的科學(xué)性和客觀性產(chǎn)生了一定影響。

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