天津旅游紀念品市場營銷策略分析

崔 波

(天津海運職業(yè)學院，天津 300450)

天津是中國四大直轄市之一，是中國歷史文化名城和中國首批優(yōu)秀旅游城市。主要旅游資源包括城市風光：天津的母親河“海河”、五大道、意大利風情區(qū)等；特色美食：狗不理包子、十八街麻花、果仁張、耳朵眼炸糕、煎餅果子、石頭門坎素包子等；獨特文化傳承：楊柳青年畫、泥人張、相聲表演等。近年來，天津旅游局致力于塑造“天天樂道、津津有味”的旅游新形象，力爭在游客心中樹立品牌，雖取得一定的成效，但還遠未達到預期。旅游紀念品作為旅游消費決策過程的承載物，對提升天津旅游城市形象，加深游客旅游記憶，擴大旅游目的地宣傳等方面有著其他營銷方式不可比擬的作用。

一、旅游紀念品市場現狀

在百度上，以旅游紀念品為詞條進行檢索會發(fā)現，在搜索結果首頁，除去廣告的三條信息外，剩下十條，百度百科與百度圖片占兩條，其余八條信息中高達七條都在表達旅游紀念品市場面臨的多方面問題，如“現代式旅游，有一種‘尷尬’叫：‘這是我給你帶的旅游紀念品’”、“特色旅游紀念品，全國都能買到”等等。這些無疑都展現著旅游紀念品市場中存在的各種問題。

1.旅游紀念品和旅游禮品混淆

目前在學術界，并沒有統一、明確的旅游紀念品和旅游禮品的概念。他們同屬于旅游商品，因此經常被混淆。剖析旅游紀念品市場現狀，首先必須清晰的界定旅游紀念品的概念，游客在旅游過程當中購買自用或贈送的物品并非都是旅游紀念品。單從字面上就會發(fā)現，根據購買目的，旅游紀念品應以起到紀念意義為主，具有一定的欣賞、使用或收藏價值，能夠體現旅游地的獨特性和排他性，如當地獨有的景點、文化、工藝、技藝傳承等的承載物。旅游禮品則以饋贈為主要目的，古語有云：千里送鵝毛，禮輕情意重。其承載物的形式與內容并不嚴格受到旅游所在地的“產出”限制。這也就衍生出了全國各地旅游景點商店都像義烏小商品城的尷尬。簡而言之，旅游紀念品應該是一個旅游地的名片，是其形象的濃縮，能夠激發(fā)所有者的聯想，促進旅游地的宣傳。

2.旅游紀念品同質化嚴重，缺乏特色

旅游紀念品應體現旅游地的獨特性，目前旅游紀念品包括紡織品、復制品、工藝品、音像制品和字畫等。以紡織品中的繡品為例，從南到北，無論城市還是景區(qū)都有真絲繡花手帕銷售，天津的古文化街亦有銷售，雖然在蘇州叫做“蘇繡”、在四川叫做“蜀繡”，但顧客買到手里的繡品無論是面料還是款式都無限雷同，和其他地區(qū)購買的電腦繡手帕并無明顯差異。消費者購買該產品多出于給親戚或朋友帶個小禮物，并無任何紀念價值，當然，同質化的旅游紀念品也就無法承載旅游地的營銷效用。

3.市場不規(guī)范，缺乏整體營銷推廣

目前國內很多旅游城市尚沒有形成規(guī)范的旅游紀念品市場，天津亦不例外。旅游紀念品市場進入門檻低，經營者多數以獲利為目的，單純將其視為一般的銷售商品，各自為政，由于缺乏行業(yè)導向，尚未建立自律機制，甚至還會發(fā)生為了追求利潤在經營過程中不當競爭，互相傷害的情況。在旅游紀念品的營銷上也并無統一規(guī)劃，宣傳投入較少，產品知名度不高。

二、天津旅游市場現狀分析

1.旅游市場需求量

國際方面，2017年全年接待入境游客345.06萬人次，同比增長3%，出境游48.50萬人次，同比增長達到14.3%。得益于擁有北方最大的郵輪母港，近年來入境游客有所增長，但有很大一部游客只在天津短暫停留后就去往北京等周邊城市。以天津為旅游目的地的游客比重還有待增加。

國內方面，2017年國內旅游人數為20769萬人次，同比增長10.4%，外省市來津旅游人數為13204萬人次，同比上漲9.7%，低于天津市旅游人數增長值0.7個百分點，這是因為在津國內旅游人數中，本市市民占比高達36.43%，其增長量拉動起整體旅游規(guī)模。從數據中我們也可以看到天津作為一線城市，其還遠未對國人形成足夠的旅游吸引力。

2.旅游消費支出

2017年，天津國內旅游者消費支出3292.13億元，同比增長12.8%，其中購物支出為974.87億，占比最大，接近30%，其次為交通和餐飲，分別占21.6%和18.2%，這三項總占比達80%。人均旅游消費支出為1585元，與2016年相比，僅增長33元?？梢?，一方面在旅游消費市場上，國人的購物欲望強盛，旅游紀念品有很大的市場空間，另一方面，旅游娛樂支出占比較低，而旅游紀念品必然依托于一定的旅游資源，所以，天津在旅游娛樂資源開發(fā)方面還有待提高。

3.旅游資源需求情況

在景點選擇上，北方網大數據顯示，2018年天津人氣景區(qū)排名前十的分別是天津海昌極地海洋公園、天津方特歡樂世界、天津歡樂谷、天津之眼摩天輪、泰達航母主題公園、龍達溫泉生態(tài)城、海河觀光游船、盤山、米立方和天津瑪雅海灘水公園。攜程網實時數據顯示，天津景點排名前十的是天津之眼摩天輪、意大利風情區(qū)、古文化街、五大道、瓷房子、海河、靜園、水上公園、華夏未來國際兒童歡樂城和世紀鐘廣場。截然不同的兩組數據體現了在津旅游消費者在娛樂和觀光方面的旅游需求偏好。

在購物點選擇上，去哪網實時數據顯示人氣排名前十的旅游購物點分別為佛羅倫薩小鎮(zhèn)京津名品奧特萊斯、大悅城、洋貨市場、泥人張、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、第五大道商業(yè)街、勸業(yè)場商場(和平路店)、南市食品街、果仁張和和平路商業(yè)步行街。從中我們可以看到，在津旅游消費者主要以商業(yè)購物為主，尚未形成成熟的旅游購物消費態(tài)勢。

三、天津旅游紀念品市場營銷策略

1.城市名片，清晰定位

旅游紀念品不是一種單純的銷售商品，旅游紀念品是文化和內涵的承載物，是游客帶回去的紀念，是一段故事的開始與傳遞，也是任何手段都無法替代的營銷工具。天津作為旅游城市，旅游紀念品就是其最好的城市名片。作為城市名片，旅游紀念品首先要有一個清晰的定位，“天天樂道、津津有味”雖然朗朗上口，但不足以在消費者心中形成具象，如城市定位中，北京為政治中心，獨一無二，無與倫比，云南昆明被譽為“花之都”，那天津希望在游客心中是怎樣的形象？定位是一場占據消費者心智中第一位的戰(zhàn)爭，也是一場曠日持久的戰(zhàn)爭，旅游紀念品的設計必須要滿足城市定位，既需要有全市統一標識，又需要有旅游資源所獨有的特色。

2.確保質量，突出特色

旅游紀念品在突出天津獨特魅力的基礎上還應該在保證產品質量的基礎上凸顯其具體旅游資源本身的特色。提到新加坡，大家就可以想到魚尾獅，反之亦然，這與新加坡旅游局的宣傳推廣以及旅游紀念品開發(fā)都有莫大的關系，新加坡隨處可見魚尾獅衍生品，唐人街上售賣的人民幣十元左右的指甲刀上配有魚尾獅小吊墜，指甲刀的做工也非常精良，不但美觀而且實用，既起到了旅游紀念又促進了對新加坡的旅游宣傳。

天津目前較為有特色的旅游商品非常多，如十八街麻花、耳朵眼炸糕、果仁張、泥人張、楊柳青年畫等等。食品類產品知名度較高，但市場口碑卻遠遠跟不上，持續(xù)吸引力較低，紀念價值幾乎為零，因此，單純的食物不能稱之為紀念品，僅可稱為旅游禮品，不具備持續(xù)推廣的營銷效力。對此，我們可以將文化與娛樂相結合，深度挖掘其衍生品，如散發(fā)誘人食物香味的仿真出氣狗不理包子、吐槽耳朵眼炸糕等。非食品類產品，如泥人張的泥塑，精致的價位較高，大眾消費者難以接受，價位低的產品精美不足，款式較少，吸引力不強。對此需要加大開發(fā)力度。如同樣是泥人，設計雷同、粗制濫造和創(chuàng)意設計、做工精美的泥人相比，后者對旅游消費者的吸引力不言而喻。

3.市場分層，價格多檔

天津旅游紀念品市場尚沒有形成良好的運作機制，需要政府有關部門統籌規(guī)劃，圍繞城市定位，進行市場細分，針對不同目標市場開發(fā)不同檔次的產品，滿足消費者的不同需求。在大眾市場上可沿用現有流行的品類，如鑰匙扣、冰箱貼、紀念章、馬克杯、小雕塑、明信片、書簽、手繪地圖等等，雖然這些品類在旅游市場上看起來并無多少新意，沒有特色，實則在品類上并無問題，缺少的是走心的設計和優(yōu)質的做工。大眾化旅游紀念品受眾廣，傳播力強，可占旅游紀念品總量的60%。在淘寶網某C端店鋪，一款售價10元左右的世界旅行冰箱貼的月銷售量超過7500件，累積近3萬條評價，很多購買者甚至并未去過冰箱貼中的旅游地，可見只要產品本身設計足夠有吸引力，質量跟得上，吸引的不僅僅是現有旅游者，同時能夠激發(fā)潛在消費者，得到新的客源。在中檔市場上，紀念品要設計的更加精美，文化內涵更加深刻、講究工藝、注重品牌，具有一定的故事性，有收藏價值更好，價位也較高，可占旅游紀念品總量的30%。中檔旅游紀念品主要滿足的是品質消費者的需求，他們中人數占比不高，但卻多為意見領袖，具有相當強的帶動作用，是進行口碑宣傳，提升城市形象的主要助力。在高端旅游紀念品市場開發(fā)上，要體現出深刻的文化內涵、高超的手工技藝、獨特的產品特質，具有收藏價值且價格較為昂貴，能夠彰顯旅游者的身份與內涵，占比不超過旅游紀念品總量的10%。

4.渠道多元，流通順暢

旅游行業(yè)是由旅游景區(qū)、旅行社、酒店、旅游交通、旅游商店、旅游娛樂場所等不同企業(yè)或組織構成的綜合體，這些與旅游消費者聯系緊密的企業(yè)或組織都可以成為旅游紀念品的宣傳地和銷售渠道。目前，天津旅游紀念品的線下購物場所主要在古文化街和南市食品街，渠道構成單一，規(guī)模也不大。在淘寶，以“泥人”作為關鍵詞搜索會發(fā)現，天津泥人產品款式單調，銷量不高，網店不多。要將天津打造成真正的旅游城市，可結合智慧城市的建設開發(fā)線下和線上的多種營銷渠道，從外在的旅游資源和交通樞紐的規(guī)劃與建設到內在的城市文化，致力營造方便快捷、形式多樣，特色突出，氣氛活躍的旅游購物氛圍。在廈門，交通樞紐隨時可免費索取的手繪地圖，隨處可見的本地特色小店，隨處可隨意試吃的零食點，店門口擺放的游客訂購后直接準備快遞的貨物，在“手禮網”線上訂購機場提貨的服務，無不彰顯著旅游城市的愜意和包容。

5.宣傳為主，獲利為輔

旅游紀念品作為天津的城市名片，應該凸顯的是其旅游、城市文化、傳播、紀念等的營銷職能，不能夠為了增加利潤而減少投入，粗制濫造。過度商業(yè)化的紀念品特別是文旅產品是對原本良好印象的侵蝕。失去美感、藝術感的紀念品也不再是紀念品，只是一時消費后隨意丟棄的物件。旅游紀念品應起到城市宣傳，提升城市吸引力的作用，而遠不是作為普通商品，僅為商家謀利。政府有關部門應該起到主導、帶頭、規(guī)范和激勵的作用。在明確城市定位的基礎上，結合各方優(yōu)質旅游資源進行整體的宣傳與推廣，大力扶植文娛衍生品創(chuàng)意設計與開發(fā)產業(yè)，打造旅游紀念品一條龍產業(yè)鏈。