俄語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的信息性研究

北京師范大學(xué) 馬 亮

1. 引言

廣告是社會(huì)文化的重要組成部分。它不僅是商品、服務(wù)的促銷(xiāo)工具和思想觀念的傳播工具，還具有重要的經(jīng)濟(jì)、文化、政治功能。廣告包含許多元素，如圖像、色彩、聲音、文字等。其中文字是表達(dá)廣告主題和創(chuàng)意最重要的手段之一。廣告語(yǔ)篇是廣告中的文字語(yǔ)言，也常是廣告中最為核心的部分。只有合理巧妙地設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)篇，才能使商品或服務(wù)的特征、品質(zhì)、理念等信息得以傳達(dá)并引起受眾關(guān)注。

廣告語(yǔ)篇的設(shè)計(jì)包含國(guó)家和地區(qū)的民族文化因素，反映本民族的文化心理特征和語(yǔ)言特征，主要體現(xiàn)在語(yǔ)篇的構(gòu)成要素、內(nèi)容選擇、語(yǔ)言表達(dá)手段的運(yùn)用等方面。俄語(yǔ)廣告語(yǔ)篇通常由5部分組成：標(biāo)題(заголовок)、副標(biāo)題(подзаголовок)、正文(основной текст)、落款與解說(shuō)詞(подписи и комментарии )、廣告口號(hào)(рекламный лозунг/слоган)。(Сердобинцева 2015: 35)一些學(xué)者按照行文習(xí)慣，將俄語(yǔ)廣告語(yǔ)篇?jiǎng)澐譃閺V告標(biāo)題、廣告啟段、廣告主段和廣告尾段4個(gè)部分并加以闡釋。(何英玉 1994： 51-52)無(wú)論如何劃分，標(biāo)題都是廣告語(yǔ)篇中承載著最重要信息的核心部分。而廣告語(yǔ)篇中的其他部分，包括副標(biāo)題、正文，甚至廣告口號(hào)等，由于受篇幅限制，經(jīng)常會(huì)被省略。提升語(yǔ)篇的信息性，用有限的文字傳達(dá)盡可能多的信息是構(gòu)建廣告語(yǔ)篇，尤其是廣告標(biāo)題的重要原則。本文將結(jié)合廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)理論論證提升廣告語(yǔ)篇信息性的必要性，并探索提升廣告信息性的方法與手段，以期對(duì)語(yǔ)篇的信息性和俄語(yǔ)廣告語(yǔ)篇達(dá)到更深入的認(rèn)識(shí)。

2. 語(yǔ)篇信息性的相關(guān)研究

俄羅斯語(yǔ)言學(xué)家加利別林(Гальперин 2006: 27)認(rèn)為，“信息”等同于新信息，科學(xué)理論層面上所說(shuō)的“信息”不同于我們平常所理解的信息，只有對(duì)受話人來(lái)說(shuō)是未知的且能夠理解的才能算作是“信息”，因此不是所有語(yǔ)篇都包含信息。布拉格學(xué)派則認(rèn)為，信息包含已知信息和新信息兩種類(lèi)別，而語(yǔ)篇信息性的本質(zhì)就在于已知信息和新信息的關(guān)系。這種關(guān)系在每個(gè)語(yǔ)篇中都有具體的表現(xiàn)，但無(wú)論其表現(xiàn)如何，“每個(gè)語(yǔ)篇在某種意義上，或在某種程度上都會(huì)有一定的信息性，只是多與少的區(qū)別”(胡曙中 2012: 32-33)。較之加利別林對(duì)信息的闡釋與界定，將信息劃分為已知信息與新信息的觀點(diǎn)更能清晰地揭示信息在語(yǔ)篇中的功能及信息性與語(yǔ)篇的關(guān)系。正如史鐵強(qiáng)教授所認(rèn)為的，信息性決定著語(yǔ)篇的價(jià)值，衡量語(yǔ)篇的價(jià)值，“不僅要看信息量的多寡，還要看新信息和有效信息的多少”(史鐵強(qiáng)、安利 2012: 146)。作為語(yǔ)篇的基本范疇之一，信息性是衡量語(yǔ)篇價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)，不包含信息的語(yǔ)篇也就失去了存在的意義與價(jià)值。

2.1作為語(yǔ)篇基本范疇的信息性

信息性在語(yǔ)篇中的作用和交際意義決定了它是語(yǔ)篇的一個(gè)必備特征。伯格蘭德與德萊斯勒將語(yǔ)篇定義為“滿足語(yǔ)篇性7個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的交際事件”(De Beaugrande & Dressler 1983： 3)。這7個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分別是：銜接(cohesion)、連貫(coherence)、目的性(intentionality)、可接受性(acceptability)、信息性(informativity)、情景性(situationality)、篇際性(intertextuality)。這7個(gè)標(biāo)準(zhǔn)即語(yǔ)篇性，如果任何一個(gè)沒(méi)有得到滿足，那么語(yǔ)篇就不具備交際性。俄羅斯學(xué)者戈?duì)柺部品?Горшков 2006: 59-62)同樣指出，需要從語(yǔ)言運(yùn)用與交際方面考察語(yǔ)篇，他同樣區(qū)分出語(yǔ)篇的7個(gè)特征：完整性(завершённость)、信息性(информативность)、與文學(xué)或非文學(xué)作品的體裁相關(guān)性(соотносимость с жанрами художественной и нехудожественной словесности)、復(fù)現(xiàn)性(воспроизводимость)。盡管伯格蘭德與德萊斯勒、戈?duì)柺部品虻热藢?duì)語(yǔ)篇的特點(diǎn)或標(biāo)準(zhǔn)的界定不一致，但可以看出，他們都認(rèn)為，信息性是語(yǔ)篇的重要特征，正是信息性給予了語(yǔ)篇完整的意義和交際價(jià)值。

2.2信息性和語(yǔ)篇的理解

語(yǔ)篇的信息性與語(yǔ)篇的其他特征、語(yǔ)篇的構(gòu)建者和接受者都密切相關(guān)。一方面，從語(yǔ)篇構(gòu)建者的角度來(lái)看，語(yǔ)篇的目的性通過(guò)蘊(yùn)含信息性而實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樾畔⑿詻Q定著信息能否完整、全面地被傳達(dá)，以及語(yǔ)篇構(gòu)建者的交際目的能否順利實(shí)現(xiàn)；另一方面，從接受者的角度來(lái)看，如果語(yǔ)篇信息性過(guò)低，會(huì)使其感到乏味，產(chǎn)生抵觸心理；如果信息性過(guò)高，則無(wú)法理解或無(wú)法完全理解所讀語(yǔ)篇。這兩種情形都會(huì)阻礙交際的順利進(jìn)行。因此，“發(fā)話者不但要使語(yǔ)篇具有一定的信息量(informativeness)，而且還要使信息具有最佳的可及性”(苗興偉 2003： 13)。據(jù)此，伯格蘭德與德萊斯勒(De Beaugrande & Dressler 1983： 141-143)二人將實(shí)際交際中語(yǔ)篇的信息性分為3個(gè)等級(jí)(orders of informativity)，第一級(jí)中語(yǔ)篇的信息具有較高的可預(yù)見(jiàn)性，能夠很容易地被接受，第二級(jí)是語(yǔ)篇交際適中的等級(jí)，第三級(jí)中語(yǔ)篇的信息性較高，對(duì)接受者來(lái)說(shuō)，有一定困難。在言語(yǔ)實(shí)踐中可以通過(guò)“升級(jí)”或“降級(jí)”的方式來(lái)提升或降低語(yǔ)篇的信息性，使其達(dá)到適中的等級(jí)，從而保證交際的順利進(jìn)行。

關(guān)于語(yǔ)篇的理解問(wèn)題，俄語(yǔ)界的學(xué)者們也有類(lèi)似的看法。馬雷金娜提出了語(yǔ)篇“緊密性”(плотность)的概念。她認(rèn)為，語(yǔ)篇的高度緊密性(высокая плотность)是“用簡(jiǎn)短的結(jié)構(gòu)使語(yǔ)義達(dá)到最大程度的飽滿”(Малыгина 2015: 53)。在文章中馬雷金娜列舉了可以使語(yǔ)篇達(dá)到高度緊密性的語(yǔ)法手段與修辭手段，但卻忽略了語(yǔ)篇緊密性過(guò)高所帶來(lái)的負(fù)面效果。而沃爾金娜(Валгина)則提出了與語(yǔ)篇信息性高與低相似的概念，即語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)的緊張性(напряженность)與不緊張性(ненапряженность)，史鐵強(qiáng)教授將其簡(jiǎn)稱(chēng)為語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)的“松”與“緊”?！爱?dāng)新信息最大程度飽和時(shí)，語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)帶有很強(qiáng)的緊張性，信息性也提高了。但另一方面，過(guò)度的緊張又會(huì)帶來(lái)理解上的困難。因此，在處理語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)‘松’與‘緊’時(shí)，需要把握適當(dāng)?shù)亩??！?史鐵強(qiáng) 2004： 3)在言語(yǔ)交際中，只有將語(yǔ)篇的信息性或語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)的松緊程度控制在合理的范圍內(nèi)，才能夠既保證語(yǔ)篇的質(zhì)量，又不產(chǎn)生理解的障礙。

3. 廣告的傳播模式與語(yǔ)篇信息性對(duì)受眾的作用

廣告的傳播模式與語(yǔ)篇的信息性都與受眾直接相關(guān)，因?yàn)椤皞鞑サ谋举|(zhì)是信息傳遞，是信息發(fā)送方與信息接受方之間思想溝通的過(guò)程，是一定程度的信息共享過(guò)程”(何輝 2016: 247)。這說(shuō)明在信息傳播過(guò)程中，有3個(gè)方面極為重要：第一，信息發(fā)出者并不僅僅要傳遞信息，還應(yīng)注意與信息接受者的互動(dòng)交流；第二，信息接受者并非僅僅是被動(dòng)地接受信息，還會(huì)對(duì)信息產(chǎn)生一定的反饋；第三，信息是傳播的內(nèi)容和核心要素，沒(méi)有信息即不存在傳播。廣告作為信息傳播的一種方式，其傳播過(guò)程實(shí)際上是信息發(fā)出者、信息接受者與信息(即廣告商、受眾和信息)三者之間相互作用的過(guò)程，不同的理論對(duì)這三者的關(guān)系有著不同的闡釋。我們可以透過(guò)對(duì)這三者之間關(guān)系的闡釋來(lái)看廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中語(yǔ)篇的信息性對(duì)廣告受眾、廣告?zhèn)鞑バЧ鸬闹匾饔谩?/p>

3.1 廣告的傳播模式

從廣告商的角度來(lái)看，廣告目標(biāo)的設(shè)定直接決定著廣告的內(nèi)容。廣告語(yǔ)篇中需要包含商品或服務(wù)最為本質(zhì)、最具價(jià)值的信息，以達(dá)成廣告的傳播目標(biāo)。DAGMAR模式(1)DAGMAR模式：Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results，即為測(cè)量廣告效果而確立廣告目標(biāo)。(達(dá)格瑪模式)從廣告商的角度描述了達(dá)成廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的4個(gè)環(huán)節(jié)：增進(jìn)受眾對(duì)品牌的了解、促進(jìn)受眾對(duì)品牌的理解和認(rèn)識(shí)、勸服受眾明確對(duì)品牌的態(tài)度、促使受眾產(chǎn)生行動(dòng)。從這4個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)看，每一個(gè)步驟都是以受眾為中心來(lái)推進(jìn)的，可以說(shuō)，受眾直接制約著廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的達(dá)成。與之相對(duì)，AIDMA模式(2)AIDMA一詞中各字母的含義為：A——注意(Attention)、I——興趣(Interest)、D——欲望(Desire)、M——記憶(Memory)、A——行動(dòng)(Action)。則從受眾角度出發(fā)，綜合考慮受眾的心理、情感、認(rèn)知等因素，描述消費(fèi)者在看見(jiàn)廣告后所經(jīng)歷的心理活動(dòng)過(guò)程：引起注意(A)→產(chǎn)生興趣(I)→培養(yǎng)欲望(D)→形成記憶(M)→促成行動(dòng)(A)?！霸摾碚搶?duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式化的研究有助于廣告主系統(tǒng)地洞悉消費(fèi)者并進(jìn)行更為有效的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。”(張艷 2009: 65)與此同時(shí)，在AIDMA模式5個(gè)環(huán)節(jié)的推進(jìn)過(guò)程中，起到主導(dǎo)地位的是廣告中所包含的信息，因?yàn)樗诤艽蟪潭壬嫌绊懯鼙姷乃伎寂c判斷。

因此，我們也能夠總結(jié)出廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中廣告商、信息與受眾三者之間的關(guān)系。廣告商對(duì)廣告的設(shè)計(jì)、廣告目標(biāo)的制定始終以受眾為中心，受眾決定著廣告目標(biāo)的達(dá)成。從受眾和信息之間的關(guān)系來(lái)看，信息決定著受眾的選擇，即受眾需要通過(guò)廣告中的信息形成判斷，從而決定是否采取一定的行動(dòng)。廣告中的信息能否被廣泛傳遞，并被受眾順利接受和理解，還受到種種因素的制約。因此，廣告商選擇用何種方式設(shè)計(jì)廣告，有效地傳遞更多信息，并使其為受眾接受并理解，以達(dá)到廣告勸導(dǎo)和說(shuō)服的目的就成了一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。

3.2 廣告語(yǔ)篇的信息性對(duì)受眾的作用

透過(guò)對(duì)DAGMAR模式與AIDMA模式的闡釋我們能夠發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)廣告目標(biāo)的制定和廣告的傳播效果起著主導(dǎo)作用。在廣告的選材、設(shè)計(jì)、投放等各個(gè)環(huán)節(jié)中均需要考慮如何使廣告得到廣泛傳播，更多地被受眾注意到并對(duì)其產(chǎn)生興趣。在這一系列環(huán)節(jié)中，廣告語(yǔ)篇信息性的高低可以說(shuō)是一個(gè)重要的決定因素，它不僅決定著廣告能否在一定篇幅內(nèi)傳遞更多的信息，還決定著廣告語(yǔ)篇能否引起受眾的注意和興趣，使受眾接受語(yǔ)篇中的信息，進(jìn)而使AIDMA模式中的5個(gè)環(huán)節(jié)順利推進(jìn)，達(dá)到廣告的傳播目標(biāo)。如果信息性過(guò)低，會(huì)導(dǎo)致語(yǔ)篇冗長(zhǎng)，無(wú)法激發(fā)受眾的興趣，更不利于形成記憶；如果信息性過(guò)高，受眾可能無(wú)法準(zhǔn)確、完整地捕捉廣告語(yǔ)篇中包含的信息，更無(wú)法順利達(dá)到廣告預(yù)期的效果。例如：NIVEA. Не просто красивая-жемчужно красивая (Гель для душа, NIVEA)。 在該廣告語(yǔ)篇中，жемчужно一詞的運(yùn)用能夠使受眾產(chǎn)生聯(lián)想，同時(shí)所廣告商品與其他商品相比的特性得到了凸顯，因?yàn)檎渲槟軌蚴谷寺?lián)想到皮膚如珍珠般一般潤(rùn)滑、亮白。另一方面，珍珠的聯(lián)想也使產(chǎn)品的效果具體可感，能夠增添受眾對(duì)產(chǎn)品的好感和信任度。該廣告語(yǔ)篇很好地把控了語(yǔ)篇的信息性，在傳遞主要信息的同時(shí)未增加廣告的篇幅，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ睦硐胄Ч?/p>

廣告語(yǔ)篇的信息性直接影響廣告的傳播效果，這也對(duì)廣告語(yǔ)篇的設(shè)計(jì)者們提出了更高的要求。他們所要完成的任務(wù)不僅僅只局限在傳遞更多關(guān)于商品或服務(wù)的信息，還在于考慮傳遞這些信息的方式，即利用哪些語(yǔ)言手段來(lái)表達(dá)這些信息。這需要廣告語(yǔ)篇的設(shè)計(jì)者們?cè)诔浞挚紤]受眾各種心理因素(感覺(jué)、知覺(jué)、注意力、情感訴求、記憶和態(tài)度等)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種語(yǔ)言手段提升廣告語(yǔ)篇的信息性，做到更多、更準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告商品或服務(wù)的本質(zhì)特征，同時(shí)引起受眾的注意并產(chǎn)生興趣，最終促使受眾產(chǎn)生廣告所期望的行為。但同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)保證廣告語(yǔ)篇的信息性處于合理的范圍內(nèi)，以便受眾能夠準(zhǔn)確理解并領(lǐng)會(huì)廣告語(yǔ)篇設(shè)計(jì)者真正的交際意圖。

4. 提升廣告語(yǔ)篇信息性的手段

史鐵強(qiáng)教授(2004： 4-6)曾提出若干種增強(qiáng)語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)緊張性進(jìn)而提升語(yǔ)篇信息性的方法，如：刪減常識(shí)的概念；省略已經(jīng)包含的命題；縮減復(fù)雜表達(dá)；省略前文說(shuō)過(guò)的話；省略看見(jiàn)、說(shuō)、寫(xiě)、問(wèn)等意義的詞。這些方法的共同特點(diǎn)在于：都是從文本出發(fā)，通過(guò)刪減已知的事實(shí)內(nèi)容信息來(lái)提升語(yǔ)篇的信息性，可以適用于篇幅較長(zhǎng)、有明確語(yǔ)境和上下文的語(yǔ)篇。然而，由于廣告語(yǔ)篇中缺乏一定的語(yǔ)境和上下文，最重要的信息又由廣告標(biāo)題所承載，所以上述方法在廣告語(yǔ)篇中并不能完全奏效。我們認(rèn)為，可以通過(guò)增加廣告語(yǔ)篇中的理念內(nèi)容信息和潛在內(nèi)容信息，使3種類(lèi)型的信息(3)語(yǔ)篇的3種信息類(lèi)型由И. Р. Гальперин(2006： 27)提出，包括事實(shí)內(nèi)容信息(Содержательно-фактуальная информация)、理念內(nèi)容信息(Содержательно-концептуальная информация)、潛在內(nèi)容信息(Содержательно-подтекстовая информация)。相互交叉，為語(yǔ)篇增添第二層信息，從而達(dá)到提升語(yǔ)篇的信息性并保障受眾理解的目的。具體來(lái)看，主要包括4種手段：附加信息、先例現(xiàn)象、同音異義詞與多義詞、潛臺(tái)詞。

4.1 附加信息

附加信息是語(yǔ)篇本義之外的補(bǔ)充意義。俄語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中的大部分附加信息與商品或品牌名稱(chēng)、商品重要特性有關(guān)，所以我們可以將其看作是廣告語(yǔ)篇的第二層事實(shí)內(nèi)容信息。增添附加信息的主要手段有字體加粗、字母大寫(xiě)、字母組合等。由于廣告語(yǔ)篇中的附加信息常常較為醒目，所以能夠立刻引起受眾的注意，起到提示作用，但只有當(dāng)受眾再一次完整地閱讀語(yǔ)篇之后，才能夠獲得全部的信息。例如：

(1) АРИ100КРАТ в русском стиле. (сигарета “Аристократ”)

(2)ВреМя пуТешеСтвий! Мобильный ТелеСистемы, Моя Телефонная Связь, Моя Телефонная Сеть. (МТС)

(3) Мы хотим, чтобы вы нашли поворот на Самокатную улицу

ДО ТОГО, КАК

заметите, что этот щит установлен сразу после поворота.

Иначе те, кто направляется в офис Яндекса, могут просто

ПРОЕХАТЬ МИМО. (ЯНДЕКС)

例(1)中詞語(yǔ)Аристократ中的сто被替換為數(shù)字100，使消費(fèi)者能夠在看見(jiàn)廣告時(shí)立刻注意到品牌名稱(chēng)，更加直觀地捕捉到語(yǔ)篇構(gòu)建者所要傳達(dá)的最重要信息：該香煙具有很高的品質(zhì)，具有100%的保障。例(2)中М、Т、С 3個(gè)加粗字母的反復(fù)出現(xiàn)不僅能夠使消費(fèi)者立刻明白，這是МТС通信公司的廣告，還能夠喚起消費(fèi)者關(guān)于該公司已有的認(rèn)知，加深其對(duì)品牌名稱(chēng)的記憶。例(3)是Яндекс公司的戶外廣告。該語(yǔ)篇中加粗的幾個(gè)詞語(yǔ)通過(guò)特殊的排版方式組合成了獨(dú)立的完整語(yǔ)句ДО ТОГО, КАК ПРОЕХАТЬ МИМО，意在提示路過(guò)的司機(jī)注意文字內(nèi)容。該句與廣告要表達(dá)的主題與內(nèi)容沒(méi)有任何直接關(guān)系，它的作用僅僅在于提示，完成這一功能后便與整個(gè)廣告語(yǔ)篇相融合，將廣告真正的意圖和完整的信息傳達(dá)給司機(jī)們。通過(guò)這3個(gè)例子我們可以看出，附加信息對(duì)于整個(gè)廣告語(yǔ)篇來(lái)說(shuō)相對(duì)獨(dú)立，能夠發(fā)揮不同的作用，不僅能夠很快地引起消費(fèi)者的注意，還能使消費(fèi)者獲得更多關(guān)于產(chǎn)品或公司的信息，但不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的理解造成困難。

4.2 先例現(xiàn)象

先例現(xiàn)象在先例文本的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，需要滿足3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：“1)為民族語(yǔ)言文化共同體成員所熟知(具有超個(gè)體性)；2)實(shí)際存在于認(rèn)知(認(rèn)識(shí)和情感)層面；3)常在民族語(yǔ)言文化共同體成員的話語(yǔ)中被復(fù)現(xiàn)”(Красных 2003: 170)。在廣告語(yǔ)篇中運(yùn)用先例話語(yǔ)、先例文本、先例名或先例情境，既能夠傳遞事實(shí)內(nèi)容信息，又能夠表達(dá)理念內(nèi)容信息。廣告語(yǔ)篇中的理念內(nèi)容信息傳遞了一定的觀念，還體現(xiàn)了企業(yè)的形象定位、品牌個(gè)性和價(jià)值理念。運(yùn)用先例現(xiàn)象能使受眾通過(guò)聯(lián)想激活先例文本，領(lǐng)會(huì)先例文本背后的理念內(nèi)容信息，從而產(chǎn)生情感共鳴，提升對(duì)廣告商品、服務(wù)或公司的信任與好感度，形成更深刻的記憶。試看以下兩例：

(4) У тебя теперь есть друг,

преданный и верный.

Без него ты как без рук,

если откровенно! (СКБ Банк)

(5) В гостях хорошо, а дома—Дрёма.

(Магазин постельных принадлежностей от производителя “Дрёма”)

例(4)語(yǔ)篇對(duì)應(yīng)的先例文本是兒童詩(shī)《Друг》(Татьяна Агибалова)的前兩句 “У меня теперь есть Друг, Преданный и верный. Без него я как без рук, Если откровенно”。先例文本中的меня、я被替換成了тебя、ты來(lái)指代消費(fèi)者，同時(shí)друг也變成了一種暗喻，指СКБ銀行。通過(guò)運(yùn)用先例文本，該語(yǔ)篇向消費(fèi)者傳達(dá)了一種理念內(nèi)容信息：СКБ銀行永遠(yuǎn)如朋友一般忠實(shí)可靠。這一信息有助于銀行在消費(fèi)者心目中樹(shù)立朋友的形象，拉近銀行與儲(chǔ)戶間的距離。例(5)的廣告標(biāo)題來(lái)源于先例話語(yǔ)В гостях хорошо, а дома лучше。Дрёма公司廣告的目的在于推廣品牌，宣傳公司理念，提升消費(fèi)者好感度，而非具體的某件商品，因此該語(yǔ)篇利用先例話語(yǔ)傳達(dá)了品牌Дрёма的理念內(nèi)容信息，使消費(fèi)者將品牌名稱(chēng)“Дрёма”與“家”的概念相關(guān)聯(lián)，表明該品牌與家密不可分，能夠?yàn)榧以鎏頊剀昂褪孢m感，樹(shù)立了品牌在消費(fèi)者心中的正面形象，達(dá)到了廣告的營(yíng)銷(xiāo)目的。由此我們也能看出，盡管先例現(xiàn)象中蘊(yùn)含的文化背景信息對(duì)喚起消費(fèi)者的情感認(rèn)同和感情共鳴具有極為重要的作用，但同時(shí)也要求受眾具有一定的民族文化背景知識(shí)。

4.3 同音異義詞與多義詞

俄語(yǔ)同音異義詞與多義詞二者之間的界限難以確定，它們有許多共性。在言語(yǔ)交際中，它們的意義都具有很大的不確定性。這在一些情況下會(huì)造成歧義，為言語(yǔ)交際造成一定障礙，但同時(shí)這種不確定性如果利用得當(dāng)，能夠營(yíng)造雙關(guān)的修辭效果，使語(yǔ)篇產(chǎn)生多種理解方式。我們可以將其作為一種提升語(yǔ)篇信息性的手段運(yùn)用在廣告語(yǔ)篇中，激發(fā)受眾在閱讀語(yǔ)篇時(shí)的興趣，使其對(duì)廣告和廣告的商品形成更為深刻的記憶。

(6) БУДЬ МУЖИКОМ, СМЕНИ пол!

...А ТАКЖЕ ОБОИ И ДВЕРИ

(АГОРА: двери, стены, пол)

(7) —Как вас/квас зовут?

—Очаковский.

—А тебя? (Квас очаковский)

(8) Узнайте, что вам светит. 499.- ШТОРМ лампа. НОВЫЙ КАТАЛОГ ИКЕА: КНИГА БУДУЩЕГО ДОМА. (ИКЕА)

例(6)中，語(yǔ)篇的構(gòu)建者將Будь мужиком, смени пол的字體加大加粗，以達(dá)到迅速引起受眾關(guān)注的效果，同時(shí)運(yùn)用同音異義詞пол，以及與該詞“性別”這一意義相關(guān)的詞語(yǔ)мужиком達(dá)到一種幽默、吸引人注意的效果。但是，當(dāng)消費(fèi)者讀到下面的一行小字時(shí)，語(yǔ)篇的又一層意義凸顯出來(lái)，表達(dá)了廣告所要傳達(dá)的商品、公司信息，同時(shí)也構(gòu)成了雙關(guān)語(yǔ)，達(dá)到了交際目的和傳播效果。例(7)是電視廣告語(yǔ)篇中兩位主人公的對(duì)話。語(yǔ)篇構(gòu)建者利用同音異義詞使-к вас與квас造成了語(yǔ)音雙關(guān)的效果，既推動(dòng)了廣告情節(jié)的發(fā)展，又展示了要推廣的商品，同時(shí)還使言語(yǔ)具有了一定的幽默感，觀眾也形成了更深的記憶。例(8)中светит是多義詞，在廣告中具有雙重意義，每層意義的功能各有不同。第一層意義為“照亮”，與廣告中的商品相關(guān)，第二層意義為“充滿希望”“容光煥發(fā)”，旨在喚起受眾對(duì)商品的好感。在這幾例中，我們很難將同音異義詞或多義詞的運(yùn)用具體地歸結(jié)為傳達(dá)事實(shí)內(nèi)容信息或是潛在內(nèi)容信息，但可以確定的是，運(yùn)用同音異義詞或多義詞能夠有效提升廣告語(yǔ)篇的信息性，促進(jìn)AIDMA模式中幾個(gè)階段的順利過(guò)渡。

4.4 潛臺(tái)詞

潛臺(tái)詞是一種文學(xué)性的表現(xiàn)手段，也是一種潛在內(nèi)容信息。正如加利別林所說(shuō)，“潛臺(tái)詞的特點(diǎn)在于不被直接表現(xiàn)出來(lái)，在首次閱讀時(shí)很可能不被注意到，只有在反復(fù)閱讀后，才能在事實(shí)內(nèi)容信息的基礎(chǔ)上顯現(xiàn)出來(lái)”(Гальперин 2006: 44)。廣告語(yǔ)篇中潛臺(tái)詞的運(yùn)用可以有效地提升語(yǔ)篇的信息性，既能夠滿足廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔凝練的要求，又能夠引發(fā)受眾深層次的聯(lián)想，為受眾帶來(lái)一定的審美愉悅。但與此同時(shí)，潛臺(tái)詞也對(duì)廣告語(yǔ)篇的設(shè)計(jì)者和受眾的語(yǔ)言素養(yǎng)有一定要求。一方面，廣告語(yǔ)篇的設(shè)計(jì)者需要將潛臺(tái)詞編碼并隱藏在廣告文字的背后，但同時(shí)又需要確保大部分受眾能夠順利解碼；另一方面，受眾可能需要反復(fù)閱讀，深入理解語(yǔ)篇后才能順利解碼潛臺(tái)詞，獲取語(yǔ)篇的完整意義。例如：

(9) Бумаги должны двигаться быстро. (АльфаСтрахование)

(10) В объятиях музыки. Новый Wa10 walkman. (sony Ericsson)

理解例(9)需要消費(fèi)者發(fā)揮一定的聯(lián)想，因?yàn)閮H從字面意義來(lái)看，很難理解該語(yǔ)篇的真正意圖。字面意義“紙運(yùn)動(dòng)得快”背后隱藏的潛臺(tái)詞是該保險(xiǎn)公司文件辦理速度快，工作人員效率高，紙上的內(nèi)容很快便會(huì)落實(shí)。此處的潛臺(tái)詞不僅使語(yǔ)篇的信息結(jié)構(gòu)變得更加緊湊，還使語(yǔ)篇字面意義的背后具有了更深層意義，達(dá)到了言簡(jiǎn)意賅、新穎獨(dú)特的效果。例(10)是一款隨身聽(tīng)的廣告。В объятиях музыки的字面意義激發(fā)了受眾的聯(lián)想，音樂(lè)被擬人化了，增強(qiáng)了廣告的畫(huà)面感，同時(shí)語(yǔ)篇中還包含了潛臺(tái)詞：該款產(chǎn)品的音效好，具有環(huán)繞聲和很強(qiáng)的空間感，這便使受眾獲得了潛臺(tái)詞中關(guān)于廣告商品特性的信息，廣告也達(dá)到了完整的傳播效果。這兩例同時(shí)也說(shuō)明，設(shè)計(jì)和理解廣告語(yǔ)篇的潛臺(tái)詞對(duì)設(shè)計(jì)者和受眾都是一定的挑戰(zhàn)。

總結(jié)上述內(nèi)容，我們可以發(fā)現(xiàn)上述4種手段所具有的共同特征：它們都使語(yǔ)篇具有至少兩層信息，兩層信息不僅在內(nèi)容上有一定差異，而且具有不同的功能。運(yùn)用這些手段來(lái)提升語(yǔ)篇的信息性，既能夠傳達(dá)關(guān)于公司、商品或服務(wù)的事實(shí)內(nèi)容信息、理念內(nèi)容信息、潛在內(nèi)容信息，又能夠吸引受眾的眼球，使受眾在理解語(yǔ)篇的基礎(chǔ)上獲得更多愉悅和樂(lè)趣，促使廣告目的的順利達(dá)成。

5. 結(jié)語(yǔ)

信息是語(yǔ)篇的基本要素，信息性是判斷語(yǔ)篇是否具有交際性的標(biāo)準(zhǔn)之一。在傳播過(guò)程中，廣告語(yǔ)篇中的信息將廣告商與受眾緊密聯(lián)系在一起，而語(yǔ)篇的信息性則決定了這種聯(lián)系的密切程度。語(yǔ)篇信息性的高低直接影響廣告預(yù)期目的和傳播效果的實(shí)現(xiàn)，決定著受眾對(duì)廣告的接受程度，決定著廣告是否能引起受眾的注意、激發(fā)受眾的興趣、形成更深刻的記憶并最終產(chǎn)生行動(dòng)。為有效地提升廣告語(yǔ)篇的信息性，我們可以從事實(shí)內(nèi)容信息、理念內(nèi)容信息和潛在內(nèi)容信息3個(gè)層面出發(fā)來(lái)探索提升廣告語(yǔ)篇信息性的手段。例如附加信息、先例現(xiàn)象、同音異義詞、多義詞、潛臺(tái)詞等方式等，以保證在有限的篇幅中傳遞更多信息的同時(shí)，又能夠使受眾更好地接受并理解廣告語(yǔ)篇中所包含的信息。然而，提升廣告語(yǔ)篇信息性的手段遠(yuǎn)不止上述幾種，還需要繼續(xù)從相關(guān)理論中繼續(xù)發(fā)掘、歸納，并從實(shí)踐中不斷收集語(yǔ)料加以佐證。