暴飲暴食的“雙11”狂歡，“爆發(fā)期”接近結(jié)束

任慧媛

圖IC photo

喧囂的“雙11”落幕，不代表塵埃落定，反而意味著問(wèn)題的開(kāi)始。

全民購(gòu)物狂歡，消費(fèi)者集體來(lái)“撿便宜”，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)這是絕佳的吸金機(jī)會(huì)，于是“雙11”當(dāng)天訂單需求集中釋放，紀(jì)錄被頻頻刷新。只不過(guò)“瓷器活”攬得一多，“金剛鉆”便失了招架之力。

中消協(xié)近日發(fā)布的《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》中顯示：僅11月1日至15日就已經(jīng)收到“雙11”相關(guān)的“消費(fèi)維權(quán)”類信息近800萬(wàn)條，其中負(fù)面信息集中在快遞、售后服務(wù)、預(yù)售規(guī)則、促銷宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等方面。看來(lái)，年年都要發(fā)作的“雙11后遺癥”，今年并沒(méi)有得到緩解，隨之而來(lái)的是喋喋不休的扯皮與吐槽，“一地雞毛”正等著被收拾。

或者，光鮮的業(yè)績(jī)背后也許只是一組好看的數(shù)字和大大的廣告效應(yīng)而已。

“雙11”的水分

“買買買”總是能激發(fā)人腦中的犒賞系統(tǒng)，從而獲得快樂(lè)情緒。所以在商家滿減與促銷活動(dòng)的誘惑下，大部分人都為“雙11”的銷售額做了貢獻(xiàn)。多買點(diǎn)，少買點(diǎn)，多少都買點(diǎn)，少則幾百，多則成千上萬(wàn)。

2019年“雙11”期間，全網(wǎng)銷售額直逼6000億元人民幣，以“貓、狗、獅、拼”（天貓、京東、蘇寧、拼多多）為代表的成交額統(tǒng)統(tǒng)刷新了紀(jì)錄：2684億元，2044億元，訂單量增長(zhǎng)76%，農(nóng)產(chǎn)品銷售增速超220%。

可以說(shuō)，戰(zhàn)績(jī)海報(bào)一個(gè)比一個(gè)漂亮，甚至有不少人懷疑天貓成交額造假。雖然天貓進(jìn)行了澄清回應(yīng)，但是通過(guò)“人為干預(yù)”的精準(zhǔn)調(diào)控還是顯而易見(jiàn)的，尤其最后時(shí)刻投放的“回血紅包”，既是發(fā)放福利，更是為了沖上業(yè)績(jī)。

另外，今年被淘寶多數(shù)商家選用的預(yù)售商品付尾款規(guī)則，也廣被詬病：要從“雙11”凌晨1點(diǎn)開(kāi)始才可以開(kāi)始付尾款。很明顯，零點(diǎn)到1點(diǎn)之間付首付款，然后在1點(diǎn)之后（津貼力度小于零點(diǎn)到1點(diǎn)時(shí)段）付尾款，既可以保證凌晨1點(diǎn)前的數(shù)據(jù)“開(kāi)門紅”，又減少了津貼的支出。

當(dāng)然，腦袋一熱產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，無(wú)可厚非，但當(dāng)消費(fèi)者恢復(fù)理智或者發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板，想要退貨的時(shí)候卻出現(xiàn)了各種的不爽快。尤其是天貓出現(xiàn)的“鎖單”現(xiàn)象——“雙11”活動(dòng)當(dāng)天，天貓給消費(fèi)者退貨設(shè)置了各種條件，如消費(fèi)者無(wú)法選擇“缺貨或未按約定時(shí)間發(fā)貨”作為申請(qǐng)維權(quán)的原因，也無(wú)法選擇“延遲發(fā)貨”作為投訴原因。需等到11月12日0時(shí)才開(kāi)通退款退貨功能。還有些淘寶商家沒(méi)有和用戶溝通確認(rèn)的情況下，在付尾款當(dāng)天就已經(jīng)發(fā)貨，想要退款就必須等物品送到手里。用心可謂“良苦”，為的就是平臺(tái)有個(gè)好成績(jī)。

有媒體做過(guò)計(jì)算，“雙11”的交易額對(duì)天貓的營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)大概只有7%-8%左右，大約創(chuàng)收為210億。但“雙11”對(duì)天貓主要的作用則是在廣告效應(yīng)上，并且阿里股價(jià)在“雙11”當(dāng)天漲勢(shì)迅猛，應(yīng)該說(shuō)股票的上漲才是最值錢的真金白銀。

所以，不得不說(shuō)，訂單量增長(zhǎng)所呈現(xiàn)的出來(lái)驚人數(shù)字，水分很大！

銷售“暴飲暴食”，導(dǎo)致企業(yè)“凹凸生產(chǎn)”

經(jīng)歷了“雙11”之后，也是幾家歡樂(lè)幾家愁，一位商家告訴《中外管理》，他鉚足了勁兒在“雙11”期間達(dá)到的營(yíng)業(yè)額大概有30萬(wàn)元，本來(lái)至少應(yīng)該有一半的利潤(rùn)，但是一算賬就不樂(lè)觀了。

有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，日常網(wǎng)購(gòu)?fù)素浡蕿?0%，“雙11”訂單的退貨率能達(dá)到30%。如果退貨率這么高，他實(shí)際成交額可能只有21萬(wàn)，利潤(rùn)按50%算，本應(yīng)是10萬(wàn)多元。但他告訴記者，參加電商平臺(tái)“直通車”服務(wù)的繳費(fèi)，以及“上刷”單花的錢，就已經(jīng)花掉了小10萬(wàn)元。另外還有人工成本、快遞成本、回流貨品破損等還沒(méi)算進(jìn)來(lái)。

對(duì)此，九悅Malltel首席創(chuàng)始人、生態(tài)商業(yè)學(xué)者陳珉瑛向《中外管理》表示：其實(shí)線下，包括制造業(yè)和實(shí)體企業(yè)本來(lái)有很多商業(yè)機(jī)會(huì)，可是很多人就喜歡盯著線上的機(jī)會(huì)。在文案、套路、價(jià)格設(shè)計(jì)等方面下了功夫，靠做短視頻或者品牌傳播等一些互動(dòng)式營(yíng)銷方式生存。但就是不在企業(yè)能力上下功夫，根本不懂生產(chǎn)體系、供應(yīng)鏈體系，也不懂營(yíng)銷體系。因此，好像“雙11”就成了整個(gè)公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)，總希望畢其功于一役。這造成了功利主義盛行，短期利益至上。

可隨著業(yè)務(wù)量的增加，商家的產(chǎn)品質(zhì)量把控、服務(wù)能力自然會(huì)受到種種考驗(yàn)。到“雙11”，這種考驗(yàn)就達(dá)到了頂峰。成千上萬(wàn)的包裹集中發(fā)貨全面挑戰(zhàn)了這些“風(fēng)口”企業(yè)的能力。

陳珉瑛進(jìn)一步談道：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需要持續(xù)均衡的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，但是“雙11”使產(chǎn)品供應(yīng)、物流、售后像在“暴飲暴食”，使均衡生產(chǎn)變成了“凹凸生產(chǎn)”。但是這些能力的產(chǎn)生需要相當(dāng)?shù)某杀竞唾Y源才能培育出來(lái)。何況“雙11”過(guò)后，業(yè)績(jī)慘淡，從峰頂?shù)练骞?，企業(yè)更難以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作的持續(xù)、均衡。因此，“雙11”的繁榮背后，造成了社會(huì)資源尤其是能力資源的閑置與浪費(fèi)。

“雙11”狂歡，已接近“爆發(fā)期”的終點(diǎn)

喧囂的“雙11”總是讓人變得浮躁，人們關(guān)注價(jià)格的同時(shí)，往往忽略了價(jià)值。

對(duì)此，陳珉瑛向《中外管理》談道：人們都集中在“雙11”消費(fèi)，最終就出現(xiàn)了價(jià)格至上的導(dǎo)向，而不是價(jià)值導(dǎo)向，扭曲了正常的價(jià)格與價(jià)值曲線，破壞了自然的消費(fèi)生態(tài)，從而出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

不得不說(shuō)，當(dāng)人們的眼睛總盯著“幾秒鐘賣了多少”“幾分鐘全部秒光”“物流配送比去年又快了幾分鐘”時(shí)，就容易忽略購(gòu)物節(jié)本身的消費(fèi)體驗(yàn)和價(jià)值兌現(xiàn)。

有人預(yù)測(cè)，2019年的訂單量增長(zhǎng)很可能會(huì)是阿里最后一次的高增長(zhǎng)，以及最后的輝煌。從天貓“雙11”交易規(guī)模增長(zhǎng)連著兩年低于30%，尤其今年的增速較去年下降1.22%，可以看出，阿里巴巴“雙11”狂歡已近結(jié)束“爆發(fā)期”。

責(zé)任編輯：李靖