我國女子馬拉松賽事品牌化的塑造
——以上海國際女子半程馬拉松賽為例

□郭立苗（首都體育學(xué)院 北京 100191）

隨著全民對體育事業(yè)重視程度的提高，體育被賦予更豐富的內(nèi)涵、更多元的功能，體育事業(yè)被提升到新的高度。在這樣的背景下，女性對于自身健康以及身體素質(zhì)的關(guān)注度也有了很大程度的提升，對體育文化生活的追求也越來越多。如今，雖然男性依然占參與體育賽事人群的大多數(shù)，但有越來越多的女性參與到體育運動中來。隨著馬拉松賽事井噴式發(fā)展，大眾對跑步這項運動有了新的認(rèn)識。人們不再認(rèn)為跑步只是一項枯燥乏味的運動，而是把跑步看做一項門檻低且適合各個年齡段的大眾運動。由于跑步的這些特點，更多的人體會到了跑步的樂趣，并逐漸加入進(jìn)來。

近年來，只針對女性跑者的女子馬拉松賽事越來越多，賽事發(fā)展的同時也讓更多的女性加入到運動中來，在運動和比賽的過程中去感受自己身體的力量，提高生活幸福感。有調(diào)查顯示，越來越多的年輕女性正成為參與馬拉松賽事的新勢力。因此，探討我國女子體育賽事品牌化的塑造是非常有必要的。

1、上海國際女子馬拉松的品牌定位

定位這一概念，最早是由著名的美國營銷專家艾爾·里斯（Al Rise）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代早期，在美國《廣告時代》期刊上發(fā)表的《定位時代》系列文章中提出的。

品牌定位是品牌經(jīng)營過程中的重要任務(wù)之一，是品牌建設(shè)的首要任務(wù)，是建立一個成功品牌的基礎(chǔ)和前提。只有形成了清晰明確的品牌定位，才能夠去制定長期的管理規(guī)劃，進(jìn)而為品牌的形成和發(fā)展指出明確方向。對于賽事組織者來說，在塑造一個品牌賽事時，應(yīng)根據(jù)賽事本身的特征，盡全力找準(zhǔn)定位，使該賽事在同類賽事中具有差異性，爭取競爭優(yōu)勢。賽事的品牌定位，我們可以從以下兩個方面來進(jìn)行。

在賽事舉辦之初，舉辦方就已將上海國際女子馬拉松劃為上馬系列賽。上海國際女子馬拉松由上海東浩蘭生賽事管理有限公司獨家運營承辦，是上馬系列賽中的一環(huán)，無疑成為上馬系列賽中各個賽事類型全面覆蓋的重要一環(huán)。主辦方借整個上海馬拉松系列賽的大IP創(chuàng)建旗下多個不同分支的子賽事，充實完善系列賽的整體品牌形象。

就上海國際女子半程這一個賽事來說，舉辦方著力打造的是一場只針對女性的活力陽光、吸引市民健康向上的大眾馬拉松賽事，且此次比賽半程的前200名選手可以獲得上海國際馬拉松賽的直通名額。通過品牌化運作，突破單純的賽事組織，提升賽事的綜合效應(yīng)。

對于跑者來說，品牌體育賽事的定位要依據(jù)跑者需求，將賽事的形象迅速在受眾心里建立起來，同時在跑者心里產(chǎn)生積極向上的印象。在賽事用戶定位上，上海女子半程的參賽者按居住地的不同，主要定位為上海本地及周圍省市的女性跑友，特別是想要參加上海國際馬拉松卻屢屢不中簽的跑友。上海女半還設(shè)置了5公里健康組，規(guī)定10周歲以上的女性即可報名參加。這樣的設(shè)置給了大眾選手更多機會參與到賽事中來，也能夠為上馬系列賽培養(yǎng)更多忠實跑友。

2、上海國際女子馬拉松的品牌識別

品牌識別是品牌營銷的重要分支理論，是建立在美國著名營銷大師艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位理論基礎(chǔ)上的，其研究可追溯到20世紀(jì)50年代興起的企業(yè)識別。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，品牌在市場化競爭過程中的作用愈發(fā)顯著，品牌識別為品牌的產(chǎn)生提供了價值，同時品牌識別能夠建立起品牌與顧客之間的關(guān)系，推動品牌建設(shè)，從而實現(xiàn)品牌價值的最大化。

上海女子半程沒有設(shè)計自己的賽事標(biāo)志，而是沿襲了上馬系列賽的一貫風(fēng)格，使用系列賽的賽事標(biāo)志作為自己的賽事Logo，這樣的安排可以大大加強上馬系列賽的一致性。2019上海國際女子馬拉松賽雖是第一屆舉辦，但有了上馬系列賽的身份，也就更容易獲得大眾對該賽事的信任與熱情。

賽事口號“美力全開”在賽前宣傳及賽中頻頻被提及，短短四個字的口號簡潔明快，便于記憶，包含了女子選手對賽事的需求：美麗又熱情，口號有效地將賽事所要傳達(dá)給大眾的含義闡述清晰。

此次賽事路線選擇在上海市長寧區(qū)，長寧區(qū)也給出了最大的誠意：將區(qū)里最優(yōu)秀的路段獻(xiàn)給了女子選手們，古北路、虹橋路都相應(yīng)進(jìn)行了封路，跑完整個半程賽道可以將多個長寧區(qū)地標(biāo)收入眼底。賽道最遠(yuǎn)處靠近虹橋機場，比賽中不時可以看到有航班起飛降落，給參賽選手留下深刻的印象。

賽道風(fēng)景雖好，但中途有兩個折返處路途較長，選手看到對向選手時容易產(chǎn)生心理壓力，不利于創(chuàng)造優(yōu)秀成績；折返處賽道寬度較短，且是突然收緊，選手流量大時容易造成危險。

與其他女子馬拉松賽事一樣，此次上海女子國際馬拉松賽的獎牌并非傳統(tǒng)懸掛式獎牌，而是一款專為女性跑友打造的兼具紀(jì)念價值與實用性的項鏈獎牌。本次獎牌的銀制底牌采用了花瓣形設(shè)計，中間刻著“SH”。獎牌還具有有多種佩戴法，深受女性跑友喜愛，成為賽事象征。據(jù)觀察，僅在完賽區(qū)就有相當(dāng)數(shù)量的選手已經(jīng)把獎牌佩戴在身上，足見選手們對獎牌的喜愛。同時，經(jīng)常將獎牌佩戴在身上會多次加深選手及其周圍人對賽事的積極印象。

3、上海國際女子馬拉松的品牌形象

品牌識別與品牌形象二者之間既有區(qū)別，又有聯(lián)系。品牌識別是品牌戰(zhàn)略制定者希望受眾如何看待該品牌，而品牌形象則是事實上消費者是如何去看待該品牌的；品牌識別具有很強的主動型特征，而品牌形象則具有被動型；品牌識別是品牌形象形成的基礎(chǔ)和依據(jù)，而品牌形象可以說是執(zhí)行品牌識別的結(jié)果。因此在品牌戰(zhàn)略發(fā)展中，品牌識別的產(chǎn)生是先于品牌形象的。塑造賽事品牌形象的目的就是讓賽事品牌更加容易被識別；品牌識別可以說是品牌形象最具可視化的表現(xiàn)。

上海國際女子馬拉松賽作為上馬系列賽中的一環(huán)，其的品牌形象與上馬系列賽緊密相關(guān)。上馬系列賽目前正在“系列化”的過程當(dāng)中。上馬系列賽圍繞著不同人群來打造不同賽事，有女子的半程馬拉松、青少年的迷你馬拉松、半馬、全馬等，這些賽事一起構(gòu)成了上馬系列賽。上馬系列賽可以說是從人群上和賽事項目上做到了大范圍的覆蓋。除此之外，考慮到上海本身的天氣條件，一年之中除了7、8、9三個月份目前沒有上馬系列賽事，其他月份基本都會有賽事舉辦。特別是在每年11月份舉辦的上海國際馬拉松賽，是整個上馬系列賽的重中之重。為了增強整個賽事體系的系列化，上馬系列賽中的其他賽事都會與上海國際馬拉松在名額上有互動（如前200/300名選手直通本年度的上海國際馬拉松賽），以此鼓勵選手在比賽中能夠創(chuàng)造出更好的成績。除了名額上的互動，上馬還顧及到了上馬新手與忠實跑者。在上馬App中登陸后會顯示你的上馬系列賽網(wǎng)上積分，這些積分記載了你參加上馬系列賽的經(jīng)歷，能有效增強整個賽事品牌的忠誠度。

2017年時，上海半程馬拉松將女子八英里跑項目獨立成為上海女子十公里精英賽；2019年3月，又從女子十公里精英賽升級為現(xiàn)在的上海國際女子半程馬拉松賽。賽事變化后，單從報名來看新生賽事還是非常收到跑者的熱捧。由于有著共同的合作伙伴，此次上海國際女子馬拉松賽與名古屋女子馬拉松賽、臺北女子馬拉松賽組成了三城互動，在女子馬拉松賽事經(jīng)驗方面有了非常好的借鑒。

有上馬系列賽作為后盾，上海女子半程馬拉松創(chuàng)辦初始就已在受眾心目中留下了良好的形象。但也正因為如此，上海女子半程賽在形成自己獨特品牌形象時困難也有所增加。相比于舉辦時間、地理位置都不遠(yuǎn)的上海靜安國際女子馬拉松暨女王跑上海站和南京浦口國際女子半程馬拉松來說，上海國際女子半程馬拉松并未形成屬于自己的獨特品牌形象，而是為上馬系列賽的完善做出貢獻(xiàn)，更多地作為上馬系列賽的一環(huán)呈現(xiàn)在大家面前。如何在上馬系列賽與自身獨特品牌形象中找到平衡點，是上海女子半程賽接下來需要考慮的問題。

4、上海國際女子馬拉松的品牌傳播

品牌傳播包括所有品牌與消費者之間進(jìn)行的溝通和活動。體育賽事是無形的商品，要塑造一個品牌體育賽事，需要有良好的品牌傳播策略。通過對所有傳播活動的整體整合，組委會可以有效地提升消費者對該品牌賽事的理解與認(rèn)可。同時，加強品牌賽事的傳播還可以將所投入的傳播費用轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。因此，可以說成功的賽事品牌傳播創(chuàng)造了賽事的附加價值。優(yōu)秀的體育賽事傳播有效地擴大了體育賽事的知名度與影響力，增加消費者心中對賽事的認(rèn)可，對品牌賽事的塑造也十分重要。

2019上海國際女子半程馬拉松是該賽事的第一屆，屬于新創(chuàng)辦的賽事，規(guī)模相對較小，傳播范圍也比其他賽事小。

4.1、品牌傳播的內(nèi)容

此次比賽的傳播內(nèi)容可分為賽事本身、賽事主題兩部分。賽事本身的品牌傳播包括賽事紀(jì)錄片、官方攝影圖片。組委會透露，2020年的女子半程比賽還會選擇在長寧區(qū)進(jìn)行舉辦。因此，賽事主題層面主要進(jìn)行了“美力全開”、活力長寧區(qū)兩個主題的宣傳。

4.2、品牌傳播的渠道

2019上海女子半程賽在網(wǎng)絡(luò)臺進(jìn)行了全程直播；上馬官方自媒體（官方微信、網(wǎng)站）和其他網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布了賽后宣傳；選手賽后自發(fā)在公眾平臺上曬圖曬成績等。此次比賽在宣傳渠道和力度上都比較小，且大部分宣傳只局限在跑友圈，并未在社會上引起足夠反響。

5、結(jié)語

體育賽事品牌化實際上是將體育賽事當(dāng)作一項產(chǎn)品，隨著這項產(chǎn)品發(fā)展壯大逐漸創(chuàng)建自己的品牌。過去體育產(chǎn)業(yè)并未起步時，資金和運營體制都不到位，很難形成令人信賴的體育賽事，更別提塑造能夠長久發(fā)展的賽事品牌。

女子馬拉松賽事品牌化發(fā)展是馬拉松賽事的重要組成部分，也是女子體育事業(yè)發(fā)展的體現(xiàn)。本文通過，從品牌定位、品牌形象與識別、品牌傳播方面對上海國際女子半程馬拉松賽進(jìn)行具體分析，了解該賽事的品牌塑造。而如今隨著體育產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展壯大，更多的資金涌入體育市場，這使得體育賽事特別是女子體育賽事品牌化發(fā)展成為新的趨勢，創(chuàng)造出更多優(yōu)秀的品牌體育賽事，以促進(jìn)我國體育事業(yè)的整體發(fā)展。