從美麗風(fēng)景到美好生活：全域旅游發(fā)展理念指導(dǎo)下的地方旅游業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型

大眾旅游發(fā)展階段和國內(nèi)旅游發(fā)展特征，都表明從美麗風(fēng)景到美好生活是我國旅游發(fā)展的時代特征。地方旅游對該戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變存在較多實踐困惑，主要體現(xiàn)在發(fā)展理念、發(fā)展方式、形象推廣等方面。為使地方旅游發(fā)展更加切合時代發(fā)展趨勢，以共享為理念、以全域為視野、以優(yōu)質(zhì)為抓手進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變勢在必行。

一、從美麗風(fēng)景到美好生活是旅游發(fā)展的時代特征

（一）大眾旅游的縱深發(fā)展激發(fā)了內(nèi)在動力

按照旅游發(fā)展的基本規(guī)律和國際經(jīng)驗，居民出游率遵從“S”型曲線：當(dāng)人均年出游低于3次，處于旅游發(fā)展的早期階段，旅游是少數(shù)人的生活選項，發(fā)展增速相對緩慢；當(dāng)人均年出游3～5次，處于旅游發(fā)展的內(nèi)涵式增長階段，旅游開始成為大眾的日常生活方式，旅游需求旺盛，發(fā)展增速較快；當(dāng)人均年出游5次以上，處于旅游發(fā)展的成熟階段，人們在旅游的載體上附加上更多深層需求，旅游發(fā)展增速趨緩。2010年，我國人均年出游2次，旅游成為中產(chǎn)階層的常態(tài)化消費；2015年，人均年出游超過3次，達到發(fā)達國家國民旅游權(quán)利普及的門檻水平，旅游開始進入老百姓的日常生活；2017年，我國已形成國內(nèi)和出境游合計51.3億人次，5.40萬億元總收入的空前市場規(guī)模，人均年出游近3.7次，已完全進入大眾旅游的縱深化發(fā)展階段。

旅游行為有兩條通俗規(guī)律。一是始于感官，終于內(nèi)心。初次旅游者大多是出于獵奇心理而用感官感受異地美麗風(fēng)景，當(dāng)旅游逐漸成為生活方式、異地?zé)o奇可獵時，便會用內(nèi)心去感受美麗風(fēng)景下的美好生活。二是不可逆。當(dāng)旅游成為人民的日常生活選項，很少有人能回歸到不旅游的狀態(tài)。2017年我國出游51.3億人次，據(jù)不完全統(tǒng)計，初次出游的僅占2成左右，也就是說，有約40億人次是“老”旅游者所形成的常規(guī)旅游行為。獵奇美麗風(fēng)景雖然仍是這部分旅游者的基本訴求，但是感受美麗風(fēng)景下的美好生活也是無法忽視的內(nèi)在需求，必將成為促使地方旅游市場發(fā)展的原動力。

（二）國內(nèi)旅游的發(fā)展格局解釋了演替規(guī)律

2017年，客源地潛在出游力在東、中、西三大區(qū)域之間的比例大約為6.3∶2.4∶1.3，相較于長期處于7∶2∶1的三級階梯狀分布格局已有所收斂，即我國的區(qū)域旅游份額有63%源自東部地區(qū)，24%源自中部地區(qū)，13%源自西部地區(qū)。疊加上目的地綜合指標(biāo)，東、中、西三大區(qū)域的區(qū)域旅游綜合占比約為6∶3∶1。挖掘發(fā)展格局下的發(fā)展模式與內(nèi)涵，西部地區(qū)仍以資源驅(qū)動型為主，賣山賣水賣風(fēng)景；東部地區(qū)已進入內(nèi)涵挖掘型發(fā)展模式，品情品調(diào)品生活；中部地區(qū)介于二者之間。研究表明，經(jīng)濟和社會發(fā)展水平是現(xiàn)階段決定客源地出游潛力和區(qū)域旅游綜合發(fā)展的主要指標(biāo)。因此，中國的區(qū)域旅游發(fā)展，應(yīng)該也將呈現(xiàn)出與現(xiàn)階段中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級與梯度轉(zhuǎn)移類似的演替規(guī)律，東部地區(qū)的發(fā)展軌跡將成為中西部地區(qū)的未來參考，即從美麗風(fēng)景到美好生活。

（三）現(xiàn)實數(shù)據(jù)的反饋特征印證了發(fā)展趨勢

2010年，我國城鎮(zhèn)居民出游以觀光游覽為目的的占32.9%，以休閑度假為目的的占25.0%，2017年對應(yīng)數(shù)據(jù)分別為22.1%和30.1%。2010年，我國農(nóng)村居民出游以觀光游覽為目的的占12.2%，以休閑度假為目的的占6.0%，2017年對應(yīng)數(shù)據(jù)分別為21.8%和20.7%。城市是主要的旅游客源地，出游規(guī)模大，消費能力強。據(jù)統(tǒng)計，我國城鎮(zhèn)居民旅游消費約占全國的80%，在某種程度上，城鎮(zhèn)居民的出游特征引領(lǐng)了中國居民的整體特征。近幾年，農(nóng)村居民出游以觀光游覽為目的比重在不斷上升，這在一定程度上反映了農(nóng)村居民在生活水平提升之后出游意愿增強。但綜合判斷，觀光游覽的比重下降將是未來的趨勢，休閑度假的比重提升是現(xiàn)實特征。當(dāng)代國際旅游發(fā)展的經(jīng)驗表明，當(dāng)休閑度假成為主要旅游目的時，旅游目的地的商業(yè)環(huán)境和休閑品質(zhì)將超越傳統(tǒng)的自然景觀和歷史人文資源，而成為塑造旅游目的地形象和支撐旅游競爭力的重要因素。從調(diào)研反饋來看，“旅游目的地是生活環(huán)境的總和”“品質(zhì)、便利、善意，主客共享的生活空間”等新時代旅游發(fā)展觀念已被各地廣泛接受，并成為指導(dǎo)旅游目的地建設(shè)的理論基礎(chǔ)之一。這從側(cè)面印證了旅游目的地建設(shè)已經(jīng)跨越了追求美麗風(fēng)景，進而走向美好生活的發(fā)展階段。

二、從美麗風(fēng)景到美好生活的實踐困惑

受早期入境、團隊、觀光發(fā)展模式的影響，地方旅游主導(dǎo)部門對旅游的認(rèn)識，就是人們遠赴異地他鄉(xiāng)欣賞不一樣的風(fēng)景，包括奇山異水、歷史遺跡和地標(biāo)性建筑等。旅游目的地建設(shè)和發(fā)展也是圍繞所謂的資源普查、形象推廣、景區(qū)開發(fā)、酒店建設(shè)、旅行社審批和市場治理展開的，評五星、創(chuàng)5A、爭牌子、招商引資等都是這個思路和模式的具體表現(xiàn)。在入境、觀光和團隊旅游時代，這樣做沒有問題，但是在以國民消費為主體、年輕群體為主導(dǎo)的大眾旅游時代，如果繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的思維，可能會事倍功半，甚至南轅北轍。到底如何看待美麗風(fēng)景和美好生活，正在困擾著地方旅游的發(fā)展實踐。

（一）割裂的還是共享的？

《論語》有言：有朋自遠方來，不亦樂乎。以往，“樂乎”的結(jié)果是：收拾廳堂、好酒好肉招代之，但多數(shù)家人卻躲在柴火房吃剩飯。這種將主和客分割開來的做法，其實是現(xiàn)階段許多地方發(fā)展旅游的慣常做法，一定程度上反映了過于強調(diào)精英主導(dǎo)和過于追求硬件的粗放式發(fā)展模式。旅游已經(jīng)是老百姓常態(tài)化的生活方式，既然是生活方式，就要強調(diào)日常生活的相似性，市民要吃喝玩樂，游客也要吃喝玩樂，指向都是相似的。有的地方認(rèn)為發(fā)展旅游就是搶游客，為了給外地游客留下強烈的印象分，就追求大項目建設(shè)、標(biāo)志性建筑、過量的接待設(shè)施、寬闊筆直的街道，甚至為了追求標(biāo)新立異而拆了建、建了拆，致使城市功能破碎了，文脈斷裂了，生活與休閑空間脫節(jié)了，宜居、宜游的生活空間也不復(fù)存在了。放眼國際，無論是紐約、東京、巴黎這樣的世界樞紐城市，還是芝加哥、洛杉磯、黃金海岸等國家中心城市或者旅游城市，在項目建設(shè)上無不是在本地市民生活需求和城市發(fā)展需要的基礎(chǔ)上，同時考慮外來游客的疊加需求，所謂“主客共享的生活空間”就是這個道理。

（二）景區(qū)的還是全域的？

2016年全國旅游工作會議提出發(fā)展“全域旅游”，形成了旅游系統(tǒng)的共識，得到了各地黨委政府的呼應(yīng)，并成為《人民日報》盤點十八大以來黨中央治國理政的100個熱詞之一。目前，全國有兩批次共500家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位，粗略計算約占國土面積的14%。一種簡單的解讀是，全域旅游是從單一景區(qū)（點）建設(shè)到綜合目的地統(tǒng)籌發(fā)展轉(zhuǎn)變。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，地方對全域旅游的概念從解讀、認(rèn)識到實踐，參差不齊，口號喊得響、規(guī)劃做得勤、落實不到位。更多的地方片面地把“旅游局”升格為“旅游委”，將傳統(tǒng)景區(qū)提升一下，再新建幾個景區(qū)，全區(qū)統(tǒng)一標(biāo)識體系，建幾條景區(qū)間的串聯(lián)旅游道便罷了。全域旅游不是景區(qū)旅游和門票經(jīng)濟，也不只是幾個景區(qū)的美麗風(fēng)景，而是包含景區(qū)在內(nèi)的“全域”生活環(huán)境的總和。旅游是異地的生活方式，游客慣常生活中的一切生理活動和休閑行為，同樣會在目的地發(fā)生，因此，我們無法區(qū)分誰是當(dāng)?shù)鼐用裾l是外來游客，他們都在欣賞美麗風(fēng)景，也都在感受美好生活。

（三）引爆的還是生長的？

統(tǒng)計地方旅游發(fā)展文件，常見如此措辭：“大空間對接”“大項目引爆”“大市場營銷”“大產(chǎn)品構(gòu)建”……這種運動式的、資本堆砌式的旅游造景行動，可能在某些特定地區(qū)短時期內(nèi)確實起到了較好的效果，但并不符合旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)在屬性和發(fā)展規(guī)律，從全國來看，旅游發(fā)展的同質(zhì)化現(xiàn)象便是其后果之一。地方旅游發(fā)展，應(yīng)該深挖當(dāng)?shù)氐淖匀换?、人文基因以及由此形成的生活基因，依?jù)特有的發(fā)展脈絡(luò)，并輔以政策、資本等外部力量，自然生長。同時，要遵循客源市場的發(fā)展規(guī)律和趨勢，以美麗風(fēng)景為生態(tài)本底，完善基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)環(huán)境和服務(wù)水平，提升美好生活品質(zhì)，為游客營造賓至如歸的氛圍。

（四）大聲的還是低語的？

有人說“酒香不怕巷子深”不是旅游，“王婆賣瓜自賣自夸”才是旅游。市場營銷是旅游的應(yīng)有之義，大力進行旅游形象推廣是發(fā)展旅游的有效途徑。但我們還要看到，早上7點鐘，當(dāng)CCTV4在播放高大上的雄山大川宣傳片時，大部分的北京上班族正在擁擠的地鐵里低頭玩手機，或許在某款A(yù)PP上尋找周末要去吃誰家的胡辣湯。從國際國內(nèi)的城市營銷案例來看，不管是“獨一無二新加坡（Uniquely Singapore）”,“盡享，最香港 (Best of all, It’s in Hong Kong) ”，還是“最憶是杭州（Hang Zhou, Living Poetry）”，都是指向生活（有品質(zhì)、有溫度、可以分享的生活）。當(dāng)更多關(guān)注美麗風(fēng)景，而漠視了游客對美好生活的本質(zhì)需求時，營銷做得再大聲，都不如輕聲一句：來這里，享生活。

三、從美麗風(fēng)景到美好生活的轉(zhuǎn)變路徑

（一）共享為理念

以共享為理念，可實現(xiàn)從美麗風(fēng)景資源驅(qū)動到美好生活市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。主客共享的內(nèi)容不僅是旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)環(huán)境和服務(wù)水平的完善提升，也是當(dāng)?shù)鼐用衽c游客共商、共建、共享目的地的生活環(huán)境，更是旅游經(jīng)營的包容態(tài)度，包括對歷史遺跡的包容、對市井百態(tài)的包容等。這種包容帶來的真實，才是目的地的本質(zhì)，才是維系目的地旅游活力的源泉。同時，主客共享也需要勇氣，對城市公園和公共景區(qū)進行開敞式改造，將綠色還給市民，將品質(zhì)分享給游客。例如，杭州的“免費西湖模式”不僅沒有虧本，反而給杭州帶來了意想不到的效益。

共享理念指導(dǎo)下的地方旅游業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型，首先要樹立典型，宣傳推廣。將應(yīng)用主客共享發(fā)展理念、扎實做好目的地生活，且要素完善、環(huán)境品質(zhì)提升的成功案例，通過官方渠道向全國推廣。其次要組織培訓(xùn)。可根據(jù)東中西區(qū)域劃分，分別組織全國性的地方旅游主管部門進行理論培訓(xùn)，結(jié)合旅游發(fā)展階段與區(qū)域特征，推廣共享理論。

（二）全域為視野

以全域為視野，可實現(xiàn)從賣美麗風(fēng)景到賣美好生活的附加值提升。景區(qū)是花朵，區(qū)域是土壤，全域視野要求不能只關(guān)注景區(qū)景點，要關(guān)注整個區(qū)域的旅游軟硬件設(shè)施的完善和生活氛圍的打造。東部地區(qū)出游力旺盛、基礎(chǔ)設(shè)施完善，要更多關(guān)注商業(yè)、服務(wù)等軟環(huán)境的優(yōu)化提升，在美好生活的品質(zhì)上下功夫。中西部地區(qū)，不僅要看到眼前的風(fēng)景，更要分析遠方的市場，要借助政策、資本等外部力量，完善區(qū)域公共服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施，逐步培育美麗風(fēng)景襯托下的美好生活氛圍。

以全域為視野的地方旅游業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型，要以首批全域旅游示范創(chuàng)建單位的驗收為契機，嚴(yán)格執(zhí)行《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導(dǎo)則》，通過“寬進嚴(yán)選、統(tǒng)一認(rèn)定”“有進有出、動態(tài)管理”等驗收評選原則，優(yōu)進劣退，將全域旅游理念真正落實到示范區(qū)的發(fā)展中，將全域的視野推廣到地方旅游發(fā)展的實踐中。

（三）優(yōu)質(zhì)為抓手

以優(yōu)質(zhì)為抓手，可實現(xiàn)從美麗風(fēng)景到美好生活發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。大眾旅游的縱深化發(fā)展，奠定了我國旅游“從高速旅游增長階段轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展階段”的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。發(fā)展優(yōu)質(zhì)旅游要以滿足新時代人民群眾的美好生活需要為根本出發(fā)點，走內(nèi)涵式、高滲透融合發(fā)展之路，做好“旅游+生活”“風(fēng)景之上是生活”的文章。

因此，要以優(yōu)質(zhì)為抓手，推動地方編制優(yōu)質(zhì)旅游專項規(guī)劃，將“旅游+”等內(nèi)容作為地方旅游發(fā)展總體規(guī)劃的常規(guī)內(nèi)容，開展優(yōu)質(zhì)旅游創(chuàng)新發(fā)展的專題培訓(xùn)。