淺析短視頻營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀及應(yīng)用

文/李偉嬌 文虹萱，真好看文化傳媒河北有限公司 中國(guó)人民大學(xué)

如今的短視頻營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展很迅速，優(yōu)質(zhì)的短視頻在互聯(lián)網(wǎng)上如病毒一般的傳播，也帶動(dòng)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是用戶選擇短視頻，所以市場(chǎng)也選擇短視頻。在目前手機(jī)客戶端大眾化的趨勢(shì)下，短視頻銷(xiāo)售正在成為新的品牌營(yíng)銷(xiāo)口風(fēng)，引得資本不斷涌入，下文中將討論短視頻營(yíng)銷(xiāo)是否會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)體系的大趨勢(shì)所在，成為各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)場(chǎng)。

1 當(dāng)前短視頻在市場(chǎng)概況分析

1.1 短視頻的特性分析

短視頻，一般是指視頻長(zhǎng)度在1分鐘之內(nèi)，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播表達(dá)，來(lái)作者想提供的內(nèi)容的一種媒介載體。它有別于傳統(tǒng)的視頻，更快捷，更緊湊是它的特點(diǎn)。而短視頻也符合當(dāng)下年輕人要求快速的生活節(jié)奏，無(wú)論是娛樂(lè)型短視頻、科普型短視頻，還是商業(yè)廣告性短視頻，在短時(shí)間內(nèi)梳理出清晰的條理與充實(shí)的內(nèi)容，是符合當(dāng)代快節(jié)奏的生活的。

而短視頻制作流程也是入門(mén)門(mén)檻低的，其成本低廉，制造簡(jiǎn)單，使得其近年來(lái)發(fā)展趨勢(shì)愈加火熱，短周期的制作與火熱的效益為其帶來(lái)了寬闊的市場(chǎng)前景，外加網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)文化的帶動(dòng)，使得其成為一種極佳的營(yíng)銷(xiāo)手段。

1.2 短視頻在市場(chǎng)上的定位分析

短視頻在市場(chǎng)上的定位可以根據(jù)其種類(lèi)劃分，種類(lèi)可以有記錄片型、網(wǎng)紅流量型、幽默惡搞型、廣告經(jīng)濟(jì)型、科普型、采訪型等等模式。而短視頻最基本的作用就是宣傳，這種宣傳可以是不帶商業(yè)價(jià)值的知名度宣傳，例如大學(xué)的宣傳片，或者是想吸引流量客戶的經(jīng)濟(jì)性宣傳，就是我們說(shuō)的商業(yè)型短視頻。

短視頻合理的策劃及營(yíng)銷(xiāo)是任何一個(gè)企業(yè)或者集團(tuán)都正在研討的趨勢(shì)，不同于傳統(tǒng)的視頻營(yíng)銷(xiāo)，短視頻營(yíng)銷(xiāo)性價(jià)比值更高。因此，在市場(chǎng)上的定位應(yīng)該是舉足輕重的，在企業(yè)的定位也是一種新模式的銷(xiāo)售，這種短視頻銷(xiāo)售模式不僅可以打響企業(yè)特色品牌，還可以拉近與顧客之間的聯(lián)系，講述企業(yè)文化情懷，建立企業(yè)知名度，使消費(fèi)者更加真實(shí)的感受到企業(yè)品牌所希望傳遞的內(nèi)容。

2 短視頻營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

2.1 短視頻營(yíng)銷(xiāo)與用戶之間的黏性評(píng)估

短視頻營(yíng)銷(xiāo)可謂是抓住用戶心理，我們所要了解顧客是否對(duì)我們企業(yè)感興趣，而短視頻由于時(shí)間短的特性，可以更加直接的介紹企業(yè)內(nèi)容，顧客也可以更加快速的了解，對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)節(jié)約了時(shí)間成本。

而目前短視頻品牌年輕化也是時(shí)代潮流不可抵擋的趨勢(shì)，傳統(tǒng)的傳播媒介例如電視，報(bào)紙，廣播已經(jīng)漸漸被年輕人所放棄，互聯(lián)網(wǎng)上的傳播才是年輕人最火熱的接收信息渠道方式。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，如何吸引大量的有效用戶，最好辦法就是企業(yè)短視頻放在傳播平臺(tái)上，供感興趣的人點(diǎn)擊查看。同時(shí)，年輕人現(xiàn)在休息時(shí)間處于碎片化狀態(tài)，短小精悍的視頻可能更加容易被年輕人接受，因此企業(yè)使用短視頻語(yǔ)言，來(lái)加強(qiáng)與顧客之間的距離，更容易實(shí)現(xiàn)品牌大眾化傳播化的目標(biāo)。

由此我們可以看出，了解用戶的觀看心理，迎合他們的視頻取向，并在短視頻中推廣企業(yè)所需要推廣的內(nèi)容，可以引得大量流量。這也就是我們說(shuō)的，抓住了觀眾就抓住了金錢(qián)，在如今的時(shí)代，流量即經(jīng)濟(jì)，合理的短視頻營(yíng)銷(xiāo)與用戶之間的距離遠(yuǎn)比我們想象中要近，因此緊緊貼合顧客所需，是企業(yè)將來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方面的將走之路。

2.2 短視頻營(yíng)銷(xiāo)目前發(fā)展的優(yōu)勢(shì)分析

2.2.1 短視頻是年輕人所接受的方式

互聯(lián)網(wǎng)的年輕化已經(jīng)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要注意事項(xiàng)，這一代的年輕人是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們從小是在互聯(lián)網(wǎng)的影響下長(zhǎng)大的，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)同度更高，因此在互聯(lián)網(wǎng)上以短視頻的模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是他們所最關(guān)注的媒介渠道之一。

短視頻營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)新的流行趨勢(shì)，在當(dāng)今自媒體發(fā)展迅速的時(shí)代，對(duì)年輕人的感染力很強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)的短視頻可以吸引來(lái)大量的年輕人關(guān)注，當(dāng)今是年輕人的時(shí)代，年輕人的號(hào)召力與朋友圈范圍極其可觀，因此拿下年輕人市場(chǎng)，可以為企業(yè)帶來(lái)更高效益的流量范圍。年輕人可以用自己的社交媒體，例如朋友圈，微博等等形式來(lái)分享自己所認(rèn)可的短視頻，這種傳播力不僅僅是年輕人之間，還有年輕人對(duì)于自己的父母、子女的傳染范圍。

而短視頻為什么受年輕人所歡迎呢？因?yàn)槎桃曨l精悍簡(jiǎn)練的風(fēng)格，在他們碎片化的休息時(shí)間來(lái)是最適合放松的方式之一，這種更具表達(dá)力與趣味性的營(yíng)銷(xiāo)方式不僅可以帶給年輕人娛樂(lè)感，還可以為企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)做出極大貢獻(xiàn)，相比起枯燥的介紹企業(yè)信息，用生動(dòng)有趣的短視頻吸引年輕人的注意力，讓他們自行尋找公司有關(guān)信息，這種化被動(dòng)為主動(dòng)的方式，建立起了企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感紐帶，比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式更加貼近，這就是短視頻的優(yōu)勢(shì)所凸顯出來(lái)的。

2.2.2 短視頻的帶來(lái)的記憶更加深刻

去調(diào)查表明，人的大腦在處理圖像與聲音共存的視頻時(shí)，比純文字閱讀更加快捷，因此從生理上來(lái)說(shuō)，人體可能更加樂(lè)于接受短視頻帶著刺激和記憶。而短視頻如果做成生動(dòng)有趣的模式，并帶有一點(diǎn)故事情節(jié)，結(jié)合當(dāng)下年輕人所追求的趨勢(shì)，自然會(huì)給受眾用戶更加深刻的印象。以泰國(guó)的一些廣告為例，泰國(guó)的廣告往往是以故事作為主體，最后再利用反轉(zhuǎn)推銷(xiāo)產(chǎn)品，這種輕松有趣的廣告模式，自然更受歡迎。

此外短視頻短小精悍的特點(diǎn)也同樣是它優(yōu)勢(shì)所在，相較于較長(zhǎng)的視頻，短視頻由于時(shí)間短，對(duì)年輕人為數(shù)不多的休息時(shí)間來(lái)說(shuō)性價(jià)比更高，因此被選擇觀看的可能性也更高。

2.2.3 短視頻制作性價(jià)比高

短視頻制作的入門(mén)門(mén)檻很低，所需成本也較為低廉，以某些短視頻娛樂(lè)的app來(lái)說(shuō)，許多甚至是用戶自制的視頻也是優(yōu)秀案例，因此，短視頻營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一個(gè)入門(mén)門(mén)檻很低的營(yíng)銷(xiāo)策略，它相較于報(bào)刊雜志上的文字性廣告，它更具有娛樂(lè)性，個(gè)性化，多元化，拒絕嚴(yán)肅和死板，更符合時(shí)代特征，也更能帶給用戶直觀的觀看體驗(yàn)。因此視頻營(yíng)銷(xiāo)策略被很多企業(yè)所重視，也成為企業(yè)打響自己招牌的一把利器。

而且也在參與去做短視頻的過(guò)程中，要清楚企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品定位，根據(jù)企業(yè)所表達(dá)的信息來(lái)決定短視頻的種類(lèi)，是與消費(fèi)者互動(dòng)型，還是幽默風(fēng)趣型，清晰的短視頻模式可以帶給受眾觀眾更好的觀看體驗(yàn)，更好地激發(fā)受眾觀眾對(duì)視頻的興趣程度，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)生共鳴性，了解企業(yè)內(nèi)部品牌文化。

但是在制作產(chǎn)品短視頻的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要注重短視頻的主流價(jià)值觀是否與現(xiàn)代觀念符合，企業(yè)可以在短視頻中拆解當(dāng)代年輕人價(jià)值觀，并且迎合大眾主流喜好，誘導(dǎo)受眾觀眾對(duì)企業(yè)短視頻產(chǎn)生共鳴，誘導(dǎo)受眾觀眾對(duì)企業(yè)留下良好印象，提高他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)率；除此之外企業(yè)短視頻內(nèi)容也極其重要，短視頻在制作過(guò)程中需保證原創(chuàng)度，大量模仿性視頻可能會(huì)敗壞短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的風(fēng)氣，相似的內(nèi)容與信息繁復(fù)的堆砌可能會(huì)降低受眾群眾的觀看率，帶來(lái)不良的觀看體驗(yàn)，造成企業(yè)口碑在受眾觀眾之間的敗壞。獨(dú)一無(wú)二的短視頻制作工序可能成本較高，但是其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是相當(dāng)可觀的，折小本而逐大利，通過(guò)短視頻表達(dá)出自己企業(yè)的個(gè)性，才能對(duì)外界受眾觀眾樹(shù)立起良好的企業(yè)口碑，打響企業(yè)知名度，建立在市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

短視頻營(yíng)銷(xiāo)更多的只是一種技術(shù)，技術(shù)只是表達(dá)企業(yè)內(nèi)核與企業(yè)品牌的載體，而真正的靈魂是要企業(yè)賦予短視頻。

2.2.4 短視頻的傳播范圍廣

短視頻的傳播性速度快，目前網(wǎng)絡(luò)傳播速度及其恐怖，甚至傳播速度已經(jīng)和視頻優(yōu)秀度化成了等號(hào)，且傳播速度一定與受眾觀眾數(shù)相鉤連，在快節(jié)奏的環(huán)境下信息的快速傳播，若有熱點(diǎn)信息，自然可以沖擊到人心最底層的東西——好奇心。借助短視頻的熱度，甚至可以謀取大量的知名度與經(jīng)濟(jì)收益。

當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)受用觀眾已經(jīng)達(dá)到了恐怖的數(shù)值，世界上目前幾家知名的社交網(wǎng)絡(luò)，如ins、臉書(shū)、推特等等，受眾范圍甚至全球，雖然中國(guó)對(duì)于這些網(wǎng)站的訪問(wèn)具有一定的難度，但是以當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度而言，有許多人自愿搬運(yùn)其視頻來(lái)中國(guó)社交網(wǎng)站，如果推送到幾家熱門(mén)的平臺(tái)上，在中國(guó)的受眾范圍就可達(dá)到幾億人數(shù)；而且廣大網(wǎng)友也可能通過(guò)自己的社交圈，帶動(dòng)視頻的再次傳播，加上自己的觀點(diǎn)與評(píng)價(jià)，做到用戶“自傳播”，因?yàn)槭鼙娪脩舻挠^看體驗(yàn)遠(yuǎn)比企業(yè)自己的宣傳更加有信任度，用戶評(píng)價(jià)也更具有可靠性。

2.2.5 短視頻營(yíng)銷(xiāo)更具專業(yè)性

相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，優(yōu)質(zhì)的短視頻營(yíng)銷(xiāo)更考驗(yàn)企業(yè)的技術(shù)層次，前期策劃，腳本、拍攝、剪輯、推廣，都是技術(shù)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，這要求公司有足夠的團(tuán)隊(duì)來(lái)解決這件事，又或者是以外包形式安排其他自媒體來(lái)解決。

現(xiàn)在的媒介平臺(tái)數(shù)量較多，如何選擇合適的媒介平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)推廣顯得尤為重要，這些都有足夠的市場(chǎng)眼界才能尋找出合適的。

2.3 短視頻營(yíng)銷(xiāo)目前發(fā)展的劣勢(shì)分析

2.3.1 短視頻營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)被劃上了等號(hào)

短視頻對(duì)于企業(yè)品牌的推廣也并非立竿見(jiàn)影的，而是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流的過(guò)程。但是短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的觀眾第一印象也可能會(huì)轉(zhuǎn)化成刻板印象，影響力既然難以養(yǎng)成，必定難以刪去，舉個(gè)例子，企業(yè)如果找到一位推廣者進(jìn)行宣傳，那么當(dāng)這位推廣者的形象受到損失時(shí)，企業(yè)在市場(chǎng)上的風(fēng)評(píng)必定也會(huì)受到波連；此外，由于市場(chǎng)三觀變化極快，企業(yè)過(guò)去所發(fā)表的短視頻可能因?yàn)椴环犀F(xiàn)在觀念發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)觀念受到抨擊。這種損失是極為可惜的，但是你傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段卻很難發(fā)生，這就是所謂的有利有弊，企業(yè)若想承擔(dān)短視頻所帶來(lái)的高性價(jià)比，也就必須承擔(dān)一部分風(fēng)險(xiǎn)。

2.3.2 短視頻營(yíng)銷(xiāo)不容易迎合產(chǎn)品特性

很多企業(yè)將自己的宣傳短視頻植入進(jìn)影視節(jié)目中，但是如果不考慮企業(yè)產(chǎn)品特性與影視作品的融合度，反而會(huì)起到反效果，在不合適的地方植入廣告可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不好的觀看體驗(yàn)，降低企業(yè)形象。

而且如果企業(yè)一度追尋對(duì)觀眾的吸引力，而忽略自身文化企業(yè)文化與短視頻營(yíng)銷(xiāo)的黏性，會(huì)給觀眾帶來(lái)一種尷尬的觀看體驗(yàn)。這就是典型的為了推廣推廣，為了吸引流量來(lái)推廣，給予受眾用戶強(qiáng)烈的不適。

3 短視頻營(yíng)銷(xiāo)新型營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 短視頻營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展

短視頻營(yíng)銷(xiāo)的目的除了推廣就是商業(yè)目的了，近幾年隨著短視頻APP的走紅，捧紅了一堆網(wǎng)紅，嗅覺(jué)敏感的人察覺(jué)到短視頻營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的商業(yè)前景極其廣闊。而短視頻目前正在對(duì)受眾顧客的生活以及娛樂(lè)方式漸漸滲透，出現(xiàn)了大量媒介推廣平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)手段，短時(shí)間內(nèi)熱度不會(huì)消散，預(yù)計(jì)在2020年短視頻方面的營(yíng)銷(xiāo)額可能超過(guò)500億以上。

因此將短視頻營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合商業(yè)領(lǐng)域發(fā)展是目前的大趨勢(shì)，因?yàn)橛行┢髽I(yè)公司可能對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)新興的營(yíng)銷(xiāo)模式較為陌生，會(huì)尋找外包公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，這種外包公司通常為專業(yè)的自媒體品牌，比較了解系統(tǒng)的短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式。在2018年，參與短視頻營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)有22%上漲到62%，而社交平臺(tái)與移動(dòng)視頻也是被投放短視頻營(yíng)銷(xiāo)的最大兩個(gè)平臺(tái)。

而隨著短視頻在市場(chǎng)上的重要地位，短視頻營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越注重質(zhì)量問(wèn)題，目前市場(chǎng)上的方向也是偏向于喜歡叫有技術(shù)含量的短視頻類(lèi)型，在如此刺激下，市場(chǎng)自然呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨頭，未來(lái)兩年中，短視頻廣告規(guī)模超過(guò)四十五百億

在如此好的市場(chǎng)下，短視頻帶來(lái)的流量與商業(yè)結(jié)合是必然的，但是如何構(gòu)建更穩(wěn)定的內(nèi)部聯(lián)系關(guān)系，依賴于建立完整的短視頻銷(xiāo)售體系。

3.2 短視頻受眾用戶規(guī)模的發(fā)展空間

短視頻竟然被制作出來(lái)，當(dāng)然是為了吸引受眾用戶，觀看人數(shù)越多越達(dá)到企業(yè)的根本目的。截止到2018年為止，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)近乎達(dá)到了8億，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的普及率也達(dá)到了60%，且漸漸有年紀(jì)層次加大的趨勢(shì)，可謂全民都在使用。

短視頻若想擁有更大的受眾用戶規(guī)模，取決于兩點(diǎn)，一是觀看數(shù)量，也就是短視頻必須被投放到一個(gè)足夠大的媒介平臺(tái)上，足夠的流量人數(shù)觀看才能盡可能的推廣；而第二點(diǎn)是受眾觀眾感興趣程度，也就是質(zhì)量，如果短視頻制作的為了幽默而幽默，那就失去了本身推廣的意義，觀眾可能笑過(guò)之后就忘了產(chǎn)品信息，因此，在受眾觀眾看過(guò)短視頻之后，對(duì)企業(yè)信息發(fā)生興趣并且愿意自行了解，這才是有質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)手段。

3.3 短視頻行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)分析

在起初的視頻網(wǎng)站，只有幾家可以播放電視劇的網(wǎng)站，而現(xiàn)在熱門(mén)的視頻網(wǎng)站都是以短視頻為賣(mài)點(diǎn)的，例如抖音、快手、火山等等，這是因?yàn)橐曨l行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正在由電腦端走向移動(dòng)端，是時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)。

而隨著短視頻行業(yè)的走紅，每年投資量與融資上市的公司也逐漸增長(zhǎng)所以未來(lái)的短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必將激烈，選擇好短視頻企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，建立完善的商業(yè)模式。根據(jù)短視頻目前的情況分析得出，未來(lái)幾年，短視頻核心競(jìng)爭(zhēng)力將由媒介平臺(tái)的三觀風(fēng)氣，以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中脫穎而出，才能真正打動(dòng)用戶與市場(chǎng)，拿下核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4 結(jié)論與展望

4.1 對(duì)于短視頻營(yíng)銷(xiāo)的總結(jié)

總之，短視頻營(yíng)銷(xiāo)是將“有趣，有用，有效”三種原則和“快者為王” 理念融合在一起，這也就是越來(lái)越多的企業(yè)選擇短視頻作為自己營(yíng)銷(xiāo)手段的原因。讓企業(yè)資金每一分都花在刀刃上，還可以收集到觀眾的反響，來(lái)觀察這次廣告的得失，提高對(duì)于短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果的監(jiān)測(cè)率。

4.2 給短視頻將來(lái)發(fā)展的建議

在思考短視頻將來(lái)發(fā)展的同時(shí)，我們得先思考短視頻營(yíng)銷(xiāo)究竟的目的是什么？但是受眾民眾。那么，根據(jù)上文的分析，我們可以得出，短視頻將來(lái)若想在市場(chǎng)上取得核心競(jìng)爭(zhēng)力，必定要做到取悅民眾，讓民眾選擇企業(yè)。民眾選擇了短視頻，企業(yè)才會(huì)選擇用短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，資本才會(huì)選擇短視頻進(jìn)行投資，短視頻行業(yè)才會(huì)逐步發(fā)展，更加取悅民眾，這一套循環(huán)可以帶動(dòng)全新的營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。