新零售模式下綠色食品線上銷售平臺經(jīng)營戰(zhàn)略研究

文/馮曦涓，浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)在過去十多年里迅速崛起，并逐步超越實體零售業(yè)，成為消費(fèi)者購物時優(yōu)先考慮的渠道；然而，基于電子商務(wù)模式的特殊性，易腐爛、易變質(zhì)的產(chǎn)品如何通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行銷售的難點(diǎn)一直未被突破。同時，隨著消費(fèi)者不再一味地滿足低價、對購物體驗感的要求不斷提高，單一電子商務(wù)模式的發(fā)展也遇到了瓶頸。2016年云棲大會上馬云提出了“新零售”的概念，指出基于大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)，實現(xiàn)線上、線下、物流深度融合的可能性，對傳統(tǒng)零售企業(yè)和電子商務(wù)企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展均有一定的幫助。綠色食品屬于易腐爛、易變質(zhì)產(chǎn)品，且價格偏高，單一憑借傳統(tǒng)零售渠道或電子商務(wù)渠道都很難實現(xiàn)良好的銷售情況，新零售模式為其打開了一條全新的銷售渠道。

1 綠色食品概述及其銷售現(xiàn)狀

基于我國國民經(jīng)濟(jì)的顯著增長、人民生活水平從溫飽型向小康型的逐步轉(zhuǎn)變，人們對食品質(zhì)量，尤其是安全問題的要求越來越高，綠色食品行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。綠色食品是指產(chǎn)自優(yōu)良生態(tài)環(huán)境、按照綠色食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、實行全程質(zhì)量控制并獲得綠色食品標(biāo)志使用權(quán)的安全、優(yōu)質(zhì)食用農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品。從產(chǎn)品生命周期來看，目前綠色食品仍處于產(chǎn)品導(dǎo)入期。截止2018年，我國綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)總數(shù)超過1.4萬家，產(chǎn)品超過3.5萬個，實物總量超過2億噸，面積3億多畝，國內(nèi)外年銷售額達(dá)5000多億元。綠色食品銷售渠道主要通過實體零售店或淘寶、京東等第三方電子商務(wù)平臺，目前有效實現(xiàn)線上線下結(jié)合進(jìn)行銷售的企業(yè)仍較少。從未來發(fā)展來看，綠色食品已具備扎實的市場消費(fèi)基礎(chǔ)，市場開發(fā)潛力巨大。

2 建設(shè)新零售模式下綠色食品線上銷售平臺

基于新零售模式特點(diǎn)和綠色食品的產(chǎn)品特殊性，以打造消費(fèi)場景化、增強(qiáng)消費(fèi)體驗感為原則，建設(shè)新零售模式下綠色食品線上銷售平臺。打破傳統(tǒng)網(wǎng)店首頁產(chǎn)品堆積的建設(shè)形式，在首頁建設(shè)打造不同的消費(fèi)場景已吸引各個層次的消費(fèi)者。通過大數(shù)據(jù)分析，挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的實際需求，掌握其消費(fèi)行為路徑，并設(shè)置特定的場景為其提供高性價比的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。基于人們對綠色食品的不同要求，消費(fèi)場景可分為針對年輕女性的纖體膳食區(qū)、針對母嬰的親子健康區(qū)、針對中老年的養(yǎng)生區(qū)等，讓各種類型的目標(biāo)消費(fèi)者通過各自的場景都能找到歸屬感，從而達(dá)到最佳的消費(fèi)體驗感。

3 新零售模式下綠色食品線上銷售平臺的經(jīng)營戰(zhàn)略

基于新零售模式和線上銷售平臺經(jīng)營戰(zhàn)略的文獻(xiàn)研究，結(jié)合綠色食品的產(chǎn)品特性得出，借助開放式服務(wù)創(chuàng)新提升消費(fèi)者滿意度、借助線上線下差異化發(fā)展提高消費(fèi)者體驗感、以及借助自媒體營銷增強(qiáng)與消費(fèi)者互動性三種經(jīng)營戰(zhàn)略對優(yōu)化綠色食品線上銷售平臺的經(jīng)營有著顯著的效果。

3.1 借助開放式服務(wù)創(chuàng)新提升消費(fèi)者滿意度

線上銷售平臺在運(yùn)營的過程中，要擺脫傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺的運(yùn)營模式，有效使用開放式服務(wù)創(chuàng)新非常關(guān)鍵。對新零售模式下的線上銷售平臺來說，開放式服務(wù)創(chuàng)新體現(xiàn)在兩個方面。第一方面：實現(xiàn)與線下實體店的深度合作。所謂深度合作，指的是線上銷售平臺要改變以往作為單純銷售平臺的定位，找到與線下實體店有效合作的契合點(diǎn)，線上線下取長補(bǔ)短，從整理上提升產(chǎn)品的銷售狀況；第二方面：保證線上銷售平臺和線下實體店的產(chǎn)品與服務(wù)的一致性，為消費(fèi)者提供一條龍服務(wù)。開放式服務(wù)創(chuàng)新突破了原有單一渠道的局限性，從多方面給予了消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增加了消費(fèi)者購物的樂趣，對提升消費(fèi)者滿意度非常有幫助。

3.2 借助線上線下差異化發(fā)展提高消費(fèi)者體驗感

在線上線下深度合作的基礎(chǔ)上，為進(jìn)一步凸顯綠色食品企業(yè)的“個性”，可在線上銷售平臺和線下實體店實施差異化發(fā)展的策略，線上銷售平臺通過大數(shù)據(jù)分析確定消費(fèi)者需求，提供私人訂制的精準(zhǔn)營銷和服務(wù)；打通綠色食品企業(yè)線上銷售平臺和線下實體店的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)產(chǎn)品通、會員通、信息通，從而真正實現(xiàn)新零售數(shù)字化。多渠道的產(chǎn)品和服務(wù)為消費(fèi)者提供了多元化的選擇，有助于提高消費(fèi)者體驗感。

3.3 借助自媒體營銷增強(qiáng)與消費(fèi)者互動性

自媒體營銷是利用在線社區(qū)、短視頻、微博、微信等平臺和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。結(jié)合綠色食品目標(biāo)消費(fèi)者的生活習(xí)性，可選擇微信公眾號、短視頻兩種形式與消費(fèi)者進(jìn)行互動。其中，微信公眾號采用服務(wù)號的形式，可按不同的場景進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置，針對不同的目標(biāo)消費(fèi)者分別進(jìn)行最新活動、服務(wù)制定、線上銷售平臺入口等內(nèi)容的推送，并定時推出一些活動鼓勵消費(fèi)者參與互動；短視頻內(nèi)容以綠色食品為食材，以如何制作各類營養(yǎng)餐為主題進(jìn)行拍攝，相應(yīng)地推送給各種目標(biāo)消費(fèi)者，并采用一定的獎勵政策鼓勵消費(fèi)者積極在視頻下留言。精準(zhǔn)推送提高了自媒體營銷的效果，消費(fèi)者各種形式的互動也增強(qiáng)了他們的歸屬感，對提升新客戶為老客戶、維護(hù)老客戶均有較好的效果。

在電子商務(wù)時代，鑒于產(chǎn)品特殊性，綠色食品的電商銷售情況并不理想；然而，新零售模式為綠色食品帶來了新的機(jī)會。線上、線下、物流的深度融合使綠色食品在線上進(jìn)行銷售變得更加切實可行，也為綠色食品企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了方向。基于開放式服務(wù)創(chuàng)新、線上線下差異化發(fā)展、以及自媒體營銷三種經(jīng)營戰(zhàn)略，進(jìn)一步優(yōu)化綠色食品線上銷售平臺，有助于提升消費(fèi)者滿意度和體驗感、增強(qiáng)與消費(fèi)者互動性，從而實現(xiàn)綠色食品線上銷售平臺的可持續(xù)發(fā)展。