中國制造業(yè)在海外的市場拓展和市場戰(zhàn)略解析

文/劉針，中國人民大學

1 引言

我國很多傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)不斷的發(fā)展和創(chuàng)新，不光在全國各地，在世界各個城市也有它們的身影。例如：我國的陶器行業(yè)，已經(jīng)具備優(yōu)勢的競爭力，也正在走向全球化。就說陶瓷機械這個行業(yè)，我們國家處于世界領(lǐng)先水平。美國人曾經(jīng)提出讓制造業(yè)回歸這一口號?，F(xiàn)在，陶瓷機械就屬于回歸制造業(yè)的一種，美國在這個行業(yè)上和我們根本沒有可比性?，F(xiàn)階段，意大利的陶瓷機械行業(yè)處于第一，我們處于第二的位置。但是，我們正在努力前行，相信不久的將來，我們一定會成為世界第一。

2 我國制造業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

瑞典著名學者Johanson和Vahlne對制造商品出口企業(yè)進行了大量的分析和研究，并整理出了具有研究價值和參考價值的數(shù)據(jù)，在1977年，他們提出了出口企業(yè)發(fā)展過程中，應(yīng)該出現(xiàn)的四個階段。第一個階段：向海外出口時具有不規(guī)則性；第二個階段：向固定海外客戶出口時具有定期性；第三個階段：向海外出口時要通過代理；第四個階段：進行加工制造的工廠一般建立在出口地。而我國的制造企業(yè)，目前處于第二階段和第三階段。我國一些制造能力強的制造企業(yè)已經(jīng)是國際知名企業(yè)貼牌加工制造的分包商，而且，這些制造企業(yè)在我國各地都有很多分公司，其作用就是通過這些分公司在我國進行大量的采購，然后供給一些成套設(shè)備總包商和項目總包商，讓這些承包商具有很高的性價比。但是，這樣的情況下，我國的制造企業(yè)面臨的是：(1)消耗大量的自然資源；(2)消耗了大量的社會資源；(3)投入成本高；(4)所獲得的利潤相對很低；(5)承擔更高的市場風險等等。造成這些問題的原因是制造企業(yè)在和客戶接觸時，沒有建立起獨立的銷售路徑和創(chuàng)立出自己獨特的品牌。所以，一個制造企業(yè)要在掌控好優(yōu)質(zhì)的銷售路徑，精良的營銷體系，完整的市場策略基礎(chǔ)上，創(chuàng)建一個屬于自己的品牌。

3 中國制造企業(yè)出口市場的分類

由對出口地區(qū)的實際產(chǎn)品需要還有出口地位市場容量進行分類總結(jié)能夠?qū)⒅袊圃斓某隹谑袌龃蟾欧殖蓛深悾粋€是歐美等傳統(tǒng)出口國家，一個是新興市場國家。

3.1 歐美等傳統(tǒng)出口國家

我國出口的傳統(tǒng)國家即目標國家，包括歐洲各國家，北美各國家，澳大利亞等等。但是隨著金融風暴的影響，目標國家對需求也受到了很大影響，對我國出口貿(mào)易的增長速度落后。之前我國出口依靠成本優(yōu)勢，出口的都是一些低端產(chǎn)品。這些低端產(chǎn)品受到了人民幣持續(xù)升級和其他國家新興市場的加入，受到了空前的影響。針對于這種現(xiàn)象，我國對于目標國家的出口，營銷目標主要集中在高端產(chǎn)品上。為了企業(yè)業(yè)務(wù)能夠更加擴展和壯大，不斷吸收新客戶，增加新訂單，就要不斷加強售后服務(wù)和客戶的聯(lián)系，為企業(yè)壯大做好準備。

3.2 新興市場國家。

首先，什么是新興市場國家呢？它是指經(jīng)濟發(fā)展在全世界中最活躍的國家。這些國家都有一些共同點，例如：（1）人口數(shù)量大；（2）經(jīng)濟增長速度快；（3）潛在力量充足；（4）市場機制和經(jīng)濟法規(guī)相對發(fā)達和完善等等。所以，在新興市場國家進行外貿(mào)交易和經(jīng)濟活動都有法律來支持和保護。同時，新興市場的經(jīng)濟發(fā)展非常迅速，和世界經(jīng)濟發(fā)展相接軌，具有非常大的發(fā)展前景，可以吸引更多投資者來進行投資和發(fā)展。目前我國，這些新興國家具有需求量大，市場容量大，處于發(fā)展階段的特點，同時，也是我們要進行開發(fā)的范圍，更是我們中國制造企業(yè)準備發(fā)展的重要場所。那么，如何在新興國家市場立足呢？首先，我們要根據(jù)新興市場國家的民風，文化，國情等因素，靈活的運用市場營銷方法；然后，在新興市場國家的經(jīng)銷商進行合作，共同開拓屬于我們自己的營銷道路，建立起自己的品牌；最后，建立制造工廠。好處有：（1）為社會人才提供工作崗位。這樣可以提高當?shù)鼐蜆I(yè)率，讓企業(yè)在當?shù)赜幸粋€良好的社會形象和地位，同時可以處理好企業(yè)在當?shù)氐墓碴P(guān)系。（2）降低企業(yè)成本。在當?shù)貦z驗工廠后，交貨時間可以大大縮短，甚至可以提前交貨。這樣既節(jié)省了每個地區(qū)的供貨時間，也降低了各種運輸，人工的成本費用。（3）工廠還可以用來備件和售后服務(wù)的場所。

4 中國制造業(yè)在海外市場拓展的策略

4.1 盡快占領(lǐng)市場

我們要知道，在新興市場里發(fā)展，我們一定要及早占領(lǐng)市場。新興市場里產(chǎn)品的特點是：品種正在開發(fā)階段或者正處于改良階段。所有的產(chǎn)品幾乎功能性質(zhì)不相上下，沒有什么對比程度。而我們手中的產(chǎn)品和技術(shù)要遠遠高于新興市場里的一切產(chǎn)品。所以，當我們?nèi)胱∫粋€新興市場時，就要盡早的推出新型產(chǎn)品，并且打造出一個完整的銷售流程，例如：創(chuàng)建企業(yè)進而壟斷市場；占領(lǐng)市場營銷，創(chuàng)造高份額收益；讓競爭對手無從下手。換句話說，就是要是搶占時機。因為每個想要在新興市場站住腳步的跨國公司都有很強大的實力，都具有技術(shù)和產(chǎn)品的優(yōu)勢。所以，天時地利人和，把握好“適當時機”是非常重要的。

4.2 產(chǎn)品定位適應(yīng)當?shù)厥袌鲂枰?/h3>

我們要了解一下新興市場國家的國情和行情。新興市場的產(chǎn)品質(zhì)量一般，甚至下降。當隨著國際經(jīng)濟發(fā)展水平的提升，新興國家的經(jīng)濟也在增長，人們對于產(chǎn)品的要求也會增多。由于新興國家的制造企業(yè)不發(fā)達，此時，跨國公司的先進產(chǎn)品就備受青睞，同時也能更快的占據(jù)市場。但是，我們要考慮到這些新興國家的收入和消費水平偏低，所以，跨國企業(yè)在進行產(chǎn)品開發(fā)和銷售時，要以消費者需要，質(zhì)量好和價格優(yōu)惠為總目標。以上三點是非常重要的，只有滿足了這三點，跨國公司才能在新興市場國家中飛速發(fā)展。

4.3 強化品牌影響力。

新興國家的人民在接觸到跨國公司的產(chǎn)品后，視野就會開闊，就會對世界一些名牌產(chǎn)品進行關(guān)注，有的人甚至會有癡迷的態(tài)度。所以，跨國公司要抓住這一特點，樹立起一個屬于自己的品牌，并未品牌宣傳，樹立形象，打開市場銷路。當品牌形象樹立起來后，不僅會增強用戶信譽還能讓產(chǎn)品增值，而且產(chǎn)品的銷售可能比在西方發(fā)達國家市場的銷售更有潛力。通過數(shù)據(jù)和案例進行分析，我們發(fā)現(xiàn)，最成功的是在當?shù)亟⑵饋淼木哂幸欢ㄈ后w用戶的當?shù)仄放?。所以，要在最短是時間內(nèi)占領(lǐng)新興市場，就要充分研究當?shù)氐南M水平。例如：消費水平在中產(chǎn)階層的新興市場，在進行投資和合資時，根據(jù)當?shù)氐南M水平，就會最快速度的占領(lǐng)市場。

5 中國制造商市場拓展與營銷需要注意的問題

發(fā)展渠道銷售商為長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系進而提高渠道效率。渠道的銷售商具有明顯特點，例如，對當?shù)厥袌霎a(chǎn)品非常了解；對當?shù)匚幕斫舛雀?；對市場變化敏感等等。所以，我們要充分利用渠道銷售商的特點，在進軍新興市場時，降低不必要的成本和對市場出現(xiàn)的變化做出相對的反應(yīng)。在中國制造商進入新興國家市場后，首先就要與渠道銷售商建立堅實的合作關(guān)系，我們的目標是占領(lǐng)新興市場重要地位，而不是單純的商業(yè)利潤。傳統(tǒng)的新興市場營銷渠道，只是復制粘貼以往的營銷手段。隨著營銷手段的提升，經(jīng)濟不斷發(fā)展，新興市場的營銷渠道也在不斷變化。中國制造企業(yè)要不斷利用銷售渠道商和客戶直接接觸和服務(wù)的能力，不斷完善產(chǎn)品內(nèi)容和提升增值業(yè)務(wù)，努力進行市場營銷。渠道商對于中國制造企業(yè)營銷體系的作用是制造企業(yè)在海外市場的客戶開發(fā)；對制造企業(yè)和客戶之間傳遞信息。通過對成功的跨國企業(yè)進行研究，我們發(fā)現(xiàn)，這些成功的案例背后，都有一個優(yōu)秀和完善的銷售渠道。這都說明，一個跨國企業(yè)在新興市場能夠成功，銷售渠道起著決定性的作用。中國制造業(yè)要不斷運用銷售渠道的作用，例如，銷售渠道對客戶市場進行信息收集，整理，分析，總結(jié)，并不斷發(fā)掘新的客戶，讓新客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容。銷售渠道參與到產(chǎn)品的售后服務(wù)。要把和客戶之間的維護關(guān)系變成為客戶提供售前售后的系統(tǒng)化服務(wù)。銷售渠道要不斷為制造企業(yè)提供當?shù)匚幕?，進而提供產(chǎn)品信息，并幫助產(chǎn)品進行社區(qū)建設(shè)，擴大產(chǎn)品知名度。我們要在新興市場具有壟斷地位就不能目光短淺，要以在海外持續(xù)銷售為總目標，不能以短期的利潤化為目標。在選取代理時，我們要根據(jù)企業(yè)自身情況進行代理選取。例如：小型制造企業(yè)。它們的特點是無法獨立承擔市場營銷費用。所以，在選取代理時可以選擇出口地區(qū)信譽口碑好的作為設(shè)備出口代理商。代理的作用是：以自由品牌作為出口商品，為產(chǎn)品創(chuàng)造銷售和使用方法，打造品牌影響力。具有獨立拓展能力的企業(yè)在選取代理時，可以在當?shù)亟⑥k事處，和當?shù)鼐哂写笮鸵?guī)模的代理進行合作。在售后人員有了變動后，新的售后人員要及時進行工作交接，和客戶及時進行溝通，對客戶的需求等方面進行及時有效的提供和解決，并把產(chǎn)品及時推薦給需求處的工作人員。

6 結(jié)束語

我國制造業(yè)在世界大舞臺上已經(jīng)占據(jù)了重要位置，隨著世界經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我們必須加強供應(yīng)鏈兩端的研發(fā)設(shè)計和市場拓展營銷這兩個方面進行發(fā)展。

制造企業(yè)要具有很強的應(yīng)變能力，在國際市場不斷變化的環(huán)境中，根據(jù)當?shù)氐男星?，建立自己的品牌，制定營銷策略，運用銷售渠道，讓中國制造業(yè)不斷占據(jù)新興市場位置，為我國海外產(chǎn)品提升價值。