醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)微信公眾平臺(tái)現(xiàn)狀及優(yōu)化策略

楊穎，胡臻

（溫州醫(yī)科大學(xué) 期刊社，浙江 溫州 325035）

醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)是報(bào)道高校、醫(yī)院教學(xué)科研及臨床成果的綜合性學(xué)術(shù)期刊，是科教及臨床成果刊發(fā)及交流的重要平臺(tái)，也是我國(guó)醫(yī)學(xué)研究工作不可或缺的一部分[1]。習(xí)近平總記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中提出“加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局”。這就要求高校學(xué)報(bào)要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，不斷謀求創(chuàng)新，積極將傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體與新媒體有機(jī)融合。自2011年微信誕生至今，用戶人數(shù)已超過10億，持續(xù)增長(zhǎng)的用戶數(shù)量為信息提供了前所未有的傳播速度與廣度。2012年8月，微信公眾平臺(tái)正式上線，依托龐大的微信用戶人群，正迅速發(fā)展為國(guó)民級(jí)新媒體平臺(tái)。相較于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、網(wǎng)站，甚至較新的移動(dòng)客戶端，微信公眾平臺(tái)在保持了內(nèi)容豐富性及多樣性的基礎(chǔ)上，大大提高了內(nèi)容獲取的便利性。高校學(xué)報(bào)作為文化和知識(shí)傳播的重要渠道，越來越多的借助微信公眾平臺(tái)與作者、讀者進(jìn)行交流。學(xué)術(shù)期刊與新媒體的融合發(fā)展，不僅可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，而且可以優(yōu)化資源配置，使傳播效果達(dá)到最大化[2]。

筆者通過統(tǒng)計(jì)分析醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)微信公眾平臺(tái)開通情況、閱讀總量、微信傳播指數(shù)（wechat propagation index，WCI）等，探究醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略，從而提升傳播效率，擴(kuò)大自身影響力，為醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)更好更快地推進(jìn)新媒體融合提供建議和參考。

1 對(duì)象和方法

以2018年版《中國(guó)科技期刊引證報(bào)告（核心版）：自然科學(xué)卷》中的56種醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)和13種中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)為對(duì)象，采用普查法進(jìn)行調(diào)研，通過微信“添加好友”的“查找公眾號(hào)”渠道，對(duì)各期刊進(jìn)行逐個(gè)搜索，并添加關(guān)注，其39種醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)已開通微信公眾平臺(tái)。

通過全面瀏覽每個(gè)期刊微信公眾平臺(tái)的相關(guān)信息，再將已開通微信公眾號(hào)的期刊名稱導(dǎo)入清博大數(shù)據(jù)（http://www.gsdata.cn/），共20種醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)微信公眾平臺(tái)已加入清博大數(shù)據(jù)。建立數(shù)據(jù) 庫，統(tǒng)計(jì)分析開通情況、開通類型、頭像設(shè)置、自定義菜單、歡迎語等基本資料和消息推送情況、活躍粉絲數(shù)、WCI值等。檢索統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2019年1月20日。

2 結(jié)果和分析

2.1 基本資料

2.1.1 開通類型：微信公眾號(hào)有3類：訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)。企業(yè)號(hào)主要用于公司內(nèi)部通信，不在本研究討論范圍內(nèi)。服務(wù)號(hào)推送量少，每月最多可以推送4次，但容易被關(guān)注，推送信息出現(xiàn)在對(duì)話框中，有自定義菜單功能，支持多個(gè)客服后臺(tái)在線與粉絲進(jìn)行及時(shí)交流。訂閱號(hào)每天最多可以推送1次，推送信息出現(xiàn)在訂閱號(hào)的折疊文件夾中，不會(huì)收到微信提醒，有自定義菜單功能，且不支持多客服服務(wù)[3-4]。在已開通的39種微信公眾號(hào)中，服務(wù)號(hào)有16種（占41.0%），訂閱號(hào)有23種（占59.0%）。

2.1.2 頭像設(shè)置：微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者可以上傳照片設(shè)置用戶頭像。從調(diào)查結(jié)果來看，期刊采用本刊封面作為微信公眾號(hào)頭像的有33種（占84.6%），采用包含本刊中文名稱的圖片作為微信公眾號(hào)頭像的有5種（占12.8%），采用高校?；盏膱D片作為微信公眾號(hào)頭像的有1種（占2.6%）。

2.1.3 微信公眾平臺(tái)認(rèn)證：微信公眾平臺(tái)認(rèn)證是為了確保賬號(hào)信息的真實(shí)性、安全性，也給微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者獲得更強(qiáng)大的功能和全面的服務(wù)，同時(shí)給訂閱用戶獲得更豐富的高級(jí)接口，提供更有價(jià)值的個(gè)性化服務(wù)。本研究39種微信公眾號(hào)完成認(rèn)證的共有30種（占76.9%）。

2.1.4 自定義菜單：微信公眾號(hào)的功能介紹是用戶了解微信功能和定位的重要渠道之一。在39種開通微信公眾號(hào)的期刊中，有35種期刊設(shè)置了自定義菜單，包含期刊簡(jiǎn)介、投稿指南、稿件查詢、過刊瀏覽等，其中7種期刊除了上述功能，還設(shè)置了編輯辦公的功能，但其中有7種期刊僅僅設(shè)置了自定義菜單，沒有實(shí)質(zhì)的功能，運(yùn)營(yíng)者后期還需完善。有4種期刊沒有設(shè)置自定義菜單。值得一提的是，《中南大學(xué)學(xué)報(bào)（醫(yī)學(xué)版）》不僅設(shè)置了期刊簡(jiǎn)介、稿件查詢、過刊瀏覽等，還設(shè)置了“湘雅故事”欄目，讓作者、讀者在在閱讀文章的同時(shí)對(duì)歷史悠久的湘雅醫(yī)院有了更多感性的認(rèn)知，充滿人文情懷?！多嵵荽髮W(xué)學(xué)報(bào)（醫(yī)學(xué)版）》設(shè)置了“專家訪談”“病友分享”，還開設(shè)了直播間，可以在線觀看統(tǒng)計(jì)學(xué)講座等，為廣大讀者提供了科研思維和方法的學(xué)習(xí)途徑。

2.1.5 歡迎語：關(guān)注微信公眾號(hào)后，會(huì)向用戶推送一條歡迎語。從調(diào)研結(jié)果來看，在關(guān)注后不推送任何信息的期刊有5種（占12.8%）。會(huì)在關(guān)注后自動(dòng)推送歡迎語的期刊有34種（占87.2%），其中，有10種期刊采用系統(tǒng)默認(rèn)的歡迎語，即“你好，歡迎關(guān)注+微信號(hào)”，有24種期刊采用“你好，歡迎關(guān)注某某雜志”作為歡迎語，僅有6種期刊在歡迎語中設(shè)置了雜志簡(jiǎn)介、郵箱、網(wǎng)址、電話等信息。歡迎語中突出雜志名稱體現(xiàn)了品牌意識(shí)，而豐富精美的歡迎語對(duì)期刊的品牌力提升具有一定效用。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出大部分期刊的歡迎語設(shè)置過于隨意，缺乏品牌意識(shí)。

2.2 消息推送次數(shù)、閱讀量、活躍粉絲數(shù)及WCI值 調(diào)查發(fā)現(xiàn)已加入清博大數(shù)據(jù)的醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)微信公眾平臺(tái)有20種（占51.3%）。通過分析推送次數(shù)、閱讀量、活躍粉絲數(shù)及WCI值等指標(biāo)，綜合評(píng)價(jià)各微信公眾號(hào)推送消息的數(shù)量、質(zhì)量及影響力。

從調(diào)研結(jié)果來看，2018年里微信公眾平臺(tái)推送次數(shù)在10次以下的有9種（占23.1%），推送次數(shù)在10～100次的有10種（占25.6%），推送200次以上的僅有1種（占2.6%）?？梢娽t(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)運(yùn)營(yíng)者對(duì)微信公眾號(hào)未給予足夠的重視，推送次數(shù)過低，建設(shè)不完善，無法發(fā)揮微信公眾平臺(tái)的最大價(jià)值。

對(duì)閱讀量統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，微信公眾號(hào)的閱讀總量在2 000次以下的有13種（占33.3%），閱讀總量達(dá)到10 000次以上的僅有4種（占10.3%）。

統(tǒng)計(jì)活躍粉絲數(shù)量發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)的活躍粉絲數(shù)在1 000個(gè)以下的有11種（占28.2%），活躍粉絲數(shù)在2 000個(gè)以上的僅有4種（占10.3%）。

清博大數(shù)據(jù)旗下的WCI值具有很高的權(quán)威性，從整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力這4 個(gè)維度反映出微信公眾號(hào)的整體影響力。WCI值越高，說明微信公眾號(hào)的傳播力越大[5]。從調(diào)研結(jié)果來看，20種加入清博大數(shù)據(jù)的期刊中，WCI值在100以下的微信公眾號(hào)有14種（占70.0%），WCI值在200以上的微信公眾號(hào)僅有1種（占5.0%）。

閱讀量直接反映了微信公眾號(hào)的影響力，也較好地反映用戶的關(guān)注度，活躍粉絲數(shù)則反映出用戶對(duì)于該微信公眾號(hào)的黏度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)即使擁有較多的活躍粉絲數(shù)，若運(yùn)營(yíng)者推送次數(shù)少，閱讀總量依然很少，如《復(fù)旦學(xué)報(bào)（醫(yī)學(xué)版）》微信公眾平臺(tái)擁有2 405個(gè)活躍粉絲，但在2018年只推送了2次信息，閱讀總量?jī)H為341次，WCI值為39.47。而沈陽藥科大學(xué)期刊編輯部微信公眾平臺(tái)擁有2 390個(gè)活躍粉絲，在2018年推送了30次信息，閱讀總量為10 000次以上，WCI值為208.93。《溫州醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)》微信公眾平臺(tái)雖然僅擁有活躍粉絲數(shù)160 個(gè)，但在2018年推送次數(shù)達(dá)到了228次，閱讀總量為9 688次，WCI值為126.22。由此可以提示，微信公眾平臺(tái)的粉絲數(shù)固然重要，但決定影響力的更多的是取決于推送數(shù)量和質(zhì)量，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)投入直接決定了傳播廣度，進(jìn)而決定了微信公眾號(hào)的影響力。

2.3 推送時(shí)間 調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，把推送時(shí)間選擇在上午9點(diǎn)至11點(diǎn)的微信公眾號(hào)有9種（占23.1%），這可能是導(dǎo)致閱讀量不佳的重要原因。因此醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)的微信公眾號(hào)要根據(jù)自己的用戶群體構(gòu)成（如在校師生、科研院所的研究人員以及附屬醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員）來選擇最合理的推送時(shí)間。

3 討論

3.1 醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)創(chuàng)建微信公眾平臺(tái)存在的問題

3.1.1 開通比例低：微信公眾平臺(tái)在日常生活中正扮演越來越重要的角色，已成為公眾獲取信息及線上辦理事務(wù)的主流工具之一。相較于醫(yī)院、自媒體等其他行業(yè)，醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方面存在明顯差距。在醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)中，只有56.5%開通了微信公眾號(hào)，開通比例較低，考慮到目前各醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部人員配置情況，人員不足可能是造成該結(jié)果的原因之一；而部分醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)可能由于自身發(fā)展水平較低，缺乏新媒體融合意識(shí)，僅僅把注意力集中在傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)，而忽視了微信公眾平臺(tái)的建設(shè)。認(rèn)證功能是微信公眾平臺(tái)為了滿足客戶對(duì)信息真實(shí)性、可靠性方面的要求所推出的服務(wù)，認(rèn)證后，賬號(hào)詳細(xì)信息的頁面就會(huì)顯示賬號(hào)主體的認(rèn)證標(biāo)識(shí)。在已開通的39個(gè)微信公眾號(hào)中，76.9%完成了認(rèn)證，由于在線投審稿系統(tǒng)的推廣，以非法謀利為目的的各色偽裝成學(xué)報(bào)主頁的釣魚網(wǎng)站屢見不鮮，較高的認(rèn)證率側(cè)面反映了大部分微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者具有較強(qiáng)的防范意識(shí)。

3.1.2 功能建設(shè)不完善，推送形式單一：在已開通的39個(gè)微信公眾號(hào)中，有35個(gè)微信公眾號(hào)設(shè)置了自定義菜單，但功能大多是將已經(jīng)在紙質(zhì)期刊上發(fā)表的內(nèi)容進(jìn)行再發(fā)送，且形式單一，多為單純的文字標(biāo)題，缺乏生動(dòng)的圖片封面，未能將微信公眾平臺(tái)的多媒體優(yōu)勢(shì)發(fā)揮效能，從而造成用戶體驗(yàn)的枯燥和乏味。值得注意的是，《中南大學(xué)學(xué)報(bào)（醫(yī)學(xué)版）》 微信公眾平臺(tái)的“湘雅故事”欄目與《鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)（醫(yī)學(xué)版）》微信公眾平臺(tái)的“專家訪談”“病友分享”欄目，通過采用豐富的多媒體形式對(duì)各自的高校特色、專家風(fēng)采進(jìn)行了充分展示，給作者與讀者帶來了耳目一新的閱讀感受。

3.1.3 消息推送次數(shù)少，推送時(shí)間不合理：大多數(shù)醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)微信公眾平臺(tái)推送的信息主要依托于雜志刊發(fā)的內(nèi)容，故其推送次數(shù)較少，且大多數(shù)運(yùn)營(yíng)者選擇在上班時(shí)間推送信息。而調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，推送內(nèi)容的數(shù)量很大程度影響著活躍粉絲量，從而最終影響閱讀總量和篇均閱讀量。醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)微信公眾平臺(tái)的用戶主要為在校師生以及醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員，這一群體的學(xué)習(xí)、工作性質(zhì)決定了其習(xí)慣性閱讀時(shí)間主要集中在課余、業(yè)余時(shí)間?？紤]到微信公眾號(hào)自身的推送顯示順序，當(dāng)用戶想要查看各個(gè)公眾號(hào)的推送信息時(shí)，最顯眼的公眾號(hào)信息顯示位置往往被其他公眾號(hào)的推送占據(jù)，這也是造成閱讀總量及篇均閱讀量少的原因之一。

3.2 醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)微信公眾平臺(tái)的優(yōu)化策略 隨著國(guó)家對(duì)未來媒體發(fā)展方向的規(guī)劃與要求，媒體融合是必然的趨勢(shì)，這就給醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)發(fā)展帶來了更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本次調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)微信公眾平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)上還存在諸多不足，筆者就此提出對(duì)醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的幾點(diǎn)思考。

3.2.1 轉(zhuǎn)變思維模式，優(yōu)化功能建設(shè)，豐富內(nèi)容形式：首先應(yīng)改變以往傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的運(yùn)營(yíng)思維模式，樹立以用戶為中心的觀念，針對(duì)用戶的需求，從功能菜單的設(shè)置到內(nèi)容表現(xiàn)的形式都應(yīng)符合微信用戶的使用習(xí)慣，如設(shè)置關(guān)鍵詞回復(fù)獲取信息、一鍵查詢稿件投遞狀態(tài)等微信公眾平臺(tái)常用的操作邏輯，避免復(fù)雜、不合理的設(shè)置增加公眾號(hào)用戶的使用成本。在推送內(nèi)容上，不應(yīng)只拘泥于本刊發(fā)表文章，李曉[6]通過對(duì)287名醫(yī)務(wù)工作者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)50%的醫(yī)務(wù)工作者平均每天閱讀醫(yī)學(xué)類期刊30 min～ 2 h，大多以“淺閱讀”“碎片化閱讀”為主，故可以適當(dāng)增加醫(yī)學(xué)各個(gè)領(lǐng)域的新聞資訊、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)、專家講座等，也可跳出與專業(yè)相關(guān)的思維圈子，轉(zhuǎn)載一些輕松、實(shí)用的健康常識(shí)，增添微信公眾平臺(tái)的豐富性與多樣性，吸引讀者進(jìn)行擴(kuò)展性閱讀。在推送形式上，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)重視編發(fā)技巧，充分利用微信公眾平臺(tái)的多媒體整合優(yōu)勢(shì)，通過推送封面圖片的選擇、標(biāo)題的撰寫、視頻鏈接的添加等吸引讀者的眼球，讓公眾號(hào)更加生動(dòng)而富有趣味性，亦可通過音頻朗讀的形式，讓用戶可以在通勤途中等不便屏幕交互的使用場(chǎng)景下也可以獲取學(xué)報(bào)公眾號(hào)推送的信息。

3.2.2 優(yōu)化推送時(shí)間：在推送時(shí)間上，應(yīng)根據(jù)用戶使用習(xí)慣和微信公眾號(hào)的推送邏輯合理選擇時(shí)間，醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)有自己較為穩(wěn)定的讀者群，其用戶群體主要是高校師生及醫(yī)護(hù)人員，因此推送時(shí)間應(yīng)盡量選擇在課余、業(yè)余時(shí)間，便于讀者利用碎片化的時(shí)間獲取信息，亦可進(jìn)行調(diào)研，在不同時(shí)間段試驗(yàn)性推送，根據(jù)閱讀量及用戶反饋來選擇最佳推送時(shí)間。惲海艷[7]提出盡量保證在同一時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行推送，讓用戶養(yǎng)成定點(diǎn)閱讀的習(xí)慣。

3.2.3 拓寬推廣渠道：在微信公眾平臺(tái)的推廣上應(yīng)拓寬渠道，可以在投稿系統(tǒng)、與作者溝通的郵件中添加微信公眾號(hào)二維碼或其他微信公眾號(hào)的訂閱方式；通過參與學(xué)術(shù)交流等各類活動(dòng)進(jìn)行推廣，如在學(xué)術(shù)沙龍上利用簽到、掃二維碼獲得學(xué)報(bào)特色創(chuàng)意禮品等；利用投票等活動(dòng)進(jìn)行推廣，微信公眾號(hào)可以不定期舉行各種投票活動(dòng)，如年度最受歡迎文章、最具創(chuàng)意科研設(shè)計(jì)等。

4 結(jié)束語

在新媒體時(shí)代，微信公眾平臺(tái)作為新媒體最主要的代表之一，我們要應(yīng)時(shí)而謀，順勢(shì)而為，通過轉(zhuǎn)變思維模式，優(yōu)化功能建設(shè)，豐富內(nèi)容形式，優(yōu)化推送時(shí)間，實(shí)現(xiàn)多渠道推廣等策略加強(qiáng)醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)的微信公眾平臺(tái)建設(shè)，充分利用其便捷性和時(shí)效性的優(yōu)勢(shì)，提高辦刊質(zhì)量，擴(kuò)大期刊影響力，更好地服務(wù)于廣大醫(yī)學(xué)科研工作者及醫(yī)務(wù)工作者。