后工程機(jī)械時代的營銷模式與客戶群體構(gòu)建

陶乾坤

（安徽宿州同創(chuàng)機(jī)械設(shè)備有限公司，安徽 宿州 234000）

1978年以前，國內(nèi)工程機(jī)械制造商的發(fā)展還處于初期階段，這個時期的工程機(jī)械企業(yè)大多數(shù)是國營和集體企業(yè)，用戶也絕大多數(shù)是國營企業(yè)。在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，此時的工程機(jī)械銷售一部分通過國家籌款調(diào)撥，另一部分通過制造廠家直銷。改革開放之后，集體、民營以及私營工程機(jī)械制造商開始出現(xiàn)，國內(nèi)用戶群體也開始發(fā)生變化，個體和私人用戶開始出現(xiàn)。

20世紀(jì)80年代后期，國營、民營和私營等國內(nèi)制造商開始采用直銷與代銷相結(jié)合的方式銷售自己的產(chǎn)品。與此同時，一些外資制造商的亞太地區(qū)銷售總部相繼在中國建立辦事處或分公司，在華銷售其產(chǎn)品及開展售后服務(wù)，尤其是1992年后，工程機(jī)械代理商模式正式閃亮登場，個人采購設(shè)備租賃給建筑單位開始萌芽并得到了迅速發(fā)展。

以2000年為分水嶺的工程機(jī)械代理商銷售模式登上歷史舞臺后，個體客戶群體得到膨脹式發(fā)展。代理商招聘下崗工人和進(jìn)城務(wù)工人員，獵手式搜索點殺找到需求就能賣掉設(shè)備。

2004年的宏觀調(diào)控對國內(nèi)市場、制造商、代理商產(chǎn)生了一系列的連鎖反應(yīng)，用戶、代理商都無法回避，獵手的業(yè)務(wù)模式開始被質(zhì)疑，農(nóng)夫式營銷理念開始萌芽。2008年全球金融危機(jī)，使得工程機(jī)械行業(yè)高速增長的態(tài)勢戛然而止，整個行業(yè)陰霾籠罩，廠家、代理商、用戶亦備受牽連。

當(dāng)中央4萬億元加上地方的30萬億配套資金救市政策出臺后，挖掘機(jī)、裝載機(jī)等產(chǎn)品又繼續(xù)一路高歌猛進(jìn)了3年多。

在代理商的推動下，裝載機(jī)、挖掘機(jī)由爆發(fā)到瘋狂，2011年達(dá)到峰值，全國銷量裝載機(jī)19.7萬臺，挖掘機(jī)17.6萬臺，之后轉(zhuǎn)入衰落。2012年是“不太好”，2013年是“很不好”，到了2014年行業(yè)一致認(rèn)識是“好不了”，2015年是“好辛苦”。2016年市場總?cè)萘恐挥许敺鍟r期的30%。

1995年以前只要有指標(biāo)就能賣掉，2000年以前會數(shù)錢就能賣掉，2005年以前只要生產(chǎn)出來就能賣掉，2010年以后賣設(shè)備就成了一門“技術(shù)活”。熬不下去的代理商“關(guān)張大吉”，或務(wù)農(nóng)或經(jīng)商，彼時的行業(yè)好不凄涼。

峰回路轉(zhuǎn)，2017年數(shù)據(jù)新鮮出爐，挖掘機(jī)銷量14萬臺，裝載機(jī)銷量9萬臺。行業(yè)的春天又來了。

至此，全行業(yè)2018年的愿景又是一片欣欣向榮、旌旗獵獵、揮刀向天、豪氣干云，再戰(zhàn)三百回合！

工程機(jī)械行業(yè)的“黃金10年”離不開代理商的貢獻(xiàn)，而伴隨著工程機(jī)械行業(yè)一路高歌猛進(jìn)，沖鋒陷陣在市場一線的代理商和用戶也嘗足了甜頭。尤其是在1995年以后，安徽工程機(jī)械市場得到迅猛發(fā)展，代理商如雨后春筍般相繼冒了出來，據(jù)不完全統(tǒng)計，在行業(yè)黃金期，工程機(jī)械行業(yè)中的有些代理商資產(chǎn)甚至一度超過了10億元，用戶由剛放下鋤頭走出責(zé)任田一夜之間變成百萬富翁和千萬富翁的也不在少數(shù)。

20多年風(fēng)雨兼程一路走來，在困境中不斷發(fā)展，在坎坷中不斷走向成熟。通過提供增值服務(wù)、從銷售供應(yīng)商向服務(wù)運(yùn)營商的轉(zhuǎn)變、加強(qiáng)代理商自身品牌建設(shè)等，工程機(jī)械代理商用不斷拼搏、探索的精神，開辟了一個全新的工程機(jī)械新時代。

1 新形勢下工程機(jī)械營銷市場

廠家、代理商、客戶經(jīng)此番一輪洗禮后，淘汰了一批，留下一批，還有一批僵尸企業(yè)在原地站立。

1.1 外部因素

（1）中國經(jīng)濟(jì)由高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。

中央經(jīng)濟(jì)工作會議總結(jié)為，“中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”。作為十九大之后的開局之年和改革開放40周年的關(guān)鍵一年，2018年這個高質(zhì)量發(fā)展元年將備受矚目。

過去幾年經(jīng)濟(jì)增速的穩(wěn)定離不開政策對需求的刺激和杠桿率加大等風(fēng)險因素的累積，需要集中解決。華融證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家伍戈分析稱，對于企業(yè)主而言，需求好轉(zhuǎn)，要做的第一件事就是消化庫存、提高產(chǎn)能利用率，但不一定會繼續(xù)追加投資。

只有在消化庫存之后認(rèn)為終端需求還是很強(qiáng)勁、還在改善，才會進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能投資。大型建筑企業(yè)對中長期經(jīng)濟(jì)形勢的把握方面看，謹(jǐn)慎拿著真金白銀去擴(kuò)大設(shè)備方面的采購?fù)顿Y，一方面是提高原有設(shè)備的利用率，一方面提倡輕資產(chǎn)，租賃設(shè)備。

未來相當(dāng)長的一段時期或者眼下就是風(fēng)口期，租賃客戶將會是新機(jī)消費(fèi)主體，市場對產(chǎn)品的需求會朝個性化和碎片化方向發(fā)展。

（2）人口紅利消失，人力成本上升。

2018年是中國人口紅利消失的時間，為什么這么說？中國的85至95這一代，1987年是中國人口巔峰，每年出生約2250萬人，之后每年遞減48萬，一直到2004年，形成了跨度為16年的“人口箍圈”效應(yīng)，或者叫“人口沖擊波”，現(xiàn)在剛好沖擊到建筑領(lǐng)域，年輕一代從事建筑領(lǐng)域的人口明顯減少。另外，農(nóng)民工工資上升較快，甚至超過部分白領(lǐng)工資水平，可以說人口紅利開始消失了。

對1962～1972年嬰兒潮世代來說，2018年也是個轉(zhuǎn)折點，這個轉(zhuǎn)折點是什么？是35～54歲的中國最有儲蓄能力、投資能力、風(fēng)險偏好最高的這代開始退出市場。

我們的客戶將是由80后主導(dǎo)的一批新新人群，他們與過去的50、60、70年代人群有天壤之別，什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)能打動這個目標(biāo)人群是眼下廠商需要共同思考的問題。

（3）房地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)。

在“房子是用來住的，不是用來炒的”定位之下，2017年的房地產(chǎn)市場進(jìn)入全面調(diào)控時期。

據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，截至目前，全國年內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控政策已接近180次，從最初的“認(rèn)房認(rèn)貸”到后續(xù)的租售并舉、共有產(chǎn)權(quán)、限售等房地產(chǎn)長效機(jī)制逐一落地，為2017年的房地產(chǎn)市場帶來了實實在在的變化。在業(yè)內(nèi)人士看來，在“房住不炒”的基調(diào)之下，房地產(chǎn)調(diào)控短期內(nèi)仍不會松動，政策的持續(xù)性和穩(wěn)定性將是樓市的主題。

由此可見，房地產(chǎn)市場未來3～5年內(nèi)不會有大的波動。

（4）環(huán)境治理攻堅戰(zhàn)持續(xù)，基礎(chǔ)建設(shè)發(fā)力。

持續(xù)實施大氣污染防治行動，打贏藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)。今后一段時期，國家將深入實施大氣污染防治行動計劃，嚴(yán)格落實城市大氣環(huán)境質(zhì)量約束性指標(biāo)，實行城市大氣環(huán)境質(zhì)量目標(biāo)管理，逐步減少并消除重點城市重污染天氣，保障人們能呼吸到清新的空氣。

為進(jìn)一步減少非道路移動機(jī)械的污染排放，改善空氣質(zhì)量，全國多地相關(guān)部門紛紛響應(yīng)環(huán)保部號召。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國有十幾個省市劃定禁止使用高排放非道路移動機(jī)械區(qū)域，進(jìn)一步壓縮了高排放設(shè)備的使用空間。

為長久解決部分污染和排放源頭，又催生了一批規(guī)模化的基礎(chǔ)項目建設(shè)，這將給工程機(jī)械行業(yè)的未來帶來一些不可預(yù)測的變數(shù)。

1.2 行業(yè)新變化——工程機(jī)械產(chǎn)品價格普漲

原材料價格上漲、下游市場需求強(qiáng)勁，以及國家關(guān)于重大技術(shù)裝備和產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)鍵零部件免稅政策的調(diào)整，是造成工程機(jī)械價格普漲的重要原因，涉及到成本端、環(huán)保政策、下游需求等各方面，工程機(jī)械產(chǎn)品的漲價是大趨勢。

2017年9、10月首先出現(xiàn)了裝載機(jī)集體漲價的現(xiàn)象，主要裝載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的價格集體上調(diào)了1萬～2萬元。2017年12月，小松中國公司通知代理商稱，自2018年1月1日起對小松全機(jī)型價格上調(diào)。國內(nèi)最大的挖掘機(jī)品牌經(jīng)銷商透露，1月該公司挖掘機(jī)漲價3%。

據(jù)天風(fēng)證券預(yù)計，國內(nèi)主流挖掘機(jī)廠家或?qū)⒏M(jìn)小松的提價，幅度約在10%以內(nèi)。大型、中型挖掘機(jī)的提價幅度將大于小型挖掘機(jī)。繼裝載機(jī)、挖掘機(jī)之后，混凝土機(jī)械也將提價。2018年1月初，某品牌混凝土機(jī)械經(jīng)銷商接到廠家通知，混凝土機(jī)械也將全面提價。

工程機(jī)械廠商紛紛在2017年底和2018年初對部分產(chǎn)品調(diào)價，預(yù)示著工程機(jī)械行業(yè)在2018年或?qū)⒃佻F(xiàn)一波漲價潮。

1.3 設(shè)備租賃消費(fèi)習(xí)慣逐漸普及，滲透程度不斷提高

從大環(huán)境來看，國內(nèi)租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)GDP占比在穩(wěn)步上升，工程機(jī)械設(shè)備租賃固定資產(chǎn)投資完成額也在提高，說明設(shè)備租賃消費(fèi)習(xí)慣在逐漸普及，滲透程度不斷提高。在工程機(jī)械市場，租賃模式同樣正在加速改變工程機(jī)械傳統(tǒng)營銷模式，越來越多的終端用戶選擇租賃設(shè)備而非直接購買設(shè)備，直接促使部分工程機(jī)械代理商開始轉(zhuǎn)型成為設(shè)備租賃商。

（1）大客戶的需求變化：從設(shè)備購買轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃。

目前，工程機(jī)械行業(yè)大客戶——建設(shè)領(lǐng)域的央企和大型礦山領(lǐng)域的企業(yè)，存量設(shè)備規(guī)模大，設(shè)備利用率低；經(jīng)營理念的關(guān)注焦點從實現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值增值轉(zhuǎn)移到輕資產(chǎn)、提高企業(yè)經(jīng)營效率和效益上來。資產(chǎn)輕量化運(yùn)作發(fā)展，將會減輕這些央企特別是能源行業(yè)企業(yè)的重負(fù)，使他們減少投資，提高效益，強(qiáng)化核心競爭力，增強(qiáng)靈活性，降低風(fēng)險。

這種變化對建設(shè)領(lǐng)域的央企和大型礦山領(lǐng)域的企業(yè)，需求方式將產(chǎn)生直接影響，從直接采購向設(shè)備租賃轉(zhuǎn)變，逐步增加設(shè)備租賃比例，帶動了設(shè)備租賃業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。 2017年下半年，有多家工程機(jī)械設(shè)備租賃平臺上線，陸續(xù)與各地大型建設(shè)央企簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，這也從側(cè)面說明很多投資者看好設(shè)備租賃市場的潛力。

工程機(jī)械代理商面對的市場需求中將會出現(xiàn)更多的“租賃設(shè)備”，而不是“購買設(shè)備”，這成為工程機(jī)械市場變化的大趨勢。

（2）散戶占比逐漸增多。

筆者在接觸多家施工企業(yè)時，他們表示，對道路施工的攤鋪機(jī)、壓路機(jī)等筑養(yǎng)路機(jī)械會選擇購買，對挖掘機(jī)、裝載機(jī)、推土機(jī)等土方機(jī)械和高空作業(yè)平臺等設(shè)備一般會選擇租賃。

企業(yè)的目標(biāo)是追求利潤最大化。大型國企和礦山類企業(yè)租賃設(shè)備的好處在于，首先不用花費(fèi)巨額資金來采購設(shè)備，可以大幅減少設(shè)備采購、管理、人力等方面的投入；其次是不再涉及維修保養(yǎng)方面，由設(shè)備租賃方提供相關(guān)服務(wù)；最后，目前市場上的工程機(jī)械保有量大，租賃費(fèi)用相應(yīng)還會逐漸降低，企業(yè)成本容易控制。

預(yù)計個體用戶會經(jīng)歷一個野蠻的增長期，未來3～5年的行業(yè)市場“得散戶者得天下”。

（3）設(shè)備租賃規(guī)模不斷擴(kuò)大。

根據(jù)世界租賃協(xié)會統(tǒng)計，歐美國家商品流通有30%是通過租賃實現(xiàn)的，而我國僅為1%～3%。隨著我國商品租賃占商品流通比例逐漸加大，租賃市場的交易額有望達(dá)到上萬億元。與國外發(fā)達(dá)國家相比，中國設(shè)備租賃市場還有很大的差距，但是增長趨勢明顯。

根據(jù)中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會租賃分會的測算，2017年工程機(jī)械租賃行業(yè)的市場規(guī)模大約為5700億元，較2012年的3500億元的年均復(fù)合增長率約為16%。從細(xì)分品種市場規(guī)模來看，依次為挖掘機(jī)最大（約1608億元），裝載機(jī)其次（1450億元），塔式起重機(jī)排第三（約750億元元）。以高空作業(yè)平臺為例，若按照國內(nèi)約4萬臺的保有量和3～4萬元/年的租金計算，高空作業(yè)平臺租賃市場規(guī)模不足20億元，相比傳統(tǒng)工程機(jī)械租賃的市場空間，還有較大的提升潛力。

國內(nèi)蓬勃發(fā)展的租賃行業(yè)將帶動建筑設(shè)備租賃需求的釋放。從大環(huán)境來看，國內(nèi)租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)GDP占比在穩(wěn)步上升，工程機(jī)械設(shè)備租賃固定資產(chǎn)投資完成額也在提高，說明設(shè)備租賃消費(fèi)習(xí)慣在逐漸普及，滲透程度在不斷提高。

1.4 代理商發(fā)展設(shè)備租賃業(yè)務(wù)的優(yōu)勢

工程機(jī)械代理商開設(shè)設(shè)備租賃業(yè)務(wù)優(yōu)勢明顯，首先可以依托自身強(qiáng)大的資本實力、完善的營銷網(wǎng)絡(luò)、良好的客戶關(guān)系和卓越的服務(wù)能力，構(gòu)建獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，打造綜合性設(shè)備租賃商。

中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會代理商工作委員會秘書長馮桂英在2017年一場代理商公益培訓(xùn)上，談到工程機(jī)械行業(yè)目前所面臨的困境，她認(rèn)為維修、再制造、配件、租賃以及二手機(jī)等業(yè)務(wù)是行業(yè)代理商的必然選擇。

雖然國內(nèi)市場跟歐美市場不盡相同，但用戶市場也發(fā)生了變遷，大批的租賃用戶已經(jīng)出現(xiàn)，發(fā)展租賃業(yè)務(wù)能為代理商帶來很好的現(xiàn)金流。

2 新型營銷管理萌芽

2.1 新型客群關(guān)系

這是一個全面競爭的時代，工程機(jī)械是一個全面競爭的行業(yè)。以80后為主的客戶群體是物質(zhì)富足的一代群體，客戶群的維護(hù)應(yīng)從全新的角度開展。

以筆者的從業(yè)經(jīng)驗來看，他們主要面對的是業(yè)務(wù)來源與賬款回收、子女教育、父母醫(yī)療、自身的業(yè)務(wù)能力提升、行業(yè)人脈管理5大矛盾。

因此，在做客群關(guān)系的建立與維護(hù)時應(yīng)該充分考慮圍繞新時期客戶群體面臨的主要矛盾開展，盡力滿足或引導(dǎo)現(xiàn)有受眾群體的原始訴求。

2.2 新型銷售模式

工程機(jī)械產(chǎn)品的銷售由最初的全款發(fā)展到分期、按揭、融資租賃，一路走來不斷地摸索著、發(fā)展著。以往的大致規(guī)律是門檻越來越低，回款周期越來越長，于是才有2008年后的新一批代理商倒閉潮和行業(yè)洗牌期。

也正是因為有著這些不確定性，才使得行業(yè)在回暖期看起來生機(jī)盎然。但事物是不斷發(fā)展的，從業(yè)人群變了，科學(xué)技術(shù)進(jìn)步了，產(chǎn)品更新了，需求變得多元化、碎片化了，所以說市場變了，要想在新一輪的行業(yè)大潮中有所作為，必定要順勢而為，對業(yè)務(wù)模式和市場手法也要作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和創(chuàng)新。

例如，安徽業(yè)界翹楚周馳軍，在其執(zhí)掌合肥中建時順勢而為、引領(lǐng)潮頭，從日本引進(jìn)銀行按揭業(yè)務(wù)，合肥中建做成了日立代理商全球第一、全國民營企業(yè)500強(qiáng)。在其執(zhí)掌安徽湘元時再一次敢為天下先，在工程機(jī)械領(lǐng)域引進(jìn)快速消費(fèi)品行業(yè)的展會營銷，很快把安徽湘元做到三一全國第一，持股廠家同時，成就了湘元也成就了今天的三一挖掘機(jī)。可以發(fā)現(xiàn)，周總兩次都做了業(yè)界內(nèi)“第一個吃螃蟹的人”，為行業(yè)帶來了技術(shù)和模式上的創(chuàng)新。

2.3 新型債權(quán)模式

信用管理是代理商賴以生存的生命線。2012年以前，個人和單位的現(xiàn)金流基本都在銀行，以2012年為分水嶺，開始出現(xiàn)了支付寶、微信、陸金所、QQ、以及打車軟件等一批O2O和P2P新型支付工具。截至2017年底，網(wǎng)絡(luò)支付的現(xiàn)金流已經(jīng)和銀行支付現(xiàn)金流平分秋色。

以前客戶征信、委托扣劃等業(yè)務(wù)都通過銀行，而銀行是以存款和貸款為生存手段的，其信息和資源只限制在本行之內(nèi)。

2017年8月，中國網(wǎng)聯(lián)成立。網(wǎng)絡(luò)資金流通高效快捷，信息資源更廣闊，手法也更靈活，真實性和及時性更高。

如今，信用模式已逐漸由從前的征信到銀行變成了現(xiàn)在的征信到銀行到第三方支付平臺，可以說實現(xiàn)了過去由征信到銀行變成現(xiàn)在的由征信到銀聯(lián)和網(wǎng)聯(lián)“三駕馬車”并行的轉(zhuǎn)變。

2.5 新型服務(wù)模式

在過去，廠家生產(chǎn)、商家銷售、客戶使用、代理商的服務(wù)人員服務(wù)，一環(huán)扣一環(huán)。但隨著市場不斷成熟和行業(yè)競爭各環(huán)節(jié)的維度空間被不斷壓縮，用戶對服務(wù)的有效性、及時性、準(zhǔn)確性的要求不斷提高，有時近乎苛刻，而代理商的服務(wù)資源有限，于是矛盾就產(chǎn)生了。

隨著市場和從業(yè)人員群體的成熟，代理商服務(wù)人員的數(shù)量和資源配置已經(jīng)不再是社會服務(wù)力量的對手。代理商的物流打不贏第三方的快遞公司，代理商的信息流處理不如第三方信息平臺，代理商傳統(tǒng)的銀行陰影下的現(xiàn)金流管理不如第三方支付平臺。

綜上所述，服務(wù)的屬地化、第三方物流、引入支付平臺交易、信息處理自建平臺或者租用平臺等方面，都是在如今“互聯(lián)網(wǎng)+”時代可以為之努力的方向，而工程機(jī)械后市場的營銷方式終將在時代大潮中乘風(fēng)破浪。