少年宮的場地營銷及策略研究

周小榮

（深圳市少年宮，廣東 深圳 518026）

一般來說，全國各地少年宮對外收費業(yè)務(wù)主要由兩塊構(gòu)成：一塊是少兒培訓(xùn)，一塊是場地運營。由于有一部分少年宮只是為少兒培訓(xùn)提供場地，而由其他教育機構(gòu)租用場地開展校外教育，它們的場地運營就更顯得重要。少年宮多多少少都能夠得到政府撥款，但是單靠政府資金遠遠不夠，場地運營的創(chuàng)收是少年宮運作資金的重要補充，做好場地營銷也就成為了少年宮日常工作的重中之重。

所謂營銷，是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程，即經(jīng)營銷售實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的過程。少年宮的場地營銷，簡單來說就是把少年宮的場地高效率地出租給用戶，通過快速周轉(zhuǎn)盡可能多地獲得租金收入。要做到這一點，我們認為先做好以下幾方面的工作：

一、精準確定營銷對象

傳統(tǒng)的營銷模式像是過去戰(zhàn)爭中的狂轟濫炸，而現(xiàn)代戰(zhàn)爭中更多的是利用先進的定位系統(tǒng)來有效地打擊目標，精準營銷就如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭中的這種做法。營銷的發(fā)展歷程可以分為：大眾營銷—粗放營銷—精準營銷（現(xiàn)代化營銷模式）。營銷專家菲利普·科特勒提出，企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，注重對直接銷售溝通的投資。簡單來說就是5個合適，在合適的時間、合適的地點、將合適的產(chǎn)品以合適的方式提供給合適的人，實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶多維度的契合。如果我們進一步分析，精準營銷的實質(zhì)是：市場資源不足（主要是消費力和消費對象）、市場競爭壓力大、市場數(shù)據(jù)欠精確、傳播資源被稀釋后采取的一種“新”方法。它是不同于大眾營銷的一種營銷新趨勢。在這新的趨勢下，我們想要比別人做得更優(yōu)秀，走在行業(yè)的前沿，那么我們就需要運用精準營銷來重新打造我們的場地，形成閉環(huán)式的精準營銷模式。

少年宮是校外教育機構(gòu)，擔(dān)負著為國家培養(yǎng)下一代的重任。少年宮場地營銷的客戶不可能是社會上任何單位或者公司，首先必須是社會形象良好的；其次，這個客戶租用少年宮場地來舉辦的活動，必須是與少兒有關(guān)的公益性活動，直接的產(chǎn)品營銷不可能讓其到少年宮這樣的校外教育場地來舉辦。比如筆者所在的少年宮幾年前就曾有一位大客戶，提出要長期租用少年宮的戶外廣場，用于瓷器銷售。雖然這位客戶愿意支付上百萬租金，但是由于其屬于單純的商業(yè)行為，筆者在請示領(lǐng)導(dǎo)之后，拒絕了這單業(yè)務(wù)。

那么，少年宮場地營銷的對象應(yīng)該是什么樣的客戶呢？除了我們前邊所說的社會形象良好，還應(yīng)該具備活動舉辦經(jīng)驗和足夠的財務(wù)支撐能力，最好具有一定的社會知名度，原因后邊論述。

二、利用高知名度客戶和有創(chuàng)意的活動，營造少年宮場地的品牌效應(yīng)

少年宮的場地如果要做到最大限度地高速流轉(zhuǎn)，場地本身也要有自己的品牌。要打造品牌效應(yīng)，我們可從兩個方面著手：

（一）在我們精準確定營銷客戶時，一定不能放過那些知名度高、社會形象也比較好的客戶，為什么呢？因為這些客戶租用少年宮的場地舉辦活動，其知名度和美譽度本身會讓活動在社會上的曝光率大增，進而帶動少年宮場地品牌價值的提升。筆者在少年宮主管場地運營，就曾經(jīng)先后引進過華為、騰訊、招商銀行等知名企業(yè)進入少年宮舉辦公益活動，不僅在所在城市引起轟動，而且因為讓少年宮的場地成為了知名企業(yè)舉辦公益活動展示自身形象的舞臺，使得場地的知名度和品牌價值成倍提升。

（二）我們在審核客戶的活動時，特別注重那些公益面廣、富有創(chuàng)意的活動。比如由筆者所在城市教育發(fā)展基金會主辦的特殊教育學(xué)生藝術(shù)作品展，全部展示了殘疾兒童、智障兒童創(chuàng)作的作品，展示了這個城市特殊教育的教學(xué)成果。展覽在市民中引起強烈反響。又如，自2005年起就開始舉辦的青少年環(huán)保節(jié)通過“小手牽大手，齊齊學(xué)環(huán)?！钡男问?，動員社會各界廣泛投身到保護環(huán)境的行動中，提升了廣大市民特別是中小學(xué)生的環(huán)境意識?；顒右堰B續(xù)舉辦15屆，是筆者所在城市環(huán)保品牌宣傳活動之一，也是筆者所在少年宮的保留節(jié)目。童話節(jié)是另外一個已經(jīng)在筆者所在少年宮舉辦了15年的優(yōu)質(zhì)活動，活動通過“讀童話、看童話、講童話、編童話、演童話、寫童話、畫童話、創(chuàng)童話”，圍繞主線開展語言、聲樂、舞蹈、戲劇、寫作、書畫、創(chuàng)意七大類項目會演，以豐富多彩、生動有趣的童話故事為藍本，通過不同形式的創(chuàng)作和表演，充分展現(xiàn)本市的青少年兒童的想象力、創(chuàng)造力和表現(xiàn)力，同時也讓廣大的青少年兒童都能盡情地在童話世界中徜徉。目前，這個童話節(jié)已經(jīng)形成了穩(wěn)定、健康、和諧的發(fā)展模式，培養(yǎng)了大量少年兒童藝術(shù)文化精品，并于2018年升格為“中國童話節(jié)”。

此外，包括“戲聚星期六”“全市校園節(jié)目展演”“青少年科學(xué)藝術(shù)節(jié)”在內(nèi)的系列公益活動，不僅提升了活動舉辦者的公益形象，也提升了少年宮場地品牌的營銷價值。

（三）在活動舉辦的過程中，協(xié)助客戶做好新聞宣傳工作?？蛻糁雀?，活動公益性強而且富有創(chuàng)意，自然會吸引市民的注意，也會引起新聞媒體的重視。不過，要做好新聞宣傳工作，不能單靠記者自發(fā)的關(guān)注，而要提前協(xié)助客戶做好宣傳策劃工作，在策劃中融入對少年宮場地的宣傳，找對宣傳要點，組織好報道工作。新聞宣傳可以通過報紙電視和網(wǎng)絡(luò)，使活動舉辦單位和少年宮二者的知名度和美譽度同時得到成倍提升，為后續(xù)業(yè)務(wù)的開展創(chuàng)造有利條件。

三、為客戶做好服務(wù)工作，創(chuàng)造良好的客戶體驗

客戶體驗是一種純主觀的在用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的感受。良好的用戶體驗有助于少年宮場地運營的不斷完善。用戶接觸的感受差異，構(gòu)成了用戶對少年宮場地出租項目獨特的體驗認知?？蛻趔w驗理念日益流行，無論所處何種行業(yè)中，企業(yè)的客戶體驗都不是單點覆蓋的，而是由多方面所組成的，一般會包括品牌形象、產(chǎn)品、服務(wù)以及用戶付出的金錢成本、時間成本等。在這貫穿售前、售中、售后的體驗中，客戶體驗無疑變成公司業(yè)績的重中之重。其中，主動服務(wù)不管是在客戶體驗、場地出租和活動服務(wù)中都發(fā)揮著很大的潛在效益，主動服務(wù)投入的邊緣效益高，并且符合少年宮的價值定位，就可實現(xiàn)用戶和少年宮的共贏。

那么，如何為租用場地開展活動的客戶做好服務(wù)工作呢？

（一）主動協(xié)助完善活動方案。有很多客戶看中了少年宮場地這塊牌子，想租用場地舉辦與少兒教育有關(guān)的活動，但是有沒有這方面的經(jīng)驗。遇到這種客戶的時候，筆者憑借自己多年的少年宮場地運營經(jīng)驗，常常主動為客戶修改完善活動方案。比如蒙牛乳業(yè)租用少年宮場地舉辦“蒙牛未來星啟動會”活動，筆者對其活動方案、安全預(yù)案、場地布置圖進行了仔細的審查并且多次溝通協(xié)調(diào)，從少兒活動的特點入手協(xié)助對方修改，三次大改后才定下來具體的運作方案，為活動的成功舉辦打好了基礎(chǔ)。

（二）根據(jù)客戶需求，為其提供系列服務(wù)。一般來說，客戶搞活動除了租用場地外，還需要舞臺設(shè)計搭建、音響、燈光、現(xiàn)場安保、貴賓接待等多種服務(wù)。如果客戶自己能解決這些問題，少年宮應(yīng)該予以配合。如果客戶需要少年宮提供這些服務(wù)，少年宮應(yīng)該主動牽線搭橋，做好這些工作。此外，一些大型戶外活動還需要公安局和城管局的審批，筆者一般的都能夠主動提醒那些沒有注意到此項事務(wù)的客戶應(yīng)遵守相關(guān)規(guī)定，并協(xié)助他們履行審批手續(xù)，以保障活動的順利開展。

（三）在活動過程中，隨時隨地為客戶提供所需的臨時服務(wù)。每當(dāng)活動開展的時候，少年宮都應(yīng)該安排現(xiàn)場督導(dǎo)、場地主管、音響師、咨詢員、現(xiàn)場保安等多種工作人員，為客戶提供常態(tài)即時服務(wù)?；顒右话愣紩凑疹A(yù)定流程進行，但是有時候也會有預(yù)料之外的情況發(fā)生。筆者經(jīng)手的一單大型戶外活動在舉辦的過程中突遇大雨。緊急情況下，筆者經(jīng)請示上級領(lǐng)導(dǎo)同意，立即通知客戶將活動遷移到少年宮大廳舉行，并組織工作人員協(xié)助客戶在短時間內(nèi)完成了活動的遷移工作，使得活動得以圓滿舉行。

熱情周到的服務(wù)會讓客戶留下美好的體驗，使他們成為回頭客，下次有活動時自然而然地想到少年宮的場地，客源就這樣不斷發(fā)展壯大，場地的營銷也就有了源頭活水，生生不息，生意從年頭旺到年尾。

四、把握好場地營銷的大方向

政治正確是一切活動的基礎(chǔ)，有利于少年兒童的成長是少年宮一切活動的前提。在少年宮舉辦的活動應(yīng)該發(fā)揮少年宮固有的展教功能，同時要積極拓寬和延伸傳播職能和活動空間。一是著重于少年。少年強，則中國強。各種教育，少年先行至關(guān)重要。少年宮要面向九年義務(wù)制學(xué)生，利用寒暑假期間進行有計劃有內(nèi)容的引進活動，培養(yǎng)青少年的愛國熱情、文化素養(yǎng)和科技創(chuàng)新意識。二是堅持活動的“五性”，即代表性、先進性、知識性、新穎性和觀賞性，內(nèi)容豐富、形式多樣、重視交流實踐。三是注重活動的寓教于樂，強調(diào)活動對象的參與性和體驗性，切合活動對象“自我參與”“自我開發(fā)”，設(shè)計以公眾為主導(dǎo)，“學(xué)什么”“學(xué)多少”完全由公眾自主決定，在活動過程中獲得愉悅，在多次傳播中達到目的，進而發(fā)展到自我開發(fā)，產(chǎn)生良性循環(huán)，實現(xiàn)活動要達到的目的。比如組織節(jié)目展演、機器人表演，舉辦公益科普講堂，主動引進知名企業(yè)熱心開展少兒活動等等。

五、做好活動的安全保護工作，是維護場地品牌形象的基礎(chǔ)

要做好場地營銷，最基礎(chǔ)的就是在引進客戶開展活動的過程中，要能夠確保活動的安全進行。因此最重要的工作之一就是應(yīng)該從活動的安全入手，保證客戶的活動開展有序進行，安全無事故。這就需要我們把安全當(dāng)作頭等大事，在每一個活動的每一個環(huán)節(jié)都認真把好安全關(guān)。防患于未然，及時杜絕安全隱患。具體來說包含了下面幾個環(huán)節(jié)：

一是在客戶來洽談活動、現(xiàn)場踩點時，事先向客戶宣傳少年宮的場地管理要求和消防安全要求，并叮囑活動方按要求做好在少年宮的具體活動方案、安全預(yù)案、場地布置圖。二是收集好活動材料后，會針對少年宮的具體場地情況和少年宮當(dāng)天的整體活動情況，全面綜合地對對方的活動方案、安全預(yù)案、場地布置圖一一認真審核，及時提出方案中存在的問題并要求對方調(diào)整，落到實處。三是對活動舞臺的裝臺工作進行密切監(jiān)控，裝臺通常在晚上，筆者常常在夜晚進行安全檢查，對有隱患的地方立即要求整改；這個環(huán)節(jié)杜絕了相當(dāng)多的安全隱患。四是布置場地凡需高空作業(yè)證的，一律按要求憑高空作業(yè)證才能上崗，事先為客戶規(guī)避意外責(zé)任，也督促了活動方照章辦事。五是現(xiàn)場活動中做到隨時監(jiān)督。如有緊急情況，及時應(yīng)對?？刂迫肆?，疏散人流，保證安全第一。六是在撤離時全部要求安全檢查，檢查無誤后才準許退回場地押金，如損壞物品應(yīng)照價賠償。

只有活動的安全工作做好了，活動場地的營銷才有了基礎(chǔ)。筆者在10多年的場地運營工作中，由于對安全工作抓得牢實，對各個環(huán)節(jié)把關(guān)嚴格，能夠在活動前及時消除各種隱患，因此一直保證了所在少年宮場地外租引進活動的安全開展。而活動的安全開展，也讓客戶放心在這里舉辦各種活動，從另一個方面促進了少年宮場地營銷工作的開展。

少年宮的場地營銷工作千頭萬緒，要做好這一工作，場地運營人員必須具備以下素質(zhì)：（一）善于表達，溝通能力、人際交往能力強；（二）抗挫折能力強，不怕被拒絕，在遭受挫折后，能夠很快地調(diào)整過來，繼續(xù)努力；（三）既自信又謙虛，不卑不亢，堅信自己的場地出租服務(wù)具有獨特的優(yōu)點，能給客戶帶來收益和價值；（四）熟悉行業(yè)，通曉動態(tài)；（五）善于學(xué)習(xí)，善于總結(jié)，及時補充新的知識，了解最新行業(yè)動態(tài)，能夠及時根據(jù)客戶的最新需求提出最有效的活動方案；（六）明察秋毫，隨機應(yīng)變，通過觀察客戶的肢體語言，洞察客戶細微的心理變化，體會客戶套話后面的本質(zhì)需要，分辨真實企圖，抓住簽單成交的最佳時機。

做好少年宮的場地營銷工作，可以收獲社會效益和經(jīng)濟效益，為少年宮獲得發(fā)展所需的補充資金，促進各地少年宮的進一步發(fā)展壯大。