大數(shù)據(jù)金融模式對(duì)市場(chǎng)營銷的影響研究

雷宇 李大飛

（鄭州信息工程職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450000）

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)采集、自主分析以及分布式存儲(chǔ)等技術(shù)的飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)已經(jīng)逐漸成為我們現(xiàn)代社會(huì)生活的一部分，就像通信網(wǎng)絡(luò)、公路和水電等一樣讓我們感到習(xí)以為常。目前大數(shù)據(jù)的使用成本也持續(xù)下降的趨勢(shì)，越來越多的企業(yè)已經(jīng)不再局限于把業(yè)務(wù)進(jìn)行“搬遷”，而是更多地投入到大數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景，通過研究并與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，創(chuàng)新性地為企業(yè)開展相關(guān)營銷和資金融通工作。

一、大數(shù)據(jù)金融模式分析

不論是實(shí)體店還是各大電商平臺(tái)，每天都有大量交易發(fā)生。對(duì)企業(yè)來說，如何從海量的數(shù)據(jù)中獲取有用的相關(guān)信息，或者從大數(shù)據(jù)資產(chǎn)中實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)并加以利用，成為了大數(shù)據(jù)營銷的關(guān)鍵。根據(jù)企業(yè)處于大數(shù)據(jù)金融服務(wù)中的環(huán)節(jié)及價(jià)值的差異，大數(shù)據(jù)營銷模式大致可以分為兩種：平臺(tái)金融模式和供應(yīng)鏈金融模式。

（一）平臺(tái)金融模式

像阿里集團(tuán)就是非常典型的平臺(tái)金融模式，阿里對(duì)其平臺(tái)業(yè)務(wù)長期以來積累的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，通過云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)等信息化方式進(jìn)行分類，繼而進(jìn)行專業(yè)化的分析和挖掘，再進(jìn)一步與傳統(tǒng)金融服務(wù)相結(jié)合，可以更好地為平臺(tái)服務(wù)企業(yè)的資金融通提供便利，這種模式就稱為平臺(tái)金融模式。隨著網(wǎng)上購物模式以及社交網(wǎng)絡(luò)的興起，阿里集團(tuán)憑借其信息流、資金流以及物流，打通消費(fèi)者流量最為集中的場(chǎng)所，占有入口優(yōu)勢(shì)，并掌握進(jìn)一步通向商場(chǎng)的路徑。由于在互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境中，最核心的金融資產(chǎn)就是數(shù)據(jù)，因此，阿里的主要目的就在于保持產(chǎn)品種類的豐富性，增加阿里平臺(tái)的價(jià)值，吸引人氣，同時(shí)更加注重用戶個(gè)人體驗(yàn)。除此以外，阿里引領(lǐng)大眾理財(cái)風(fēng)潮的余額寶以及菜鳥物流，也在資金流和物流上進(jìn)一步提升了阿里的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，幫助實(shí)現(xiàn)阿里生態(tài)圈“三流合一”的整合。

（二）供應(yīng)鏈金融模式

在目前的自營式電商企業(yè)中，京東可以說是最為成功的企業(yè)，特別是京東憑借其自身的行業(yè)地位和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，利用大數(shù)據(jù)掌握其上下游企業(yè)的相關(guān)信息，例如企業(yè)的現(xiàn)金流情況、企業(yè)的合同訂單、企業(yè)的征信情況等，再利用自身的資金平臺(tái)對(duì)一些有資金需求的企業(yè)提供相關(guān)金融服務(wù)，或者同一些金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，為其他企業(yè)提供融資服務(wù)。京東是供應(yīng)鏈金融的典型代表，蘇寧同樣也采取的是這種供應(yīng)鏈金融模式。尤其是京東商城的各類型產(chǎn)品，得益于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，其市場(chǎng)份額占據(jù)了極其優(yōu)勢(shì)的地位。在銷售的過程中，京東在大量的交易數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，通過和銀行等機(jī)構(gòu)的合作，以信息提供方的身份或以擔(dān)保方的方式，對(duì)其供應(yīng)鏈中的企業(yè)進(jìn)行融資服務(wù)。同時(shí)根據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)不同消費(fèi)者的分析，結(jié)合不同的消費(fèi)行為，幫助京東實(shí)現(xiàn)目標(biāo)推送和有效宣傳，例如精準(zhǔn)的點(diǎn)擊、線上的程序化購買、定期短信提醒等營銷方式。這種供應(yīng)鏈金融的營銷模式，結(jié)合大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，不斷地整合企業(yè)現(xiàn)有的資源、資金和物流等活動(dòng)，一方面提高了整個(gè)供應(yīng)鏈的資金運(yùn)用效率，使整條產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展協(xié)調(diào)一致，也滿足了企業(yè)的短期資金需求；另一方面，能夠影響供應(yīng)商的產(chǎn)品定位和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，還可以進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)服務(wù)范圍，最終為消費(fèi)者提供滿足他們需求的個(gè)性化產(chǎn)品。

二、大數(shù)據(jù)金融模式對(duì)市場(chǎng)營銷的影響

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的普及和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，市場(chǎng)營銷也迎來了發(fā)展的新環(huán)境和新機(jī)遇，電子化、數(shù)據(jù)化以及信息技術(shù)不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電商等多渠道購物方式也不斷涌現(xiàn)，尤其是大數(shù)據(jù)金融模式的出現(xiàn)給傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷觀念帶來了很大的沖擊，隨之而來的是消費(fèi)者需求模式和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，甚至對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)營銷也造成了巨大的影響。

（一）顧客成為市場(chǎng)營銷的主角

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，使顧客的角色和需求都發(fā)生了轉(zhuǎn)變，每個(gè)顧客的行為都能夠被感知和搜集，通過智能化的分析和預(yù)測(cè)，進(jìn)一步替代了原有的部分市場(chǎng)調(diào)研，當(dāng)然，不論是市場(chǎng)營銷調(diào)研還是現(xiàn)在的智能化數(shù)據(jù)分析，都說明了企業(yè)越來越重視顧客的個(gè)人觀點(diǎn)，顧客的個(gè)人觀點(diǎn)也可能改變企業(yè)的運(yùn)營和商業(yè)理念，在大數(shù)據(jù)金融模式的沖擊下，注重顧客的用戶感受和體驗(yàn)價(jià)值，顧客儼然已成為了大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)營銷的主角。

（二）企業(yè)精準(zhǔn)營銷成為可能

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷是通過市場(chǎng)調(diào)研，采集當(dāng)前的市場(chǎng)信息來幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)和推廣，但是在當(dāng)今的新環(huán)境下企業(yè)更是有著非常明顯的市場(chǎng)營銷優(yōu)勢(shì)，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播，企業(yè)可以更好地發(fā)揮廣告宣傳的作用，通過大數(shù)據(jù)不僅僅能夠收集消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn)，了解產(chǎn)品或服務(wù)在細(xì)分市場(chǎng)的銷售狀況，更能夠有針對(duì)性的覆蓋到每個(gè)顧客和企業(yè)。通過數(shù)據(jù)的收集、挖掘和分析，除了可以掌握上下游企業(yè)的經(jīng)營情況，還可以發(fā)現(xiàn)顧客不同的思維模式、購買習(xí)慣、消費(fèi)行為等。并且，每個(gè)顧客的需求都是有差別的，企業(yè)不能簡(jiǎn)單地對(duì)顧客進(jìn)行歸類，因此，大數(shù)據(jù)金融模式能夠幫助企業(yè)更好地掌握顧客的偏好和消費(fèi)行為，幫助企業(yè)使精準(zhǔn)營銷成為可能。

（三）企業(yè)營銷模式不斷創(chuàng)新

市場(chǎng)營銷觀念并不是一成不變的，企業(yè)的營銷模式也隨著社會(huì)的發(fā)展不斷變革，大部分企業(yè)在經(jīng)營過程中無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)與定制化的深度結(jié)合，但是在今天，大數(shù)據(jù)金融模式為我們展現(xiàn)了如何分析和解決營銷過程中大規(guī)模生產(chǎn)和顧客個(gè)性化需求之間的矛盾――“以顧客需求為中心創(chuàng)造價(jià)值”，企業(yè)借助大數(shù)據(jù)的即時(shí)工具和個(gè)性化推薦真正實(shí)現(xiàn)與顧客的深度對(duì)接，使客戶關(guān)系和企業(yè)管理模式也不斷得到創(chuàng)新。

三、大數(shù)據(jù)金融在營銷中的應(yīng)用

在當(dāng)前形勢(shì)下，企業(yè)要想保持平穩(wěn)健康的發(fā)展，就需要企業(yè)在整個(gè)價(jià)值體系結(jié)構(gòu)，包括市場(chǎng)戰(zhàn)略、業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、模式創(chuàng)新、品牌傳播、營銷推廣、服務(wù)升級(jí)等多方面做出變革，從市場(chǎng)戰(zhàn)略部署到營銷策略的實(shí)施，大數(shù)據(jù)金融模式可以幫助企業(yè)一站式全方位解決。

（一）客戶管理

大數(shù)據(jù)種類繁多，在眾多海量的數(shù)據(jù)中，有很多不必要的分析結(jié)果，而只有反映消費(fèi)者購買行為和市場(chǎng)需求的信息才是企業(yè)真正所需要的。企業(yè)在收集客戶信息時(shí)要正確處理海量數(shù)據(jù)與核心數(shù)據(jù)的矛盾，做客戶細(xì)分的時(shí)候可以把客戶分為個(gè)人客戶和企業(yè)客戶，通過大數(shù)據(jù)分析客戶線上的購買行為和線下的消費(fèi)偏好，進(jìn)一步細(xì)化營銷方向和銷售重心。例如可以通過分析客戶的交易習(xí)慣、賬戶狀態(tài)、購買偏好以及投資收益等數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)客戶的交易模式類型以及他們最需要的服務(wù)，找出高風(fēng)險(xiǎn)流失客戶，以便更好地配備相關(guān)資源，改進(jìn)服務(wù)和售后。因此，企業(yè)要及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)的歸檔，要有專業(yè)的數(shù)據(jù)分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，只有這樣，才能用最合理最科學(xué)的理論來指導(dǎo)營銷實(shí)踐。

（二）精準(zhǔn)營銷

在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，通過大數(shù)據(jù)分析客戶的購買行為并為其匹配適合的營銷手段很值得推廣，這也是“以人為中心”在市場(chǎng)營銷中的體現(xiàn)，首先是數(shù)據(jù)分析方面，主要是以客戶為中心，通過收集客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，例如其購買類型、購買偏好、瀏覽記錄等，切實(shí)分析客戶的需求，用數(shù)據(jù)分析來進(jìn)行服務(wù)優(yōu)化，進(jìn)而優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營銷過程。其次是信息推送方面，在做好客戶數(shù)據(jù)安全管理和隱私保護(hù)的同時(shí)，激發(fā)出客戶的潛在金融服務(wù)需求，在信息推送時(shí)，可以有針對(duì)性地進(jìn)行推送，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

（三）整合價(jià)值鏈

目前顧客的需求呈現(xiàn)出復(fù)雜的多樣性及個(gè)性化特征，僅依靠企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯然已無法滿足，整合價(jià)值鏈已迫在眉睫。一方面，可以擴(kuò)展上下游企業(yè)的數(shù)據(jù)。例如供應(yīng)鏈金融模式的京東與上游供應(yīng)商的合作，盤活了整個(gè)價(jià)值鏈體系，也提升了整個(gè)供應(yīng)鏈的資金運(yùn)用效率。另一方面，金融借貸都需要信用憑證，只要涉及融資就一定要用到信用評(píng)價(jià)體系，因此，與社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)建立聯(lián)系也顯得極其重要，例如銀行可以借助京東來了解上游供應(yīng)商的征信情況，也可以通過企業(yè)的銷售和財(cái)務(wù)信息，進(jìn)一步結(jié)合大數(shù)據(jù)分析方法，更有效地開展中小企業(yè)貸款業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)防范。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)市場(chǎng)營銷是一個(gè)可持續(xù)性發(fā)展的課題，將大數(shù)據(jù)金融模式和市場(chǎng)營銷的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，一方面可以幫助企業(yè)在新環(huán)境下更好的發(fā)展，為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力出謀劃策；另一方面可以結(jié)合企業(yè)自身的業(yè)務(wù)，依托大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)“把脈”企業(yè)現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，也為企業(yè)未來轉(zhuǎn)型升級(jí)、結(jié)構(gòu)調(diào)整和長遠(yuǎn)發(fā)展加碼助力。