大數據時代下互動式整合營銷傳播策略分析

文/王曉紅，中國人民大學

1 闡釋互動式的整合營銷傳播

整合營銷傳播就是基于廣告、公關等傳播形式來傳播企業(yè)相關信息，實現對消費者消費行為的直接影響，站在消費者的視角上，使用多種方式進行信息資源的傳播。現代媒體獲得快速發(fā)展的同時更是在各個領域中被廣泛應用，同時也讓企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生改變，營銷傳播的模式、規(guī)律產生極大的改變，應運而生的互動式整合營銷傳播方式?，F代媒體最為關鍵的特點就是其具有較強的互動性、極高的精準程度、其可測性更為穩(wěn)定，這些優(yōu)點對信息資源實現雙向傳播、互動而言具有極大的幫助，衍生了一對一、一對多、多對多等更多傳媒類型。所以，新媒體已經變成現代最為關鍵的傳播方式，其也是使用最為頻繁的傳播途徑。為了能夠切實發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢，新媒體營銷傳播要基于數據資源的導向細分消費者信息，也就是說企業(yè)要在法律允許的范圍之內使用各種合理有效的方式盡可能地搜集個體信息資源，并且創(chuàng)建數據庫資源，使用信息密集型的消費者營銷傳播方式，也就是前文提到的互動式整合營銷傳播策略。

互動式的整合營銷與傳播在現代能夠基于消費者人群創(chuàng)建營銷模式，基于大數據信息資源的使用與有針對性的傳播措施，來同消費者群體建立長期、穩(wěn)定、互利互惠的關系。當前京東商城、淘寶、天貓等電子商務企業(yè)所使用的便是互動式的整合營銷傳播方式，相對傳統形式的普通企業(yè)，特別是那些中小型的企業(yè)而言，對互動式的整合營銷使用還停留在起步時期，導致出現問題的關鍵原因就是企業(yè)對這一營銷傳播模式的認知程度不夠，營銷工作者欠缺專業(yè)理論知識與技能，對數據、技術體系的認知與實操能力尚有欠缺，造成企業(yè)對消費者相關的信息數據的搜集、分析能力較為薄弱，無法對營銷傳播效果進行有效的檢測與跟蹤，著是影響企業(yè)應用互動式整合營銷傳播的關鍵原因，可是大數據為這些問題的有效解決帶來了可能。

2 大數據時代是互動式的整合營銷傳播策略得以在企業(yè)中應用的機遇

大數據是在云計算、互聯網基礎之上IT行業(yè)的技術創(chuàng)新，大數據資源的探究與應用，是現代信息科技領域探究的熱點，可是當前中國大數據尚未有被公眾認可的概念，對其大容量、多類型、快速、低價值密度特征卻是一致認可的。大數據時代為現代企業(yè)的運營、管理工作帶來重大影響，企業(yè)的管理工作更為完善，也更趨向科學性。企業(yè)的行營銷管理工作，是基于目標市場的明確，使用創(chuàng)新制作、支付與傳播良好的產品附加值來獲得更多客戶的青睞，刺激其消費行為的一種藝術?？茖W合理的營銷管理機制，就是要針對企業(yè)發(fā)展、消費者購買相關的數據資源進行科學嚴謹的記錄、整理與分析，基于此，創(chuàng)建能夠存儲海量信息資源的營銷數據庫。

2.1 探究分析消費群體的數據資源

大數據時代背景之下，信息資源的傳播渠道趨于平臺化，而受眾則是趨于碎片化，以往的消費者研究方式在大數據時代下無法確保探究結果的真實性與有效性，所以在現代企業(yè)的營銷系統中，以往的探究方式已經無法及時而精準地捕捉到受眾的心理變化了，并且對媒體傳播成效、營銷成效評估等諸多數據信息資源的精準把握程度嚴重不足。這個時候要求對消費群體進行行之有效的重組與細分，使用大數據技術對其中的消費者信息資源進行探究與分析，營銷機制由媒體、消費群體、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與成效評估等諸多方面進行整合重組：

2.1.1 數據資源的現代媒體所擁有的核心資產，其地位極為關鍵。消費這的消費行為在媒體所能涉及到的每個環(huán)節(jié)中被真實記錄與檢測，并且針對這些數據信息進行深度挖掘與分析，能切實把握消費者的消費行為、心理，對于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與決策的制定來講，具有良好的指導作用，有助于企業(yè)在向消費者群體投放營銷廣告的時候更為精準，能夠及時、精準內地評估營銷成效，切實創(chuàng)新、修整營銷措施與途徑?；邮降恼蠣I銷措施在實際傳播中能夠實現媒體、途徑、終端的跨越整合，實現線上與線下的互相協同，營銷能夠隨時進行跟蹤度量，這些都是互動式的整合營銷措施獨有的優(yōu)勢與特征。

2.1.2 海量專業(yè)數控服務企業(yè)的集中涌現，這些企業(yè)著重進行的運營業(yè)務就是數據相關的計算、存儲與分析，為市場經濟良性發(fā)展提供需要的數據、技術支持與服務，給企業(yè)實現信息數據的傳播提供更為專業(yè)的平臺。

2.2 營銷系統的創(chuàng)新動力

大數據時代背景之下的營銷系統創(chuàng)新改變與重組，給互動式的整合營銷模式的形成提供必備的動力：

2.2.1 互動式的整合營銷策略在不斷創(chuàng)新和改變，企業(yè)基于數據信息資源進行營銷，并且對傳播信息資源的媒體、途徑與終端都進行有效的整合，更為重視和消費者間的互動交流，可依據大數據信息資源來分析消費群體的消費行為與心理，并且進行跟蹤檢測用戶反饋，這是整合營銷互動性屬性的運行前提，讓企業(yè)使用更為精準、科學的營銷策略進行營銷傳播。

2.2.2 重新組建整合營銷的產業(yè)鏈，現代新衍生的數據、信息技術服務企業(yè)，在企業(yè)進行互動式整合營銷的過程中具有關鍵作用，其實那些尚未建立互動式整合營銷機制的企業(yè)，能夠通過第三方服務企業(yè)，組建屬于本企業(yè)的互動式整合營銷傳播機制，切實提升企業(yè)實際進行營銷傳播的能力。

3 大數據時代背景之下進行互動式整合營銷傳播的有效措施

3.1 創(chuàng)建大數據資源營銷平臺

創(chuàng)建大數據資源的營銷平臺，其獲得營銷信息相關數據的途徑是：自主鄒忌數據資源來創(chuàng)建營銷數據機制；從第三方海量信息資源數據服務商那里采購數據資源。大數據資源的存儲、處理、分析與挖掘工作都會涉及發(fā)票信息技術，而信息技術是非常復雜的，通常企業(yè)都不具備這樣的能力，所以，很多企業(yè)都會從第三方數據資源服務商那里采購相關的技術與服務。

3.2 細分消費群體

企業(yè)在實際運營中會使用到大數據資源營銷平臺，使用數據挖掘、統計學等相關技術，對營銷相關的數據資源進行分析與挖掘，在海量數據資源中找到消費群體在這個階段、未來可能會差生的行為、心理、生活等變化的特征。對比傳統營銷數據資源的搜集、分析方式，大數據信息資源營銷平臺更為及時、精準、全面、科學而深入等特征，其能分析出不同消費群體的各種需求、行為與特性等，對消費者當前行為以及未來可能產生的消費趨向進行精準的預測與定位。繼而依據消費趨向把消費群體進行細致劃分，劃分成更有意義、可識別、可落實精準營銷實際傳播的群體，形成消費者的細分模塊。

3.3 制定并且落實互動式的整合營銷傳播措施

企業(yè)給予對消費者的劃分模塊，制定對應有效的互動式整合營銷傳播措施，進行精準營銷?；邮降恼蠣I銷措施能基于消費者劃分模塊，對傳播方式媒體等進行有針對性的選擇與使用。通常現代企業(yè)最為常用的傳播媒體有微信公眾號、微博等具備互動性的新型媒體，也有論壇、互聯網、網站等網絡媒體形式，電話、短訊息等通訊媒體、還有廣播、電視等傳統形式的媒體，互動式的整合營銷傳播要切實針對各類媒體資源，整合各個媒體的傳播優(yōu)勢，發(fā)揮出現代媒體傳播的最大優(yōu)勢，依據不同消費者的消費行為、習慣等，進行精準、科學的互動傳播，促進企業(yè)進行精準的營銷宣傳活動?；谀繕讼M群體的反饋內容，其對媒介的使用頻率等數據信息，及時調整媒體資源的應用。

3.4 建立對應有效的檢測、反饋、評估體系

創(chuàng)建互動式的整合營銷檢測體系，依據各個傳播媒體創(chuàng)建對應的指標評價體系，追蹤并分析其使用期間的傳播成效，對這一時期的營銷成效進行及時有效的評估。評估營銷成效的方式是多樣的，一般就是品牌評估與口碑評估。此外，要重視把得到的評估結果進行及時的反饋，在大數據信息營銷平臺中進行及時有效的更新，完善相關數據資源，提高企業(yè)實際進行營銷傳播的技術與能力。

4 結束語

總而言之，隨著各類新興IT技術的快速發(fā)展與廣泛應用，人們進行社會數據資源進行采集的能力也在提升，大數據得以應用的領域在不斷擴大。大數據時代使企業(yè)進行競爭的核心由以往的資源轉化成為數據資源，營銷也變成了以搜集、整理、存儲、分析、處理數據資源為基礎的系統管理工程，其更是被現代企業(yè)、學術探究領域所注重。文中闡釋大數據時代背景之下互動式的整合營銷體系，對現代企業(yè)創(chuàng)建與實行互動式的整合營銷措施進行科學有效的指導與推動。并且，對現代企業(yè)運營發(fā)展中會遇到的挑戰(zhàn)進行警醒，讓其重視企業(yè)營銷信息、生產、運營等環(huán)節(jié)的聯動發(fā)展。以期本文基于互動式的整合營銷與傳播策略的分析，帶給企業(yè)更多的發(fā)展機遇，使其能夠基于大數據信息資源創(chuàng)建互動式的整合營銷體系，提高企業(yè)實際進行營銷傳播的能力，對企業(yè)的產業(yè)結構進行有效的調整，用這樣的方式來提高企業(yè)自身的經濟實力，更能夠在激烈的市場競爭中獲得更豐富的利潤。