探究快消品市場(chǎng)營銷與經(jīng)濟(jì)發(fā)展

文/劉蓉，中國人民大學(xué)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國居民消費(fèi)水平日漸提高，特別是日化用品、家居百貨等快消品，已經(jīng)成為我國居民消費(fèi)需求之一，促進(jìn)快消品行業(yè)的快速發(fā)展。但從本質(zhì)上看，由于快消品行業(yè)的準(zhǔn)入門檻較低，在巨大的市場(chǎng)需求下呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化問題，市場(chǎng)營銷渠道沖突較大，使得快消品企業(yè)越來越難以生存。對(duì)此，為了謀求長久穩(wěn)定的發(fā)展，要對(duì)快消品市場(chǎng)營銷進(jìn)行完善和優(yōu)化，創(chuàng)新市場(chǎng)營銷手段和方式，引入新媒體進(jìn)行市場(chǎng)營銷，改變傳統(tǒng)單一化、高成本營銷的局面，拓展市場(chǎng)營銷渠道，改變企業(yè)的盈利模式，成立自主快消品品牌，提高市場(chǎng)營銷效率，進(jìn)而促進(jìn)快消品的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在這樣的環(huán)境背景下，探究快消品市場(chǎng)營銷與經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 我國快消品市場(chǎng)營銷特征分析

相比于其他行業(yè)而言，快消品行業(yè)緊緊貼合著人們的實(shí)際生活，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化對(duì)快消品行業(yè)不會(huì)造成巨大的負(fù)面影響，特別是經(jīng)濟(jì)受創(chuàng)或是金融危機(jī)等情況，這是快消品行業(yè)的特征和優(yōu)勢(shì)。從基本特征角度看，快消品本身就具備購買方便、價(jià)格低、可替代性強(qiáng)、質(zhì)量差異小等特征，這使得我國快消品市場(chǎng)營銷具備以下特征：

1.1 市場(chǎng)覆蓋范圍廣

快消品受眾群體較大，且數(shù)量較多，各個(gè)消費(fèi)點(diǎn)比較分散，這讓快消品迅速遍布整個(gè)市場(chǎng)中，具備網(wǎng)絡(luò)分布廣且密度大的特征。對(duì)此，快消品企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷時(shí)，必須做好市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，明確各個(gè)銷售渠道規(guī)模，形成產(chǎn)品營銷重點(diǎn)，迅速覆蓋到整個(gè)快消品消費(fèi)市場(chǎng)中。

1.2 物流水平要求高

快消品的消費(fèi)周期較短，消費(fèi)受眾的需求較大，快消品企業(yè)為了占據(jù)更大的市場(chǎng)占比，必須從銷售渠道上占據(jù)主導(dǎo)地位，構(gòu)建周轉(zhuǎn)率高的物流體系，可以滿足巨大物流量的流通需求，這對(duì)物流水平有著極高的要求。

1.3 回購率較高

在快消品消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)行過程中，大多數(shù)消費(fèi)者選擇多次回購、少量購買的消費(fèi)模式，快消品企業(yè)在制定市場(chǎng)營銷策略時(shí)，必須考慮到消費(fèi)者的這一購買習(xí)慣和購買特性，結(jié)合市場(chǎng)需求變化，設(shè)置密集型營銷渠道，符合消費(fèi)者的購買需求。

1.4 消費(fèi)需求個(gè)性化

市場(chǎng)中的消費(fèi)者由于自身生活質(zhì)量不同，對(duì)快消品購買關(guān)注點(diǎn)也就有所不同，快消品企業(yè)必須結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)多樣化市場(chǎng)營銷模式，以多層次市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，形成層級(jí)化市場(chǎng)營銷設(shè)計(jì)，針對(duì)性鎖定目標(biāo)群體。

2 快消品市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

2.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

從目前宏觀經(jīng)濟(jì)上看，全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)已經(jīng)日漸疲軟，而國內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)在政府深化改革下，不斷實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，促進(jìn)和落實(shí)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局，使得國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出增速穩(wěn)中緩升的局面，整體發(fā)展勢(shì)頭較好，居民人均收入水平和物質(zhì)生活水平日漸提高，為快消品營銷營造良好的發(fā)展環(huán)境。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2017年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)到值827122億元，比上年增長6.9%，全年最終消費(fèi)支出對(duì)國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻(xiàn)率為58.8%，全年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值59660元，比上年增長6.3%。全年國民總收入825016億元，比上年增長7.0%。從整體經(jīng)濟(jì)情況分析，我國國民經(jīng)濟(jì)水平趨于合理，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化速度不斷加快，推動(dòng)著各個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型，而新興經(jīng)濟(jì)也在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有更大的作用，促進(jìn)我國居民收入水平的提升。

2.2 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

在經(jīng)濟(jì)全球化影響下，使得我國快消品企業(yè)要同時(shí)面臨著國內(nèi)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和國外跨國大型企業(yè)的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力，特別是可口可樂和沃爾瑪?shù)却笮推髽I(yè)，已經(jīng)將我國市場(chǎng)納入到重點(diǎn)拓展市場(chǎng)中，使得快消品市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，為我國快消品市場(chǎng)營銷形成較大的壓力。同時(shí)，我國快消品產(chǎn)品的同質(zhì)化問題逐漸嚴(yán)重，各種快消品產(chǎn)品趨于低端化，而高端市場(chǎng)主要被國外品牌控制，而低端市場(chǎng)中的國內(nèi)快消品產(chǎn)品由于個(gè)性化和差異化服務(wù)十分缺失，越來越無法滿足消費(fèi)者需求。在近幾年，隨著國內(nèi)快消品企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)改革，使得國內(nèi)行業(yè)巨頭企業(yè)持續(xù)性擴(kuò)張，快消品行業(yè)資源幾乎全部集中在優(yōu)勢(shì)企業(yè)與大品牌中，面臨著國際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，要求快消品企業(yè)必須重視產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)，搶占二、三線城市市場(chǎng)，形成品牌化運(yùn)作模式。

2.3 社會(huì)人文環(huán)境

在社會(huì)物質(zhì)不斷豐富化的過程中，由于人們受教育水平的提升，使得消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)需求日漸增加，大部分消費(fèi)者開始關(guān)注精神產(chǎn)品，在市場(chǎng)消費(fèi)中盡量選擇和自身價(jià)值觀一致的品牌。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸應(yīng)用到各個(gè)行業(yè)中，手機(jī)客戶數(shù)量增多，這為快消品營銷提供良好的社會(huì)人文環(huán)境。對(duì)此，快消品企業(yè)在制定市場(chǎng)營銷策略中，要加大對(duì)消費(fèi)者精神需求的重視程度，堅(jiān)持以人為本的原則，提高吸引消費(fèi)者的能力。

3 快消品市場(chǎng)營銷與經(jīng)濟(jì)發(fā)展途徑

3.1 制定新媒體營銷策略

考慮到快消品市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，使得快消品消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為也在發(fā)生改變，我國快消品企業(yè)必須適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，抓住當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的發(fā)展機(jī)遇，制定新媒體營銷策略，拓展和深化品牌知名度，不斷提高消費(fèi)者群體的忠誠度，形成“線上+線下”新媒體營銷模式，融合多種營銷渠道，快速占據(jù)著消費(fèi)者市場(chǎng)。同時(shí)，快消品企業(yè)要以消費(fèi)群體為導(dǎo)向，制定針對(duì)性營銷策略，調(diào)查消費(fèi)群體物質(zhì)需求與精神需求，通過消費(fèi)者語言進(jìn)行互動(dòng)和交流，提高消費(fèi)者對(duì)快消品企業(yè)或是品牌的信任感，促進(jìn)消費(fèi)者群體忠誠度的提升。例如，企業(yè)創(chuàng)設(shè)快消品官方微博，通過微博開展軟性傳播和粉絲互動(dòng)活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，以發(fā)布圖文微博消息形成一次傳播，并通過和微博話題和微博互動(dòng)活動(dòng)鼓勵(lì)粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)以實(shí)現(xiàn)二次傳播。

3.2 構(gòu)建市場(chǎng)營銷評(píng)估體系

為了明確市場(chǎng)營銷的成效，快消品企業(yè)要構(gòu)建快消品市場(chǎng)營銷評(píng)估體系，根據(jù)營銷方式和營銷目標(biāo)，制定新媒體營銷預(yù)算，并對(duì)市場(chǎng)營銷效果進(jìn)行綜合評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)快消品市場(chǎng)營銷體系中存在的問題，不斷優(yōu)化和改進(jìn)，降低市場(chǎng)營銷成本，幫助快消品企業(yè)獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。在快消品企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷中，要設(shè)立市場(chǎng)營銷評(píng)估目標(biāo)和評(píng)估內(nèi)容，主要涉及到產(chǎn)品銷量、消費(fèi)者忠誠度、品牌知名度等內(nèi)容，根據(jù)評(píng)價(jià)流程，制定技術(shù)評(píng)估方案，并邀請(qǐng)專業(yè)人員進(jìn)行市場(chǎng)營銷評(píng)估 ，依據(jù)評(píng)估的結(jié)果形成評(píng)估報(bào)告。

3.3 構(gòu)建“線上+線下”營銷渠道體系

在電子商務(wù)與現(xiàn)代物流技術(shù)的發(fā)展下，微信、QQ、微博等新媒體已經(jīng)變成了人們主要的日常溝通娛樂方式，特別是在智能手機(jī)、平板電腦的普及下，快消品產(chǎn)品營銷渠道逐漸從實(shí)體過渡到網(wǎng)絡(luò)，這種營銷渠道的變化，迫使快消品企業(yè)必須及時(shí)構(gòu)建完善的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系，緊隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展速度，將產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。對(duì)此，快消品企業(yè)要構(gòu)建復(fù)合型營銷渠道，順應(yīng)消費(fèi)者需求個(gè)性化、收入層次化的具體情況，有針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)和分銷渠道細(xì)分，結(jié)合分銷區(qū)域配置網(wǎng)絡(luò)渠道、直供渠道、傳統(tǒng)分銷渠道以及社區(qū)渠道，綜合性整合渠道資源，進(jìn)而為快消品企業(yè)的市場(chǎng)拓展提供基礎(chǔ)。

3.4 樹立特色化高端自主品牌

為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者日漸明顯的精神需求，快消品企業(yè)必須從自身產(chǎn)品入手，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，擺脫快消品產(chǎn)品同質(zhì)化局面，利用當(dāng)前先進(jìn)的傳播渠道，宣傳品牌文化和企業(yè)核心價(jià)值，樹立特色化高端自主品牌，符合消費(fèi)者的精神訴求。

3.4.1 品類創(chuàng)新

在原有產(chǎn)品類別與服務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新，開辟出新的領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)快消品品牌和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。品類創(chuàng)新的核心就是在同質(zhì)化產(chǎn)品中形成差異化特點(diǎn)，由于快消品產(chǎn)品技術(shù)含量不高，需要快消品企業(yè)迅速構(gòu)建產(chǎn)品獨(dú)特之處，使得快消品在市場(chǎng)中起死回生，符合消費(fèi)者的購買需求，提高銷量。

3.4.2 概念創(chuàng)新

除了品類創(chuàng)新之外，快消品企業(yè)要重視產(chǎn)品概念的創(chuàng)新，例如七喜的“非可樂”概念，為了避開和可口可樂、百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)，快速提高品牌，七喜在市場(chǎng)營銷中定位“非可樂”的概念，進(jìn)而有效樹立品牌特點(diǎn)，帶來可觀的銷量。

3.4.3 營銷價(jià)值

在消費(fèi)者主權(quán)是時(shí)代，決定企業(yè)營銷的關(guān)鍵要素是消費(fèi)者，這就要求快消品企業(yè)必須要構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新的營銷模式，清晰地看清當(dāng)前市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)，已經(jīng)由大B（渠道商）、小b（終端店），轉(zhuǎn)向C端（消費(fèi)者），必須要重新構(gòu)建圍繞消費(fèi)者為中心的營銷模式，面對(duì)新的市場(chǎng)特點(diǎn)，作出以下措施：一是改變與消費(fèi)者之間的關(guān)系，由以往的沒有關(guān)系，弱關(guān)系，要重構(gòu)一種有關(guān)系、強(qiáng)關(guān)系的新模式；二是要由以往的沒有顧客價(jià)值，或者顧客價(jià)值極低的營銷方式，變革為打造顧客價(jià)值，打造較高顧客價(jià)值的新的營銷模式。

4 結(jié)束語

綜上所述，在快消品市場(chǎng)營銷中，為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展，要了解快消品市場(chǎng)營銷特征，分析當(dāng)前快消品市場(chǎng)營銷環(huán)境，并以此為依據(jù)，制定新媒體營銷策略，構(gòu)建“線上+線下”營銷渠道體系，樹立特色化高端自主品牌，進(jìn)而達(dá)到提高市場(chǎng)占比的目標(biāo)。